1、本科毕业论文（20届）体验营销在社交网络中的应用初探所在学院专业班级广告学学生姓名学号指导教师职称完成日期年月I目录【摘要】【ABSTRACT】一、体验营销和SNS社交网站概述1（一）体验营销11、体验营销的基本概念12、体验营销的主要特点13、体验营销的类型2（二）社交网站31、SNS社交网站的产生及发展32、SNS社交网站的特点33、SNS网站的发展现状以“人人网”为例4二、体验营销在社交网站中的运用现状与形式以“人人网”为例5（一）体验营销在社交网站中的运用现状5（二）体验营销在社交网站中的主要运用形式61、建立公共主页62、植入功能应用63、通过人人连接7三、体验营销在社交网络上的策略
2、分析以“人人网”为例8（一）模拟现实场景，感受真实体验（感官策略）优衣库LUCKYLINE8（二）建立特定族群，体验独有归属感（关联策略）诺基亚，诺米派9（三）调动用户感情，体验真情实感（情感策略）宝马植入“虚拟礼物”10（四）改变顾客习惯，鼓励用户行动（行动策略）麦当劳见面吧11（五）独辟蹊径，引发用户思考（思考策略）PUMA霓灯下的健儿12四、体验营销在SNS社交网站中运用时存在的不足及建议14（一）体验营销在SNS社交网站中运用时存在的不足141、守门人职责转移，信息主导性弱化142、并不是所有产品或服务都适合在SNS上开展体验营销143、SNS网站上的一些体验式营销具有时效性15II（
3、二）体验营销在SNS社交网站中运用时的一些建议151、体验的方式进行创新，用创意吸引眼球152、时时关注体验者心理，不断完善和更新15五、小结16参考文献17致谢错误未定义书签。I【摘要】体验经济作为全球经济的全新阶段，受到越来越多企业管理者和理论研究者的重视，它摒弃传统营销方式只强调产品或服务功效与属性的单一诉求，更加关注消费者在花钱购买商品或享受服务的整个过程中的体验感受。体验营销者认为，消费者的购物决定是理性思维与感性思维共同作用的结果，而一些特定的体验能够帮助企业在消费者心目中树立良好的企业形象，建立品牌偏好，并最终促进销售。体验式营销注重与消费者进行深入沟通，并且产生互动，以此给消费
4、者带来体验感受，这一要求与时下流行的SNS网站不谋而合。SNS网站是建立在朋友关系基础上的虚拟的“真实社会关系”，以认识朋友的朋友来拓展交际圈。SNS网站的社交特性使网站用户之间的黏性与互动性相对普通网站强很多，这为体验营销在网络上的开展提供了一个量身定制的平台。【关键词】体验营销；SNS；人人网；营销策略。II【ABSTRACT】MOREANDMORECOMPANYMANAGERSANDTHEORETICALRESEARCHERSPAYATTENTIONTOTHEEXPERIENCEECONOMYASITHAVEGROWNINTOTHENEWSTAGEOFGLOBALECONOMYITABA
5、NDONTHEWAYTHATTRADITIONALMARKETINGONLYEMPHASIZETHESINGLEAPPEALSOFFUNCTIONSANDPROPERTIESONTHEPRODUCTORSERVICEANDPAYMOREATTENTIONTOTHEEXPERIENCECONSUMERGETINTHEWHOLEPROCESSWHENTHEYPURCHASEGOODSORSERVICESEXPERIENCEMARKETERSTHINKTHATTHESHOPPINGDECISIONISTHERESULTOFBOTHRATIONALTHINKINGANDPERCEPTUALTHINKI
6、NG,ANDSOMESPECIFICEXPERIENCECANMAKEACONTRIBUTIONTOSETUPAGOODENTERPRISEIMAGEINTHECONSUMERSMIND,BUILDBRANDPREFERENCE,ANDSTIMULATESALESINTHEENDEXPERIENTIALMARKETINGEMPHASIZETHEINDEPTHINTERACTIVECOMMUNICATIONWITHCONSUMERS,WHICHCANBRINGEXPERIENCEFEELINGS,ANDTHISREQUIREMENTCOINCIDEWITHTHEPOPULARSNSSITESSN
7、SSITESARETHEVIRTUAL“REALSOCIALRELATIONS“BUILTONTHEBASISOFFRIENDS,TOEXPANDOURCOMMUNITIESBYKNOWINGFRIENDSFRIENDSTHESOCIALFEATURESOFSNSMAKETHEVISCOSITYANDINTERACTIVITYBETWEENUSERSMOREINTENSETHANNORMALWEBSITES,ANDPROVIDESABESPOKEPLATFORMTOPROCEEDWITHONLINEEXPERIENTIALMARKETING【KEYWORDS】THEEXPERIENCEMARK
8、ETING；SNS；RENREN；MARKETINGSRATEGY1一、体验营销和SNS社交网站概述（一）体验营销1、体验营销的基本概念“欢迎进入体验经济”，这是美国学者约瑟夫派恩（BJISEPHPINE）和詹姆斯吉尔摩（JAMESHGILMORE）在哈佛商业评论杂志发表文章中的一句话，这也预示着世界经济在经过产品、商品、服务这三个经济阶段后进入了第四个经济阶段体验经济时代。他们认为，现在的顾客已经把产品的功能益处、产品的质量以及良好的品牌形象视为理所应当的事情，而强调产品特色的传统营销方式已经很难刺激到顾客的购物欲望，他们需要能够引起感官刺激、心灵触动和灵感激发的营销方式来引起顾客对商品的兴
9、趣。因此，他们在1999年出版的体验经济一书中重新定义，设计出了新的营销理念体验营销“体验营销要求企业必须从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面创新定义、设计营销策略。”12、体验营销的主要特点体验营销区别于传统营销观念，主要有以下几个特点（1）关注顾客体验与传统营销强调产品特色不同，体验营销注重的是消费者的体验。何为体验派恩在体验经济中指出“体验是指人们用一种从本质上到个性化的方式过渡的一段时间，并从中获得体验过程中呈现出的一系列可回忆的事件。”2通俗地说，体验就是人们在经历、遭受某些情景之后留下的回忆，而这些回忆往往能够激发人们内心的某些特殊感觉，从而使消费者与公司品牌能够更好地
10、联系起来。（2）考察消费场景体验营销彻底摒弃了那种将产品视为独立个体的营销思维方式，更多的是考虑产品的消费或使用场景，以此去思考什么样的产品更符合这种氛围，继而考虑通过何种方式去强化这种氛围，使消费者在购物或使用时能有更好的体验。另外，体验营销同时也关注这种场景之外的更为广泛的社会文化背景，顺应时代的变迁和人们生活观念的改变，使品牌长盛不衰。（3）认为顾客的消费是感性与理性相的共同结果1美派恩，美吉尔摩著，夏业良等译体验经济M2008年版，机械工业出版社P452美派恩，美吉尔摩著，夏业良等译体验经济M2008年版，机械工业出版社P132体验营销者认为，消费者在购物时，理性和感性是同时存在的。比
11、如选购一台洗衣机只是单纯的因为这台洗衣机功能全价格适中，但也可能是受到感情上的触动，比如顾客在家电卖场中被洗衣机厂家所营造的温馨氛围所吸引，引起了对美好生活的憧憬，故而买了这台能够让人联想到家庭温馨的洗衣机。（4）营销方法和营销工具都比较折衷传统营销的方法大多都逃不过分析性强、侧重定量的固定模式，而体验营销所采用的方法和工具则较为多变且多元化，既有重分析和定量化的，也重感情和定性化的。体验营销的方法是比较折衷的，不会只局限在单一的模式中，只要营销的方法可靠性、有效性、合理性强，形式可以千变万化。3、体验营销的类型体验营销可以分成不同的类型，伯恩德H施密特的体验营销，如何增强公司及品牌的亲和力一
12、书中讲到，体验营销的形式类型可以看成是战略体验模块，体验营销可以分成5中不同的战略体验模块（1）感官营销感官顾名思义即人的各种感受器官，而感官营销就是通过人的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉创造体验。感官体验营销能够实现企业和产品差异化、鼓励消费者购买，还能为产品增值。（2）情感营销情感营销就是利用消费者内心的感觉和情绪创造体验，使消费者在体验的过程中迸发出积极的情绪，借助这种情绪，吸引消费者做出选择决策。（3）思考营销思考营销是通过引发消费者的好奇心和求知欲，促使消费者对问题进行发散性或集中性的思考，为消费者创造出思考问题解决问题的体验。（4）行动营销行动营销的目的在于激发消费者自主改变生活方式
13、和做事方式的意识，并以新的方式为乐，从而与消费者产生互动。（5）关联营销关联营销包含了上诉几种营销方式的多方面，它满足了消费者自我改进以期望别人对自己产生3好感的需求。关联营销建立起一个广泛的社会系统，并让消费者与这个系统产生关联，提高消费者对品牌的偏好度，同时也形成该品牌的特定群体。（二）社交网站1、SNS社交网站的产生及发展随着互联网技术的不断深化和发展，SNS成为了继博客、播客、RSS等之后新的网络应用服务。SNS的英文全称是SOCIALNETWORKINGSERVICES，即社会性网络服务，旨在帮助人们在互联网上建立真实的社会人脉网络。SNS最早诞生于美国，以哈佛大学的心理学教授STA
14、NLEYMILGRAM创立的六度分割为理论依据，即每一个社会个体通过六个人就可以认识任何一个陌生人。这种通过熟人的熟人来拓展自社交圈的网站在近几年内发展迅猛，2010年3月，FACEBOOK在美国的网站访问量首次超越了GOOGLE，荣登全美网站访问量榜首。根据中国通讯网的数据显示，目前全球社交网站的用户总数已达到94亿，是全球网民总数的723，也就是说全球2/3的网民至少已注册成为一家社交网站的用户。2、SNS社交网站的特点SNS网站建立的目的在于帮助用户在网络环境中建立起真实的人际关系，主要具有以下几个特点（1）真实性SNS网站的目的就是借助网络的便捷性和快速性帮助人们建立高效和顺畅的真实社
15、交人脉圈。因此SNS最大的一个特点就是真实性高，这也是SNS的基础原则。其中，很多社交网站都提倡实名制注册，最大限度地模拟现实生活的人际关系。（2）互动性在SNS网站中，用户与用户之间的连接是十分紧密的，用户的每个举动都会出现在其好友的新鲜事中，比如好友分享了某个视频，好友评论了某篇日志。这种列表式罗列好友新鲜事的方式可以时时了解好友的动态。另外SNS网站的留言功能也可使用户与好友进行即时沟通。（3）功能性SNS网站的功能是网站促进用户相互沟通与交流的辅助工具，是以联结人际沟通为目标，满足用户具体需求为前提而产生的。这些功能可以协助用户更好的维护、管理和拓展人际关系，满足用3比利时互联网研究公
16、司INSITES报告称全球七成网民为社交网站用户达94亿R橙网科技HTTP/WWWCDTVCN/2010/0401/129122HTML20101年4月1日4户轻松、高效、低成本完成社会交际的需求。（4）私密性虽然很多SNS网站采用实名制原则，但用户资料的公开程度是完全由用户自行决定的。SNS为为用户提供一个灵活的平台，用户可以对自己的个人资料、分享信息、沟通留言、活动参与等各个方面的私密度进行自由设置，完全按照每个人的喜好来决定便捷互动和隐私安全的平衡点。3、SNS网站的发展现状以“人人网”为例在国外，SNS网站迅速风靡，同样，在国内SNS网站也吸引了一大批用户注册，并在2009年期间出现用
17、户注册和广告收益的双向井喷态势。CNNIC调查显示“截止至2010年12月，中国社交网站用户规模235亿，较去年年底增长5918万人，网民使用率为514。从网站方面分析，用户规模最大的是人人网，占整体社交网站用户比例为50左右。”4人人网的前身名为校内网，于2005年12月由几名大学生创建。经过五年多的发展，人人网已从原有的大学生用户扩展到各个年龄层用户，人人网的相关数据显示，截至2010年底，其用户数已经达到16亿，每日活跃用户约为2800万，成为国内最具实力的社交网站之一。但目前为止，人人网的用户还是以学生群体为主，一项由同济大学机械工程学院发起的以同济大学在校学生为对象的问卷调查显示“9
18、9的受访者表示正在使用人人网或者听说过人人网，大大超过了其他网络工具”5，这表现出了人人网在学生群体中有着相当的普遍性。另外，“超过三分之一的同学承认对人人网有不同程度的依赖”5，这也说明了人人在学生群体中有着一定的吸引力。目前，人人网已经开始着手发展手机社交网站功能，并和知名手机制造商进行合作，将人人客户端放入手机应用软件中，免去了手机用户通过浏览器登录人人网的麻烦，并使人人网从单一的互联网平台向移动手机平台拓展创造了条件。4来自中国互联网络信息中心CNNIC与北龙中网监测系统2011年4月17日5梁显文，陈昊，王玉，周琦人人网调研报告同济大学机械工程学院，2011年1月16日HTTP/BL
19、OGSINACOMCN/S/BLOG_72A9331F0100PPUVHTML5二、体验营销在社交网站中的运用现状与形式以“人人网”为例（一）体验营销在社交网站中的运用现状随着科技的发展，消费者获取信息的渠道日益宽阔，表达自己的机会也越来越多，随之而来的是，企业和品牌所获得的反馈信息在不断增加。过去单纯依靠传统媒体的强势传播，向消费者传递甚至灌输品牌的诉求和定位的方式已经不再可行。体验营销专家伯德H斯密特曾提出的品牌塑造新方法为“品牌声誉（在市场上）承诺（对市场的）体验（顾客的）”6。如今，企业不管是维护已有品牌还是塑造新的品牌形象，已不再是单方面传播就能够达成，它更需要企业和消费者相互沟通了
20、解，使顾客直接参与品牌体验。另外，产品及服务的同质化趋势也加剧了市场竞争的压力，给顾客提供独特的消费体验，进行体验营销，已成为企业实现品牌差异化的新诉求点。“越来越多的消费者渴望得到体验，越来越多的企业精心设计、销售体验，企业未来的竞争战略将越来越多地依靠创造体验。”7因此企业需要寻找一个能够与消费者沟通互动的平台，将企业的品牌内涵精确地传递给目标消费者，吸引顾客参与品牌体验，并及时收集反馈信息，调整战略布局。2011年上半年，3种人传媒出版的2011金投赏报告正式发布，经过金投赏三年来的统计和分析，总结出2010年企业营销投资回报率排行榜，人人网位列社交媒体榜首。人人网是一个真实的交友平台，
21、旨在帮助用户在网络上搭建真实的人脉网络，其本身也就成了一张巨大的社交网，它的传播就如同多米诺骨牌，具有连锁效应。与广播、电视、报纸、杂志等典型传统媒体的单向沟通模式不同，人人网为企业和品牌提供的是一个与用户双向互动沟通的机会与平台，可以使用户获得真正亲身参与的难忘体验。即使只是单纯在人人网做页面广告，这种体验性强的互动模式，效果也远比单一展示广告强。另外用户数量的庞大、用户属性明确、用户与用户之间的粘合度高、用户活跃性强、自发传播力大等优点也是吸引一大批广告主在人人网上开展体验式营销活动的关键因素，甚至有企业已将人人网作为其发布时时消息的官方平台，并随时与受众进行互动交流。其中就有6伯德H斯密
22、特体验营销，如何增强公司及品牌的亲和力2004年4月1日，清华大学出版社7IIPINE,JAMESHGILMORE,BJOSEPHAUTHENTICITYWHATCONSUMERSREALLYWANT，200791，HARVARDBUSINESSSCHOOLPRESS6企业表示广告主选择人人网作为其传播媒介，除了为促进销售，品牌渗透力的实现也是重要考量之一。人人网用户规模大、消费潜力高、用户之间联系紧密，这使品牌信息的传播更为快速和有效。人人网一直在探索和完善利用社交媒介塑造品牌的营销模式，目前，已有众多知名品牌在人人网上成功开展体验营销活动，其中伊利植入人人餐厅、雅诗兰黛石榴水新品试用，阿迪
23、达斯世界杯营销活动和DELL公共主页都获得了金投赏的大奖。众多大品牌的成功给其他广告主树立了很好的榜样，相信在人人网和广告主的共同努力下，未来人人网的营销价值将被更深入地挖掘，人人网也将成为不可多得的广告投放平台。（二）体验营销在社交网站中的主要运用形式1、建立公共主页公共主页是人人网面向企业品牌、公众名人、公益团体等推出的一种服务，是与“粉丝”沟通的平台。公共主页的传播方式有别于个人主页，个人主页的交流的方式是好友间的一对一交流，而公共主页可以将信息传播给所有“粉丝”，实现一对多甚至多对多传播。在公共主页上，主页所有者可以在自己的公共主页上发布状态，发表日志，上传图片、音乐和视频等多媒体信息
24、，这些信息也会通过新鲜事的方式出现在每一个粉丝的个人主页上，提升品牌曝光度，同时，“粉丝”也可以随意浏览、评论、转发公共主页上的内容，用户的正面评价也会给品牌带来美誉度的提升。企业品牌在公共主页上与“粉丝”互动沟通，贴近顾客，营造出符合品牌个性的良好氛围，可以让“粉丝”获得深度参与带来的品牌体验和品牌归属感。现已有多家品牌机构在人人网上拥有公共主页，其中包括知名品牌NIKE、DELL、奥迪、屈臣氏、雅诗兰黛等，人人网的公共主页总数则已超过3500个。2、植入功能应用2009年是全民“偷菜”的年代，不管学生还是白领上班族每天打开电脑的第一件事情就是去自己的农场偷菜。除了农场，牧场、餐厅、理发屋等
25、其他社交游戏也风靡一时。“人人的开放平台在2008年7月正式推出，网站通过开发的API入口引入有实力的第三方开发团队，推出更丰富多彩的产品来满足用户的各种需求。目前，在人人网平台上，已有1000多家第三方技术团队提供了超过2000种的应用，这直接带火了以网页社交游戏为代表的网7上经济及产业链上其他行业的商业交易。”8农场等社交游戏的兴起引起了一些食品企业的关注，经过周详的前期策划，在农场中植入品牌的相关产品的尝试大获成功。除了社交游戏外，其他一些网站功能如人人的虚拟礼物也是品牌进行产品植入的良好选择。企业借助人人网的一些功能应用服务，可通过用户在享受网络服务带来欢乐的同时也获得了品牌和产品的虚
26、拟体验，并以此来引导和强化用户生活中的现实体验，提升品牌认知与好感。3、通过人人连接人人连接是人人网面向第三方网站推出的服务，是人人网开放平台的深度扩展。通过人人链接，用户可以用人人账号登陆第三方网站，享受该网站注册用户的服务，分享精彩内容，与好友时时互动。企业通过人人连接，可将用户吸引到指定的活动网站，并邀请用户切身体验品牌活动，时时跟踪活动近况。另外，人人连接为网站开发者提供了详细的用户信息、完整的好友关系、多元的传播渠道，能够帮助企业更深入地了解消费者，抓住消费者需求，为消费者提供更好的体验服务。8封面文章人人网“SNS生态圈”潜能释放成功营销，2010年第Z1期8三、体验营销在社交网络
27、上的策略分析以“人人网”为例体验营销在社交网络上的应用策略目前还没有达到一个完全成熟的地步，优秀的应用策略还需企业与社交网络共同摸索与尝试，但这同时也体现了社交网站旺盛的生命力与巨大的发展潜力。作为国内SNS网站的代表，人人网已多次与知名企业成功合作，创造出一个又一个鲜活的案例，根据体验营销战略模块以及这些成功案例，我们可以总结归纳出以下几种体验营销策略（一）模拟现实场景，感受真实体验（感官策略）优衣库LUCKYLINE现在很多企业都拥有自己的官方网站，在网站上发布最新相关资讯、产品展示甚至直接开展网络电子商务，这些网站拓宽了企业接触消费者的渠道，并获得时时与消费者接触，使消费者参与网站体验的
28、机会。互联网科技的不断发展和进步也使得将现实生活场景搬到网络成为可能，融入3D效果或影音技术的虚拟场景甚至比现实场景更为绚丽多彩。这些绚丽的画面和美妙的音乐刺激着消费者的感官，让人感受到快乐、兴奋、美感和满意，以此带来的感官体验能够进一步强化企业在消费者心目中的形象，提成消费者对企业或品牌的好感度。人人网推出人人连接后，允许用户用人人网账号登陆第三方网站，这为很多企业创造了新的营销渠道。企业可通过人人连接，吸引大批用户参与到体验活动中，人人网用户的社交属性也能够帮助企业邀请更多用户参与，使品牌曝光率迅速提高。案例优衣库LUCKYLINE2010年圣诞期间，优衣库与人人网合作，展开了红极一时的网
29、络排队活动。优衣库将实体店的排队抽奖搬到网络，让人人网所有的用户都有机会参与优惠活动。优衣库的这次排队活动除了能够让消费者获得实际的优惠以提升品牌人气和销量之外，让消费者在网络上通过感官亲身体验优衣库实体店开展活动时的热闹场景和排队抽奖的乐趣，并以此强化品牌印象提升品牌好感也是重要目的之一。优衣库LUCKYLINE活动从12月10日10时正式在线启动，参与者可通过人人网账户连接到活动页面。为迎合中国的消费者，优衣库设计了很多中国特色的卡通形象，如熊猫、孙悟空、包子等供用户选择，作为参与排队游戏的替身。选择完后就可以用这个形象与其他9人在优衣库的虚拟店铺前排长队了。每次参加排队的用户都可以随机得
30、到优惠券、纪念T恤以及IPAD、IPHONE等不同礼物。凭借人人网的社交属性，用户的连接、排队、抽奖等信息也会在第一时间显示在其好友的新鲜事中，用户的好友只要点击新鲜事，就也能参加排队活动，从而可以吸引更多的粉丝参与活动。排队页面上的建筑和人物都采用像素画风格，以优衣库的基本色红色为主色调，既凸显了优衣库的品牌风格又增添了圣诞节的欢乐氛围。用户除了在视觉上得到体验之外，听觉也能感受到优衣库品牌特有的音乐旋律，活动页面上插入了优衣库一直沿用的标志音乐，一定程度上也起到了强化品牌印象的作用。这次排队活动持续了20天，在这20天内共完成了133W人次排队和304,717,416件新鲜事。借助人人网社
31、交网站的强大自传播性和海量曝光，“优衣库排队”迅速成为网络热词，引起各大媒体的争相报道，取得了更加广泛的品牌传播及影响力。对于促进实体店销售方面，一向严谨的优衣库中国公司电子商务部部长松山真哉表示“店内销售要受到很多因素的影响，不能单纯评估这次活动带来的效果，但在客流导入方面肯定是有效的。”9（二）建立特定族群，体验独有归属感（关联策略）诺基亚，诺米派使用同一种品牌产品的人具有某种社会关系，这种关系被称为品牌社群。品牌社群不是一个真正的组织，其本质是“品牌人脉，其核心在于维系品牌支持者们之间的关系”10。同一品牌的共同使用者会有一种“同道中人”的感觉，他们彼此之间有一种道德责任感，尽管不是非常
32、深厚，他们也可能会有一段相似的个人经历或共享一些礼节、象征和传统。总之，在品牌社群内的消费者彼此之间有一种联系，并且彼此友好，比一般的社会个体更有凝聚力。因此，寻找一个合适的平台，将品牌社群凝聚起来建立特定的品牌族群，将有助于品牌更好地与消费者互动交流，使消费的体验品牌独有的归属感。案例诺基亚，诺米派诺基亚是全球销量最好的手机生产商，质优价廉的特性受到了全球用户的喜爱，同样诺基亚在中国也拥有十分高的人气，走在街头，使用诺基亚手机的人随处可见。诺基亚正是抓住了诺基亚消费者的品牌社群，通过建立特定族群诺米派，将人人网上正在使用诺基亚或对诺基亚品牌拥有好感的用户集结起来，体验诺基亚带来的独有归属感。
33、诺基亚通过人人网公共主页这一平台，建立了诺基亚品牌粉丝的“家”，即诺米派，用9朱小坤优衣库排队也疯狂第一财经周刊，2010年1月23日10周志民品牌社群打造品牌新思维J销售与市场营销版，2009年第28期10户进入诺基亚公共页面后可选择成为诺基亚的粉丝，并对诺米派上发布的公司动态、最新产品、促销打折等信息进行浏览、评论、转发、收藏，诺基亚也会时时关注用户在诺米派上的交流意见，并给予及时的反馈，从而建立与“粉丝”之间的稳固关系。另外，对于诺米派上的“粉丝”，诺基亚也会有相应的特殊待遇，比如在诺基亚一些活动中，给予诺米派“粉丝”独家参与的机会，这也增强了“粉丝”对诺米派的依赖性以及对诺基亚品牌的归
34、属感和自豪感。诺基亚与人人网的成功合作使诺基亚成为人人网上人气最高的品牌公关主页。“能在这么短的时间内获得2O万粉丝，而且是真实的粉丝，我们也觉得非常了不起，这证明诺基亚选择人人网进行合作无疑是一项正确的决定，由此我们也看到了SNS网站在消费者深度沟通方面的巨大价值，相信人人网等SNS网站未来将成为诺基亚更重要的营销选择。”11诺基亚大中国区营销及活动市场总监杨伟东这样表示。（三）调动用户感情，体验真情实感（情感策略）宝马植入“虚拟礼物”消费者是理性与感性相结合的动物。在商品和服务同质化愈演愈烈的市场环境下，商家越来越难抓住消费者理性的一面，今天的顾客到了明天可能就会购买别人的商品。而消费者感
35、性的一面则具有较好的持久性。通过一定的媒介或渠道，商家为企业或品牌附加一定的情感，同时确保消费者能够感受到这份情感，并且这种情感能够打动消费者，或引起消费者的共鸣，这对于品牌来说，无疑是平添了一份好感，对于品牌的忠诚度也会有很大的提升。情感体验对于那些消费者参与度高的产品更加有效，商家在销售产品时与顾客之间的交流机会相对较多，面对面的互动交流会强化这样的情感，使情感体验营销的效果扩大化，而对那些消费者参与度低的产品则相对较差。案例宝马植入“虚拟礼物”宝马在汽车市场属于高端品牌，一直保持着其舒适驾驶和领先技术的品牌形象。由于定位较高，宝马留给大众消费者的印象也一直是“高高在上”，无法与消费者亲近
36、，消费者亦无法了解宝马。针对这一问题，宝马与人人网合作，将宝马的汽车形象植入到虚拟礼物中，供人人网用户相互赠礼。宝马的这一营销方式主要是抓住了中国人喜欢用送礼表达感情的心理。像人人网这样的社交网站，用户本身经营的就是人际关系，赠送虚拟礼品也就成了是传情达意的最常见手段，11张晓敏20万网友变身“诺米”，诺基亚成人人网红角J广告大观综合版，2010年7月11特别是在节假日期间，每日礼品送出数量比平常翻好几倍。宝马与人人网的这次合作时间选择为中国一年中最大的节日春节期间。在这段时间中，宝马将其X1车型形象植入到人人网的魔法礼物中，以免费的形式供用户选择。人人用户只要写上祝福点击发送就能将虚拟的宝马
37、汽车送给好友。宝马这次推广活动共发送礼物10万多份，产生新鲜事1700多万，大大提高了宝马新车型的曝光率，另外在社交网络中植入虚拟礼物供用户在节日里相互赠送不仅迎合了国人的社交习惯，更让用户在赠送过程中获得了温馨的情感体验，加深了宝马品牌的好感度，使宝马在消费者心目中的形象更为亲切。（四）改变顾客习惯，鼓励用户行动（行动策略）麦当劳见面吧有时一味地迎合消费者一直习惯的事情未必都是好事。人性中或多或少都有一些惰性，总是习惯于已有的事物，不愿做出改变，即使这种改变非常有意思，能够带来全新的感受，大部分人还是懒于尝试（前提是已有的习惯并没有对生活造成很大的困扰）。这时，如果商家够敏锐就不妨抓住这样的
38、机会，为消费者创造一定的条件去体验新事物，这种体验可以是真正身体的体验，也可以是长期的行为模式，更可以是习以为常的生活方式。消费者通过企业的宣传与鼓励，改变习惯，获得比原有方式更为精彩美妙的体验，在一定程度也对企业会有感激之情，这对企业的品牌美誉度来说是十分有力的提升。案例麦当劳见面吧2009年暑期，麦当劳与人人网合作，共同推出麦当劳“见面吧”活动，活动针对的主要群体是在校学生，也就是麦当劳的主要消费群和人人网（当时还是校内网）的主要注册用户。在活动还在策划阶段时，麦当劳中国首席市场推广官张家茵就发现“现在的年轻人和大学生喜欢网络社交带来的便捷和娱乐，同时又渴望面对面交流的真实和亲密。”12但
39、在现实生活中，年轻人都不愿走出家门，更依赖于网络虚拟的社交环境。然而，单纯的网络社交缺乏面对面的真实社交体验，容易造成年轻人沟通能力的减退，以及产生害羞等自闭心理，这对年轻人日后参加工作十分不利。麦当劳为了鼓励年轻人展开真实的人际交往，改变“宅男”、“宅女”们的习惯，推出了“见面吧”活动。麦当劳在暑期这个学生群体时间较为充裕的时段，为年轻人提供了许多有趣好玩的见面理由，用麦当劳轻松欢乐的餐厅氛围和美味可口的食物饮料，呼吁广大年轻人“别宅了，见12麦当劳新闻RHTTP/WWWMCDONALDSCOMCN/NEWS/NEWS_CONTENTASPXID15312面吧”为了能吸引更多的年轻人前往麦当
40、劳餐厅见面，麦当劳推出只要人人网用户修改“见面吧”签名超10万，全国大学生就享半价优惠的强大促销活动，这一活动受到了大学生的极大追捧，活动的第一周就有12万用户修改“见面吧”状态，成功激活大学生半价活动，餐厅的学生顾客流量明显高于往年。除此之外，人人网上发出近60万封见面邀请，活动主页近400万用户登陆，活动主页流量超700万。麦当劳“见面吧”活动不仅改变了学生群体“宅”的不良习惯，帮助年轻人重新找回与朋友见面交流的美好体验，更因此获得了消费者的一致好评，海量曝光的同时收获了品牌美誉度的提升。（五）独辟蹊径，引发用户思考（思考策略）PUMA霓灯下的健儿这是一个“眼球”经济的时代，商家无时不刻不
41、在想方设法抓住消费者的“眼球”。在竞争激烈的市场环境下，铺天盖地的广告已经让消费者眼花缭乱，要想占据消费者视线并引起受众更深层次的了解，单靠视觉冲击已经很难达到，而通过提供消费者出人意料或激发兴趣的体验，并引发消费者进行更加深入的思考，反而可能开拓出另一片天地。激发出消费者的想象力和求知欲，就要创造出能引发消费者创造性思考的具体体验，并以此为导火索，引爆受众想象潜能，让消费者更了解更深层次的企业或品牌内涵。体验营销大师伯德H斯密特认为，思考型体验营销的诀窍在于“首先，要让人出乎意料，然后激发兴趣，最后加上点挑衅”13正面的出乎意料是激发兴趣的必备条件，从而就有了进一步思考的兴趣，而最后的挑衅会
42、引起强烈的讨论甚至争论，这样的挑衅会引导人们进行深入探讨，加深品牌印象。案例PUMA霓灯下的健儿霓虹灯与运动这两件似乎风马牛不相及的事却在PUMA手中硬生生被联系在一起，原来所谓的“霓虹灯下的健儿”是指在夜店或半夜还在灯光下运动的人，例如酒吧的桌球、桌上足球、飞镖等。PUMA希望大家能够打破传统思维，将区夜店也当成一种运动，并且穿着时尚的PUMA运动服。为推广这种全新的穿着习惯，启发消费者对运动这一事物进行新的思考，打破传统运动定义的局限，PUMA与人人网合作，推出了“PUMASOCIAL”的主题网站，通过人人连接，用户可以由人人派对通过人人账户登录该网站，参加“霓虹灯健儿俱乐部”里的各种好玩
43、新奇的竞技游戏，并赢取积分，而积分则可以兑换人人网虚拟产品和服务，或去PUMA指定零售13伯德H斯密特体验营销，如何增强公司及品牌的亲和力2004年4月1日，清华大学出版社13店换取“霓虹灯健儿”运动装。另外，人人用户还有机会参加“PUMA霓虹之夜”派对。PUMA登录人人派对，第一天上线就有超过12万人进入“PUMASOCIAL”网站，PUMA靠着在SNS网站上的思考式体验营销，在看似没有关系的市场上独辟蹊径，引发顾客思考，举一反三，创造出了另一片新天地，赢得了一群新顾客。14四、体验营销在SNS社交网站中运用时存在的不足及建议（一）体验营销在SNS社交网站中运用时存在的不足虽然，在人人网等S
44、NS社交网站上，已有众多成功的体验营销案例，但目前，企业在运用体验营销时仍存在着一些不足1、守门人职责转移，信息主导性弱化网络的迅猛发展促成了信息资源的全球连通，这使得信息用户直接面对广泛丰富的信息海洋，而以往守门人掌握大部分信息源的优势已渐渐减弱。相反，网络的互动性也使大众有了自由表达个人意见的窗口，在网络的世界里，言论的自由性被放大，而网络也扮演着信息的获取和发布的双重作用。SNS网站在信息内容的开放程度、用户之间的连结程度等方面更是强于一般的门户网站，因此企业或品牌在SNS网站上展开体验式营销时很难完全主导信息的内容。沃顿商学院助理教授乔纳伯格也认同社交媒体比报纸、杂志和电视等传统媒体更
45、难以控制。他表示“假如消费者的讨论是以不利于品牌的形式进行，那么允许消费者塑造品牌形象就可能造成危险。”14守门人要做的可能不仅仅是构想所发布的信息，更要时时关注用户的反馈，及时处理一些负面信息对品牌美誉度的破坏。2、并不是所有产品或服务都适合在SNS上开展体验营销并不是所有产品都适合在社交网站上开展体验营销，不同品牌首先应明确自身定位，由此来选择与其目标群消费者吻合、与品牌形象相称的合作平台。众所周知，每种媒体都有自己特定的用户群体，就拿人人网来说，虽然目前人人网的用户已经从原来单一的大学生群体向更广大的社会用户群体扩张，其学生的特定用户群已经不再那么明显，但仍然有其特性。人人网的用户一般以
46、学生和白领为主，用户年龄都比较年轻，比较容易接受新鲜事物，并对新兴事物有浓厚的兴趣，个性张扬。因此，广告主在选择人人网作为体验营销平台时，应考虑到合作网站的用户属性。有调查表明，在线购物类网站、科技公司、快速消费品更能引起像类似于人人网这样的社交网站用户的关注。14张红雨舆论把控企业SNS营销中的重点J2010年12月29日，商业新航线，HTTP/BIZARKCN/ARTICLES/1067HTML153、SNS网站上的一些体验式营销具有时效性一套具有创意的体验方案能够在社交网站上迅速传播，并为企业或品牌带来巨大的利益，但往往，这种体验方案也具有一定的时效性。比如在红遍大江南北的偷菜游戏中植入
47、品牌产品，对于这一创新的做法，用户在起初时可能具有浓厚的兴趣，纷纷参与体验，甚至邀请好友一起参与，但时间久了这样的体验也会腻味，这时就需要企业把控好体验的时限，避免消费者产生反感情绪。（二）体验营销在SNS社交网站中运用时的一些建议针对以上问题，笔者提出以下几点建议1、体验的方式进行创新，用创意吸引眼球社交网站的用户一般以学生和年轻白领为主，这样的群体对于新鲜事物往往更具好奇心，因此，在SNS网站中看开展体验营销最为关键的工作就在于结合产品或服务自身的特点去尝试和创新，而不是做其他企业做过的事情。这也往往是一项体验方案成功的关键。2、时时关注体验者心理，不断完善和更新由于社交网站的庞大的用户群
48、和较强的用户粘性，促使信息的传播比一般网站来的更快更广更具有说服性，因此，企业要时时关注消费者心理动态，及时调整战略部署，确保能够给消费者带来正面的体验感受。16五、小结商品经济的发展促使同类产品之间的竞争越来越激烈，产品的同质化趋势也日趋严重，于是体验式营销诞生，它是市场经济发展的必然产物。体验营销通过提供顾客视觉、情感、思考、行动、关联等方面的独特体验感受，将产品或品牌同类竞争者区别开来。因此，一场优秀的体验营销大战能够为企业带来知名度、美誉度、忠诚度的多效丰收。体验营销为顾客创造体验，继而吸引顾客主动体验，最终留给顾客美好的体验感受，在这一过程中，企业与顾客是相互参与的，而具有网络化真实
49、社交关系属性的SNS网站为体验营销提供了一个绝佳的体验平台，真实的社会关系和网络集约化的便捷操作是SNS网站的两大营销价值。虽然目前体验营销在SNS网站上的运用仍处于发展阶段，且存在着一些问题，但已有的一些优秀案例和运用策略也给许多准备在SNS网站上开展体验式营销的企业提供了很好的借鉴作用。我们相信，未来通过企业和SNS的共同探索和创新，体验营销在SNS网站中的运用会更加广泛与成熟。17参考文献1美派恩，美吉尔摩著，夏业良等译体验经济M2008年版，机械工业出版社2梁显文，陈昊，王玉，周琦人人网调研报告R2011年1月16日HTTP/BLOGSINACOMCN/S/BLOG_72A9331F0100PPUVHTML3张大为社交网游媒体创收的新引爆点J新闻世界，2009年第12期4美埃弗雷特M罗杰斯著，辛欣译，郑颖译创新扩散M2002年版，中央编译出版社5伯德H斯密特体验营销，如何增强公司及品牌的亲和力M2004年4月1日，清华大学出版社6朱小坤优衣库排队也疯狂J第一财经周刊，2010年1月23日7周志民品牌社群打造品牌新思维J销售与市场营销版，2009年第28期8张晓敏20万网友变身“诺米”，诺基亚成人人网红
