1、本科毕业论文（20届）融合的力量手机媒体及其运营模式探析所在学院专业班级广告学学生姓名学号指导教师职称完成日期年月II目录中文摘要英文摘要II序言2一、媒介融合3（一）媒介大融合时代的到来3（二）媒介融合的基本情况3（三）媒介融合对传统媒体的影响4二、手机媒体及其运营模式6（一）手机媒体概述6（二）手机媒体赖以生存的环境61、政策环境62、技术环境73、3G时代8（三）手机媒体的几种信息传播平台81、手机报92、手机上网113、手机电视134、手机音频广播145、手机短信15（四）手机媒体的运营模式16三、手机媒体发展中的优势及存在的问题18（一）手机媒体相较于传统媒体存在的优势18（二）发展
2、中存在的问题191、技术层面192、社会层面20四、手机媒体的发展前景21参考文献22致谢错误未定义书签。【摘要】本课题主要是在3G时代的背景下对手机这个新兴媒体进行分析，具体包括手机媒体本身的特点优势，其传播、运营模式，存在问题以及发展前景。手机媒体的信息传播方式的革新大大拓展了信息的渠道和内容以及信息的表达方式，这使得信息传播与传统媒体时代存在很大不同。课题研究的目的在于剖析第五媒体，使其以最直观的姿态呈现在受众面前。同时结合实例，向企业及消费者展现手机媒体的内在运作，以便对手机媒体有更为深入的了解。【关键词】媒介融合；手机媒体；运营模式【ABSTRACT】THEMAINTOPICISTO
3、ANALYZETHISNEWMEDIAOFMOBILEPHONESWITHTHETIMESOF3GERA,SPECIFICALLYINCLUDINGTHECHARACTERISTICSOFTHEIROWNSTRENGTHSOFMOBILEMEDIA,ANDITSDISSEMINATION,BUSINESSMODEL,PROBLEMSANDPROSPECTSTHEINNOVATIONOFMOBILEMEDIAINFORMATIONDISSEMINATIONGREATLYEXPANDTHEINFORMATIONCONTENTANDINFORMATIONCHANNELSANDMEANSOFEXPRE
4、SSION,WHICHMAKESTHEERAOFINFORMATIONCOMMUNICATIONANDTRADITIONALMEDIAVERYDIFFERENTTHEPURPOSEOFTHERESEARCHISTOANALYZETHEFIFTHMEDIA,INORDERTOPRESENTTHEMOSTINTUITIVEGESTURESINFRONTOFTHEAUDIENCEATTHESAMETIME,COMBINEDWITHEXAMPLES,TOSHOWBOTHBUSINESSESANDCONSUMERSTHEINNERWORKINGSOFTHEMOBILEPLATFORMTOOFFERADE
5、EPERUNDERSTANDINGOFMOBILEMEDIA【KEYWORDS】MEDIACONVERGENCEMOBILEMEDIAOPERATIONMODE序言手机作为现代社会最主要的通讯工具，存在着便携性、即时性等自身的优势条件，已经成为现代人日常生活不可或缺的一部分。特别是随着3G时代的到来，手机也产生了翻天覆地的变化。看小说、听音乐、玩游戏、上网聊天原来需要不同工具才能享受到的服务，现在通过一部手机就能全部获得，手机能为我们带来的已经超乎想象。本课题在研究手机报、手机网络、手机电视、手机音频广播以及手机短信这几种手机媒体传播平台的基础上，对手机媒体加以分析，从而对其运营模式，存在优势
6、、问题等进行探析。课题主要采用文献分析法和个案研究法，对相关理论及文献进行阅读、理解，并客观、科学地采用。同时，理论结合实际，通过对实际案例的个案研究，对手机媒体做一个综合的、客观的探析。总结出手机媒体的运营模式，细化其信息传播的主要流程，明确手机媒体的发展前景。一、媒介融合现如今，传播媒体的发展已十分引人侧目。从一开始的纸质媒体，到广播、电视，再到网络。应该说其中的进步是有目共睹的，尤其是网络的出现，让信息的传播从二维世界一跃进入了多维空间。但这还远远不是终点，第五媒体的形成，带领我们进入了全新的媒体融合时代。融合的大势已然明朗，传统媒体也势必在新形式的影响下发生改变。（一）媒介大融合时代的
7、到来“方兴东认为，媒体的发展经历了三个阶段精英媒体、大众媒体和个人媒体。这三个阶段分别代表着传播发展的农业时代、工业时代和信息时代。精英媒体时代，信息由少数人生产，少数人消费；大众媒体时代，信息由少数人生产，多数人消费；个人媒体时代，信息由多数人生产，多数人消费，生产和消费界限模糊。个人媒介完全以个人为中心，是个人性和社会性之间的博弈，是真正的P2PPEERTOPEER的传播方式。”1WEB20时代的到来，让人们对“交互性”产生越来越浓厚的兴趣，相较于作为信息的被动接受者，人们更倾向于在接收信息的同时成为信息或新信息的传播者。这也迫使媒介不断发展，以符合受众日益提升的需求。而“面对碎片化的媒体
8、市场，需要一种手段来整合资源，创造更高价值。随着媒体形式多样性日益凸显，跨界融合的必要性和趋势已经越来越明显。”2故媒介融合的趋势已经势不可挡，媒介大融合时代已然到来。（二）媒介融合的基本情况1978年，尼葛洛庞帝就已经提出了媒介融合（CONVERGENCE）的概念，自此，媒介融合就一直为人们所关注。“进入21世纪后，媒介融合形态逐渐成熟，并初步显现出了融合的特征和内在规律。媒介融合根本的和直接的诱因为数字技术的成熟，数字技术的成熟是媒介融合的充要条件。除此之外还有生产范畴中的经济诱因和消费范畴中的市场诱因。”3多种诱因的作用加上受众的需求，使媒介的大融合呈现出了极大的可能性和必然性。1肖容新
9、媒体时代即将到来N河北经济日报2005年03月31日，第A04版2田涛新旧媒体融合势不可挡J广告人2010年第9期3王菲媒介大融合数字新媒体时代下的媒介融合论M南方日报出版社2007年5月出版媒介融合简单来说就是媒介一体化趋势日趋明显的一种现象，即“数字化之后，高新科技产业的产业边界出现模糊化，过去不同形态的媒介信息的壁垒已被打破，各种信息在同一平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强”。4从受众的角度来说，媒介一体化带来的是同一平台上操作的极大便利性，各种形式的传播无须再寻求不同的渠道，而是通过一个终端达到多种信息的传递。可想而知，媒介融合对受众来说是存在着极大的吸
10、引力的。这也是媒介融合得以不断成熟的重要原因之一。而媒介融合不断发展的最为典型的产物是以互联网为代表的第四媒体以及以手机为代表的第五媒体。（三）媒介融合对传统媒体的影响为了适应媒介融合趋势的不断演进，传统媒体势必要做出相应的转变以谋求更好的生存和发展。以纸质媒体为例“传统媒体和新媒体的融合，既是当下新闻业的现实需要，也是未来传播变革的基本趋势。对传统报业来说，选择对抗网络，无疑是自寻死路。试图有效利用，也是穷途末路，因为你还是固执地坚守着以我为主的旧观念，把网络当成是新兴的补充，这种夜郎自大的心态十分危险。如果每天只是想着把报纸平面版内容搬上网，然后千方百计地收钱，那还是旧媒体的运作思路。实际
11、上，传统媒体从业者必须痛定思痛、改变观点，建立以互联网为核心的融合型、一体化生产平台。”5新媒体时代，信息爆炸，信息量空前扩大，人们每天接收到的信息相较以往成百上千倍地增加，这个时候，传统报业如果只是单纯地将报纸平面版的内容电子化，那得到的结果往往就是内容淹没在信息浪潮中。所以，针对媒介融合做出相应转变已经刻不容缓。来看一个实例“在新媒体建设方面，新商报一个突出的举动，就是在报网互动上有突破，创立了好安家网站。新商报本来办有专业房地产专刊住周刊，后来又升级为专刊好安家。2010年9月16日，新商报的好安家网站正式上线，标志着新商报好安家品牌服务的立体延伸，通过报纸与网站的互动传播，打造一个专门
12、服务房地产的专业立体购房平台。在这之前两个月，大连市举行夏季房产交易会期间，好安家网站已经进行了试运行，经过两个月的磨4喻国明等传媒经济学M中国人民大学出版社第1版，2009年3月1日5张志安融合时代的变与不变美国传媒业考察随感R中华传媒网2010年9月15日合，板块内容固定更新率、专题内容、点击率等指标都达到了相对理想的状态。”6这是大连市首家报网联动网站，他从房产消费者的角度出发，拉近读者与报纸媒体的距离，及时的互动成为该媒体专刊的优势。由此可见，传统报业需要把握自身的资源特色，同时结合新媒体的特征来进行信息的传递，以达到信息内容的有效传播。从拉斯韦尔的5W传播模式来看，第一，要有庞大的信
13、息来源（WHO），可以是大量采集新闻的记者，也可以是众多对信息进行二次传递的组织或个人，诸如通过手机对信息内容的转发；第二，丰富实用的内容（WHAT），受众往往更倾向于与自身息息相关的信息；第三，更宽泛的受众（TOWHOM），新媒体时代，网络信息可以普及到更大的受众群，手机的应用更是网罗了众多超脱于网络之外的用户，而与此同时，受众与传播者的界限也已经模糊；第四，互动性、即时性、多样性的渠道（INWHICHCHANNEL），网络媒体更进一步的发展是移动媒体，就像手机阅读的出现，和各种电子阅读器一起，为移动阅读提供了极大的便利；最后，达到更好的传播效果（WITHWHATEFFECT），好的传播效果
14、是一切信息传播的目的。传统报业在媒介融合的冲击下不得不改变原有的传播姿态来谋求更好的发展，其他传统媒体也是同样。在手机媒体时代到来之际，传统媒体更应该明确自身方向，做出更适合手机应用的相应转变，以更好地适应挑战，寻求发展。6孙国桐、冯越媒介融合传统媒体生存和发展的战略选择大连市新闻界新媒体建设调研报告R大连新闻网2010年11月8日二、手机媒体及其运营模式（一）手机媒体概述“把手机称为媒体，并不真是把手机当作媒体来看待，而是以媒介化的思维来看待手机的媒体特征。”7而手机媒体，即第五媒体的定义首次完整地出现在朱海松8的第五媒体中，即“第五媒体是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化即时信息传播
15、载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播目的，以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫手机媒体或移动网络媒体。”它是继报刊、广播、电视、互联网之后出现的全新的媒体形式，故被称为“第五媒体”。第五媒体是互联网的延伸，其几乎具备互联网的一切特点，并在此基础上拥有移动性的独特优势，让信息传递真正做到随时随地。“信息传播方式的革新大大拓展了信息的渠道和内容以及信息的表达方式。从传播走向交流，从灌输走向互动，从单媒体走向多媒体，从单向媒体走向交互媒体，这是一场重大的媒体革命。”9手机媒体一经出现就受到社会的广泛关注，它将报纸、广播、电视、互联网融合一体，成为真正丰富便捷的移动传播终端。而随
16、着技术等的支持，手机媒体已经朝着更加完善，更好地满足受众要求的方向不断前进发展。（二）手机媒体赖以生存的环境1、政策环境随着时代发展，手机普及率已经得到了极大的提升。一户住户可能拥有一台电视，一台电脑，但往往会拥有不止一部手机。这使得手机在人们日常生活中起着非常重要的作用。手机媒体正是借助着这种广大的覆盖面形成对信息传播的重大影响。而技术的发展成为制约手机媒体发展的重要因素。基于此，相应的政策正是为技术的更好发展创造了有利条件。7朱海松第五媒体无线营销下的分众传媒与定向传播广东经济出版社2006年6月1日8朱海松中国无线营销理论的开创者，第五媒体专家，中国新媒体观察家，第五媒体无线营销应用学说
17、创始人，中国本土广告营销实践经验的总结、实用营销理论的创立者9王元“第五媒体”对整个社会的影响不可估量J经济参考报2010年6月24日2009年1月7日，中国工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放了3张3G牌照，标志着我国正式进入3G时代。这对手机媒体在中国的发展起到了至关重要的作用。此外，国家对于互联网信息和移动信息的开放，以及三网融合也为手机媒体的形成发展奠定了坚实的基础。在良好的政策环境下，技术才能无顾虑地飞速发展，才能为第五媒体的发展创造最有利的条件。2、技术环境“中国互联网络信息中心（CNNIC）发布统计报告显示，截至2009年6月30日，中国使用手机上网的用户也已达到15
18、5亿，约占中国网民总数的一半（46），半年内增长了321。”10而CNNIC第26次中国互联网络发展状况统计报告（截止至2010年6月）调查显示，我国手机网民数量达到277亿，半年新增4334万，增幅为186。而只是使用手机上网的网民占整体网民的比例提升至117。可见，手机上网功能的出现，即移动信息技术的发展使人们对接受并使用手机媒体有了极大的倾向性。“新的通信技术的增长趋势指向融合，其趋向在新的装置及网络中整合数字音频、影像、文本和数据（ATKIN，2002；BALDWIN等人，1996）。移动电话例证了这种融合的趋势。高科技的移动电话不仅仅传输声音，而且有能力在彩色液晶显示屏上提供一个交互
19、式界面以供操作语音、文本、影像、音乐以及图像。高端的3G（第三代）模型装备有麦克风、照相机及网络连接。”11通信技术的发展是一方面，另一方面则是手机本身为迎合高速发展的通信技术而开发的全新功能，手机的智能化就是最典型的写照。与电脑一样，手机的应用系统也在不断发展当中。举例来说，日前，手机大户NOKIA将与微软公司进行合作，开发专门应用于高端手机的WIN7系统，WINDOWSPHONE7。此外，智能系统的典范ANDROID系统也越来越受到广大年轻人的青睐。技术是制约手机媒体发展的重要因素，故技术的长足进步直接指向的是手机媒体的进步。可以说手机媒体的更好发展，就是要在政府政策的支持下，在强大的技术
20、实力的基础上取得。10李世强2009年中国手机媒体调查研究11RANWEI,SC29208,USA,TELEMATICSANDINFORMATICS25200836463、3G时代3G时代已然到来，这是近阶段移动信息技术的飞跃发展。3G（3RDGENERATION），是第三代通信技术的简称，它是一种全新的移动通信系统，将无线通信与互联网等多媒体通信进行结合。其最受瞩目的特点就是高速宽带上网以及视频通话。“在技术层面，第三代移动通信系统（3G）大大提升了语音与数据传输速度，可提供图像、音乐、视频等移动多媒体业务，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务；中国具有知识产权的TDSCDMA
21、标准，被国际电信联盟确定为3G的四大标准之一，更大大促进了中国3G终端的推广和三网融合的推进。”123G技术在对传统移动通信业的盈利模式产生深远影响的同时，也开创了一个全新的传媒时代。为手机媒体搭建了一个良性发展的平台，使其成为可与互联网相媲美的信息传递的“高速公路”。为适应3G时代，智能手机纷纷出现，不论是当红的IPHONE系列，还是众多不断交替更新的手机操作系统，都与3G技术形成了良好的结合，为手机媒体的数字化发展创造了更好的条件。可以说，有3G技术作为支撑背景，手机媒体可以实现能量的充分爆发。在互联网发展中所提供的各类平台上，手机技术通过与互联网的相互结合，可以实现传递和接收信息的随时、
22、随地、随身化。手机媒体不仅仅将其他媒体融合其中，具备其他媒体的功能形成一个统一的平台，而且其自身的优越性也是其他媒体无法取代的。手机的普及性和移动性在技术支持下，使信息的获取和传递摆脱了固件系统的束缚，而这一点优势在3G时代下愈加凸显。（三）手机媒体的几种信息传播平台在数字化飞速发展的今天，手机已经几乎成为日常必备品，手机功能也已经由简单的语音通话逐渐演变成为综合性的媒介终端。因此，可以说，“手机媒体的出现和强化打破了传统媒体一家独大构建拟态环境的格局，在人们的认知过程中发挥着越来越强势的导引作用。”13但手机媒体在聚合的同时有着自己独特的个性，这是与传统媒体所截然不同的，所以在传递信息方面自
23、然也有所区别。“因此，移动运营商、内容提供商、技术开发商等传播主体在手机媒体的内容制作、功能定位上必须与手机媒体构建的拟态环境相12刘先根3G技术发展与手机媒体的内容运作J新闻战线2010年11月13周忠成论手机媒体的定位A新媒体2010年第2期匹配、相适应，才能树立手机媒体宽广博大、平等互利、诚实守信、有效快捷、各取所需的媒体形象，保证手机媒体在受众数量、媒体功能等全方位的可持续发展，实现手机运营中的主客体的统一。”14简单来说，就是手机媒体有着与其独特性相适应的传播平台。1、手机报12580生活播报手机报，顾名思义，就是传统纸质信息（报纸、杂志等）以手机为媒介的数字化传播。但手机报并不仅仅
24、是将传统报纸和杂志的内容复刻其上，两者存在较大不同。与传统意义上的纸质媒体相比较，手机报最大的特点肯定是它传播形式的数字化，而不再是可实质拿取的纸张。现阶段，手机报主要通过发送文字短信、彩信或者WAP网站的浏览来传递信息。其次，与传统报纸和杂志相比，手机报的信息量有限。不像纸质报纸和杂志可以厚厚一叠，手机报的内容占有的是虚拟的空间，就这种意义上来说，手机报所含的信息量其实可以是无限大的。但是，受众的接受能力有限以及手机容量的极大限制，使得手机报不得不限制其大小，即所包含的信息量有限。此外，手机报的内容不再像纸质报纸和杂志上的长篇大论，它更多地采用浓缩精炼的信息以适应并不大的手机屏幕。再者，手机
25、报不再局限于图文的描述，可以有声音、动画等多种形式。最后，手机报的互动性大大加强。原本可能要等上几个星期的反馈信件，现在只要动动手指就能够将意见建议反馈到内容提供商。当然，由于技术制约手机报还存在很多不足，也不可能完全取代传统报纸和杂志，但不容否认的是，手机报这种形式已经慢慢地为广大受众所接受了。举例说明12580生活播报与以热点新闻为内容的早晚报相比，生活播报更具娱乐性，更贴近人们生活，更确切的说，可以将生活播报看做提供生活消费类资讯的彩信杂志服务。生活播报一星期七期，对应每一天发行不同的资讯信息，以彩信形式发送至用户手机。周一为财富生活，主要是在经济理财方面，下属板块有时尚快讯、生财有道、
26、理财大师、理财TOP榜、十字一金；周二为去处活地图，主要在美食、旅游方面，下属板块有时尚快讯、食味先锋、潇洒去处、玩味风云榜、去处必读；周三为数为生活，主要介绍最新数码产品及折扣信息，下属板块有时尚快讯、数字热购潮、混搭风、新数排行14周忠成论手机媒体的定位A新媒体2010年第2期榜、比单价；周四为房车汇，主要介绍房产、车市的最新信息，下属板块有时尚快讯、车擂台、我有我家、TOP榜、一句话车房；周五为购物折翻天，主要包括各大餐饮娱乐休闲旅游场所的折扣信息，下属板块有时尚快讯、吃好、玩乐、购爽、行HIGH；周六为品质享客，主要是品牌文化、名人轶事、消费引导信息，下属板块有时尚快讯、美物流传、品质
27、手札、优品TOP榜、新知觉；周日为健康生活，向用户介绍健身、美容、食疗、锻炼以及心理健康等信息，下属板块有时尚快讯、生活健康、时尚健康、修身堂。生活播报的收费标准为3元/月，用户一旦定制，如非取消，将会一直接收到来自1065888090的每日彩信。为了吸引用户，中国移动采取首三个月的免费试用期，由客服电话的形式向用户详细介绍生活播报的总体情况，在征询用户意见的情况下予以订阅，并在期满前以短信形式通知用户，同时附上订阅及退订方式，用户可以自行选择要不要继续订阅。此外，12580生活播报也常常存在于中国移动的业务套餐中，当用户选择一份套餐时，生活播报将作为其一部分为用户自动订阅。而由10086客服
28、热线处了解到，现阶段的生活播报存在免费版与收费版两个版本，一部分套餐用户可享受始终免费的生活播报，而其他另行订阅者将支付3元/月的费用。除此以外，生活播报还提供其他的订阅服务。比如专门针对女性推出的女人志，每周三期，以彩信形式送至用户手机。时装版，发布最新流行信息；话题版，发布最新娱乐热点话题；美容版，发布新一季的美容彩妆心得，以及针对星座爱好者推出的星座版，通过不同的方面来吸引女性用户。当然也有针对男性用户的订阅服务，可发送不同代码另行订阅。用户在一定时间内进行这些额外订阅可享受到免费版本，超过时限将另行收费。额外订阅还包括每日限时各类主题的免费壁纸等。包月费用是中国移动对生活播报收取费用的
29、一部分，而其余收入多来自广告费用。每天打开生活播报可以发现，较多时候，首先出现的是撑满手机屏幕的大幅广告画，这使得用户即使不阅读播报内容也不得不在打开彩信时看到广告。因生活播报密切贴近生活，所以在特殊活动或者节日、纪念日会推出不同的“首页”，也就相当于报纸的报头。比如奥运会期间，世界杯期间，生活播报均以运动主题作为“报头”，并及时播报比赛情况，而春节、清明节等传统节日，生活播报也会换上同节日气氛相适应的特色“报头”，而有时相应的产品广告能够结合节日活动进行发布，最典型的就是世界杯期间的雪花啤酒广告。据2011年二月至三月间生活播报的报头统计，共有主题类7次，分别是春节、消费者权益日、加息、限购
30、令及学术发表等信息，网游广告18次，汽车广告10次，购物网站广告8次，卫浴广告4次，家居、纺织品广告3次，汽车租赁、卫生巾及手机广告各2次，保险广告、酒类广告各1次。除首页广告外，生活播报在不同板块也安插与其主题相附的其他广告，并附上WAP链接地址，供用户详细了解之用，点击查看将收取流量费。每天的生活播报末尾会附上广告投放咨询的联系电话与联系人，为广告主提供便利。生活播报也十分注重与用户之间的互动，买到便宜实惠的好东西可以来生活播报“晒物”，发现身边有趣的事情可以在“拍拍线人”曝光，看到幽默的段子也可以发到生活播报，当然也可以发送意见与建议。2010年7月，生活播报还进行了博士蛙品牌10万现金
31、征集口号活动，活动通过生活播报进行发布，获奖者由生活播报用户民意投票产生。活动在号召广大用户积极参与的同时，也对博士蛙品牌进行了很好的宣传。此外，中国移动针对不同地区的用户发布不同的内容，像发布当地的天气预报，以及当地的主流报纸的民生信息等。应该说12580生活播报作为生活资讯类手机报更能贴近人们生活，也更能为新一代的年轻人所接受，它正在逐步走向成熟，走向完善。2、手机上网手机淘宝、UCWEB自互联网出现以来，对人们生活的影响可以说是天翻地覆的。人们不再局限于被动地接受信息的状态，而是可以根据自己的喜好选择信息，交流信息，表达自己的即时意见。移动媒体的出现让网络媒体实现了可移动，实现了“随时随
32、地”。所以可以说移动媒体是网络媒体的延伸，现在较为常见的笔记本电脑、手机、平板电脑等都属于移动媒体的范畴。而区别于电脑的无线上网模式（通常为购买无线上网卡或搜索WIFI信号），手机采用其自身的信号覆盖网络，让手机在能够通讯的情况下都可以自如地上网，这相较于电脑所需的无线网无疑是更为便利的。当然，这是建立在手机具备上网功能的前提下的。手机上网的收费标准，以中国移动为例来说是1KB/001元，我们通常浏览一个没有图片的网站所需要的流量为35KB，图片根据其大小产生不同的流量，图片越大流量越多，在线听音乐及下载也将扣取相应流量。所以，虽然1KB/001元价格在我们看来并不算贵，但当你真正使用起来时，
33、往往电话费会在不知不觉中高得惊人，因为没有人会去精确计算自己究竟使用了多少流量来浏览自己的主页或是在书城上阅读一部小说。对此，中国移动推出手机上网包月套餐，像每月2元可使用10兆流量，5元可使用30兆，10元可使用100兆等等。这为常年使用手机上网的用户提供了经济实惠的选择，而超出包月流量的部分仍旧按照1KB/001元的收费标准收费。此外，由于年轻人，尤其是在校大学生是手机上网的主流群体，中国移动还推出在校学生优惠措施，以5元可享受80兆流量（以此类推）的让利来吸引更多的在校学生。随着手机上网的日益频繁，许多网站也推出专门针对手机而设置的WAP网站，许多智能手机还自行在手机内添加客户端，为用户
34、访问这些网站提供便利，其全面度甚至还包括尚未进入中国的FACEBOOK以及TWITTER。而另一些则需要用户自行去其官网下载需要的客户端，像IPHONE以及ANDROID系统手机。举例说明手机淘宝淘宝网可以说创造了电子商务在中国的一个神话，早几年的人们怎么也想不到只要坐在家里动动手指就能买到实体店里不一定买得到的商品。而手机淘宝也是手机网站中较为成功的案例。登陆手机淘宝可以发现，页面相较于互联网上的淘宝网要简单很多，一方面这给了用户直观清爽的界面，另一方面却是受制于手机屏幕大小以及操作系统的简单。但这并不妨碍用户的操作，用户可以在手机上查询物流，查看收藏物品，查询新品以及付款和确认付款。并且手
35、机付款有着比电脑操作更便捷的方式。由于手机绑定，当用户确认购买一件物品时，确认信息将通过短信形式发送到用户手机，用户只需按照指定发送代码，交易就完成了。便利是一方面，为吸引更多消费者，淘宝推出只能在手机上操作的公车秒杀，将部分物品以极其优惠的价格限时限量进行秒杀活动。名为公车秒杀，就是在乘坐公交车上下班的闲暇时段里进行的活动，即上午7点9点，下午17点19点两个时段间，现为利用更多休息时间，特别增加了中午11点13点的时段。“一天三场，每场8个宝贝，优惠2小时，每小时展示四个宝贝。”15此优惠只有通过手机淘宝才能享有，既为消费者提供了实惠，又利用了坐公车的空闲时段促进淘宝的消费，为自己创造收益
36、，可以说一举两得。举例说明UCWEB如果说手机淘宝是手机网站的成功案例，那UCWEB就是手机浏览器的典型代表了。UCWEB（后更名UC浏览器）是由优视科技公司研制开发，在手机浏览器中可算独占鳌头，全球用户已超过两亿，适用于国内流行的几乎所有手机系统。同时，UC浏览器“兼备CMNETCMWAP等联网方式，速度快而稳定，具有视频播放、网站导航、搜索、下载、个人数据管理等功能”。1615内容来自手机淘宝HTTP/WAPTAOBAOCOM16内容来自优视官网HTTP/WWWUCCN/PRODUCT/PRODUCT_BROWSERSHTMLUC浏览器主打的宣传点在于更省流量，使用UC浏览器比手机内置浏览
37、器能够节约更多的上网费用，获得更多的资源。UC浏览器存在强大的导航系统，“我的导航”将用户最常登陆的几个网站收纳其中，方便用户更快捷地进入；“手机酷站”网罗针对手机平台适用的各类WAP网站，并进行逐一分类，这样就省略了输入网址的繁琐操作，点击直接进入海量丰富内容；“互联网酷站”与“手机酷站”类似，不同的是他所链接的是与电脑互联网WWW相同内容的缩放；此外，“生活服务”主要提供天气预报、列车航班时刻、酒店预订以及股票查询等的便捷服务。而这些也仅仅是UC浏览器的主页内容，除主页外，还存在书签、UC游戏频道、阅读频道、UC用户中心、UC商城、UC乐园、UC咨询中心等并列标签，用户可以在其中找到自己需
38、要的服务项目。手机网络的广告多采用图片、链接的形式存在于网页当中，这相当于互联网中的BANNER（旗帜广告）。这类广告的投放形式与互联网类似，不同的是，通过手机媒体的发布还需要与移动运营商分一杯羹。3、手机电视移动世界杯2010年的夏天是献给南非，献给世界杯的，4年一度的足球盛宴让全球无数球迷为之彻夜疯狂，这也让各家媒体早早就做好了大干一场的准备。作为手机媒体的三大运营商，中国移动、中国联通以及中国电信也不甘示弱。“2010年夏天，国内三大运营商纷纷为球迷准备了精彩世界杯手机直播、点播业务，本届世界杯将成为三大运营商运用3G手机终端大显身手的舞台。”17“中国移动在手机电视业务中开设专门的世界
39、杯频道，全程直播世界杯比赛，更有专为手机电视业务制作的精彩节目。球迷通过3G手机电视可随时随地观看世界杯的精彩节目内容。中国电信则通过天翼视讯运用3G网络，重磅推出直播南非世界杯全程64场精彩赛事。此外，中国联通也为球迷提供手机电视直播软件。联通手机电视采用国际领先的传输和视频编码技术，在使用联通3G网络的前提下，保证用户能够流畅地收看高清晰视频内容。”18这为不能及时在电视上观看到直播的用户提供了极大的便利。不仅如此，用户也可以通过手机登陆互联网来获取比赛信息。值得注意的是，手机电视与手机视频存在区别，手机视频类似于网络视频，通过流量17王元元世界杯或成手机媒体崛起机遇N通信信息报2010年
40、6月13日18王元元世界杯或成手机媒体崛起机遇N通信信息报2010年6月13日进行收费，以此获取视频内容。而手机电视则有所不同。以中国移动为例，手机电视是中国移动与中广传媒的合作业务，“需要在移动和广电信号覆盖的地区使用（手机电视业务是总部统一规划、统一运营的一类产品，定位为中国移动自有增值业务）。手机视频为移动公司自有业务，在移动网络信号覆盖下就可以正常使用。”19手机电视，或者说是CMMB（CHINAMOBILEMULTIMEDIABROADCASTING）手机电视，其相较于手机视频的最大特点是播放过程中不产生任何流量，因此将不会收取任何流量费用，只收取其包月费用，这与依靠流媒体播放的手机
41、视频存在本质区别。然而，虽然CMMB手机电视的无流量看似很吸引人，但这还必须有与其相适应的智能手机终端作为载体，这使得中国移动的手机电视尚未得到普及。应该说在世界杯到来以前，人们都将其视为手机媒体崛起的一阵东风，尤其是手机电视。而事实上，虽然人们对于手机电视的认识进一步加深，支持其操作的智能终端越来越多，也有一定数量消费者选购，但在总体情况上来说，手机电视并没有激起消费者的很大热情。“中国移动研究院业务研究所张炎近日透露，中国移动手机电视用户目前已接近100万户，预计三年内其收益将达到72亿。如果说这一数据还差强人意的话，那更为让人惊讶的是，其中付费收看手机电视的用户仅有大概34万。”20这与
42、受众对手机电视的接受程度与技术的限制息息相关。尽管如此，手机电视未来发展的前景还是值得期待的。手机电视的广告形式一般有以下几种专题视频硬广告，即纯粹的广告；视频片头、片尾广告，这与在互联网上观看视频时常常出现在片头或片尾的广告形式相同；缓冲、标版、贴片、字幕和角标广告以及实物展示广告。4、手机音频广播如果说目前看来手机电视的发展不容乐观的话，那手机音频广播就是处于低迷状态了。手机音频广播分为两块，一块是手机自带的FM调频，这是不收费的，与传统的收音机没有太大区别，只是将其安置在手机内，只能接收固定的调频。另一块是透过手机网络由用户自行点播的广播服务，收取手机流量费用。根据中国互联网络信息中心C
43、NNIC2009年发布的中国手机媒体研究报告显示，“手机音频广播的普及率很低，目前调研城市中只有35的用户在使用此服务。而有965的用户都没有使用此服务。”21也就是说，虽然19内容来自中国移动通信HTTP/WWWSD10086CN/10086/COMMON/QUESTION/22/23/20蒋毅棪世界杯未能激活消费需求三大因素制约手机电视发展N通信信息报2010年8月2日21中国手机媒体报告手机音频广播业务研究RHTTP/WWWSINACOMCN2009年2月17日手机普遍带有免费的FM广播，但鲜少有用户选择使用。这与广播的内容及模式没有突破有很大的关系。随着媒体的一路发展，从纸质媒体到广播
44、，到电视，到互联网，再到现在的手机媒体，人们对接收信息的渠道的要求也越来越高。而广播发展至今，其传播的内容和形式除了与互联网、手机的结合，并没有很大的突破。加之收音机本身体积并不大，也便于携带，所以手机结合广播的出现没有能够引起消费者很大的兴趣，更何况是需要流量甚至付费内容的手机音频广播了。但不可否认的是手机音频广播在一些方面存在着自身优势即时点播收听且不受信号限制，并且相较于传统的FM广播有更宽泛的节目收听范围。而目前，手机音频广播的业务形式主要有两种，“一是由广播电台自己搭建平台，用户通过运营商网络直接收听节目，并向运营商支付流量费用；二是由第三方与音频广播提供商合作，提供手机广播服务，用
45、户按需收听并支付流量费和内容定制费。”22在这其中，广告主要是插播、冠名以及结合广播节目内容进行投放。此外，手机音频广播还是存在着一部分用户的。新兴点播业务的用户群体更倾向于年轻化，倾向于追求新鲜感的年轻群体。所以，手机音频广播想要长期发展，就需要寻求更具针对性的学习、就业、娱乐信息，更为科学的发展模式，努力培养用户形成使用习惯。5、手机短信手机短信是最为常见的手机信息传播形式，在中国，短信甚至超越通话，成为手机用户日常生活的主要通信形式。商业媒体纷纷开通短信平台与用户进行互动，短信投票、短信竞猜、短信送祝福等越来越多地出现在电视、广播，甚至网络的活动当中。手机用户每天接收到的短信，除了私人通
46、信内容外，还存在一部分广告短信。广告短信大体分为纯文本短信和带有链接的PUSH（推送）短信。纯文本短信内容多为会员信息，即手机用户在某商店或网站注册为会员，填写个人信息时留下手机号码，商家通过手机短息告知会员相关信息，如新品上市、折扣让利等。比较之下，PUSH短信的内容要宽泛得多，广告主透过移动运营商的数据库，向细分后的部分用户发送相关带有链接的广告短信，用户将自行选择是否点击链接进入WAP网页。而一旦点击进入，移动运营商将按照手机上网模式进行流量费用的收取。22那什手机音频广播路在何方中国信息产业网HTTP/WWWCNIICOMCN/SX/CONTENT/200903/25/CONTENT_
47、719961HTM（四）手机媒体的运营模式广告作为手机媒体的新兴业务，开始展现其在手机媒体的运营中越来越重要的分量。与传统媒体不同，手机媒体的收入来源主要来自其付费服务。用户可在一定范围内享受到免费的服务及信息，这也是吸引消费者的方式之一，而想要更多服务，就需要通过支付一定的费用获取。相对地，广告对于手机媒体的影响力尚不很大，一方面，手机媒体本身还是一种较为新颖的媒体形式，广告的投放可以说还处于尝试阶段，还没有成为手机媒体运营的主体。另一方面，手机媒体的信息传播平台还没有十分成熟，广告并没有很大的投放空间。但可以预见的是，随着手机媒体的不断发展成熟，手机媒体中的广告运营将逐步成为其重要的收入来
48、源。手机媒体的运营模式主要就是移动运营商的活动模式，移动运营商获取内容提供商所提供的信息内容，将其以适用于手机媒体的形式传播出去，与此同时，以大“发行量”吸引广告主的广告投入。从手机媒体的几种信息传播平台的具体实例中分析得出，手机媒体的内容主要由传统媒体的内容供应商针对手机的特殊形式提供，也有一部分是由移动运营商自行发布。图21手机媒体信息传递模式而手机媒体的广告则大体分为两类由运营商发布的广告，以及由SP（增值服务提供商）的互动平台发布的广告。移动运营商的代理模式，主要是向广告主提供信息发送、游戏下载等多种广告插入形式，通过流量做类似互联网广告的手机广告，以WAP网站的形式免费发送，通过手机
49、门户网站，用免费的内容来吸引用户的访问。同时，移动运营商拥有用户的手机号码，个人信息资源以及历史消费情况等详细资料，因此可以准确定向地将广告发送给目标对象。图22移动运营商代理模式而SP互动平台发布的一般运作模式，是由广告主与SP一起向运营商提出申请，得到允许后，广告是由SP在其互动平台上发布，而移动运营商则会实行监控。图23SP互动平台模式一般来说，手机媒体广告发布主要涉及五个环节广告主、手机广告制作方、手机广告媒介、移动运营商以及手机用户。要实现好的传播效果，就需要在减少广告成本的同时，尽量减少中间环节，进行有针对性的信息传播。现阶段的手机运营模式距离成熟的商业模式还有很远，需要不断地实践检验，在实践中不断完善。三、手机媒体发展中的优势及存在的问题（一）手机媒体相较于传统媒体存在的优势手机媒体之所以能够从媒介发展中脱颖而出，势必存在其无可比拟的优势。结合上文手机媒体的具体传播形式不难看出，手机媒体存在的主要优势有以下几点1、普及率高、精确性强。“国际电信联盟最新公布的统计数据显示，截至2010年年底，全球网民数量已达208亿，手机用户数量已达528
