1、本科毕业论文（20届）数字化时代中国报业突围之道研究所在学院专业班级广告学学生姓名学号指导教师职称完成日期年月I目录中文摘要I英文摘要II引言1一、数字化时代的大势与变局机遇与挑战并存2（一）数字化对报业的三大挑战都是互联网惹的祸21受众资源面临的挑战22广告资源面临的挑战33内容资源面临的挑战3（二）数字化为报业带来的机遇祸兮福之所倚4二、从广州日报看我国报业在信息化、数字化转型道路上的实践和探索6（一）我国报业数字化发展沿革61印刷的电子化62采编的网络化63报纸的数字化64报业的信息化7（二）报业在生产方式上的转型7（三）报业在出版方式上的转型71报网互通82手机报10（四）报业在经营模
2、式上的转型11（五）我国报业在数字化转型道路上所入的误区12三、我国报业在数字化时代的突围方向14II（一）数字化时代我国报业发展前景141从平面媒体到“数字内容产业”仍有突破空间142融媒时代才刚刚开始143新载体成为趋势14（二）数字化是时代我国报业的突围方向151内容仍是王道152立体化经营，塑造传媒核心竞争力163数字化转型17四、总结19参考文献20致谢22I【摘要】报业的数字化,一是指通过数字技术来对报业传统的生产方式进行改造；二是指在多元传播的格局下，利用数字技术促进报业的出版方式以及经营模式的转型。文章从当前数字化对中国传统纸质媒体造成巨大冲击的现状出发，通过广州日报在数字化探
3、索及实践的案例透析我国报业数字化现状，分析总结出我国报业在数字化时代的一些突围策略，以期为报业的数字化发展提供理论参考。【关键词】数字化；广州日报；突围策略。II【ABSTRACT】THENEWSPAPERSDIGILIZATIONHASTWOASPECTS,ONEREFERSTOTHATTHEUSEOFDIGITALTRANSFORMTHETRADITIONALPRODUCINGMODESTHEMSELVESSECONDISTOPROMOTETHETRANSFORMATIONOFPUBLISHINGANDBUSINESSMODELINMULTIWAYCOMMUNICATINGPATTERNT
4、HISARTICLEWILLANALYSEANDSUMMARIZESOMEBREAKTHROUGHSTRATEGIESOFCHINESEPRESSINDIGITALAGETOPROVIDETHEORETICALREFERENCEFORTHEDEVELOPMENTOFPRESSSDIGILIZATION,THROUGHTHECURRENTSITUATIONOFTHEDIGITALEXPLORATIONANDPRACTICEOFTHETHE“GUANGZHOUDAILY“【KEYWORDS】DIGILIZATION；GUANGZHOUDAILY；BREAKTHROUGHSTRATEGY。1引言实际
5、上，我国报业的数字化实践已经开展了有几十年。20世纪80年代，计算机的汉字激光照排将传统的铅排铅印取而代之；20世纪90年代初，报社开始进入采编网阶段，在该阶段实现了新闻业务信息处理的网络化。随着我国报业的发展，数字化亦从中起着重要的作用。本文详细分析了数字化时代广州日报报业集团的数字化之路，并结合我国报业的实际情况对数字化探索进行了有关对策研究，指出我国传统报业的数字生存方式还大有潜力可挖。在传播的过程中，报业应充分利用其内容创造者的身份优势，进一步将其加以延伸，对网络、手机等新媒体进行全面整合，实现立体化经营，提升自身新闻传播的能力，方能在数字化时代得到长期的生存和发展。2一、数字化时代的
6、大势与变局机遇与挑战并存当今社会，信息在所有活动中都扮演着不可或缺的角色。数字传播技术的产生和发展，颠覆了传统的大众传播概念和媒体运作模式，许多报纸和杂志纷纷出版他们的网上版本，从而催生了一个新的信息传播时代。以网络为代表的新媒体挟汹涌之势。在短短数年间成就了自身的快速崛起，也给传统媒体尤其是报业机构带来了从未面临过的巨大挑战。但与此同时，新媒体如此快速的发展，也为报业的发展带来了新的机遇。（一）数字化对报业的三大挑战都是互联网惹的祸数字化时代，报业将处于一个怎样的境遇菲利普迈耶在正在消失的报纸拯救信息时代的新闻业一书中提出了风靡全球的“报纸消亡论”。他通过对大量数据的分析得出到2015年，读
7、者对报纸的信心趋势线将触到0点；通过对后者的分析，他做出了以下预测如果用一把直尺将图中的线顺势延长，那么到2043年第一季度末，日报的读者也将归于零。1这就是所谓的报纸消亡论。对数字化时代的报纸生存持悲观态度的还包括比尔盖茨、默克多等在内传媒业界巨头。比尔盖茨认为“30年后纸媒体将消亡”。2日本原每日新闻总编歌川令三在报纸消失的日子一书中明确指出“报纸消失的日子是2030年”3。诚然，数字化时代，报业作为文化产业最重要的组成部分，在受众资源、内容资源、广告资源等多个方面均面临着激烈的冲击。1受众资源面临的挑战自新媒体出现以来，传统媒体的广告市场以及受众群体就不断为其所分食。纸媒读者不断被分流出
8、去，通过网络接收信息的人群在不断增大，从而导致传统媒体的受众群不断减小。人们每天上网的时间更多了，用于看报的时间却逐年衰减。由于年轻一代更加偏爱于网络媒体，传统媒体的受众结构不断地趋于老龄化。1专著菲利普迈耶正在消失的报纸拯救信息时代的新闻业M新华出版社200709012转自文章查国伟国内邮报启示录D青年记者2007年第5期3转自报告歌川令三报纸消失的日子2006年中国传媒发展报告R社会科学文献出版社2006年3国家统计局发布的2010年国民经济和社会发展统计公报显示，2010年中国互联网上网人数457亿人，互联网普及率达到343，并且依然保持着上升的势头。4与此同时，互联网对报纸存在的最大威
9、胁就是拥有很强的替代性。手机报等新的出版方式的出现也使报纸开始逐渐脱离纸质形态。我们可以看到，互联网和手机的传输迅速、交互性强等优势更能吸引受众的注意。虽然不少反对“报纸消亡论”的人持“报纸具有携带方便、阅读轻松等优势”，“报纸不可取代”等观点。但随着新技术的不断发展和人们阅读习惯的改变，越来越多的人在采用通过网络和手机获得信息的方式。这样一来，报纸受众的规模就变得越来越萎缩。2广告资源面临的挑战受众资源的流失意味着报纸在广告资源上的流失。就中国来说，由于网络受众的高速增长，网络广告的增长速度十分迅速，按照这个势头发展，越来越多的广告市场份额为网络媒体所占，这对报广来说无疑是一个巨大的冲击。网
10、络广告经营收入逐年剧增，不断切割报业广告资源,分流其利润。2010年的全球互联网广告收入首次超过了报纸的广告收入。“去年互联网广告收入达到了260亿美元，较2009年的2266亿美元增长了15。而在线广告中的45都是来自搜索引擎业务，搜索广告也是互联网广告中份额最大的类别。”5而网络广告的主要来源，除了知名品牌和快速消费品、汽车、IT业广告，还有报纸曾经独享的分类广告。另外，手机广告也逐渐开始引起业界的重视。手机媒体具有分众、定向、及时、互动等特点，更高的“眼球聚焦率”决定了手机广告存在巨大的市场潜力。虽然手机广告目前还未开发出一种成熟的盈利模式，但在不远的将来它可能会成为一种重要的广告形态。
11、如果是这样的话，报纸的广告资源还将会进一步被瓜分。3内容资源面临的挑战从前大多数人都认为，“内容生产”是报纸等传统媒体的独家优势。网络媒体的内容生产必须依附于报纸等传统媒体，报纸能稳据传媒产业链的上游。但是事实真的是这样吗随着新媒体的发展，他们已经能够独自生成信息内容，对传统媒体的依赖性正在逐渐减弱，并形成分庭抗礼之势。也许，网络媒体在发展初期需要依赖于传统媒体，但在积累起足够的经验之后，4报告2010年国民经济和社会发展统计公报R中国网HTTP/WWWCHINACOMCN/POLICY/TXT/201102/28/CONTENT_22018590HTM5报告互联网广告管理部门（IAB）最新报
12、告R，2011年4月16日4新媒体便可以通过建立起的技术和渠道，拥有自身的信息生成能力，从而发展成为强大的开放式的资讯平台以制作和发布各类信息。博客、播客、维客、搜索引擎、网络视频等网站的的出现在不断强化着网络媒体的内容生产能力。以维基百科全书为例，已有238年历史的大英百科全书，目前内容仍不足15万条，而依托WEB2O技术建立于2001年的维基百科全书，经过互联网用户短短6年的助推，内容竟高达100万条之多。6此外，数字化战略选择、产业链重构、机制与功能变革等问题也迫在眉睫。而传媒业之间的互相融合与渗透，以及传媒业与其他行业之间的融合与渗透，也给传媒业的管理者制定政策带来了新的挑战。（二）数
13、字化为报业带来的机遇祸兮福之所倚尽管数字化时代传统媒体面临着严峻挑战，但传统媒体依然有着巨大、可供继续挖掘的发展机遇。“在金融危机的肆虐下，中国报业广告挺过了艰难的2009年。但值得欣慰的是，在西方发达国家报业处于哀鸿遍野之时，中国报业风景依然独好。2009年，中国报业广告经营额为37046亿元，与上年相比增长8。2004年至今,中国传媒产业取得了巨大发展。2004年，中国传媒产业的规模为210897亿元，而到了2009年，这一数字已经达到490796亿元。”7我们可以看到，一方面，新旧媒体之间的竞争在不断地加剧，报纸面临生存和发展空间越来越小的巨大挑战；另一方面，数字化将会为报业格局与市场、
14、其运作经营方式以及从业人员的工作方式等方面来一次巨大的整改，有助于拓展传统报业新的发展空间。进入数字化时代，传媒业在许多方面将获得良好的发展空间，主要包括首先，数字化为传媒业提供了丰富的媒体内容形式，能够满足不同形式的个性需求。原本单一报道，可同时配以静态图片甚至录音录像，形成“一种内容，多种表现”的竞争手段，这无疑给传统平面媒体的内容生产带来极大的创新机遇。其次，新媒体的出现将会形成一种全新的经营模式。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，例如数字杂志、数字报纸、移动电视、手机短信、网络、数字电视、桌面视窗、触摸媒体、数字电影等。新媒体目前正处于高速成长的过程中，它通过对新技术的运用，不
15、断改造传统媒体的产品形态。第三，促进传统媒体盈利模式的多样化，如增值服务与个性化定制、有线电视定制和收费服务等。“尼尔森调查统计公司开设的MSNBCCOM是美国的一个主要网站。这是个全免费网站，由广告6论文张晓群报业集团数字化转型的战略取向DHTTP/WWWBLOGCHINACOM7报告清华大学传媒经济与管理研究中心2010传媒蓝皮书R社会科学文献出版社,201004215收入来维持运行。它每月有15亿的视频流量，大部分都有前置插入广告。这就是著名的成功而体面的赚钱。”8美国全国广播公司新闻台台长特别顾问杰弗里格拉尔尼克说。同时在数字化时代，媒体不再是单一技术形式，传统媒体的价值链呈现出多元化
16、的发展趋势，信息内容形式与传输平台的统一又将促使传媒业与其他产业发生数字融合，继而走向市场融合。“未来的媒体应是多形式的，既有传统形式的，也有新形式的，同样的内容在所有的媒体平台上都能够提供。”9德国RTL电视台高级顾问汉斯马尔的话，表明了媒体未来的发展方向。数字化广泛地运用也引起国家与地方政府的高度重视，为推动各地数字出版产业发展提供了良好的外部条件和政策环境。8转自文章黄斌打造强大数字媒体集团J世界媒体峰会200910099转自文章21世纪的媒体未来之路从困局走向变局N中国新闻出版报200910146二、从广州日报看我国报业在信息化、数字化转型道路上的实践和探索“当前,全球数字化信息革命浪
17、潮对传统媒体格局形成很大冲击,报业正在酝酿着一场深刻变局。面对平面媒体和新兴媒体相互融合的趋势,数字报业是面对新兴媒体崛起的一种必然选择,是推动报业实现战略转型的决定因素。”10报业的数字化包含两个方面，一是指通过数字技术来对报业传统的生产方式进行改造，包括印前、印刷、发行、管理等环节，以及“激光排照技术”的采用和“新闻综合网络处理系统”的开发等；二是指在多元传播的格局下，通过创建报纸网站和对媒体资源的整合，利用数字技术促进报业的出版方式以及经营模式的转型，重塑报纸出版业的行业边界和业务形态。（一）我国报业数字化发展沿革我国报业的数字化实践活动始于20世纪80年代。主要有以下四个方面1、印刷的
18、电子化印刷电子化即对新的技术的采用将报纸的印刷从人工的排字等耗时耗力的生产形式转化到自动化、效率及准确率更高的生产方式阶段。20世纪80年代，汉字激光照排技术将铅排铅印取而代之，这一突破性的改革令报社的发排、印刷工序等实现了现代化。2、采编的网络化采编网络化即报社的记者对信息的收集、处理等采编过程均采用网络这一新兴手段，网络采编不但能提高记者、编辑的采写编辑速度,也大大减轻了他们的工作量。但这也带来了更重的校对工作的责任问题。报社进入采编网络化阶段是在20世纪90年代初，在这一阶段记者对信息业务的处理实现了网络化，这令作为报纸核心业务的采编如虎添翼。3、报纸的数字化报纸的数字化即报纸行业利用自
19、身的资源和信息传播优势，在手机、网络等各种新媒体上发表其不同版本的报纸，开展新的业务形式。20世纪90年代后期以来，各报社纷纷推出报纸网络版、报纸WAP版，尝试互联网和移动新媒体业务，报纸内容向受众的传播进入数字时代。10论文张士贤报业数字化面临的问题与解决路径D新闻爱好者下半月，2010年第05期74、报业的信息化报业的信息化即报业利用信息和数字技术对各种信息化管理系统进行建设和完善，以实现媒体的多元化传播和盈利模式。进入21世纪以来，随着报业自身和新媒体的不断发展，报业集团化的成熟，有实力者不断建设和完善各种信息化管理系统，使得内容的生产和销售、各种跨媒体经营管理业务中逐渐渗透了信息和数字
20、技术。报社也逐渐由单一的纸质媒体传播向多媒体渠道与产品传播进化。（二）报业在生产方式上的转型我国报业在生产方式上的转型主要经历了两个历史性巨变，一个是“告别铅与火”的“印刷革命”，另一个是“扔掉纸和笔”的“采编革命”。印刷革命“即用激光照排系统替代人工铅字排版，实现了激光照排、远程卫星传版，建立了以印刷系统为核心的排版自动化。”11在我国报业的实践中，我们可以看到大部分报业对激光照排系统进行了应用。如2002年，广州日报印务中心二期工程开始投产，它的竣工实现了报纸编排、印刷和发行流程全过程的现代化和自动化。采编革命，即立足采编信息，“采用计算机、通讯、信息处理、多媒体装备报业，建立以编辑部为核
21、心的新闻综合网络处理系统，实现新闻采访、图片制作、信息传递、组版录入、资料检索、广告制作等一整套新闻业务的自动化、网络化。”12编辑部门可通过新闻综合网络处理系统对各类新闻信息进行全程业务处理。据可靠统计，从1994年到2001年，7年之间我国就有将近300家报社拥有了采编流程业务系统。报纸的印刷革命为报纸显示模式的改变带来了可能性；而新闻记者的采编革命则使报纸的文本输入工具实现了由铅墨笔到电子笔的转变，这是数字化的前提条件。（三）报业在出版方式上的转型报业在出版方式上的转型包括多媒体报纸、手机报等方面。多媒体报纸是指报业集团通过网络发布新闻报道，并利用多媒体的优势对现有资源和新媒体资源进行整
22、合，现如今的微博、博客以及新闻网站内的数字报纸等都包括在多媒体报纸之内。全国首家网络数字出版平台成都日报报业集团的DIGJOY聚合传媒诞生于2005年12月15日，这也是全国第一家多媒体报纸。手机报是指通过手机这一媒介，以短消息或者彩信的形式进行新闻报道的传送。目前我国报业的手机报这条路已渐渐实现盈利，这主要得益于报业集团的经营有道。11文章李涛国内报业数字化发展态势探讨N北京理工大学报（社会科学版）200808第10卷第4期W文章李涛国内报业数字化发展态势探讨N北京理工大学报（社会科学版）200808第10卷第4期81报网互通随着互联网的发展，报纸等纸质媒体渐渐为年轻人所淡忘，相比于浏览不便
23、的有限的纸上的文字，人们开始更加青睐互联网为他们带来的广阔空间。于是报纸的受众逐渐趋于老年化，而年轻的受众逐渐被网络等新媒体所分流。报业如果想要抓住这股阅读势力，就必须从自身出发，改进出版方式，与时俱进。（1）报纸的微博上线报业集团微博上的新闻要求语言简洁有吸引力，必须是大段新闻的浓缩。这要求报业编辑的观念及编辑方式都进行转变。如何吸引消费者主动点击链接这就需要标题引人入胜，概要或有趣或有力。2010年4月12日，广州日报微博开始正式上线。报业集团的微博通过将图片、FLASH、视频、链接等多种形式的整合进行全新的新闻报道，读者也可以通过论坛等多种形式进行信息反馈，交流看法，这种互动方式取得了非
24、常好的效果。如下图9报业集团微博的上线一方面能够提升报社的媒体品牌，为信息资源创造更大的价值，另一方面也在信息传播方式上做了质的改变。（2）成也数字报，败也数字报随着网络的崛起，上世纪九十年代末，人民日报、新华社等报业“大佬”都纷纷开始创建各自的新闻网。新闻网作为发布和转载新闻的平台，同时更具有充分整合开发原有信息资源的功能。他们的应用主要集中在以下三个方面第一，增加了新闻的时效性，将纸质报纸电子化；第二，共享图片资源，将图片管理网络化、公开化；第三，资料管理数字化，这么做不仅能够解决资料对方、管理和查询等问题，还可以对原有信息资源进行再度的开发和利用。10但是数字报在我国的发展仍处于十分不成
25、熟的阶段，报业在办数字报的实践中存在不少误区，很多报纸虽希望紧跟时代潮流，却弄巧成拙。目前来看，最大的问题莫过于数字报照搬纸质报纸的内容，这不仅降低了纸质报纸的信息出卖价值，也将使得数字报的收费之路走的更加艰难。2手机报我国手机网民的规模扔在持续扩大，“截至2010年6月，手机网民用户达277亿，较2009年底增加了4334万人。手机网民在手机用户和总体网民中的比例都进一步提高。”13工信部最新数据显示，截至2009年年底，我国各类短信发送量达到78404亿条，同比增长84。“短信聊天”在年轻人之间成为一种时尚，逢年过节，短信更成了传递感情的新媒介。手机短信之所以受到用户“追捧”，是因为其即时
26、发送获取、随时漫游以及单向收费、价格相对低廉。手机报指报纸媒体通过手机短消息的形式发送报纸报道。作为国内最早涉足手机报业务的媒体之一，广州日报一直在思考探索建立3G时代的新媒体，并做了很多积极的探索和尝试。广州日报于2006年5月推出在手机报方面做了尝试，2007年推出“广州日报3G门户”手机网服务，2008年又推出了“广州日报百合”业务，用户可以获取视频、音频、图文等多种多媒体服务。不少国内其他的报业集团也推出了一些列的手机报服务，目前来看，手机服务在我国仍处于摸索如何更好发展的阶段。（1）技术改进，推陈出新广州日报旗下的大洋网早在03年就成立了专门负责手机业务开展的无线新闻/运营中心。20
27、05年，广州日报又先后推出短信版、彩信版、WAP版、IVR语音版手机报，通过该方法实现了报纸内容的再次发布和增值运营，对其他报业的发展来说具有极大地可借鉴之处。手机报的发展离不开技术的不断改进，报业想要在竞争日趋激烈的手机报市场中获得市场份额，就必须不断更新技术，开发出更受欢迎的产品。（2）细化受众，提供个性化服务13报告第26次互联网调查报告网民规模与结构特征R中国广播网HTTP/WWWCNRCN/GUNDONG/201007/T20100715_506740164HTML,2010071511在3G时代，手机报作为一种全新的媒体模式，已经不再单纯地照搬传统的报纸、杂志、广播、电视的内容。只
28、有细分受众市场，才能获取更大的市场份额。3G时代的到来，意味着手机平台也将成为媒介融合的一个平台。因此，未来手机报的发展方向，应该是在媒介融合的前提下，打造成各种传统媒体形态在无线网络环境下的一种全新整合。（3）读者互动，促进发展而随着新媒体技术的不断发展和人们思想观念的改变，读者参与在我国报业的发展过程中也渐渐“时髦”起来。广州日报为了与读者进行有效沟通，在报纸上开辟了“有奖新闻猜猜猜”、“读者点题”、“都市拍吧”等栏目，并取得了一定的效果。多种平台的展现，也实现了报纸、互联网和无线互联网（一报两网）之间的良性互动。这些形式多样的互动，对报纸、网站和手机报的发展都起到了重要的作用，提高了媒体
29、对读者的吸引力。（四）报业在经营模式上的转型目前，由于地区和媒体经营的限制，传统报业的经营战略主要是通过内部的体制和机制创新，提高经营管理水平，来使内部资源发挥更大的效益。但以网络为代表的新兴媒体经过十来年的指数增长，已经驶入快车道，接下来还将呈现爆炸式发展，媒体环境和格局将发生更大的变化，报纸为生存而进行的竞争也将更加激烈，整合和转型势在必行。过去报业的价值链主要包括出版、印刷、发行、广告这几个环节。而报业数字化之后，其价值链应当是围绕信息生产与销售业务展开的。其中信息生产不仅只是报纸出版，而是生产适合多种媒介形式的信息产品。销售业务不仅限于广告、发行的业务收入，而是涵盖了传媒产业的所有盈利
30、点。面对新媒体的汹涌之势，广州日报在内部建设和运营管理上积极整合资源，通过各种制度、手段，实现全媒体平台高度融合。在内容采编上，其先后出台了新媒体供稿激励机制、采编部门负责人担任新媒体协调人机制；在品牌传播上，集团品牌战略运营中心指派专人负责广州日报全媒体的品牌管理；在广告经营中，尝试部分重点行业架构管理报网合一；在管理培训上，邀请了英国卫报的营销总监专程与报网经营人员交流；日常项目中，他们尝试“报网联营”策划联席沟通。2009年，广州日报与其旗下大洋网联手为农夫山泉举办“寻源万绿湖活动”。广州日报运用全媒体平台，结合大众传播、网络传播、口碑传播的公信力、影响力、互动性以及可信度，形成强有力的
31、全方位资源支持。“寻源万绿湖活动”最终成功执行，并取得了较大的社会反响。12融媒发展也许将改写传媒运作的法则。在未来的大趋势面前，所有媒体都需要平等地迎接机会与不确定的选择点。面对数字化时代，媒体业者可以把它看做二次创业，重新定义自身的媒体业务边界，应在新的领域勇敢尝试，谋求更大的发展空间。对媒体产业的理解以及对融媒趋势的视野，能够决定一个媒体在这种新的竞争态势中将何去何从。（五）我国报业在数字化转型道路上所入的误区对于报纸来说，相当数量的报社已经具有了报纸、网站、手机报、户外等资源，我国报纸数字化也已有几十年的历程，但我们仍能发现目前报业数字化转型存在概念模糊、内容原创性不够，对新的媒体缺少
32、整体规划，没有形成市场竞争的核心能力等难题。1“报业数字化”概念模糊、内容缺乏原创性，对数字化重视不够。数字化时代，报业竞争格局正悄悄发生着变化,报业的发展理念亟待加强。“进入2008年以来,由于原材料涨价以及相关政策的调整,报社经营成本不断增加,经营难度增大,传统的以数量扩张型为主的报业发展模式开始面临挑战。面对报纸的市场化和受众的细分化,很多报纸虽然从办报理念、新闻策划、报道内容、报道方式和表现形式等多方面进行了一系列改革创新,但在认识上没有把数字化提升到发展战略高度。”14目前不少报纸仍是让传统报人办网站，而他们又难于摆脱办报的思维模式，无法适应新媒体的传播特点。很多人把网站的做法简单延
33、伸到版面，把报纸内容简单复制到网上。虽然报业纷纷发展互联网，但多数仅仅把它当作一种辅助手段，把报纸内容简单地复制到网上当电子版。结果，“看报不上网，上网不看报”，新读者群没占领，报纸原有的读者群反被“瓜分”。2没有形成市场竞争的核心能力，盈利模式受局限。细观中国报业大局，我们不难发现，目前许多报纸对新媒体的应用都只停留在粗浅的层面，由于市场竞争的核心能力还没有在大部分报纸网站中形成，影响力不足导致广告营收微薄，入不敷出。绝大多数报纸都在观望等待，缺乏探索的欲望，都希望直接接受创办网络报纸的经验“成品”，这就直接导致了报业在新媒体领域突破的艰难。3盲目借鉴，忽略自身需求。14论文张士贤报业数字化
34、面临的问题与解决路径D新闻爱好者下半月，2010年第05期13早期的新技术应用采用的几乎就是“拿来主义”。如报社对TC88系统和计算机排版软件的运用基本上是买系统培训取代了铅字排版制版系统，丝毫不结合自身的需求对技术进行改进，这种“懒惰”实不可取。报业集团应提出自己的需求，通过这些需求推进自身的数字化建设，只有这样，才能促进数字化更好地发展。要解决这些难题需要报业集团本身树立好正确的新理念，将自己和手中之间的关系进行重新定位，增加内容原创性，改进营销模式以适应数字化时代的发展，只有熟悉数字报业产业的规律，整改组织架构和管理体制，报业的各种市场要素才能充分地流动起来。14三、我国报业在数字化时代
35、的突围方向因为新媒体对原有受众的分流，报业将来的发展将会长期艰难，但不代表没有空间，但在此期间适应传播方式的改变，找到新的发展路径，才是成功的关键。而目前来看，想要找到新的发展之道就需要立足我国报业的发展前景。（一）数字化时代我国报业发展前景可以想象随着时代变迁，当更多伴随更先进数字媒体技术成长起来的人崛起时，报纸将面临怎样的发展挑战。当然，对于中国报业而言，假借数字技术实现产业的升级换代，实现报业的数字化转型，由办纸质报纸走向办数字报纸，板报仍然大有可为。展望我国报业集团数字化实践的未来，可以得出1从平面媒体到“数字内容产业”仍有突破空间在未来的发展中，我国报业可以充分利用报纸在新闻信息上的
36、原创优势，向其他领域全面延伸。通过设备、载体、内容等多个方面的全面升级来实现报业的数字化。报业集团拥有权威的数字信息平台作为立身之本，它原创性的内容和发布权力，专业化的记者团队,职业化的编辑能力及其公信力，这些都是能够令报业集团在内容提供者中处于领导的地位的优势,这种情况在一个较长时的时间里是不会改变的。因此，我国报业集团在从“平面媒体”到“数字内容产业”的华丽转身的过程中仍有上升的突破空间。2融媒时代才刚刚开始随着互联网发展的日益成熟，报纸的传播逐渐由单一转向多元。立足自身优势，充分对多媒体资源进行整合是一个大的趋势。在未来的媒体竞争中，由于我们处在一个媒体多元化、受众圈层化、碎片化的时代，
37、整合力最终将会成为报业的核心竞争力。我国不少报业都意识到整合力的重要性，纷纷建立自己的网站、手机报等资源，但是就目前来看，成功的例子十分少见。因此我国的融媒时代才刚刚开始，相信经过一段时间的探索，我国报业的融媒之路将会渐渐步入正轨。3新载体成为趋势151999年左右，IBM曾在美国最大的报纸展览会中展出过一个引起社会广泛关注的“电子报纸”模型。2005年，日本千叶大学开发出了厚度仅01毫米的电子纸张。2006年IREX公司与国内企业家签署了关于共同推进IREX电子纸在国内的产业化工作的合作协议，共同解决“电子纸”在彩色显示、柔性显示、播放流媒体等多个不尽如人意的地方。与此同时，电子报纸除具有可
38、视性这个特点之外，还具有无线发送、记忆功能等特性，如在关闭电源后仍能保持显示的状态。这种“电子阅读”能够节约印刷成本（包括印刷纸张的成本与印刷能源的消耗成本），同时还能有效缩短新闻发布的时间，这不论是对报纸还是书籍都具有“划时代”的意义。（二）数字化是时代我国报业的突围方向面对广阔的市场前景，报业在数字化时代该如何实现它的华丽转身1内容仍是王道数字化时代，报纸该如何生存新闻的形式该如何延续纸张背后的新闻从业人员该如何谋生不断有人在各种场合强调，无论传媒的技术是多么的先进，形势是如何的发展，内容为王始终是报业的生命。有当代“麦克卢汉”之称的布隆伯格认为信息就是信息表现形式的确很重要，但实质内容高
39、于一切。“如果没有漂亮的式样或浮华的装饰，你可能需要花费很长时间才能让你的新闻报道成为万众瞩目的焦点；然而，在吸引到人们的注意力之后，你只有凭真本事才更有可能生存下去并最终获胜。”15追求内容的创新性才能地位永固。我们会发现，尤其在互联网时代，越专业的记者越能发现独家新闻，越跑腿的人越能发现鲜活的东西。好的稿件都是跑出来的，互联网时代给整理资料带来了好处，但也毁了一代好记者。原因在于信息太容易搜集，太容易流于表面，记者开始习惯打电话，习惯空对空。除了腿脚勤快，勤于思考也有它的价值。用布隆伯格的话说传播方式变化迅速，但是伴随着文化的进步，内容的演变比较缓慢，富有创造力的人越来越宝贵。报纸内容适应
40、新媒体的特点，利用其优势，才是最为理想的方式。与以往只向一个媒体一种介质供应内容相比，为报业越发复杂的渠道终端提供内容显然要吃力得多。最集中的体15转自文章金石数字化时代报纸应该怎么活DHTTP/WWWALIBUYBUYCOM/POSTS/16884HTML16现就是时效的差异。较为理想的方式是，报纸媒体要勇敢地适应新媒体的特点，彻底改造传统的出版流程，充分发挥新媒体应该有的优势。显然，在信息快餐时代，信息向人们铺天盖地袭来，因此标题与导语就十分关键。同一题材的稿子，标题与开头一开始就引人入胜，就更容易吸引消费者继续阅读。再比如，区别于其他的介质，网络可通过视频的方式呈献该新闻，这就是新的介质
41、赋予内容的不同的表达方式。好的内容要加上最佳的表达方式才能令新闻事件更充分地得到体现，从而更容易吸引受众。2立体化经营，塑造传媒核心竞争力我们知道，报业是以内容生产为核心的产业，失去了优质的内容，媒体将会无从吸引读者。但是再好的内容如果不能适应新介质的特征，合理地进行经营管理，这些内容也可能养在深闺人难识。数字化时代，报纸由单一媒体经营逐渐向多媒体经营转变，打造独特的立体化传播平台的趋势已日渐明显。所谓立体化经营，是指报纸行业利用各种媒体，尤其是新兴媒体，进行多方位、多渠道、多角度的经营传播，并充分利用报社信息传播机构和信息资源的优势，努力寻求稳步发展。2009年以来，报纸行业有一个值得注意的
42、现象越来越多有实力的报业集团越来越不限于在传统的平媒上做文章，而逐渐转向打造集多媒体于一身的立体化传播平台。立体化经营前景广阔。在数字化时代塑造传媒核心竞争力，需要从发行渠道入手，借助新的传播技术，结合自身的优势和特点，开发新的业务种类。（1）告别单一，多种发行渠道随着社会的发展以及人们生活水平的提高，受众的碎片化趋势逐渐明显。单一的发行渠道早已无法满足受众的需求，系列渠道的组合成为媒体的首选。发行在连接报纸与读者的过程中属于非常重要的中间角色，也是增强纸媒影响力的重要手段。多媒体的涌现虽对传统媒体造成了一定的冲击，但这也为报纸发行方式的创新创造了可能，类似邮件订阅、手机订阅等全新的方式能够在
43、大大增加传统媒体发行量的同时又降低了它们的发行成本，从而带来更大的利润空间。随着技术的不断进步，媒体也将获得更多的发行方式。数字化时代，报业只有发展多种发行渠道，才能真正提高受众的数量，扩大其影响力，才能适应融媒时代的发展和变化。17（2）不断寻找新业务突围信息技术的不断提高，允许传统报业尝试全新的业务领域。比如信息的传输和网络技术等能够为电子商务等新的业务模式提供技术支撑；信息的存储技术可以拓展游戏、影音、动画等新业务。当然，通过信息技术的利用也可以让报纸达到小众化的目的，从而方便广告主针对特殊受众进行精准营销。小众化是媒介信息传播的一个新兴趋势。不同的社会分工、政治、文化、生活方式使人们慢
44、慢分成了一个个小众，如今媒体传播的趋势便是由大众逐渐向小众转移。对报纸来说，不同的板块划分决定了每个版块所特有的受众群体，而内容上的小众化恰恰能扩大新闻报道的领域。这是最受广告商欢迎的，广告商需要传播的对象是一个细分的具体的市场，小众化有助于提高广告的精准度，令广告更有针对性。3数字化转型网络媒体在冲击报业的同时，也为报业的发展提供了参考的方向。数字化转型战略的实现离不开信息化管理系统、网络新媒体、移动新媒体。（1）数字化管理平台数字化管理平台的建立主要是用于新闻采编系统、资源管理系统、客户关系管理系统、资源与信息的规划，物流、资金流、信息流的一体化管理。新一代新闻采编系统能够展现一个个性化的
45、新闻信息处理平台，属于生产方式上的转型，有利于节约生产成本；报业的数字资产管理系统（DAM）有利于实现报业信息共享与信息增值，同时数据库的建立有利于避免重复工作，从而提高工作效率；报业媒体客户关系管理系统（MEDIACRM）能够成为公众咨询平台，并为公众提供信息增值服务，同时也有利于报业本身拓展广告及发行业务；报业ERP与EIP系统则能够对资源与信息的规划，物流、资金流、信息流进行一体化管理。（2）数字化网络平台目前来看，报业对网络新媒体抱有以下三种态度第一种，继续原有的形式，机制和风格，将纸质媒体的特点发挥到极致；第二种，完全走数字化、网络化道路，聚焦于网络媒体；第三种，在保留现有运作方式的
46、情况下同时进行数字化战略，开拓市场，立体经营，为未来转型做准备，这是绝大多数报纸的选择。18关于如何建立数字化网络平台，寻找网络商机，使收入结构多元化，我们大可以借鉴美国各大报业集团的实践经验。从内容收费来分，它们的网站分全收费模式和部分收费模式。华尔街日报就是一家实行全收费制的报纸，约有十几家报纸对部分内容实行收费，或者仅对订报纸的客户开往网络版报纸。从网络广告经营来看，美国报纸的网络广告一般处于从属地位，与印刷版报纸广告打包一并出售。相比于其他类型的网站，报纸网站有其独特的优势，比如报纸机构品牌效应的延伸。（3）移动媒体整合平台在未来的传媒竞争中媒体的整合力将成为核心竞争力。这是因为我们已
47、处在媒体多元化、受众碎片化、圈子化、传播大众化、消费个性化的时代。新闻和信息的传播已不是传媒的专利，在这种环境下，移动媒体整合平台的建立就显得十分必须。在实行方面，报业可利用移动通讯终端搭建信息服务平台，全面提升客户管理的增值服务水平。例如建立政府与市民的沟通新平台，抓住重大新闻事件，为读者提供通过短信发言评论的平台，并及时把市民意见反馈给政府有关部门；或者建立市民交流新平台，组织假日结伴游、看房团、车友会、集体相亲、手机俱乐部等现场活动，开通手机聊天吧等互动服务联谊读者，充分发挥移动媒体的人际传播功能，促进读者与读者之间的交流；还有目前少数报业集团已经建立的市民生活资讯新平台、市民交流娱乐新平台、移动信息WAP新平台均取得了显著的成效，十分值得其他报业集团借鉴。19四、总结数字化时代，新媒体的涌现虽然给报业带来了一定的冲击，
