1、本科毕业论文（20届）日用品电视广告中的女性形象对消费者购买心理的影响所在学院专业班级广告学学生姓名学号指导教师职称完成日期年月目录中文摘要I英文摘要错误未定义书签。前言1一、日用品电视广告中女性形象的概况2（一）日用品广告的消费对象2（二）消费语境中的广告性别选择2（三）广告中女性形象的演变3二、日用品电视广告女性形象类型分析5（一）贤妻良母型5（二）职业女性型6（三）知性美女型6（四）惊艳性感型7（五）个性洒脱的假小子型7（六）清纯少女型7（七）以男权为中心的配角型8三、女性形象作用于消费心理9（一）女性消费者消费心理特征9（二）女性消费者对广告中女性形象的态度91将广告中的女性形象视为审
2、美对象92将广告中的女性形象当作参照标准103将广告中的女性形象进行角色置换10（三）女性形象的心理效应101美女注意力经济102明星效应113“专家”说服力114从众心理125“未来”诱惑126虚假需要刺激12四、未来发展与使用之道14II（一）女性形象的新发展14（二）电视广告女性形象的使用之道141塑造真实的女性形象142女性形象的塑造要充分考虑受众的接受心理153正确选择人物模特，尤其是女明星154引领女性新形象16结论18参考文献1致谢错误未定义书签。I日用品电视广告中的女性形象对消费者购买心理的影响【摘要】3B原理是广告创作的黄金法则，尤其是BEAUTY更是吸引了无数受众的眼球。多
3、年以来，不论东方还是西方，美女一直是广告的宠儿。随着社会角色的变迁，女性的社会地位和家庭地位逐步提高，广告中的女性形象也跟着开始变化。广告人物形象能够影响消费者认知，在电视为主流媒体的年代，广告塑造的人物形象能否被受众认可俨然成为一个电视广告成功与否的关键。以女性出镜率极高的日用品电视广告为例，探究其中的女性形象对消费者购买心理的影响，希望能够对以后广告中女性形象的使用有所建议，对电视广告的创作有所帮助，从而制作出更精良的广告。【关键词】电视广告；女性形象；消费心理。II【ABSTRACT】3BPRINCIPLEISTHEGOLDENRULEINADVERTISINGCREATING,ESPE
4、CIALLYBEAUTYWHICHATTRACTSALOTOFATTENTIONFROMAUDIENCESBEAUTYHASBEENTHEDARLINGOFADVERTISERSBOTHEASTANDWESTFORMANYYEARSWITHTHECHANGEOFSOCIALRULE,WOMENSPLACEGRADUALLYIMPROVESINSOCIALANDFAMILY，ANDFEMALEIMAGESINADSALSOCHANGESTHECHARACTERSINADSCANAFFECTCONSUMERPERCEPTIONSSOTHECHARACTERMADEINTVADSACCEPTEDBY
5、AUDIENCESHASBECOMEAKEYTOSUCCESSINTHEERAOFTVMAINMEDIAUSINGCOMMODITYTVADSWHICHWOMENAREHIGHLYAPPEARANCEASANEXAMPLETOEXPLOREHOWFEMALEIMAGESIMPACTONCONSUMERSPURCHASEPSYCHOLOGY,IHOPEITCANHELPGIVESOMEADVICEABOUTHOWTOUSEFEMALEIMAGESINADSCORRECTLYANDTHECREATIONOFTVADS,ANDFINALLYMAKEMOREEXCELLENTADS【KEYWORDS】
6、TVADS；FEMALEIMAGES；CUSTOMERPSYCHOLOGY1前言3B原理中的BEAUTY、BEAST、BABY，一直是现代广告最容易赢得消费者注意和喜欢，也是许多电视广告创意表现中最常见的元素。尤其是BEAUTY，美女一直是广告的宠儿，很多广告擅用美女来吸引眼球。随着社会的发展和社会角色的变迁，女性已经不仅仅是男性眼中的被用来欣赏的美女，历史赋予了女性新的形象和意义，女性在广告中的人物形象也越来越具有时代性和发展性。目前，国内外已有不少流派对广告中的女性形象进行研究，包括广告中的女性形象折射社会性别的问题、广告女性形象对消费者的作用与反作用、广告女性形象角色的演变问题、广告中的
7、女性形象的未来发展问题等等。众多研究表明女性正在广告中占据着越来越重要的位置，她的发展与作用是不容忽视的。众所周知，广告的最终目的是促使消费者的购买行为。在当今以电视媒体为市场主要媒体的时代，能否塑造出鲜明生动的人物形象是一个广告成功与否的关键，如何让电视广告中的人物形象获得消费者的认可成为了众多广告商困扰不已的问题。本文以女性出镜率极高的日用品电视广告为例，结合前人所做的研究，从目前广告中的女性形象和消费群体出发，全面分析了广告中的女性形象和主要消费群体的特点，分析归纳整理广告中的女性形象作用于消费者引起的各种心理现象，并在此基础上探讨电视广告中女性形象的未来走向和使用之道。2一、日用品电视
8、广告中女性形象的概况（一）日用品广告的消费对象在日用品行业，女性消费者是主力军。长期以来，受到“男主外、女主内”封建传统思想的影响，集妻子、母亲、女儿、主妇等多种角色于一身的女性一直担任着购买柴米油盐等日常生活用品的责任。随着女性社会地位和家庭地位的提高，女性的社会角色在近几十年里发生了本质的改变，女性的购买能力和购买欲望越来越高，成为消费领域里重要的社会群体，她们的实际决策力量甚至超越了男性。另一方面，大部分日用品本身就服务于女性，例如各种护肤品、化妆品、各种日常食材等，单在产品的性别选择上女性消费者就占据了极大的优势。虽然男性也会购买日常生活用品，但男性消费者在数量与质量上与女性消费者是完
9、全不能相比的。在日用品行业，男性消费者并不是一个庞大的消费群体。一来由于服务于男性的日用品不多，产品的购买经常由妻子或母亲代劳。二来人们有一个惯性思维误区，认为女人做广告的产品是给女人使用的，男人做广告的产品是给男人使用的，而日用品行业中以男性为主角的广告是极少的。三来男性消费者较多的把精力放在手机、电脑、汽车这些高科技含量产品上，仔细地对比它们的功能和效用，而对于日用品，一般只抱着能用就好、方便就好的心理，并非像女性消费者那样有明确的目的或在各种产品间进行仔细地比较。从历史原因和各种主客观原因来看，目前女性消费者在日用品的购买决策地位上不可动摇，是主要消费群体。（二）消费语境中的广告性别选择
10、塑造鲜明生动的人物形象，是现代电视广告的重要策略之一。鲜活的人物形象可以吸引消费者的注意，提高广告的传播效果。因此，广告塑造出的人物形象至关重要，一个广告的成功与否，在很大程度上是由其塑造的人物形象是否被大众接受和认可所决定的。女性形象是满足日用品消费语境的广告性别选择。首先，女性形象能够满足人们的审美要求。18世纪的英国美学家荷加斯说过“一切由所谓的波浪线、蛇形组成的物体都能给人的眼睛以一种变化无常的追逐，从而产生心理乐3趣。”他认为，“蛇线赋予美最大魅力”。1从外观上而言，女性的形体轮廓比男性更具有蛇形线条美，而且人们通过女性形象所联想到的温柔、善良、纯洁、母性等内在美，更令人倾向于选择女
11、性形象。其次，女性形象能够与商品相关联，这一点在日用品广告中尤为明显，众多日用品的使用者和直接受惠者绝大部分为女性。广告商直接瞄准女性消费市场，无疑是最省力的方法。随着女性在各个领域的扩张，许多商家将产品信息与女性进行关联，塑造出与众不同的品牌形象，促进商品促销。再次，女性形象的使用在电视广告中具有许多附加优势。其视觉形象的冲击力，更易引起受众注意，加强对广告的认知，同时还能够刺激受众的购买欲望。另外，将女性形象与音乐等元素结合起来，能更直接地烘托意境，提高广告的感染力。（三）广告中女性形象的演变中国的妇女解放运动发生于五四时期，无产阶级劳动妇女开始参与斗争。新中国成立后，中国妇女已获得了普遍
12、的解放，城乡妇女大规模走出家庭、走向社会。改革开放以后，女性在在经济、政治领域内的的地位的不断提升，如今，女性已经可以撑起半边天。但是，国内各个地区广告业发展不均衡，在上个世纪四五十年代，上海和广州普遍有了女性的壁画广告和报刊广告，但其他地区相对落后。总体而言，广告中的女性形象的发展相比现实是滞后的。无论是东方还是西方，女性在早期的商业广告中所扮演的角色只是推销商品的诱惑物和装饰品。改革开放以前，广告中的妇女被表现得非常女人气，她们所扮演的角色是性对象、妻子、母亲，她们所演绎的内容是协助男人打理生活，使他可以专心于工作。改革开放以后，受全世界妇女解放运动的影响，广告中的女性除了贤妻良母外出现了
13、新的形象，她们被描述成男性保护下的肤浅的女人，过着奢华的生活，把时间花在打理自己的外貌上。随后八十年代末九十年代初，广告中的女性摇身一变成了无所事事的有闲阶级，她们的重心既不是做家务也不是工作，而是华丽地出现在各种豪华的场合以及靓丽地宣布美容纤体的成果。九十年代末期，广告中的女性形象有了翻天覆地的变化，此时的广告中出现了很大一部分职业女性的角色，她们是开朗的、充满活力的，虽然大多是处于被领导者和被保护者，但女性在广告中开始有了阳光的一面。跨入二十一世纪之后，广告中的女性形象更加贴近现实，她们衣着1转自蔡之国,王娟广告传播中的女性形象探析J浙江传媒学院学报,2009年第6期4完美且年轻漂亮，既有
14、着温柔的一面，又有自己的工作领域，然而又不能完全被视为百分百的职业妇女，只能说她们是性与时尚相结合的新型职业妇女。总体看来，广告中的女性形象的发展过程是从幼稚走向成熟，从单一走向多元化的过程贤妻良母肤浅的女性养尊处优的女性温和的职业女性新型职业女性。5二、日用品电视广告女性形象类型分析电视广告中的女性形象是现代生活中的女性的缩影，具有多样性、发展性、时代性的特点。现代的社会女性，继承了传统妇女的优良美德，集高贵大方、温柔贤惠于一体，同时作为新时代的女性，感染了新时代的特点，家庭不再是唯一的核心。她们既保持传统，又追求时尚新事物，她们开始在家庭以外的领域内追求成功，以更丰富多彩的形象在社会生活中
15、生存。日用品电视广告中，由于女性形象社会角色的生活空间和人物个性的不同，主要有贤妻良母型女性形象、职业女性型女性形象、知性美女型女性形象、性感惊艳型女性形象、个性洒脱的假小子型女性形象、清纯少女型女性形象以及以男权为中心的配角型女性形象。（一）贤妻良母型温情的品格、与生俱来的母性与家庭情结使女性一直是众多电视广告中的“好妈妈”、“好妻子”，将女性的角色定义为“妻子”和“母亲”是现代日用品电视广告中最常见的也是最持久的现象，她们的生活空间以家庭为主。日常的洗涤产品、厨房用具、食材这些与家务生活相关的商品，都偏爱贤妻良母这个角色，因为这些产品使妻子们和母亲们把家打理得更加井井有条，饭菜更加美味可口
16、，继而得到家人的赞许，整个氛围温馨美满。在广告的高度渲染下，贤妻良母的形象深入人心。雕牌透明皂的广告一个正在洗衣服的老太太抬起头来满意地说“雕牌透明皂洗得真干净”坐在旁边戴着老花镜看报的老头转过脸来说“雕牌透明皂洗的干净，用的放心。”话音未落，一个年轻妇女抱着一大盆衣服过来了“我也喜欢用雕牌透明皂”广告中的老太太是做家务的能手，而年轻一代的妇女也大有长江后浪推前浪的态势。其实在现实生活中，像许多广告中那样任劳任怨的家庭妇女并不是大众脸谱，现实中的女性未必心甘情愿地接受全部的劳动，全职的家庭妇女毕竟是少数的。而广告依然采取这样的表现方式是有原因的。虽然电视广告中的女性形象是社会女性的缩影，但广告
17、毕竟不全是镜子。受传统思想的影响，社会对女性贤妻良母的角色认同已成为文化心理，“贤妻良母”是人们对妇女形象最多数的期待和认同，采用其他形象很可能会颠覆人们的惯性思维，违背长期存6在的文化心理，广告商不敢冒这个险。（二）职业女性型随着社会的发展和思想的开放，越来越多的女性从家庭中走出来拥有了自己的事业，一些事业型女性形象也出现在广告中。她们穿着设计高雅、质地优良的装束，神情自若地出现在各种工作场合，充满活力，举手投足之间充满自信，颇有女强人的气势。在目前的各种广告中，并没有为职业女性量身定做的广告，她们代言的商品并不固定，不过从广告内容上来看，职业女性的角色大部分是白领、秘书、教师、医生等专业人
18、士。例如舒肤佳广告和高露洁牙膏广告中的女性就是以医学界权威人士的身份向消费者解释相关医学知识，从而突出商品的特点来推销商品。（三）知性美女型3B原理一直是广告创意的黄金法则，其中美女是在广告表现中出现频率最高的一个，但单纯靠外表是不够的，在美女众多的时代美貌还需要加上智慧。许多广告中的美女不仅有着出挑的外表，还有出尘的气质。她们一出现，便赢得了男男女女的欢心，给生活中的女性以美的参照，这就是美女效应。知性美女是美女与才华的结合，既体现广告的品味又能提升产品形象，何乐而不为呢塑造出成功的知性美女形象是颇有难度的，最直接的方法就是寻找现实中的知性女明星。例如国际影后张曼玉代言的玉兰油新生换肤广告、
19、众星云集的力士香皂广告，都是用好形象的女明星的现身说法来突出产品美容护肤的功效。女明星代言的广告有着明星光环。例如典型的东方美女李嘉欣，以欧莱雅全新系列形象代言人的身份出现在国际影星和超级名模组成的欧莱雅“梦之队”中，她清新高雅的迷人风姿，倾倒了来自世界各国的观众。她优雅地谈吐、纯净大方的气质、如丝般滑腻的肤质，正是欧莱雅全新莹透粉底精心寻找的理想对象，也是很多女性渴望拥有的，诱惑力之大不言而喻。7（四）惊艳性感型广告中惊艳性感的时髦女郎画着浓烈耀眼的妆容，前卫性感的衣着，她们在电视广告中一出现，就能吸引电视内外所有人的眼球。惊艳性感型的女性形象一般出现在香水广告、彩妆广告和美容美甲广告里，特
20、别是一些浓艳系列的唇膏、眼影、睫毛膏等广告上。由于这些产品本身大部分就是服务于女性消费者，通过女性更别具魅力的展示，更能抓住女性消费者的眼球，增加她们对广告角色的心理认同感。例如美宝莲彩妆系列，女模特在电视广告中都是光彩夺目，镜头特写也很直接地流连在模特人物的眼、唇等地方。她们有时也会代言洗发水和沐浴露广告，但表现形式和效果与其他几种女性形象是完全不同的，例如沙宣洗发水广告，模特穿的是华丽的红色衣衫，化的是最流行的浓妆，涂的最显眼的口红，走起路来头发的质感弹性十足，何其性感。（五）个性洒脱的假小子型在各种广告还在用“美女”来吸引消费者注意的时候，有一部分广告恰恰相反，开始运用大量中性化的女性形
21、象角色。这些广告中的女性总是穿着中性的服装游走在大街小巷，她们不同于传统的女性，但又称不上事业型女人，也不像温柔体贴顾盼巧兮的美女，她们有着自己的个性，洒脱活泼，浑身透露着一种刚强干练的中性美，她们表现的是纯色的自我。运用假小子形象的日用品电视广告比较少，因为广告中洒脱豪放的假小子形象到底不是人们心目中认可并且习惯的女性形象，而且也不可能成为女性形象的主流长期存在。但是对于受众而言，在美女多杂的广告年代，假小子形象无疑是审美疲劳最好的调节品。2004年李宇春夺得“超级女声”的桂冠之后，她假小子的形象迅速蹿红。李宇春代言的伊卡璐洗发水广告，广告中的女生一边揉着头上的泡沫一边哼着动感十足的歌，镜头
22、转换到大街上，这群女孩穿着T恤牛仔裤一边哼歌一边跳舞，时不时地甩甩自己的短发。不同于传统的一头靓丽秀发的大特写，这个广告给人清新干净、耳目一新的感觉。（六）清纯少女型8广告心理学认为，人们总是在寻找“社会自我”。日常生活中，人们大多愿意有人相陪，在没有找到理想中的伙伴时，人们也会接受现有的伙伴，而电视广告中的人物就是观众的“伙伴”，并且在不知不觉中受到“伙伴”的影响。广告中的妙龄少女，在一定程度上填补了15岁到25岁的女性消费群体缺少伙伴的空白。清纯少女的形象为广告贴上了年龄的标签。许多日用品广告比较多的使用既清纯又青春的女性形象。她们的年龄比贤妻良母和职业女性都小，与知性美女、性感美女和假小
23、子也沾不上边，她们带给人活泼可爱、青春洋溢的感觉，令整个广告也年轻起来，因而她们代言的产品都与青春有关。许多女性生理用品广告、纸巾广告，一些青春系列的洗发水广告、护肤品广告等常常可见清纯少女人物形象的身影。例如，为年轻女性量身定做的玉兰油凝萃系列护肤品，选了青春洋溢的张韶涵做代言人，暗示了目标受众的年龄层。（七）以男权为中心的配角型早期陈红代言过一个洗发水品牌，广告的内容大致是这样的陈红站在二楼的阳台上，一阵风吹走了她的头巾，恰好被路过的男子接到，男子看到楼上漂亮的女士不由自主拿起头巾放到脸边，一闻之下立刻嫌恶地甩开。陈红用了该款洗发水之后，第二天同样的事情发生了，不同的是这次男子很享受地嗅了
24、一下。这则广告中女性形象的表现形式是比较特别的，她处在了隐性配角的地位上。这类女性人物形象的表现形式与之前几种是完全不同的。她虽然是广告演绎的主角，但表现的结果却像是配角，有些直接就是配角，这些女性的心情、行为围绕男性的喜好与眼光而转。这类女性形象的形成是受到传统男权主义思想的扭曲的结果，将女性物化为幻想客体，在广告中的表现不彰显灵魂与内涵，只愿全心全意努力达到男性标准下的审美要求。9三、女性形象作用于消费心理根据前文所述，女性消费者占据了整个日用品消费市场的主导地位，因此，广告中的女性形象假如能够得到女性消费者的认可已经成功了一半。下文主要针对女性消费者进行阐述。（一）女性消费者消费心理特征
25、从消费角度来看，女性已经不再是弱势群体。由于女性消费者在消费活动中特殊的角色地位，形成了女性消费群体独特的消费心理特点。一是爱美之心。爱美是女性消费者的一种普遍心理，无论是年轻女性还是中年女性，都希望通过消费活动既保持自己的青春美，又增加修饰美。二是情感丰富，易受影响。女性消费者在个性心理的表现上具有较强的情感性特征，容易因某种情绪或情感的刺激产生购买欲望，给父母、子女、丈夫购买产品时，这种感性色彩更加强烈。而且，很多女性视购物为自己的专长，并且以此为乐，她们善于以切身的使用感受通过自己较强的传播能力影响其他消费者。三是喜好攀比炫耀。一些女性消费者希望比别人富有或有地位，因此，除了满足自己的基
26、本消费需求外，还可能通过追求高档次、高质量和高价格的品牌或与众不同的产品，来显示自己的优越地位和超人之处。（二）女性消费者对广告中女性形象的态度女性消费者是广告中女性形象信息传播的对象之一，这两者呈现作用与反作用的关系。一方面，广告中的女性人物形象源自于现实生活中的女性，是女性的社会角色在广告中的体现。另一方面，广告中的女性形象影响了现实生活中的女性对美的标准和对自身的要求。根据前文对日用品电视广告中的女性形象的归类分析，我认为女性消费者众观看广告时对广告中所有的女性形象主要持三种态度。1将广告中的女性形象视为审美对象10将日用品电视广告中的女性形象作为审美对象欣赏，不产生功利需求。由于日用品
27、产品的局限性，日用品电视广告中的女性形象基本都是健康的，她们的美属于健康的美。面对广告中年轻漂亮、雍容华贵的女性人物，女性消费者常常将她们列位于审美的对象，从一个旁观者地角度进行欣赏，当然，有时女性消费者也会产生羡慕或嫉妒的情绪。2将广告中的女性形象当作参照标准将日用品电视广告中的女性形象作为参照标准，产生追随和从众心理。有时女性消费者看待电视广告中的女性就像在看另一个自己，这种幻象的产生主要是由于女性自身认知与广告中女性人物形象的相似性。她们与广告中的女性人物年龄相似，职业相似，生活品味相似，通过广告仿佛看到了与自己相似的女人在做什么，用的什么牌子的护肤品，什么牌子的润肤露，如何将平平的外貌
28、变得妖娆。广告中的女性人物激起了女性消费者羡慕并且模仿的心理欲望，她们的形象和行为成了女性消费者模仿和参照的对象。3将广告中的女性形象进行角色置换将日用品电视广告中的女性形象置换成自己，产生幻景诱惑和虚假需要。人们对于现状总是不满足的，易受影响的女性消费者更是如此。广告中的女性大多是完美的，她们总是美丽大方且家庭和睦，事业顺利且热情洋溢，任何一个细节上都没有缺点。但现实中的女性消费者并不完美却又渴望完美，她们将广告中的女性想象成自己，幻想未来也能有如此完美的一天。（三）女性形象的心理效应广告的最终目的是促使消费者的购买行为，广告商使用女性形象的本质目的是指向消费，营造出消费文化情境。不论是哪一
29、种类型的女性形象，总的来说有以下几种心理效应。1美女注意力经济第十届诺贝尔经济学奖获得者赫伯特西蒙说“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”美女能够吸引消费者注意力，性感能够实现促销，由此诞生了“美女经济学”。11美女注意力经济来源于消费者的爱美之心和对广告中的女性形象的审美欣赏。这种心理几乎贯穿了所有类型的女性形象，没有广告商愿意去找一个其貌不扬的女人做代言。消费者购买行为的实现，首要的条件就是吸引注意力。广告中的美女可以吸引注意力，这一点是毋庸置疑的，尤其是女性天生爱美的心理，以致看到广告中的美女时产生的羡慕、嫉妒等多种情绪，攀比心理潜意识地催动她们要像广告中的女子那样美丽，甚至
30、更美丽。2明星效应明星效应是由于消费者将明星作为参照标准并进行追随而产生的。许多日用品广告如香水广告、彩妆广告、护肤广告等都喜欢用女明星来做产品宣传。从传播学角度来说，其实就是意见领袖在发挥作用。意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。“大众传播并不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节。”2可知，传播的过程是先到达意见领袖，再由意见领袖到达一般受众的。从消费者行为学角度来看，意见领袖能够在很大程度上影响他人的购买决策。当女明星在广告中为某个商品做宣传时，拉近了消费者和商品的距离，引发了
31、消费者对女明星生活方式的追求和模仿心态。消费者受到崇拜名人心理和从众心理的影响，接受女明星的推荐，这时就是意见领袖发挥了作用。张曼玉代言的玉兰油新生换肤广告，一句“想要年轻，就这么简单”抓住了中年女性渴望年轻的心理，谁不想像张曼玉隐藏实际年龄呢当然，明星效应并非在所有类型的女性形象广告中都能体现的。假设让一个明星扮演贤妻良母的角色，也许她可以扮演地很好，但消费者受到传媒的影响，内心未必认同她是一个贤妻良母，此时倒不如让一个真实的家庭妇女来演绎。3“专家”说服力“专家”是指广告中所扮演的权威人士，和女明星一样能产生意见领袖的效果，但这又不是真正的意见领袖。日用品电视广告中的“专家”并不是真实的人
32、物，它只是为了配合广告的需要设计出来的角色，它的存在是为了更好地说服消费者进行购买，起劝服作用。但由于这些“专家”在现实生活中的存在，消费者往往会将它们作为参照标准，产生崇拜之余衡量自己的需求。一些广告中的女性往往具有较高的社会地位，例如高露洁牙膏广告中穿着白2郭庆光传播学教程M,196页,中国人民大学出版社,1999年12大褂的中年女医生，以她的“专家”身份来描述高露洁牙膏的高效合一的特点，比起普通人更有说服力。4从众心理从众心理是指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式的一种心理现象。从众心理表现于日用品电视广告中就是消费者对广告中女
33、性人物形象的模仿与追随，将其作为参照物来衡量自己是否“合群”。曾经有这样一则电视广告，一个妇女说“你在用这个洗衣粉”，另一个妇女“我也在用”，再一个妇女“还有我”，这种一唱一和的方式令电视机前的消费者以为这就是“多数人”的决定。这种类型的广告将从众心理从广告内引发到广告外，广告外的消费者潜意识地以为“大家都在用”，于是反过来推动实际接受中的多群体化。5“未来”诱惑广告常常隐含着一种霸权思想，它告诉消费者应该想什么消费者长期接受广告中的女性形象的影响，比如青春靓丽等，潜意识地就会认为这样是正确的。“我们中有许多人在日常生活的方式上，正不知不觉地受广告的影响，并受它巧妙地操纵和控制。”3“未来诱惑
34、”来源于女性消费者对广告中的女性形象角色置换的想象与满足。大部分广告中的女性人物形象身上都有一个或几个闪光点，并且这个闪光点正是消费群体所追求的，这时广告就会告诉消费者“未来”的走向。广告常常都暗示性地用上这一招如果你想像她一样，你就要用我的产品；你用了我的产品，你就能像她一样。例如夏士莲黑芝麻洗发露的广告，广告中的女郎把靓丽的头发一甩，旁白“你想有一头像她一样的秀发吗”，暗示用了夏士莲黑芝麻洗发露就能做到这一点。这种“未来”的诱惑力既能迅速有效地吸引消费者的注意，又能够唤起消费者美好的联想，激发购买欲望和动机。6虚假需要刺激虚假需要刺激往往产生与女性消费者幻想中的角色置换。有这样一种现象，消
35、费者看了广告之后开始反思我的生活有什么不足，使用什么样的产品能让生活更美好。但这种需要，往往并非消费者本来的意愿，消费者原本可能不追求所谓更美好的事物，但看了广告乍显惊3美帕卡德隐藏的说服者M,1957年,转自杨瑶电视广告中女性形象的功能解析D山东大学硕士论文,2007年4月13艳之后，反思之下才觉得这种需要也未尝不可。例如修指美手广告，消费者在看广告中时髦的模特白暂如玉的手和绚丽的指甲之前，可能根本想不到要修指美甲，在看了广告中的女郎的手部特写之后，才发现对这部分美的需要，并通过购买满足需要。正是由于广告中的女性人物的刺激，使需要得以产生。消费主义批判理论认为，这是“虚假的需要”。14四、未
36、来发展与使用之道（一）女性形象的新发展人类学家海伦费西尔认为，“女人将是21世纪的第一性”4，一个全新的女性话语世界将建立。我认为未来的电视广告中的女性形象将是具有时代性的、健康性的，具有智慧并懂得生活，且是令人欣赏的。过去电视广告中的女性形象总是家庭和事业之间摇摆不定，仿佛两者只能取其一，但是现实证明了21世纪以后女性在生活中绝对可以扮演双重角色，她们既有自己的家庭，也有自己的工作领域，工作时她们是干练的职业人，下班后则是好妻子好妈妈。这两者不但没有令社会女性忙碌不堪，反而令她们沉浸在家庭与事业的双重乐趣中。另外，现实中不乏大女人主义的女性存在。温柔婉约的美女已经与我们的视线渐行渐远，看看我
37、们周围的女性，不论年龄，许多是俏皮的、可爱的、霸气的，甚至是野蛮的。这些女性身上已经脱离了传统赋予她们的社会职能，她们自信勇敢、坚毅果断、独立自主。广告既然是现实的缩影，那么在不久的将来，无论是智慧生活型新女性，还是令人欣赏的大女人，智慧、独立、自信将是二十一世纪女性形象的新卖点，时代性、健康性、公平性会是女性形象发展的新朝向。（二）电视广告女性形象的使用之道1塑造真实的女性形象广告中的女性人物形象源自于生活，但并不是单纯的镜子式的反应。广告是根据自己的价值观，从现实中选择他们认为重要的部分进行加工和整理再提供给受众的。我们在电视广告中看到的女性形象其实并不完全是现实社会女性的写照，有的甚至断
38、章取义，完全与现实女性区分开来，不但无法引起消费者的好感，反而令广告落入了俗套，无法有效的提升品牌形象。只有事实才最具有说服力。想要提升电视广告中的女性形象，首要的就是要塑造真实的女性形象。悉尼盛世长城广告公司资深文案苏凯丽曾这样说“我们的广告是真实的，传达4美海伦费希尔著,王家湘译女性的天赋才能M,辽宁人们出版社，2001年第4版15出普通人的情感，所以它站得住脚。关键是演员要找到适龄的合适女性，以契合每种产品的定位。而我们的秘密因子就是，真情实感。”5让广告中的人物模特进行本色演出，演绎真实形象，散发真实感情，是吸引消费者让消费者产生共鸣的重要策略。2女性形象的塑造要充分考虑受众的接受心理
39、一个广告的效果不等同于它的制作效果，还要考虑受众的接受程度和心理状况。电视广告的覆盖是发散性的，并不是直线型的流向目标受众，而是传播到电视机前的所有受众。忽视受众接受广告的特殊心理，会直接影响受众的接受效果，甚至产生逆反心理，在塑造广告中的女性形象时，必须要充分考虑到受众的接受心理。例如彩妆广告中太过性感的女性形象会引起家长和单身女性的反感，恰到好处的表现则会赢得赞同，因为传统文化影响下含蓄的表现更适合国内的受众；洗发水广告中的女性个个都有一头乌黑亮丽的秀发，千篇一律，受众心理已经产生了“抗体”，很难分清是哪个品牌的洗发水。3正确选择人物模特，尤其是女明星广告中人物模特的选择十分重要，人物模特
40、的表演贯穿广告故事的始终，能否引起消费者注意，产生共鸣或共同目标至关重要。女明星是消费者中的意见领袖。无数广告实践证明，明星在广告中的表演对于广告宣传效果有着重要的影响。恰当的运用明星不仅能使消费者信服，增加广告的说服力，也能提高广告信息的记忆水平。但是同时，明星广告失败的案例也不少，且失败的教训也往往是比较严重的。客观的说，明星的使用在得到较大的市场利益的同时，也存在许多风险。以下几点是运用女明星于广告时应该注意的。（1）女明星的形象要与产品相协调不同的产品具有不同的特点、用途和功效，一般而言，一种产品通常适合某一特定的消费群体使用。因此，广告所用的女明星要与产品相协调。例如，玉兰油新生换肤
41、系列广告要配合产品新生换肤的诉求点，找成熟又保养得好的女明星，就像张曼玉，而不是采用青春的明星；少女系列的产品要找年轻气质相符的女明星，例如玉兰油全新夏日净透洗面奶选用了青春活力的新生代女明星王珞丹，既透露了产品的年龄层又符合夏日清透的特点。广告在采用女明星的时候，要将明星从年龄、气质、形象等方面进行细分，寻找与自身产品相匹配的明星，而不是说名气越大的明星出来的广告效果就越好。5澳吉姆艾奇逊亚大地区最成功的广告策略A,100页,机械工业出版社,2005初版16（2）理性地制定明星策略选择公众形象良好的、负面新闻少的女明星。当明星为一个产品作代言的时候，消费者自然将产品与形象代言人捆绑在一起。这
42、时，如果代言人传出不好的负面新闻，就会影响该产品在消费者心目中的形象。这就是为什么当明星传出负面新闻的时候，广告商不敢找他们代言的原因，例如芙蓉姐姐、凤姐之流就很少有广告商问津。不要进入“热门”女明星的误区。当一个明星为太多产品作代言，消费者的视线就会模糊不清。这时不但没有提高广告信息的记忆水平，反而令消费者与该明星代言的其他产品混淆起来。例如广告宠儿张柏芝，代言的广告包括洗发水、化妆品、减肥茶、女性用品、饮料等，其品种繁多容易令消费者混淆不清，反而降低了记忆力。适时使用多明星策略。多明星策略在一定程度上可以削弱以上两种误区发生时的不利影响。当多个明星出现在广告中时，消费者会选择性忽略他们不喜
43、爱的那一个，而且多个明星总是比单个明星更能吸引消费者的注意力。当然，前提条件是多个明星的搭配要协调。力士香皂广告就是这样一个例子，它集合了世界各地气质出众的女明星来演绎力士的主题，既增加了格调又降低了风险。（3）产品才是广告真正的主角明星是产品的演绎者，是广告的人物主角，但既然明星是为产品做广告，那么产品才是广告真正的主角。明星在广告中的作用只是对消费者进行宣传和沟通，再有名的明星也不过是从属品。而产品永远位于广告的第一位，将产品的诉求快捷有效地传播给消费者才是广告的第一任务。必须摆正产品和明星的主次关系，否则就会喧宾夺主，达不到广告的目的。曾经有这样一则卫浴广告，靓丽的女明星悠然地躺在全是牛
44、奶的浴缸之中，全然很享受沐浴之状，不经意地秀出修长的大腿和白暂的手臂，这类场景贯穿广告的始终。广告的主体本应该是卫浴，这样一来焦点俨然全在女明星身上，完全忽略了主体所在，广告落入俗流之余又失去了应有的主角。4引领女性新形象现实生活中，女性在政治、经济、社会各领域的地位在过去几十年里有了大幅度的提高，其个性也逐渐丰富。今天的社会女性往往身兼数职，在家是好妻子好妈妈，在公司是干练的职业女性，有时动如脱兔，有时静如处子，丰富的性格层次和多样变化，加上智慧、自主、17自信等新元素的逐步成熟，现代女性已经远远超越了电视广告中过于单一的女性形象，向多元化复合型女性形象发展。电视广告作为二十一世纪大众传播的
45、主流媒体，在现实缩影的同时对受众有着引导的作用。我们需要利用广告的教育和引领功能，塑造符合时代要求的女性新形象，将女性的智慧、独立、自信，女性角色的多样化、时代性、健康性和公平性元素加入到广告女性新形象中去。18结论广告的最终目的是让消费者喜欢自己的产品并最终产生购买行为，广告中的女性形象是传达信息并且与消费者沟通的手段。广告商为了提高消费者对产品的记忆力，总是想出诸多办法将广告中的人物形象多样化，并投其所好以消费者最熟悉和最容易接受的价值作为标准，通过意见领袖等心理暗示，将自己所要表达的信息传达给消费者。从当前的日用品电视广告中的女性形象来看，主要贤妻良母型、职业女性型、知性美女型、性感惊艳
46、型、假小子型、清纯少女型以及以男权为中心的配角型女性形象这七类女性形象。广告中的各种女性形象都源自于现实的社会生活，但还是与现实生活中的女性形象有一些偏差，但相比以前已经有了很大的进步。这是时代进步和社会发展的必然产物，也反映了现实生活中女性社会角色的变迁。女性作为当今消费群体的主体，无论是在消费需求上，还是在购买心理和行为特征上都有其独特的一面。我认为广告中的女性形象，对不同的女性消费群体能够造成或企图造成的心理影响也是不同的，经过我个人的分析和研究，主要整理出六种心理效应，即明星效应、“专家”说服、美女注意力经济、“未来”诱惑、虚假需要刺激和从众心理。此外，关于电视广告中女性形象的未来发展
47、，我认为21世纪所出现的智慧生活型新女性和令人欣赏型大女人将会在脱颖而出。至于电视广告中女性形象的使用之道，我认为最重要有两点，一是塑造真实的女性形象，令人物模特进来本色演出，二是人物模特的选择尤其是女明星的选择要慎重，在形象与产品相符的基础上制定正确良好的明星广告策略，突出广告的产品，塑造与时代相符的女性形象。1参考文献1刘伯红,卜卫我国电视广告中女性形象的研究报告J新闻与传播研究,1997年第1期2夏斌文电视广告中的女性形象分析J新闻世界,2010年3月3艾晓明广告故事与性别中外广告中的妇女形象J妇女研究论丛,2002年第2期4丁小斌,樊改霞电视广告中的女性形象J青年研究,2002年第12
48、期5马中红视觉文化广告女性形象的看与被看J深圳大学学报（人文社会科学版）,2004年第6期6UNKNOWNWOMENREPRESENTATIONSINADVERTISINGJADVERTISINGAGE,2003年9月15日7MARCUSHULTIN、ERIKLUNDHSEXINADVERTISINGTHEINFLUENCESINYOUNGMENANDWOMENDLULEATEKNISKAUNIVERSIET,2004年3月8符国群消费者行为学M高等教育出版社,2001年6月第1版9澳马克斯萨瑟兰著,瞿秀芳、鹿建光译广告与消费者心理M世界知识出版社,2002年2月第1版10美沃尔特D斯科特广告
49、心理学M中国发展出版社,2007年8月年第2版11何静女性消费心理与广告中的女性形象J南都学报,第24卷第二期12彭爱萍，范琦广告中的女性形象对受众心理的影响J孝感学院学报,2008年7月第28卷第4期13章辉威廉荷加斯的形式没学思想剖析J东南大学学报,2003年5月14杨瑶电视广告中女性形象的功能解析D山东大学硕士论文,2007年4月15张晨阳申报女性广告女性形象、现代性想像以及消费本质J妇女研究从论,2005年第3期16刘兰珍，饶德江广告传播中女性形象的贬损分析J武汉大学学报,2005年第58卷第3期17蔡之国，王娟广告传播中的女性形象探析J浙江传媒学院学报,2009年第6期18潘一禾广告中的女性形象及其他J中国青年研究1996年06期19郭庆光传播学教程M中国人民大学出版社,1999年20美海伦费希尔著,王家湘译女性的天赋才能M,辽宁人们出版社,2001年第4版21澳吉姆艾奇逊亚大地区最成功的广告策略A,机械工业出版社,2005年初版
