1、本科毕业论文（20届）提升影视植入式广告效果的途径探讨所在学院专业班级广告学学生姓名学号指导教师职称完成日期年月目录中文摘要错误未定义书签。ABSTRACT错误未定义书签。前言1一、影视植入时代到来1（一）广告分化论1（二）影视植入式广告产生的原因1（三）影视植入式广告的起源和发展2（四）影视植入式广告的优势、劣势分析2二、从道具应用到整合传播4（一）影视植入式广告的应用41影视植入式广告的植入方式42影视植入式广告存在的问题5（二）影视植入式广告整合传播61传播环境的变化62整合传播的态势7三、影视植入式广告效果的心理机制和影响因素7（一）影视植入式广告效果的心理机制7（二）决定影视植入式广
2、告效果的因素81媒体因素82企业/产品因素83影视植入式广告的贴合度9四、运用“整合传播”提升影视植入式广告效果9（一）影视植入式广告从企业营销战略开始9（二）植入广告业和影视制作公司自律携手把关影视质量10（三）做好植入品牌或产品与影视制作的匹配10（四）影视植入式广告是开始而不是结束111互惠互利，提升效果112与传统广告、公关活动联姻123联手公益树立企业形象12参考文献13致谢错误未定义书签。I【摘要】植入式广告是传统广告为适应新的传播环境而分化生成的产物，其中，影视植入式广告出现得较早，应用得也最为广泛。影视植入式广告发展到今天已经走过了半个多世纪，它已经不再是一个简单的广告活动，而
3、是与企业营销战略以及影视剧创作、宣传结合的整合营销运作。广告效果是业内最艰涩的议题之一，本文从消费者角度出发探讨了影视植入式广告效果运作方式，同时也分析了影响广告效果的因素。一方面，企业的营销战略决定了影视植入式广告的方式和基调；影视植入式广告作为整合营销的一部分，与传统广告、公关活动相辅相成。另一方面，影视剧的创作、宣传、播映以及衍射效果与影视植入式广告效果有着密不可分的关系。【关键词】影视植入式广告；广告效果；整合营销。II【ABSTRACT】PRODUCTPLACEMENTISTHERESULTOFTHEDIFFERENTIATIONOFTRADITIONALADVERTISEMENTP
4、RODUCTPLACEMENTINFILMORTVDRAMAOCCURSEARLYANDTHEYAREUSEDMOSTWIDELYPRODUCTPLACEMENTINFILMORTVDRAMAHASNOLONGERBEENASIMPLEADVERTISINGCAMPAIGN,BUTBEENANINTEGRATEDMARKETINGCAMPAIGNCONNECTEDWITHTHECORPORATEMARKETINGSTRATEGYANDTHEFILMORTVDRAMAADVERTISINGEFFECTIVENESSISONEOFTHEMOSTABSTRUSETOPICSINADVERTISING
5、THISPAPEREXPLORESTHEEFFECTOFTHEPRODUCTPLACEMENTINFILMORTVDRAMAFROMTHEPOINTOFCONSUMERS,BUTALSOANALYZESTHEFACTORSTHATAFFECTADVERTISINGEFFECTIVENESSONTHEONEHAND,CORPORATEMARKETINGSTRATEGYDETERMINESTHEWAYPRODUCTPLACEMENTWORKSPRODUCTPLACEMENTINFILMORTVDRAMAWORKSWITHTRADITIONALADVERTISING,PUBLICRELATIONSA
6、CTIVITIESASPARTOFINTEGRATEDMARKETINGONTHEOTHERHAND,THECREATION,PUBLICITY,BROADCASTOFFILMANDTELEVISIONDRAMAANDTHEDIFFRACTIONEFFECTHASACLOSERELATIONSHIPWITHTHEEFFECTOFTHEPRODUCTPLACEMENT【KEYWORDS】PRODUCTPLACEMENTINFILM；ADVERTISINGEFFECT；INTEGRATEDMARKETING1前言影视植入式广告已经不再新鲜，关于影视植入式广告的创意技巧、原则和效果的研究已经卷帙浩繁
7、。本文试图从整合传播的角度来探讨如何提高影视植入式广告的效果。曾几何时，整合的观念受到业内人士的无限推崇，如今，整合一说似乎褪去了华丽的外衣。市场环境的变化影响着各行各业，而媒体环境的改变直接催生了影视植入式广告。如何适应环境是当前最重要的研究主题之一，“整合”的观念应运而生，值得注意的是，“整合”并不是一锅端，而是有序的、合理的统筹结果。整合传播的触角伸向四面八方，为影视植入式广告的传播铺开了一张严密的网，并为提高影视植入式广告效果描绘出一幅令人欣喜的蓝图。一、影视植入时代到来（一）广告分化论用“无所不用其极”来形容广告行业应该不为过，不断推陈出新的广告形式和包罗万象的广告内容构建了一个缤纷
8、多姿的广告业。面对这么一个“混沌”的行业，我们相信必定有条重要准则正在发挥效力。达尔文的进化论告诉我们，进化的实质其实是生物适应环境的分化过程。试想一下，如果没有分化，统领这个地球的恐怕是一群体型如恐龙一般庞大的单细胞生物。1正是由于分化，我们的地球才会呈现出如我们目前所见的那样多姿多彩的面貌。同样的，传统广告必定会在某个时期因为某些原因而催生出新的广告形式。通常，环境的变化是一个重要的诱因；传播环境的剧烈变化导致植入式广告应运而生。（二）影视植入式广告产生的原因植入式广告的形成并非偶然，媒体环境的改变直接引导植入式广告的产生。首先，传统广告越来越难以获得消费者的注意力，为了能够取得更加有效的
9、广告传播效果，广告主开始转向具有更高针对性和低抵抗性的传播媒体。通过开发利用各种渠道，采用隐性方式进行广告宣传，将商业性的广告元素延伸到文化艺术领域，电影、电视剧、小说变成了商业广告的媒介载体，成为广告主争相投放的广告媒体。其次，电视环境的变化也让植入式广告有了更广阔的发展空间。“收费电视”的兴起及发展将传统平播广告“打入冷宫”，其标榜的口号为“收费频道传输节目不插播广告”（主要是针对国外的情况）。为了更好的利用“电视”这一人气广泛的媒介资源，植入式广告就成了大家追捧的首要形式。最后，2008年金融危机的推波助澜让植入式广告火了一把。经济萧条时期，商家寻求性价比更高的营销策略，而人们则减少了娱
10、乐消遣活动，更多的留在了家里看电视，这就让植1阿尔里斯，劳拉里斯品牌之源M火华强上海人民出版社，20052入式广告在这一年成了人们竞相讨论的对象。随着人们对植入式广告的了解越来越多，植入式广告不仅走进了人们的视线，也从“隐性”提升到了“显性”。（三）影视植入式广告的起源和发展据上海BIMC营销策划机构负责人介绍“植入式广告源于国外，20世纪末在中国出现，2008年以后开始在各大影视剧中频繁出现。”你一定还对小时候最喜欢的大力水手印象深刻。据说，这部卡通片其实是由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的。动画片拍摄于1929年，片中大力水手波比始终向小朋友传达这样一个观念只要吃菠菜，你就能像大力水手一样强壮
11、后来，1951年，非洲皇后号上正式出现了戈登杜松子酒的商标。这是迄今为止有据可查的最早电影植入式广告。在中国，冯小刚可谓是运用植入式广告的第一人，从没完没了、大腕、天下无贼，到最近的非诚勿扰，无论是电影本身，还是植入的广告，都引发了受众和媒体极大的关注。可见，无论国内国外，影视植入式广告的出现是比较早的，普及也是最广的。2009年9月，国家广电总局出台了广播电视广告播出管理办法，对电视广告播出的时长、内容、类型等进行了明确的规定。为了保证获取最大的利益，面对每小时广告时间被严格限制的规定，各电视台纷纷调整广告策略，发掘新的广告资源，影视植入式广告优势凸显，植入式广告更是成为管理办法出台后电视台
12、广告收益的新的增长点。而央视的虎年春晚，更是将植入式广告的功力演绎到了极致。知名商家纷纷向央视抛出了橄榄枝，短短几个小时的节目，广告收益达65亿，植入式广告功力不可小觑。（四）影视植入式广告的优势、劣势分析1影视植入式广告优势（1）有效到达率高植入式广告不同于传统广告，将产品或品牌直接曝露在观众眼前，而是通过剧情的发展，将广告对象贯穿于情节之中。影视剧播出的同时，影视植入式广告宣传的对象不经意间就在观众的内心留下了深刻的印象。这种印象在观众进行消费的时候会起到潜移默化的影响。（2）广告媒体曝光率高影视剧在播映前往往进行大量的前期宣传来吸引观众。随着剧情的发展，关注度会不断上升，评论也接踵而至，
13、甚至，植入式广告本身也会成为话题，形成有效的二次传播。另外，影视剧的重复播放为植入式广告的再曝光提供保证。一般来说，影视作品除了在荧幕上放映，还可以通过DVD、3网络等媒介进行多层次传播。一部优秀的影视剧更是为植入式广告的正面展示创造条件，其中的植入产品和品牌相对而言更加容易被受众所接受。（3）广告成本较低在国内，一部商业大片经常传来票房过亿的消息，这就意味着该电影可与几百万的电影观众见面，还可以卖出几十万的音像制品。如果再加上电视的延续播出，广告成本可降到更低。2影视植入式广告劣势（1）隐蔽性强隐蔽性是植入式广告的基本属性之一。观众观看影视剧主要关注的是剧情发展，常常忽视产品或品牌信息，尤其
14、是本身知名度相对不太高的产品或品牌。对于那些知名度虽高但是属于日常用品的产品也会遭遇同样的尴尬，因为，观众常常会忽视他们的存在。有时花钱植入了相当于没有植入。（2）效果难以测定广告效果测定一直是一个艰涩的论题。影响植入式广告效果的因素有很多，除了“广告”本身，广告载体影视剧的质量，植入方式，观众观看情境，媒体的舆论相互交错，使得广告效果的测定异常困难。天下无贼是当年叫好又叫座的影片，其中的植入式广告受到人们空前的关注，然而，不同的产品或品牌的植入广告效果是截然不同的。一般来说，观众对宝马、诺基亚较为赞赏，对淘宝或长城润滑油则表现出厌恶。这与植入方式有很大的关系，是富有创意、恰到好处还是粗制滥造
15、、生搬硬套，观众的眼睛是雪亮的。（3）行业鱼龙混杂植入式广告已经存在了半个多世纪。在国外，许多广告集团已经将植入式广告列为专门的业务，成立专门的公司，如WPP的MINDSHAREENTERTAINMENT越来越多的广告主还成立了专门的代理公司，2005年1月，福特公司在好莱坞成立了专门的代理公司，其职责就是为公司品牌植入寻找机会。但是，国内植入式广告起步较晚，发展却很快。具有这种特点的事物往往有一个共性，那就是根基不稳，中空而不实。因此，具备丰富资源和整合营销能力的专业代理植入式广告的机构还不多。影视植入式广告的优势和劣势有时是互相矛盾的既能潜移默化，又存在隐蔽性；既说效果好，又愁效果难以测定
16、；既是成本低，又显得不够专业。其实，这些矛盾都是可以互相转化的，具体的解决方案会在下文进行阐述。4二、从道具应用到整合传播（一）影视植入式广告的应用1影视植入式广告的植入方式纵观影视植入式广告，主要有四种模式场景植入、对白植入、情节植入以及形象植入。（1）场景植入指产品或品牌本身作为影视剧场景的一部分。最具有代表性的就是非诚勿扰。毫不夸张的说，非诚勿扰就是一个旅游宣传片，从第一部的西溪湿地到第二部的度假别墅。主人公的甜蜜之旅俨然成为了广告之旅。场景植入分为大场景和小场景前者主要是旅游景点的植入，后者可能是一个广场或是一家咖啡店。通常来说，场景植入不会很生硬，而且表现形式比较多样。（2）对白植入
17、顾名思义，就是将产品或品牌巧妙地贯穿于人物的对话。阿甘正传里有一句经典台词“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮彭泉汽水。”对白植入虽然只闻其声、不见其“物”，但是，对白比较容易获取受众的注意力，尤其是主角的对白。有时，对白还有可能传为流行语。（3）情节植入指产品或品牌成为影视剧的有机组成部分。丑女无敌将联合利华的产品赤裸裸地编入情节之中。多芬广告从拍摄到播放的全过程也是电视剧的情节之一。情节是影视剧的核心，观众的注意力主要就是集中在情节上，这类植入模式简直比显性广告还要明显。但是，过度的植入可能会适得其反。比如好莱坞电影一线声机，帅哥瑞恩有天突然接到一个名为杰茜卡的陌生女人的电话，声称她被绑
18、架了，绑匪下一个目标是她的儿子，请求他不要挂断手机，去警察局报案。影片自始至终无法离开手机，最后手机内置的摄像功能，保存了罪犯们的犯罪证据，得以将之绳之以法。一部电影，几乎是手机品牌诺基亚的“广告片”。（4）形象植入人物是影视剧的生动组成。一部好的影视剧离不开鲜明的人物形象。天下无贼中有一个备受争议的植入式广告，那就是草原生灵狼和七匹狼服饰的形象推广。虽然影片中并未刻意地将草原狼和七匹狼服饰联系起来，但七匹狼厂商的线下宣传以及媒体、评论员的二次报道，其实已巧妙地将电影情节演化为品牌形象宣传。52影视植入式广告存在的问题在植入式广告刚开始出现的时候，大多数观众都不知道影视剧中演员用的手机、穿的服
19、饰，甚至喝的饮料其实是广告。后来，随着植入式广告铺天盖地地袭来，善良的观众终于按捺不住心中的不满，大喊“请不要把我们当傻瓜”。甚至，那些不是植入式广告的仅仅是带有LOGO的日常用品也被观众当做植入式广告。这样一来，观众更是觉得该剧令人厌烦，剧组是叫苦不迭，厂商倒在一边偷着乐。不可否认，影视植入式广告在现阶段存在不少问题（1）脱离剧情，生搬硬套植入式广告作为一种新型传播方式，属于企业整合营销当中一条较为有效的途径。植入式广告传播成本较传统电视广告要略微偏低，同时又不会像传统电视广告一样观众可以用换台的方式避开，具有强制传播性。例如一些时尚类产品、服饰类产品等，一旦载体影视剧热播，观众就会争相效仿
20、剧中人物造型，宣传效果自然不言而喻，这便是大家熟知的口碑传播方式。但广告植入不能太过生硬，需要符合剧情发展，这就需要编剧在编写剧本的时候就设计好剧情。而国内大多数电台和制片方，为了尽量多的赚取广告利润，却忽略了剧情本身，强制性的在影视剧中植入广告，便造成了影视剧中植入式广告泛滥的局面。观众的眼睛是雪亮的，自然不会买账天下无贼中，有一个画面，大家想必印象深刻，那就是“长城润滑油”的巨大特写。为了这个特写，导演特地安排了“刘若英”与“刘德华”在汽车上发生争执的情节。这个情节还算合理，但得为了突出品牌，“长城润滑油”几个字出奇的大，颜色也很不协调，这就对观众观赏电影产生不好的影响。这是很多影视剧植入
21、式广告都存在的弊病。虽然影视植入式广告属于隐性广告，但是，它的存在本身就是利用了观众的非广告时间和卸下戒备的心理。对于买票看电影的观众，植入式广告更使他们觉得花钱看广告。在这种心态下，植入式若脱离剧情，生搬硬套，非但不能起到广告效果，还可能影响产品或品牌的形象，对影视剧来说也是一种伤害。（2）铺天盖地，泛滥成灾曾几何时，植入式广告还是个稀罕物；如今，影视剧制片方恨不得从头到尾都植入广告。因为植入广告的酬金对制片方实在是太有诱惑力了。事实上，只要有赞助商，影视制片人总有办法将产品或品牌安排到剧里，不管有没有效果，不管是正效应还是负效应。赞助商有时候也容易受到蛊惑，为了露个脸，付出些代价也是可商量
22、的。于是，“史诗般”空前绝后的“广告大片”丑女无敌横空出世。以广告公司为背景的剧情注定是为商品服务的，从人手一杯的“立顿”到处处可见的“DOVE”字样以及小S为轻扬代言的真人6广告像，它几乎成了联合利华的商品展览会。如此泛滥的广告，效果如何，暂不定论，至少观众的抱怨是很大的，许多网友表示接受不了丑女无敌的这种愚人伎俩。（3）鱼龙混杂，缺乏专业在国内，影视植入式广告的蹿红引起业内人员的纷纷效仿。影视公司、广告代理公司、影视制片商都想分这块蛋糕，究竟谁的嗓门更大，更有能力说服广告主，答案还不得而知。如今最常见的方式是双方合作，即影视制片商委托影视公司或广告代理公司进行影视植入式广告的招商，也有传媒
23、集团独自完成招商和制片的。由于影视植入式广告门槛不高、操作性强、利润丰厚，大大小小的影视公司或广告代理公司盲目跟风。这些代理人多数专业性不强，或者在操守方面没有过多注重。盲目跟风的后果就与预先目的背道而驰，粗制滥造的植入只能引起观众的反感，从而对该产品或品牌甚至对整个行业产生不良的影响。（4）监管不当，规范脱节广告法一直是中国法律界的一朵“奇葩”，而影视植入式广告这一特殊的广告形式就目前广告法规定的“可识别性”条例而言，其实是违法的。因此，这类隐性广告在国内尚无法律依据，也无规范可循。前不久结束的两会中有代表提到了植入式广告，该代表认为应该禁止植入式广告。我认为，这未免有种因噎废食的嫌疑。植入
24、式广告之所以能够“非法”存在，是因为它的存在本身是合理的。影视剧本身需要场景、道具、服装，影视剧植入式广告只是在这些东西上面贴了商标。我们很难说清，这个带商标的东西是影视剧本身的需要还是隐性广告，尽管制片商和广告主心里有数。既然如此，我们要做的应该是如何去规范它，但是，很可惜，我们的规范是脱节的，广告业一直都像一个被放养的孩子，它的成长道路崎岖，却风景美好，有时也难免误入歧途。前面提到的影视剧中加入过多的商业宣传广告就是背后利益驱使的后果。另外，商业与传媒的紧密联系容易滋生腐败现象这些都是我国法律法规应该考虑的方向。（二）影视植入式广告整合传播1传播环境的变化进入21世纪，传播环境发生了巨大的
25、变化，媒体进一步的碎裂化和网络媒体的快速发展使得受众的注意力被严重分散。人们在吵杂的环境中更加趋于规避广告，甚至是植入式广告。随着信息公平公开程度的上升，受众对植入式广告的认识也越来越深。他们能够轻易地识别植入式广告并启动信息屏蔽装置。72整合传播的态势影视植入式广告的整合营销正是在传播环境变化中应运而生的。植入功能从简单的“产品植入”上升到“品牌植入”，植入方式从单一的“道具植入”演变为多种植入方式的结合，并进一步与公关事件、电视节目以及赞助活动等方式联合，形成整合传播态势。虽然观众和业界对湖南卫视自制山寨剧丑女无敌褒贬不一，但是它和联合利华以及宏基大规模的广告合作的确是影视植入式广告整合营
26、销的一次成功尝试。除了剧中随处可见的植入式广告，电视剧的冠名、间缝广告以及互动环节都是由这些广告商赞助的。甚至，宏基直接邀请该剧的主要演员作为他们那段时间的广告代言人。同时，湖南卫视对该剧的宣传工作也是不遗余力的。除了大篇幅的预告，湖南卫视利用自家的当红节目快乐大本营、背后的故事、天天向上等节目对丑女无敌进行无缝宣传。三、影视植入式广告效果的心理机制和影响因素（一）影视植入式广告效果的心理机制任何广告投入都希望有较高的投资回报率，影视植入式广告也不例外。然而，和大多数传统广告一样，广告效果不仅在于促进销售，还起到树立品牌形象的作用。一般来说，影视植入式广告对消费者心理影响是衡量影视植入式广告效
27、果的主要依据。这是由影视植入式广告效果的运行机制决定的。一方面，植入式广告作为隐性广告，对消费者的影响是潜移默化的。在植入式广告兴起的时候，受众对影视作品中的植入广告难以察觉。植入式广告打破受众的心理防线，使其乐于接受植入的产品或品牌。相对于传统广告，受众对植入式广告的抵抗力要弱得多。另一方面，隐形开始走向“显性”，却仍旧主导着受众的消费观念。随着植入式广告的普及，受众很容易识别出影视剧中的植入式广告。然而，出于对影视作品（人物）的喜爱，观众有时更乐于接受某些植入品牌或产品。这也就说，传统广告中的参照群体效应在影视植入式广告中也发挥了作用。影视剧里的相关情节或人物有助于加强受众对植入产品或品牌
28、的记忆。当他们在做购买决策时，这种记忆会首先蹦出来对他进行提示。还有一种更深的影响是出于偶像崇拜而对其使用的产品进行追捧，有的观众还会对新鲜事物产生猎奇或害怕落伍的心态。这些心理变化都是驱使他们进行购买的重要化学效应。8（二）决定影视植入式广告效果的因素广告效果是广告界最艰涩的论题之一，但我们却不可避免地要谈到它。因为广告效果是验证一切广告活动目的达成程度的事实评价。所谓影视植入式广告效果，是指植入到影视节目中的产品或品牌对受众所产生的影响及其综合效应。影视植入式广告与传统广告在传播形式上存在很大的差异，因此不能照搬传统广告效果的衡量方式。一般来说，影视植入式广告常常参考传统广告受众心理反应模
29、式中的若干指标来进行广告效果评估，这些指标为认知率、回忆率、评价度、促购度。影视植入式广告不同于传统广告，承载此类广告的媒体比较特殊。麦克卢汉曾经提出“媒介即信息”的理论。对于影视植入式广告而言，电影、电视剧承担了媒体地位，同时，它们本身也是一种“信息”。然而，这种媒体更加丰富多彩，对受众的吸引力也更大。因此，影视剧植入式广告单从媒体属性来说，效果优于传统媒体。再者，影视植入式广告是一种隐性广告。尽管，这种属性逐渐淡化，但是，它至少无法让你在“广告时间”转台。除非，这部电影（电视剧）完全不是你想看的。那么，决定影视植入式广告效果的因素究竟有哪些通过研究，笔者认为可以从媒体因素、产品因素以及产品
30、与媒体的贴合度三部分来考虑。1媒体因素电影的票房和电视剧的收视率源自影视剧自身的魅力。毫无疑问，一部好的影视作品必定具备充实的内容，内容是一部电影或电视剧的生命，它包括剧情、演员、场景等，有时候导演也可以成为内容之一。情节是第一要素，如果情节不吸引人，影视剧就没有存在的意义。演员最好是著名的，能够一呼百应。演员的选择很有讲究，各类观众的喜好都应照顾到。比如在刺陵中，陈道明是师奶杀手，林志玲秒杀一切年龄段男性，周杰伦则是少男少女的偶像。场景也很重要，选择合适的场景才能准确地将影视剧的格调表现出来。总之，就目前看来，中国的影视业方兴未艾“大片”层出不穷，热门影视剧一部接着一部。即使是次热门的影视剧
31、也播得一片火热，应该说是赶上好时代。影视植入式广告大有可为。影视剧卖座与否直接决定广告主对该片是否有兴趣。从表面上看，影视植入式广告不同于传统广告，承载广告的媒体比较特殊。实际上，影视剧的质量其实和传统媒体的质量是一样的。广告主选择传统媒体的依据在一定程度上也适用于影视植入式广告。2企业/产品因素9影视植入式广告的植入方式多种多样，不同的企业和产品采取的方式是不一而足的，而且效果也各不相同。首先，企业的营销战略关系到整个植入效果的好坏。对于盲目行驶的船来说，所有风向都是逆风的。因此，企业的战略以及执行方式直接作用于影视植入式广告的效果。如北京旅游局在非诚勿扰上映前后，推出了一系列的“看影片，游
32、北京”的宣传造势活动，表面上在宣传电影，实际是为北京旅游打广告。其次，到底是知名度高的品牌适合植入营销，还是知名度不太高的适合在这个问题上，多数人的观点是一致的，也就是目前来看，高知名度、高品牌权益的产品更能够吸引消费者注意、更易引起观众的主动注意和购买行动。然而，并不是所有的产品都适合进行植入式广告。适合做植入式广告的品牌或产品有以下几个特点一是知名，若该产品没有一点知名度，很容易被忽视；二是常见，至少是和人们生活相关的，比如手机、食品、服饰等，这样更容易引起受众的购买欲望。3影视植入式广告的贴合度广告人必须树立的一个基本观念是永远不要把观众当做傻瓜，不然观众把你当傻瓜。我们的受众人多势众、
33、见多识广，他们一下子就能识破广告人的诡计。为了不让观众反感，植入品牌必须贴合影视剧的内容和基调。那么，如何评价影视植入式广告的贴合度，目前主要还是凭着广告人的经验和判断。这就要求广告人有熟练的策划能力和足够的前瞻眼光。说到底，最后的结果是由观众说了算的，但广告人的专业性正是体现在这方面。四、运用“整合传播”提升影视植入式广告效果美国西北大学教授唐舒尔茨创立的整合营销传播理论，曾一度被企业和媒体视为最佳的营销武器。所谓整合传播，就是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质一致的信息，从而使传播效果最大化。2影视植入式广告发展到现在，特别是随着传播环境的变化，越来越呈现出整合传播态势。换句话说
34、，影视植入式广告不再是一种简单的广告手段，而是一场由企业营销战略主导下的广告运作。一方面，影响影视植入式广告效果的多种因素必须贯穿一致；另一方面，广告植入过程中的所有环节，都应该传达同样的观念和讯息。（一）影视植入式广告从企业营销战略开始很多企业进行的植入式广告多为一种偶然事件，甚至是盲目的跟风之作，而不是从企业战略定位与品牌传播角度考虑。这么做的结果就是这种植入无法与品牌长期以来一贯坚持的形象宣传自动2肖艳，陆彬影视植入式广告运作策略A电影文学，艺术学苑，2010，610连接，从而无法达到其预期效果。因此，把植入式广告的各个环节串联起来，把握影响植入式广告效果的因素，战略性地进行植入广告的运
35、作，才能够给消费者带来更强、更好的品牌认知。影视植入式广告与企业的营销战略应该是综合协调的，共同传递本质一致的信息。影视植入式广告是企业整合营销的重要组成部分。在企业营销战略的指导下，影视植入式广告作为辅助手段，展现产品或品牌的个性。对于影视剧来说，前期宣传、院线合作、后续报道、影视评论，每个环节都是紧紧相连、不可忽视的。这些动作可以是从不同角度出发，但必须围绕相同的声音。对于植入产品或品牌而言，除了各种模式的植入式广告，还应该配上电视节目、公关活动等方式，制定详细的广告活动。（二）植入广告业和影视制作公司自律携手把关影视质量前文已经说到植入广告业鱼龙混杂，缺乏规范，这给影视植入式广告的效果带
36、来负面影响。植入式广告发展到今天，已经走过了半个多世纪，然而，其产业链构成、交易机制似乎还是缺乏规范。尤其在国内，植入广告代理商不是很发达，产业交易平台也比较混乱，这些都在抑制植入式广告产业的规模化扩大。如何才能改变这种现状是出台法律规范，还是进行产业整合。这些都是值得我们考虑的问题。前段时间，某两会代表提出了禁止影视植入式广告的议题，这难免有因噎废食之嫌。但是，从另一个角度来看，我们的影视植入式广告的确存在问题，比如社会伦理、视听干扰等。因此，有关部门的约束和业内的自律都是有必要的。首先，法律规定的违禁产品是绝对不能植入的，比如烟草制品。众所周知，烟草产品是不允许向公众做广告的，某些不良商家
37、为谋求利益，钻法律漏洞，以植入式广告的形式进行宣传。其次，行业内的自律是非常关键的。植入式广告代理商都希望能招到更多的商家，竞争过程中，难免会发生矛盾。如何使矛盾最小化，进而共同努力维护这个行业的声誉，是植入式广告从业者所要思考并付诸行动的。再次，植入应该有度。广告植入的数量和程度应该维持在一定的限度，这种限度使得影视剧的艺术性和广告的商业性取得平衡。否则，过量的植入不仅伤害双方的效果，还对受众产生了干扰。（三）做好植入品牌或产品与影视制作的匹配植入品牌或产品与影视剧的匹配程度是影响影视剧植入式广告效果的重要因素。植入的产品或品牌最好与影视剧的情节相符合，符合程度越高，广告接受度越强，效果也就
38、越好。此外，并不是所有的广告主都适合投资植入式广告。植入式广告运作周期长，曝光具有偶发性，适于有一定知名度的品牌用来强化其品牌形象。11企业选择植入式广告载体时，应当对该影视剧的风格、题材、主题内容、目标受众和前景，作出全面的了解和评估，同时考虑这些要素是否符合品牌或产品的定位。反过来，这也是广告公司进行影视植入式广告招商时必须重点推荐的条件。双方应遵循“最小破坏影视艺术性，最大发挥植入式广告商业价值”的原则。一部优秀的影视剧包含了无数创作人员的心血。从编剧、制片人、导演、演员，乃至主题曲的演唱者都是一部影视剧能不能火的筹码。不可能每部电影的导演都是张艺谋，也不是每一部戏都能请到梁朝伟这样的大
39、牌。有名导、名角固然重要，但一部优秀的影视剧首先应该具备丰厚的内容。变形金刚之所以受到世界各地观众的喜爱，这与它浩大的制作团队是分不开的。他们用智慧和汗水为我们呈现的视觉盛宴，观众能够感应的到。因此，雪佛兰的成功植入自然是无可厚非的。一个企业的产品或品牌如何才算是符合某部影视剧通常，我们会从两个维度来进行考量匹配性与融合性。评价这两个属性的方法，目前主要凭借广告人的经验来判断目标受众和价值意义是否一致。对于企业来说，选择合适的影视剧是第一步工作，甚至在编剧阶段，就充分考虑产品或品牌与影视剧进行有机结合。目前，不少影视剧为某产品或品牌量身定做，使产品或品牌更加天衣无缝地融入影片中。还有一种特殊情
40、况值得我们注意，目前，业内开始流行广告剧，也就是说，整部影视剧其实是为某产品或品牌量身定做的广告大片。2010年有部散发着小文艺气息的电影第36个故事，就是台北旅游的广告宣传片。该片由气质女星桂纶镁主演，讲述的是一个关于梦想的故事，片中的对白很值得回味，场景令人向往。据说，片中的主场景“朵儿咖啡馆”是真实存在的。看完影片，你会不会也想去一趟台北，寻找朵儿咖啡馆呢这类“事先介入”的植入式广告要求策划人员具备高超的企划能力，良好的媒体关系和对新鲜事物的高度敏感和关注。虽然，量身定做的成本会比较高，但是，这不失为广告从业人员和企业值得借鉴的一种思路和模式。（四）影视植入式广告是开始而不是结束随着影视
41、剧的播出，影视植入式广告开始发挥其应有的作用。这个时候，企业如果能抓住时机，进一步开展相关的公关活动、赞助活动甚至投放一些硬性广告，形成整合传播态势，广告效果势必成指数增长。1互惠互利，提升效果媒体和广告主最容易达成互惠互利的合作。金山公司在影片功夫DVD上进行贴片广告，功12夫在全国120家一线影院打出了“有功夫就上封神榜”的宣传牌。随后，金山公司推出的游戏封神榜使用了功夫中“猪笼城”的全景和部分影片人物形象，金山公司还在全国1035家大小网吧张贴印有周星驰形象的封神榜海报。这些可以看作电影公司和金山公司互相为对方做植入式广告。此外，建议广告主和媒体可以考虑给与受众“恩惠”。电视剧播完后，广
42、告主可以在片尾设置一些与片中植入式广告有关的问题，让观众来有奖竞猜，这样的互动既能提高受众的参与度，又能加深受众对该产品或品牌的印象，甚至还能提高媒体的亲和力。2与传统广告、公关活动联姻联合利华在丑女无敌中除了采用各种模式的植入模式，还以多芬的名义冠名同档的电视剧场，甚至还买断了电视剧的插播广告。这样大手笔的广告投放的确让一般企业望而生畏，也正是如此，广告目的便达到了。非诚勿扰1公映之后，中国掀起了一股北海道风，日本旅游部门趁热邀请新京报等六家媒体的记者赴北海道采风。同时，在新京报等媒体上刊登传统平面广告，宣传北海道的风光和民俗。3无独有偶，杭州西溪湿地在影片上映之后也推出了外景地寻访游、剧情
43、体验游等活动。同时，西溪湿地在网易、杭州生活频道推出了相关的广告活动，还在上海、杭州等地投放硬性广告。3联手公益树立企业形象还记得电影可可西里吗这部电影本身就是一部宣传环保的公益影片。它的主要赞助商佳能在影片放映之后举办了“用佳能DV寻找绿色世界，重返可可西里”的活动，深入宣传环境保护的理念，顺便树立了佳能热爱环保的企业形象。总之，广告主不能只是把钱一甩赞助几个植入式广告就可以守株待兔了，而要主动出击，全程参与电影的制作、宣传和上映等一系列过程，要充分利用话题，提升自己的曝光度。一般来说，电影的开关机仪式、首映礼、发布会，还有与电影相关的各种宣传活动，都是企业进行公关活动的绝好时机。植入式广告
44、发展到今天，留给我们很多成功或失败的例子用来参考和借鉴。而整合营销的观念在这个风云变幻的广告界也开始被新的观念更改。然而，精髓永远值得我们提炼，然后炮制出新的方式。这也是广告业不断朝前走的动力之源。3史庭飞电影非诚勿扰中的植入式广告分析J新闻世界，广告在线13参考文献1毕小青,王代丽产业融合视角下的创意产业从植入式广告看创意产业的融合创新J广告人,广告讲堂2魏彩杰,林君从消费者角度看植入式广告J科技博览,经营管理3李昊从丑女无敌看植入式广告新发展J行情,2009,NO64樊登植入式广告怎样不让人烦J广告主市场观察,2009,15史庭飞电影非诚勿扰中的植入式广告分析J新闻世界,广告在线6金若沙电
45、影植入式广告的传播效果研究以疯狂的石头为例J新闻爱好者,201017张会娟电影植入式广告的运行策略J科技信息,高校讲坛,2008,NO258肇乾对电影植入式广告效果的实证研究J中国集体经济,文化产业,2010,29张素华,罗奕好莱坞电影中植入式广告的运用J新闻爱好者,2010,810陈丹阳论植入式广告在影视中的发展与应用J现代商贸工业,2010,NO811赵君平浅谈中国商业电影的植入式广告以杜拉拉升职记为例J艺术天地,2010,412于大鹏,数字化时代植入式广告应用与发展分析J科技信息,职校论坛,2009NO3313班固超,玩转植入广告破解植入式广告玄机J广告主市场观察,2009,314张圣洁
46、,张媛霞我国影视剧中植入式广告的问题及对策J新闻世界,经营方略15刘潆檑,莫梅锋新广告法应对植入式广告进行相关规定A学刊16程蓉蓉影视节目植入式广告效果分析J市场周刊,理论研究,2008,217王德胜影视剧植入式广告传播效果探析A现代视听,经营管理,2009,NO718肖艳,陆彬影视植入式广告运作策略A电影文学,艺术学苑,2010,619英杰植入式广告润物细无声J公关世界,市场营销策略20王秀丽,韩纲,LISAWORTMAN,JIYEONJEONG,HSINYITING植入式广告对观众品牌认知、记忆和购买意向的影响关于真人秀节目改头换面家庭版的实证研究A广告大观理论版,营销传播论坛,2009,
47、121胡睿植入式广告及运用策略A新闻前哨,传媒商学院,2010,NO51422乔治路易斯,比尔皮茨蔚蓝诡计M刘家训1997海南出版社23李世丁,袁乐清整合制胜M2001广东经济出版社24阿尔里斯,劳拉里斯品牌之源M火华强2005上海人民出版社25菲利普科特勒营销管理M梅清豪2003上海人民出版社26唐舒尔茨,海蒂舒尔茨整合营销传播M何西军,黄鹂,朱彩虹,王龙2005中国财政经济出版社27ALEXWALTONTHEEVOLUTIONOFPRODUCTPLACEMENTINFILMHEELONJOURNALOFUNDERGRADUATERESEARCHINCOMMUNICATIONSVOL1,NO1WINTER201028MAXSUTHERLANDWHYPRODUCTPLACEMENTWORKSWWWSUTHERLANDSURVEYCOM1
