1、本科毕业论文（20届）宁波市报纸房地产广告研究所在学院专业班级广告学学生姓名学号指导教师职称完成日期年月目录中文摘要错误未定义书签。英文摘要错误未定义书签。一、引言3（一）研究背景与意义3（二）本研究的目的3（三）媒体选择3（四）有关论文的说明4二、宁波市房地产发展概述5（一）第一阶段1995年1997年5（二）第二阶段1998年2003年5（三）第三阶段2004年2010年6三、宁波晚报房地产广告演变7（一）宁波市报纸房地产广告总趋势7（二）宁波市报纸房地产广告版面分析11（三）宁波市报纸房地产广告诉求分析13四、报纸房地产广告变化动因探析16（一）房地产商、房地产广告公司16（二）报纸媒体
2、16（三）消费者171、消费者分层172、消费者需求173、居住理念184、生活水平185、消费观念18五、结语20参考文献21致谢错误未定义书签。I【摘要】宁波是长三角地区经济最重要的引擎之一，房地产作为国民经济的支柱对于推动经济发展至关重要。房地产广告在报纸广告中占据着举足轻重的地位，是房地产市场表现的晴雨表，通过对报纸房地产广告内容的阶段性研究，不仅可以反映出房地产市场的变化和发展，还反映了人们居住理念、生活方式、价值观念、文化选择等方面的变迁。本文采用内容分析法，从纵向的角度，对宁波晚报从1995年到2010年刊载的房地产广告数量、物业类型、广告诉求、版面变化等方面进行分析，探求影响报
3、纸房地产广告变化的因素。【关键词】房地产广告；报纸；版面；诉求；变化。II【ABSTRACT】NINGBOISONEOFTHEMOSTIMPORTANTENGINESOFECONOMICINTHELONGTRIANGLEAREAREALESTATE,ASAPILLAROFTHENATIONALECONOMY,ISVERYIMPORTANTFORPROMOTINGECONOMICDEVELOPMENTREALESTATENEWSPAPERADSARETHEBAROMETEROFTHEREALESTATEMARKETINGPERFORMANCE,OCCUPYAPIVOTALPOSITIONREAL
4、ESTATEADSTHROUGHTHERESEARCHOFREALESTATENEWSPAPERADSCONTENTS,NOTONLYCANREFLECTTHECHANGINGANDDEVELOPMENTOFTHEREALESTATEMARKETING,BUTALSOTHEPEOPLESLIVINGCONCEPTS,LIFESTYLE,VALUES,CULTURALSELECTIONS,ETCTHISPAPERANALYSISTHECONTENTS，QUANTITY,PROPERTYTYPES,ADPURSUITANDTHELAYOUTOFTHEREALESTATEADSINNINGBOEVE
5、NINGNEWS,FROM1995TO2010ATTHESAMETIME,EXPLORETHEFACTORSTHATINFLUENCETHECHANGINGOFREALESTATENEWSPAPERADS【KEYWORDS】REALESTATEADS；NEWSPAPER；LAYOUTAPPEALCHANGING一、引言（一）研究背景与意义从1995年到2010年，短短的十六年，宁波市房地产行业经历了不同的发展阶段，从最初的探索，到快速发展，到全民关注。房地产行业已经成为国民经济支柱。当然，房地产的发展也并不是一帆风顺的，也同样经历了全球金融风暴这样的阵痛，在调整中，房地产行业平稳发展。房地产广
6、告作为房地产营销的一个重要环节，具有很好的研究价值。报纸是房地产广告传播的常用媒介，房地产广告在报纸广告中占据着举足轻重的地位。通过对报纸房地产广告内容的阶段性研究，不仅可以反映出房地产市场的变化和发展，还反馈了人们居住理念、生活方式、价值观念、文化选择等方面的变迁。（二）本研究的目的前人关于房地产广告的研究虽然非常多，但房地产广告极具地域性的特点，针对宁波市房地产广告的研究并不多。因此，本研究从纵向角度，做一个专门针对宁波市房地产报纸广告的内容分析。选取1995年至2010年共十六年的房地产广告进行研究，通过房地产广告数量、物业类型、广告诉求、版面变化等方面的分析，从比较全面的角度探求影响报
7、纸房地产广告变化的因素，为房地产广告的研究提供一些资料。（三）媒体选择房地产广告可以选择投放的媒体非常多，本文以宁波晚报作为研究分析的对象，选择宁波晚报是基于以下原因1、报纸是房地产广告的首选媒体。报纸属于大众媒体，具有一定的权威性。特别是宁波晚报又兼具党报的特性，代表了政府的声音。房地产具有很强的区域性，报纸覆盖面广，针对性强的特性更加适合房地产广告的投放。报纸的购买者一般是教育程度比较高、有一定经济能力、素质较高的人群，这些人群是潜在的购房者。不得不说的是，买房是很多人人生中的大事，是需要慎重考虑的。报纸保存性好，时效性强，房地产广告的信息可以保留，反复阅读，保证了信息传播的有效率。2、报
8、纸机制灵活、费用低廉。在报纸上投放广告，形式多样，除去一般的硬广告，还有软文和分类广告等，形式多样化，可供相应的楼盘选择。报纸投放广告的时间也灵活多变，无论是一天、一周，还是一月都行。另外，相对于电视媒体，报纸投放广告的费用要4低的多。3、房地产广告的一个重要特点，是读者的主动性比较强。买房的人会主动去寻求一些广告信息。因此，房地产广告投放会相对集中，而又要在同类中出彩。宁波晚报在宁波地区深受市民的喜爱，发行量大，是宁波市房地产广告投放比较集中的媒体。基于以上原因，兼有实际资料收集的便利性考虑，本文选取宁波晚报作为本次研究对象。（四）有关论文的说明由于现实条件和本人能力所限，本次研究还存在一些
9、不足之处第一、宁波晚报单一媒体选择，使报纸自身的特点对于房地产广告变化的影响不能排除，如果媒体的选择能更丰富一些，那么研究的结论会更具普遍性；第二、变量的设置没有很完善，比如正文的研究，主色调、版式等研究，还有标题只研究了其字数，对于标题的内容也没有进行摘录和分析。希望今后能够进行研究；第三、房地产是一个区域性明显的产品，在一些地方文献上研究不足，使房地产市场的研究没有非常深入，相应地使房地产广告的研究稍显薄弱。5二、宁波市房地产发展概述房地产一向是市场的热潮，看房、选房、买房、卖房，很多人都热衷于这个循环。随着房地产市场的发展，房地产广告也开始崭露头角，并逐渐形成一个行业，其迅猛的发展态势让
10、人惊叹。一定意义上也可以说一个城市的发展史，也同时是本土房地产广告的成长史。因此，研究房地产广告必须对房地产市场的发展有一定的了解。宁波市房地产发展有着阶段性的变化（一）第一阶段1995年1997年上世纪90年代中期，在宽松政策的引导下，宁波市房地产处于开发热潮，地产公司如雨后春笋般涌现。但是，当时的大多数人的观念还是停留在“等单位分房”上，个人购房的现象并不普遍。在需求相对有限的市场下，大量的开发很快造成了房地产市场的投资过热，国家被迫进行了宏观调控。因此，1995年，宁波房地产市场开始走向低迷，楼价回落；高层受阻；产品同质化趋势明显。11997年，政府开始出台政策引导和刺激居民的购房需求。
11、（二）第二阶段1998年2003年1998以后，随着住房实物分配制度的取消和按揭政策的实施，极大地刺激了居民购房需求的解放，个人购房成为了消费主体。此时期进入多元消费，供求差距拉大，规模化经营时代到来，从概念营销到品牌营销。2市场特征产品多元化、规模化时代到来；楼价稳中有升；选择面较广泛；环境、科技渐受关注。这一时期房地产才真正开始发展成为一个产业。经过一两年观念的调整与适应，自主买房的观念开始深入人心。在银行按揭政策和区域经济快速发展等因素的支持下，宁波房地产市场从2000年开始进入新一轮的发展，处于全面上升阶段。2000至2003年房价年均涨幅连续三年在35个大中城市中居第一。32003年
12、6月，国务院发布物业管理条例。以建设业主自治与物业管理企业专业管理相结合的社会化、专业化、市场化的物业管理体制为目标，一个新型的物业服务行业迅1徐雄辉宁波地产16年发展历程M宁波出版社2007年第1版42徐雄辉宁波地产16年发展历程M宁波出版社2007年第1版53HTTP/HOUSEFOCUSCN/NEWSHTML/555407HTML,搜狐焦点网,200810296速壮大。4消费者居住品味不断提升。（三）第三阶段2004年2010年这一时期，处于宏观调控时期，房地产市场趋于稳定。面对飞速增长的房价，从2004年初，国家开始一系列的宏观调控，相关政策涉及土地、信贷等诸多的敏感地带。楼市得到了初
13、步稳定。这阶段由于消费者日益成熟，宁波房地产竞争更加激烈，品牌发展开始抬头。自2004年起，由万达“领头”，行业内的诸多大鳄级地产商如中海、绿城、万达、金地、凯德、坤和、中信泰富、万等相继进驻宁波。加速了宁波市房地产市场的发展，使宁波市房地产迈向了品牌之路。在开发理念、建筑风格等方面都日益成熟。将住宅的空间、环境、户型设计等纳入考量，兼顾居住意境的营造。以上是1995年至2010年宁波市房地产市场的发展历程，短短的16年已经有了质的飞跃。前面的路还很长，机遇与挑战并存。4HTTP/XMCHINAHOUSECOM/NEWS/VIEW/88896_2HTML,焦点房地产网,200902117三、宁
14、波晚报房地产广告演变在1998年以前，房地产广告还没有形成一个行业，销售代理公司执掌着广告的具体操作，操作方式也基本照搬了香港和台湾的方法。5这时期的广告没有华丽的辞藻，只有简单朴素的文字介绍，最多只是建筑物与文字信息的简单拼接，版面以1/5版面为主，多为普通住宅的广告，企业形象广告基本没有。1998年到2003年是房地产广告行业的形成和发展时期。报纸出现彩版，房地产广告的投放量快速增长，同时房地产广告的内容和形式都呈现出多样化。版面开始朝向大版面的趋势发展，房地产广告的诉求也从楼盘的质量、地段、价格等，开始向环境、配套、身份地位以及开发商企业形象等精神层次的需求延伸。2003年以后的房地产广
15、告稳定发展。广告投放数量在稳定中上升，版面以大版面为主，楼盘类型以公寓、别墅为主，诉求强调地段、环境、配套、身份地位等，已经形成了一个基本固定的模式。（一）宁波市报纸房地产广告总趋势1、宁波市报纸房地产广告类型本次研究所获得1995年至2010年宁波晚报房地产广告的总数为4309个，其中可进行研究分析的硬广告样本为3901个，其他类型的房地产广告还有软文和分类广告。通过对比分析，他们的总量分布如下图9127硬广告软文分类广告图119952010年宁波晚报房地产广告类型数量从图1可以看出，在报纸上刊载的房地产广告主要以硬广告为主，占了91。分析其5中国地产广告十年营销内幕详解【E】HTTP/WW
16、WCECN/CYSC/NEWFANGCHAN/YNHY/HYSD/200502/21/T20050221_3120388SHTML8原因，房地产广告的一个很大的特点是消费者的主动性比较强，因此，房地产广告的主要功能是引起消费者兴趣，提供消费者所需要的信息，促成了解商品的意愿。房地产的分类广告只是在众多广告中集中展示，不容易引起消费者的注意。另外，分类广告的单个广告版面小，信息容量不是很大，容易使消费者产生小家子气的感觉，缺乏购买信心。从这些原因分析，软文是很好的选择。但是，现今的房地产广告的大氛围是以大版面、大画面抓人眼球。软文一般是用来配合房地产硬广告的，数量也比较少。因此，本文所分析研究的
17、样本为房地产硬广告。2、1995年2010年广告总量变化趋势通过对1995年至2010年宁波晚报房地产广告的统计，其总量变化趋势分布图如下需要说明的是，宁波晚报创刊于1995年1月1日，创刊初期对于报纸房地产广告在数量上肯定会有一定的影响。另外，宁波晚报在1998年12月才出现现今真正意义上图文并茂的报纸房地产广告，1998年12月之前的房地产广告基本都是简单的文字型广告，类似现在的分类广告。394445434614632333734134735535636236737137905010015020025030035040019951996199719981999200020012002200
18、32004200520062007200820092010图219952010年宁波晚报房地产广告总量变化趋势从图2可以发现，房地产广告刊载的数量大致上保持一个上升的趋势。1998年是房改初期，1998年之前还没有形成房地产广告行业，房地产广告由代理公司操作，形式单一，因此广告投放量比较少且变化不大。1998年到2003年是房地产广告形成和发展时期，1998年12月才出现真正的房地产广告，1998年到2003年是广告投放量变化最大的时期，在这9一时期，不但是投放量，并且广告在形式和内容上都有了根本的改变。2003年之后是房地产广告的缓慢增长期，广告投放量呈现平稳的发展趋势。总体来说，广告的投放
19、量和这一时期房地产市场的发展是一致的。3、112月广告总量变化趋势下图是1995年至2010年每月的宁波晚报房地产广告总数的变化趋势16216719544629530626634260138038535601002003004005006007001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月图31月12月报纸房地产广告总量变化趋势从图3房地产广告月投放的变化来看，房地产广告投放波动比较明显，但又有一定的规律可循从全年的走势看，房地产广告呈现出渐进式走高的趋势，下半年投放量明显高于上半年。一二月份的投放量是全年的最低谷，九月份是全年的最高峰，四月事次高峰。一二月份是春节期间，这时期是房
20、地产市场的淡季。三月份后楼市又开始活跃，房地产广告的投放量也随之多起来。九月和四月的投放高峰，主要原因是十一和五一两个黄金周带来的消费高峰，因此在长假前大量投放广告来加强宣传；此外，九月也是一些房展会、中秋节的时机，房地产商也常借此不断创新，推出新楼盘6或炒作新概念，因此九月通常是房地产广告投放最多的月份。4、各物业类别比例分析图4可以看出，各楼盘的广告投放中，居住地产占了绝大多数，说明目前房地产市场是满足居民的居住需求为主。居住地产中，公寓在本次研究的样本中占据65，是房地产广告投放最大的物业类别。普通住宅次之，尽占24，于公寓的广告投放量相差甚远。其余两类的产品更少，属于非主流的投放类别。
21、6姚琳,李冰中国房地产行业报刊广告投放特点分析J中国广告2004（7）10一般来说，楼盘的档次决定了目标消费者的身份7，普通住宅才是大众化的楼盘是工薪阶层的选择，应该占据广告投放的最大头。在99年之前也的确是这样的趋势。但是，宁波房地产行业的快速发展，使公寓成为了最大众化的楼盘，这也是宁波经济发展的一种表现。当然，别墅面对的是高端市场，对于宁波的消费者来说，还是稍显昂贵，因此，它往往会选择专业的媒体，在宁波晚报这种市民报上的投放不是它的重点，因此投放量比较小。246574普通住宅公寓别墅其它图4宁波晚报房地产广告各物业类别比例5、各物业类别广告数量变化趋势由图5可以看出，普通住宅的广告投放比较
22、平稳，但是有所减少；别墅相对于公寓的快速发展，处于缓慢的增长状态；公寓是增长最为明显的物业类别，由其是在98年至03年是最快速的增产期。这和宁波市房地产各物业的开发时分不开的。此外，消费者对于各物业的需求也影响了各物业广告的投放量。3138393738252223222022201819161712433105223228229232235237242242244249000111554596163656567697275742241242729323334353739380501001502002503001995199619971998199920002001200220032004200
23、520062007200820092010普通住宅公寓别墅其它图5各物业类别广告数量变化趋势7高炳华房地产市场营销M华中科技大学出版社2004年9月第1版116、广告中图片使用情况在本次研究中，房地产广告中使用不同性质图片的比例依次为以象征图片为主507，以产品图片为主422，没有使用图片49，其它22。193164819778305001000150020002500没有使用图片以产品图片为主以象征图片为主其它图6房地产广告中图片使用情况95年至99年宁波晚报以黑白为主，彩印的版面比较少，并且在这一时期房地产广告还未形成。因此，这时期的房地产广告多为没有图片的简单文字信息。之后的房地产广告基
24、本上都是有图片的，图片以象征图片为主的居多，产品图片为主的略次之，其它类型的图片也有时有用，但数量较少。（二）宁波市报纸房地产广告版面分析1、不同版面的房地产广告数量本次研究，各版面所占比例从大到小依次为整版558，1/2版240，1/5版61，两版44，1/3版34，其它32，1/4版31从下图可以看出，房地产广告大版面比较受青睐，整版的广告投放量超过了总量的一半，房地产开发商的气势和手笔可见一斑。当然这和房地产的特性是分不开的。第一，房地产是属于高投入高利润的项目，开发商的资金都比较雄厚，因此在选择投放版面的时候会选择大版面；第二、房地产广告的信息内容比较多，不仅要有设计精致的图片，给予消
25、费者直观的感受，还要有楼盘位置、户型、环境、配套等等众多的信息，因此需要大版面刊载；第三，大版面的广告比较具有震撼力，可以显示出开发商的实力和形象，以增加消费者的购买信心。12174217593613311923712705001000150020002500两版整版1/2版1/3版1/4版1/5版其它图7不同版面的房地产广告数量2、不同年份各版面大小所占比例图8是各版面历年的广告投放数量的变化。我们可以清楚地看到，整版广告在98年到03年之间有了飞速的增扎，之后呈现稳步上升。两版的广告也是在此期间有了发展，但是一直处于平稳的发展。1/5版块只是在95年到99年有应用，之后没有再出现，其它版面
26、的广告投放陆续都有，但是量都不大。这于宁波晚报本身的发展当然是密不可分的。2000年之后的宁波晚报趋于稳定，大版面的稳步上升的态势，与房地产广告日益大版面、大手笔的趋势是一相吻合的。000002253234364143464549524513729830130630931231331632132232702300000000001301310200122039434038370000012310501001502002503003504001995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010其它1/5版1/4版1/3版
27、1/2版整版两版图8不同年份各版面大小所占比例3、不同物业类别在各版面所占比例13001427148293354316323270073054193170199757863020406080100两版整版1/2版1/3版1/4版1/5版其它其它别墅公寓普通住宅图9不同物业类别在各版面所占比例不同物业在各版面的投放情况如上图所示，各物业对于整版的广告都有大比例地投放，说明房地产开发商对于整版的情有独钟。在整版的广告中，公寓和别墅又分别占了第一和第二的位置，两版中也同样是这样的情况，这说明了公寓和别墅的广告大多是以大版面来显示身份和地位的象征。普通住宅较多使用其它比较小的版面，普通住宅的投资和利润
28、相对于公寓和别墅是比较小的，因此在投放上也较多使用小版面。（三）宁波市报纸房地产广告诉求分析1、第一诉求点分析365385309370859829719358157976694940100200300400500600700价格地段、位置、交通绿化、环境、配套物业、小区规划、建造风格、屋内设施户型开发商实力、企业形象促销、活动现房热销、开盘、封顶、入户生活质量、文化、身份、品味投资前景、价值教育其它图10报纸房地产广告第一诉求点分布本次研究宁波晚报房地产广告第一诉求点分布如图10所示，其中所占比例前六位的依次为热销、开盘、封顶149，生活质量、文化、身份、品味148，其它127，14地段、交通
29、、位置99，物业、小区规划、建造风格、屋内设施95，价格94。表1房地产广告中前六位诉求点排序诉求点比例（）1热销、开盘、封顶1492生活质量、文化、身份、品味1483其它1274地段、交通、位置995物业、小区规划、建造风格、屋内设施956价格942、诉求点个数如图11所示，房地产广告中诉求点分布依次为56个454，34个411，12个97，7个以上38。与一般广告遵循的“单一诉求”不同，房地产广告必须包含购房者所需要的各种信息，因此，多卖点也是房地产广告有别于其它广告的一个重要特点。37816051773145020040060080010001200140016001800200012个
30、34个56个7个以上图11房地产广告诉求点数量与一般的购买快速消费品不同，购房是人生中的大事，需要慎重的考量。也因此房地产的购买决策严格遵守了需求确认、消息寻找、选择评价、购买决策和购买后行为。8面8PHILIPKOTLER,GARYARMSTRONG科特勒市场营销教程M华夏出版社,200213515对高价位、高风险的房子，消费者不会仅仅因为一个卖点而考虑购买。消费者购买房子往往是非常理性的消费，了解的信息越多越能降低消费者的风险知觉，购买的可能性也就越大。因此，房地产广告的诉求会是多方面兼顾的。在美好生活方式的向往的描述的基础上，还要附上地段、交通、环境、配套、投资等多方面的信息。但是，一则
31、广告所能容纳的信息量是有限的，读者的注意力和记忆也是有限的，因此广告文案内容不宜过多，以广告信息点而论，数量不能超过7个。9因此，房地产广告的内容最好详尽，但是也要留给消费者想象的空间。（四）宁波市报纸房地产广告标题分析（1）标题字数464563110个字1120个字2130个字31个字以上图12报纸房地产广告标题字数对于标题字数的研究，已经有很多学着得出了许多结论，斯塔奇报告说，短标题的读者人数比10个字以上标题的读者人数多；一个关于零售广告的研究则发现，10个字以上的标题比短标题销售得多。10笔者没有对相应的广告效果进行研究，不能得出标题字数与广告效果之间的相应结论，只是做一个统计，以供之
32、后的研究参考。9黄合水广告心理学M厦门大学出版社20035310美大卫奥格威奥格威谈广告M机械工业出版社20037316四、报纸房地产广告变化动因探析（一）房地产商、房地产广告公司房地产商是房地产广告的发起人，提供广告信息，承担广告费用，监督广告和验收成果。房地产商对于是否做广告和做什么样的广告起着决定性的作用，影响广告的最终走向。房地产广告公司是中介的角色，是房地产广告市场活动的主体。房地产广告公司在整个广告运作过程中处于中介的地位。房地产广告公司是房地产商、报纸媒体、消费者得以连接的中介，是房地产广告市场活动的运作主体之一。上面统计的1995年至2010年房地产广告数量的变化趋势，很大程度
33、上源于房地产商对于广告以及广告效果认识的变化。前期房地产行业刚刚起步走向市场化，项目并不是有意识地开发，没有充分的消费者需求调查，主观臆断。表现在报纸房地产广告数量少，多为告知式的广告。广告效果可见一斑。后来逐渐有了营销意识，房地产商开始重视房地产广告，主动去了解消费者需求。房地产广告针对消费者的需求强调楼盘的某些特性，促使消费者了解楼盘诉求，引导购买。不同时期消费者的需求都在发生变化，如前期以价格和居住为主导的消费者需求到现在身份地位、配套、投资等多元的需求。房地产商必须察觉出这些变化，针对这些变化转变房地产广告的诉求。这也是报纸房地产广告诉求变化的一个原因。此外，房地产商之间的竞争也是影响
34、报纸房地产广告变化的动因。2004年以“万科”为首的的各大房地产巨商进驻宁波，报纸房地产广告的品牌竞争开始抬头。广告数量居高不下，并且广告诉求开始出现品牌和开发商形象。（二）报纸媒体报纸是房地产广告的载体，为房地产信息的传播提供平台。报纸对于房地产广告的影响主要在于印刷技术的进步。宁波晚报创刊初期，彩色印刷在报纸上还没有广泛应用，宁波晚报上刊载的房地产广告大部分都是简单的黑白文字，只有少数的采用夹页的彩印广告，但是色彩、设计等都显得有些粗糙。一般来说，彩色的广告肯定比黑白的广告效果好，精美的图片肯定比单一的文字组合更能引人注意。彩色画面比一般的黑白广告能传播更多、更丰富的信息。房地产广告的一个
35、特点是信息含量非常17大，楼盘的总体介绍、某一特色的突出、效果图、风景图、区位图等等，这么多的元素堆积在一个广告中，如果只能有一种颜色来表现，那么肯定会没有层次感，广告效果自然不好，广告的数量和广告包含的信息会受到相应的影响。本次研究样本中951的广告使用了图片，图片使房地产广告更具感染力。黑白广告绝大多数没有使用图片，广告效果不好，广告投放自然不多。可以看出印刷技术和图片处理技术对于房地产广告的变化也有着重要影响。（三）消费者消费者是房产的购买者，是房地产广告的目标受众。1、消费者分层1998年可以说是报纸房地产广告的一个重要的时间点，随着住房分配制度的结束，个人逐渐成为了房地产购买的主体。
36、个人对于房地产有不同的要求，有的人注重生活品味，有的人注重生活环境，有的人注重性价比，有的人只要满足基本的居住需求。原来统一化、模式化的报纸房地产广告，难以符合消费者的不同需求，对消费者的吸引力有限，显然已经行不通了。于是，房地产商开始针对不同阶层的消费者设计不同类型不同版面不同诉求的房地产广告。如针对重视生活品质的高端消费人群，房地产商不惜下重金在报纸整版甚至通版来登载广告，这类房地产广告多以高雅的住宅、成功人士、优美的环境等等作为广告的主要图像，广告诉求强调身份地位、文化和生活品质，来刺激这类消费者的购房欲望。而针对注重房地产性价比的消费人群，房地产商多选择1/2版或整版刊登广告。广告诉求
37、强调产品的品质和价格，暗示消费者这是性价比最高的房地产。而在向只有节本居住需求的消费者，房地产商多选择分类广告，硬广告的话也是以尽量小的版面刊载。用小篇幅的广告给消费者价格低廉的印象。2、消费者需求马斯洛的需求层次说证明，当消费者的主要需求基本得到满足后，一些潜在的需求便开始酝酿和成熟。11纵观报纸房地产广告的发展，可以把消费者需求分为三个阶段以基本的居住需求为第一阶段，这时的房地产广告诉求以实用为主，强调价格和地段。广告数量少，大多是单一文字的信息告知型广告。版面都是1/2以下的小版面。目的只是满足购11陈璐从产品至上到以人为本的转变近十年国内房地产广告的发展变迁历程综述J中国广告20040
38、718房者居住的基本需求；第二阶段开始注重居住的生活方式。广告诉求开始对居住空间、配套环境和楼盘设计等等着重强调，图文结合，具有感染力，给消费者直观的感受，满足消费者对于生活方式的要求；第三阶段是更高层次的需求，对从开发商实力、房地产品牌、投资、教育到户型、配套环境等等有了整体的考量。这阶段的广告诉求也是整体和多元化的。虽然，不同时期消费者需求的侧重点不同，但是原有的需求不会因为新需求的产生而消失。这就使报纸房地产广告包含的信息越来越多，因此，需要大版面来刊载房地产广告，同时也显示了房地产商的雄厚实力，增加了消费者的购买信心。3、居住理念从单纯的住房，到资产，到身价的显示，人们的居住理念也在不
39、断地发生变化。平凡的居住体验再也不能满足人们。人们越来越关注的是房地产项目可以对居住，对生活、对未来具有一定的精神和心理的满足。希望产品是独特的。人们不再把价格、地段等作为买方的唯一选择，而是更多地关注精神和心理层面，寻求一种“家”的感觉，一种“健康”的生活方式，关注住宅营造出来的生活品质。买房不再是单纯的买房子，而是买生活、买文化、买品位。新的居住时代已经形成。这就要求房地产广告不能只是信息的包含，而是要注重整体的设计，从标题到文案到图片等等都要和谐统一。报纸房地产广告的数量、版面选择、诉求以及色调都形成了一定的风格。同时，也暴露出了一个问题，房地产广告越来越同质化。于是，品牌的建设也成为了
40、重点。4、生活水平随着居民的生活水平不断提高，消费者有能力买房，并且对生活的质量有一定的要求，普通住宅已经不能满足人们对于生活的要求。在这样的背景下，房地产商着重推出公寓和别墅的房地产广告。在本次研究中公寓的房地产广告就以65的绝对优势占据大头。广告版面也以整版和通版为主，彰显大气。价格诉求不再是人们买房的第一选择。同时，随着私家车的普及、公共交通的发展等，城市范围变得更大，人们出行方便，位置诉求的重要性也逐渐降低。而随着人口的膨胀，环境污染等因素，反而远离尘嚣，环境优美的郊区成为了居住的新时尚。5、消费观念房子不同于一般的快速消费品，可以很快的决定购买。房子是一个高消费，买房是很19多人人生
41、中的大事，需要经过慎重的考虑，因此对于买房，消费者是越来越理性的。反映理性的地段、配套环境、价格、促销、屋内设施和风格等诉求占据多数。同时，由于现今房地产广告同质化严重，在一片相似的广告中，消费者肯定会选择实力雄厚的房地产商的项目。对消费者而言，实力强、牌子硬的房地产商意味着质量好、品位高。消费者的消费观念从产品转向了品牌。因此，房地产广告业相应地增加了企业实力和品牌的诉求力度。当然，也有一部分的“炫富”的消费观念存在。我们发现身份、地位、生活质量、品味出现在诉求点排名的第二位，在报纸房地产广告中“奢华”、“至尊”、“名流”等词出现率极高，版面也频繁出现整版甚至通版。20五、结语从1995年到
42、2010年，短短的16年时间，宁波房地产经历了低迷到发展到稳定的时期，伴随着房地产市场的发展，房地产广告也同样经历了阶段地发展。经过以上对于宁波市报纸房地产广告的研究，我认为宁波市房地产，无论是广告的数量、版面还是诉求等都一定程度上受到经济、社会、文化等各方面的影响。在今后的一段时间内，发展的空间还很大。广告的数量会相对稳定，大版面是必需，房地产的品牌和开发商形象的宣传比重会逐渐增加。消费者对于住房还会出现更高层次的需求。此外，房地产广告在发展过程中同质化现象日趋严重。如何创新，寻求差异性，可能是今后房地产广告发展的重点。本文研究了房地产广告的发展变化以及产生变化的动因，由于个人能力和条件限制
43、，肯定还有欠缺之处，希望能有机会在今后的研究中完善。21参考文献1PHILIPKOTLER,GARYARMSTRONG科特勒市场营销教程J华夏出版社，20021352徐雄辉宁波地产16年发展历程M宁波出版社2007年第1版453高炳华房地产市场营销M华中科技大学出版社,2004年9月第1版4郭文君我国房地产报纸广告诉求方式的演变研究19982008年D黑龙江大学,20105李远我国大中城市房地产广告的现状透析及发展策略的研究D合肥工业大学,20076雷启立身份、市场及其他从上海房地产广告看消费意识形态的建构J当代作家评论,2003067罗志芬房地产报纸广告内容分析D厦门大学,20068王倩当代
44、中国房地产广告研究D山东大学,20109杨蕾房地产广告对消费者富贵身份的预设倾向J新闻世界,2009,0610中国地产广告十年营销内幕详解EHTTP/WWWCECN/CYSC/NEWFANGCHAN/YNHY/HYSD/200502/21/T20050221_3120388SHTML11姚林,李冰中国房地产行业报刊广告投放特点分析J中国广告,20040712张弘韬消费社会背景下的房地产广告研究D湖南师范大学,201013况伟大房地产与中国宏观经济M中国经济出版社2010年第1版中国科学院研究生院房地产开发战略研究小组,中国科学院预测科学研究中心142010中国房地产市场回顾与展望M科学出版社2010年第1版15邓卫,张杰,庄惟敏2009年中国城市住宅发展报告M清华大学出版社2009年第1版16黄合水广告心理学M厦门大学出版社20035317美大卫奥格威奥格威谈广告M机械工业出版社200373
