1、本科毕业论文（20届）网络公关研究初论我国网络公关行业现象所在学院专业班级广告学学生姓名学号指导教师职称完成日期年月2目录【摘要】3【ABSTRACT】4一、如何理解网络公关5（一）、网络公关产生的背景51、公关行业发展的趋势52、互联网的普及和电子商务的发展53、网络传播与公关的结合6（二）、网络公关的含义61网络公关的定义62网络公关的内涵7二、网络公关与网络营销的关系7（一）、网络公关能够为网络营销提供手段支持8（二）、网络公关不同于网络营销8三、网络公关的形式8（一）、新闻公关8（二）、论坛社区公关9（三）、专属网站公关9（四）、问答平台公关9（五）、IM公关9（六）、SNS社区公关1
2、0（七）、博客公关10四、网络公关行业概况10（一）、网络公关的优势10（二）、网络公关的行业概况111网络公关发展迅速112网络公关行业面临重大的危机11五、网络公关的困境12（一）、缺乏专业的网络公关从业人员12（二）、网络公关行业需要健全的法律法规13（三）、缺乏强有力的监督13（四）、网络舆论易受操纵14六、如何规范网络公关行业15（一）、培养具有高素质的网络公关从业人员15（二）、建立健全网络公关行业相关法律法规15（三）、加强网络公关行业监督，确立公关行业问责制161政府设置专门的监督机构162网络公关行业加强自律和监督163增强网民思考意识和信息判断能力16（四）、加大信息透明度
3、，整顿网络舆论环境17（五）、实行行业身份认证17七、总结17【参考文献】193【摘要】网络公关于1984年由美国伟达公关公司带入中国市场，距今仅有二十七年。可以说它还是是一门新兴的学科，然而，这二十余年的发展一直十分的迅速。更加年轻的网络在中国的发展更是空前迅猛，网络与公关的结合，产生了网络公共关系这个全新的学科。本文将围绕中国网络公共关系现状，做出有针对性的探讨，以分析网络公关的面临的困境，并对整治非法网络公关提出自己的看法。【关键词】网络公关；网络环境；公关；网络营销；网络水军4【ABSTRACT】ITISONLYTWENTYSEVENYEARSTHATPUBLICRELATIONSON
4、LINEINTOTHECHINESEMARKETBYTHEAMERICANPUBLICABOUTTHEPUBLICRELATIONSFIRMHILLNETWORKPRINTERNETMARKETINGNETWORKNAVY5一、如何理解网络公关（一）、网络公关产生的背景网络公关于世纪90年代在美国兴起，并迅速受到重视。中国公关行业也看到了网络公关的巨大潜力，于1998年开办了“中国公关网”，在2000年“中国国际公共关系大会”上，网络公关一度成为热门话题，而随后企业也大都迅速的建立了自己的公关公司。至2005年，中国出现了正式的第三方网络公关公司，从此中国网络公关迈入了高速发展时期。1、公关行
5、业发展的趋势世界营销大师科特勒说，“过去，企业提高竞争力靠的是高科技、高质量，而现在则要强调高服务和高关系。”互联网的发展，全球信息化导致产品的科技含量日趋相近，生产管理的规范化与程序化则使得同类产品在质量上不相上下。“高服务、高关系”主要是指公共关系，是社会组织发展的主要方向，企业的竞争已由有形资产和科技竞争变为品牌、形象、口碑等无形资产的竞争。同时，作为营销生力军的广告的影响力正在逐渐下滑，全球产生了普遍的广告信任危机。据统计“世界上大约有近80的受众对广告开始失去信任感甚至产生反感，大约只有不到20的受众还对广告有着不同程度上的信任。”与此同时，公关行业却受到更多组织的垂青，各企业、机构
6、以及政府都开始积极的开展公关。因此，公关行业必将得到更加蓬勃的发展。互联网的出现和发展，伴随着E时代的来临，使得传播方式发生了巨大的变革，为公关行业的发展提供了新的契机。2、互联网的普及和电子商务的发展由于互联网的优越性，网络得到了飞速的发展。网络媒体的运作也正在逐步走向规范和成熟，互联网已成为第四媒体，正在成为传播和获取信息的主要媒体之一。据国际电信联盟统计估计，截止2010年底全球互联网用户总户将超过20亿，互联网普及率已经达30。而来自国务院新闻办的报告显示，截至2006年11月底，中国的互联网网民总数为45亿，互联网普及率高达339。其中674的网民处于1835岁年龄层次，822的网民
7、拥有中专以上学历。拥有较高学历的年轻网民，是最具潜力的市场消费群体，也是组织公关活动的最佳传播受众群体，是组织形象与品牌塑造的理想手中资源。而随着电子商务的迅速发展，网络购物已经成为一种新的菲利普科特勒（PHILIPKOTLER）营销管理分析、计划、执行和控制M清华大学出版社200105韦承武国新办称中国网民总数达45亿年增203N经济观察网6竞争领域。中国电子商务研究中心的最新统计数据显示，2010年中国网络零售市场交易总额达5131亿元，与2009年相比增长973，交易金额约占全年全国商品零售总额的3，已有超过1/4的网民经常上网购物。3、网络传播与公关的结合相对于传统传播媒介，互联网具有
8、传播互动化、信息多元化、信息共享化和资源无限性等传播优势，它集个人传播如ICQ、电子邮件、QQ、组织传播如微博、新闻组、论坛和大众传播（如门户新闻、各媒体网络版）于一体，具备了强大的整合性。越来越多的人，尤其是年轻人，参与了网络传播的过程中，使得网络有了巨大的传播影响力。当公关行业正在苦苦探寻新的发展之路时，互联网的出现给了公关一种全新的视角。与互联网的结合，必将对公关行业产生重大的影响。互联网的传播方式使得公关不再是一种单一方向的传播，而是具有可参与性的即时互动活动。2009年，一个名为“贾君鹏”的网友在短短几个小时内迅速走红网络，百度魔兽世界贴吧里的那句“贾君鹏，你妈喊你回家吃饭”也成为了
9、最为流行的网络用语，而魔兽世界这款游戏的知名度更是大大提升，并且使得当时正在报批的魔兽世界新版本受到了多方关注。随后，“哥吃的不是面，是寂寞”、“别迷恋哥，哥只是个传说”、“曾哥纯爷们铁血真汉子”等等网络公关事件层出不穷，并且备受网友热捧，不断的创造着公关业的奇迹。随着网络媒体在公共关系活动中影响力的不断增强，如何更加有效地利用网络媒体的优势，树立组织尤其是企业的良好形象，从而促进企业产品和服务的销售，以及有效地进行网络危机公关，已经成为组织必须要面对的一个重要话题，所以网络公关的具有很大的发展潜力。（二）、网络公关的含义1网络公关的定义网络公共关系（PUBLICRELATIONSONLINE
10、，简称网络公关，又称线上公关或E公关，它利用互联网的高科技表达手段塑造组织形象，为现代公关提供了全新的思维方式、策划模式和传播媒介。网络公关可分为广义的网络公关和狭义的网络公关，广义的网络公关就是指组织或个人利用有线电视网络、电信网络以及计算机网络等网络化媒体所进行的以塑造和维护组织形象为目标的公关行为。狭义上的网络公关就是指组织或个人利用计算机网络所进行的公关活动。本文所采用的是狭电子商务飞速发展手机类B2C商城前景无限NHTTP/ITSOHUCOM/20110503/N280477294SHTML201153百度百科网络公关OHTTP/BAIKEBAIDUCOM/VIEW/1046461H
11、TM7义的网络公关定义。2网络公关的内涵信息传递，经济全球化的发展以及全球经济一体化的趋势使得信息传递的速度成为决定了组织在竞争中成败的关键因素。此外，信息的快速传播也为组织节省成本、创造更多的价值提供了可能。互联网的普及，使得信息在全球的传播变得十分便捷。运用网络公关活动进行社会调查与信息传播已经成为企业竞争的一种重要手段，也是企业日常性的信息管理方法之一。然而，对于大量中小型企业及其他社会组织来说，仅依靠自己的力量建立起完善的信息网络是不现实的，但网络公关的发展，信息的社会化、职业化将能够承担这一角色，通过网络公关服务，任何组织都可以利用网络来获得所需信息。沟通协调，随着组织的规模和经营范
12、围的扩大，与外部公众会的交流和沟通随之而越来越困难，网络公关的广泛运用将使这个问题迎刃而解。组织还可以通过设置专门网站传递网站文化、举办有影响力的网络公关活动加强与公众的沟通，还可以通过社交网络、网络发表、网络聊天、链接等方式融入公众的网站，以增加企业与公众间的互动交流。危机处理，网络是一种自由的开放性媒体和环境，是一柄双刃剑。既能使得组织更好的进行公关活动，塑造良好的公关形象，也可能由于负面信息在网络的迅速扩散，导致产生严重的后果。所以，怎么样预防和处理危机公关是网络公关的重要内容。1996年10月，欧瓦拉果汁公司因一批不慎被“0517”大肠杆菌污染的苹果汁流入市场后，导致61消费者中毒，一
13、名儿童死亡。面对起这突发的危机事件，该公司采用方便快捷的网络进行危机公关处理。通过聘请网络专家，迅速的架构了全球信息网站。第一时间做出道歉、声明以及补救措施，向受众清晰的传达了公司的立场和对事件的负责任。向顾客提供有用的相关网络资源，积极帮助惶恐的消费者能第一时间找到医药保健站，查询大肠杆菌的最新相关信息，在最短的时间内将这起事件的负面影响降到最低，使得公司的形象不会受到更大程度的损害。对于危机公关的处理，应该做到在观念上将危机公关上升到战略的高度，在反应上要迅速快捷，在危机后果方面做到敢于承担，在交流方面做到细致全面，危机公关处理的理想状态是让别人为自己说话。很多企业危机公关处理不当的主要原
14、因是没有危机公关意识，发生公关危机后，不能做到积极主动真诚的沟通，推诿责任，从而导致公关危机越来越严重，最终出现难以承受的局面。二、网络公关与网络营销的关系网络营销，也称为网上营销、网路行销、互联网营销等，网络营销是现代企业整体营销战略的8一个重要组成部分，是为了实现企业总体或部分经营目标而进行的，以互联网高科技为基本手段，营造网上经营环境以达到营销目的各种活动。它是一种以计算机互联网络为媒体，以全新的理念、方式和方法，通过一系列具有吸引力的网络营销的策划、制定和实施，从而更有效的促成组织或个人实现交易活动的新型营销模式。谈到公关和营销之间的关系，很多人会认为两者是包含与被包含的关系，即公关是
15、营销的一种工具，是作为补充促销的一种传播活动。这是一种非常传统、典型的思维定势。网络公关的范畴不仅仅是作为网络营销的一种工具，而是与网络营销相辅相成而又相互独立的一种行为，相互包含又彼此独立。（一）、网络公关能够为网络营销提供手段支持网络公关是组织或者个人为达到塑造形象、扩大知名度或影响力等目的而进行的各种活动。无论采用怎样的方式，网络公关的目的都是相同的，即给更多的受众心里留下最大的正面印象，也就是要获得更多受众的认同。在网络营销中，为了达到好的营销效果，提高品牌知名度和增加消费群体的忠诚度是至关重要的。而公关活动能够更好的促成这些效果，让营销更加的成功。（二）、网络公关不同于网络营销网络公
16、关在很多时候都被运用于网络营销中，不仅仅是网络营销的一种手段和工具。网络公关不同于网络营销，它的主体可以是任何组织或者个人，其目的也不是单一的销售产品或服务，而是塑造形象。所以，网络公关是网络营销可以借助的一种手段，但却又不依附于网络营销而独立存在。三、网络公关的形式网络公关从公关执行主体来分，可分为自我公关和第三方公关。组织通过自己的公关部门进行的网络公关称为自我公关，而由专业的第三方公关公司进行的公关称为第三方公关。网络公关可以通过文字、图像和声音来进行持续性的信息传递。所以，相对于传统媒体公关，网络公关具有更加灵活多变的方法，根据网络公关依托的不同传播形式可分为（一）、新闻公关新闻具有无
17、可替代的权威性，这是其他任何形式的信息传播所不具备的特性。网络公关的一种主要方法就是利用新闻的权威性，通过以新闻的方式来进行公关活动，能够给受众留下可信任的印9象。新闻性公关主要采用的方法就是通过投递新闻稿、撰写软文以及通过在具有新闻性的事件中被报道等方式。通过在大型门户网站和传统媒体的新闻版面上发布新闻稿、软文等，可以使得组织或者个人都曝光程度加大，借助门户网站和专业新闻网站的知名度以及巨大的点击量来提升知名度和影响力。当组织或者个人的关键词被搜索引擎搜索时，大量的相关新闻稿和软文的被显示在搜索结果中，能够对塑造组织或者个人的公关形象起到重要的作用。（二）、论坛社区公关论坛社区的主要参与者是
18、兴趣爱好相近的大量受众，各个论坛的受众都有特定共同特征，对不同的论坛，可以从共同的话题入手，采取有针对性的论坛公关。论坛社区是网络社会中受众最密集、信息传播速度最快、造势最容易的平台，这些受众群体容易被舆论引导，当某一事件或话题有较多人关注时，就会引来更多的人的跟风关注，使得公关活动更加容易进行。论坛公关的形式也有多种，除了主流的发帖、跟帖外，还有签名档，发起讨论、投票等方式。这些类型的公关活动都能够更大程度的让受众参与进来，进行深入的互动交流。（三）、专属网站公关为了加深受众的印象，使得受众能够更加全面而深入的了解公关主体，组织或者个人可以通过建立专门的网站或者在大型门户网站开辟专属区域进行
19、公关活动。相对于论坛来说，专门的网站所提供的相关信息量更大、更全面，有利于提升和巩固主体的公关形象。（四）、问答平台公关现在国内主要的问答平台有百度知道、腾讯问问、新浪爱问、天涯问答、雅虎知识堂等，通过在这些网络问答平台发布信息，使得组织或个人的信息更易被潜在受众获得。在问答平台发布的各种信息，能够被搜索引擎查询并出现在潜在受众的显示终端，从而让受众更加深入了解组织或者个人的相关信息，提升知名度。（五）、IM公关IM公关又叫即时通讯公关，是企业通过即时工具IM进行公关活动的一种手段。目前国内主流的即时通讯工具有腾讯QQ、人人桌面、MSN等，几乎所有的网民都会接触到即时工具，不管是QQ10群、人
20、人群组还是MSN的群组，都是网络公关的重要媒介，这些聊天群组的意见领袖对于信息的传播有着重要的作用。此外，这些即时通讯工具上也可以植入公关活动的宣传以及参与活动的链入口，使得更多公关活动的影响范围更加广泛。（六）、SNS社区公关依据“六度分割理论”而产生的SNS社区，通过“熟人的熟人”进行网络社交拓展，是口碑传播的理想平台。SNS基于人传人传播模式，一传多，多传多，利用网络这个低廉而快速的平台，信息传播的速度会非常快，并且成本较低。在SNS社区内，社区内部成员之间的信任感较强，信息的认可度也较高。选择SNS社区传播，通过意见领袖号召，可以塑造组织或个人公关形象。（七）、博客公关博客作为E时代展
21、现组织和个人的主要平台，已经深得广大网民的信赖，拥有了大量的受众群体。合理利用博客进行公关活动，可以更好的达到公关目的。在大型门户网站的博客中开通专属博客，可以与博客中的受众进行互动和交流，积极参与到其他的话题讨论中，成为意见领袖，将会使得公关活动的开展更加便捷和成功。四、网络公关行业概况（一）、网络公关的优势网络公关依托于网络这一新兴媒体，网络公关打破了传统公关的时空限制和媒体的限制，使得组织或个人拥有更大的主动权以及传播优势，网络公关主体的主动性增强。网络媒体具有即时性、互动性、信息化、全球化多媒体、低成本以及全面传播等多重特性，省略了媒体把关环节和“把关人”的角色，使得组织能够随时发布任
22、意信息，并直接与公众交流。网络公关即时、灵敏的反应速度为组织的信息传播提供了有力的工具，也为组织提供更多人性化的增值服务创造了可能。网络的开放性使得网络公关活动的互动性大大增加，提高了网络公关客体的能动性。网络媒体的互动性使主体和受众都拥有了更大的主动性，这一点对于受众尤其重要。在网络公关过程中，受众不只是单一的接受信息，也是信息传播源，受众还可以对网络信息进行自由选择、编辑、加工和传播。美国公共关系学者格鲁尼在公共关系管理一书中指出，公共关系实践有四种模式新闻代11理模式、公共信息模式、双向非对称型模式和双向对称型模式。双向对称型模式被认为是最理想模式。在传统媒体传播活动过程中，受众只能被动
23、地接受信息，没有参与到传播过程中，是“点对面”的传播。而网络中的每个人都可以电子邮件、通过论坛、即时通讯聊天等互动形式将自己的观点和看法等信息传达给很多人，实现“多对多”的传播，保证了传播的双向性和对称性，能够提高公众的参与度，使组织或个人在公关活动中能够实现双向对称型模式。此外，节约成本也是网络公关的一大优势。与传统的公关活动相比，网络公关的流程更简单，更易操作，方式也多变，使得公关的成本大大降低。（二）、网络公关的行业概况1网络公关发展迅速自互联网进入中国以来，虽仅有二十余年，但其发展的速度令人咂舌，在短短的时间里，普及率已经超过30，这样的速度是传统媒体所无法比拟的，互联网已经成为最具影
24、响力的传播媒体之一。而伴随网络产生的网络公关的概念进入中国则仅有十余年的时间，随着公关行业推动以及世界强大的跨企业如IBM、微软、可口可乐、海尔、戴尔、通用、大众、联想等进行网络公关取得成功，网络公关的价值也被大部分企业所认同。经历了十年的摸索和发展，中国的网络公关已经逐渐向着高速发展迈进，随着网络的更加普及，更多的组织和个人意识到网络公关的巨大力量。现在，网络公关已经成为每一家公关公司的日常工作的一部分，甚至是最为重要的一部分。不管是三五个人的小型公司，还是知名的大型公关公司，都非常重视网络舆情的监控以及引导。2网络公关行业面临重大的危机网络公关的主要工作内容有两方面第一是公关，即通过发布组
25、织的正面信息，促进组织与受众的沟通，树立组织的良好形象。第二是危机公关处理，就是处理组织面临的各种网络危机。然而，行业的高速发展，巨大的利益的吸引，部分网络公关人员价值观错误，同行之间恶性竞争、相互诋毁，各种网络推手、网络打手、网络水军制造的负面信息铺天盖地，大大的降低了网络公关市场的服务质量和公众认可度，影响了公关行业的发展与整体形象。非法网络公关横行，严重的扰乱了网络公关市场和网络环境。2009年底，央视经济半小时以揭秘网络黑社会为题，报道了专门打击竞争对手的网络公关现象，随后引发了国内媒体的对该则报道的普遍争议。且不论央视这一说法中国公关网2010网络公关行业十大趋势分析DHTTP/NE
26、WSXINHUANETCOM/EWORLD/201006/05/C_12185460HTM20116512是否正确，但是说明非法网络公关现象十分严重，网络公关形象已经受到极大的损害，在传统媒体的眼中，网络公关已经与网络黑社会挂钩了。2010年7月，部分媒体刊发了专家“深海鱼油”危害超过地沟油、深海鱼油大多有问题，专家称造假现象严重等文章，随即网上各大型门户网站论坛、个人博客和百度等主流网站的问答栏目中相继出现大量宣传“深海鱼油不如地沟油”的恶意攻击性文章。随后，网络攻击深海鱼油的行动向深层次发展，宣传添加深海鱼油的产品不能食用，攻击目标直指伊利集团生产的“QQ星儿童奶”，煽动消费者抵制“伊利Q
27、Q星儿童奶”。事件发生后，伊利集团向警方报案，随着警方的深入调查，发现这是一起是由蒙牛集团所策划、专门针对伊利集团的网络公关，目的是为了打击伊利，丑化伊利的公众形象。蒙牛此次的非法网络公关将本就备受争议的网络公关行业推向了更加艰难的境地，网络公关的信任危机已经十分严重，能否打击非法网络公关让网络公关回归正轨，是网络公关所必须面对的一个重大问题，也是决定网络公关能否更快更健康的发展的关键因素。五、网络公关的困境近年来，随着市场竞争的加剧和传统传播方式的传统媒体传播功能的弱化，网络公关因其独特的优势而获得了青睐，得以迅速发展。但是，仅有利益驱使下的高速发展，带来的负面影响缺足以让网络公关陷入前所未
28、有的发展困境。造成我国网络公关行业秩序混乱，非法网络公关横行的主要原因有缺乏专业的网络公关从业人员、缺乏健全的网络公关行业法律法规、缺乏强有力的网络监管、网民的易受舆论导向影响以及社会大众对全面信息的渴求等。（一）、缺乏专业的网络公关从业人员目前网络公关的从业人员主要有四类1网络推手类，这类人员没有受过任何有关网络或公关的专业教育，但本身对网络环境十分熟悉，了解网络受众的心理，易成为网络意见领袖，通过策划富有创意的公关活动吸引受众的注意，从而引导网络舆论走向。2传统公关类，这些从业人员大多是传统公关行业的专业人员，掌握着较多的线下公关资源，具有专业的公关知识，但是对网络环境不是十分的熟悉。3网
29、络技术类，这类网络公关人员拥有丰富的网络推广经验和技术，善于运用技术进行推广，但是半路出家的原因使得他们的公关知识较为缺乏。4网络打手和网络水军，网络打手是非正当的网络公关中的主要力量，他们通过制造负面的信息来提醒受众的注意，对竞争对手进行诋毁；网络水军则是不完全属于网络公关从业人员，他们只是受雇于网络公关主体或网络公关公财新网蒙牛恶性口碑营销策划文案曝光公安机关已立案调查N2010102013司，在网络中通过大量发帖、回帖等方式来造势。网络打手和网络水军所提供的信息大都是不真实的信息，在很大程度上混淆了受众的视听。事实上，目前国内几乎没有专业的网络公关人员，也没有专门针对网络公关人员的教育和
30、培训，所以网络公关人员在网络公关缺乏健康的操作模式，时往往都是按照主观意愿来进行的，巨额利润的驱使下，道德的沦丧在所难免，这就导致了网络公关行业的秩序紊乱，更有甚者，为了达到目的，一些企业和个人甚至采用非法的手段开展网络公关活动，利用不正当手段打击竞争对手、通过话题炒作制造虚假网络民意牟利、歪曲捏造事实进行敲诈勒索、从事私下交易牟取非法利益等。（二）、网络公关行业需要健全的法律法规任何事物的发展总是具有两面性，网络公关作为一个新兴的行业，在刚刚起步就备受瞩目，被委以重任，这过程中出现偏离正轨的现象是可以预见的。我国是一个法治社会，当道德不足以对人们的行为形成约束时，就需要有相应的法律法规来进行
31、约束。网络公关是一种商业行为，其中涉及到了众多的利益。作为一种经济活动，它需要有完善的法律法规来进行限定和约束。然而，目前我国仍没有专门的网络公关行业法律法规，当非法网络公关产生了严重的影响时，所能依靠的仅仅是反不正当竞争法等这些传统公关所依靠的法律，完全不足以对网络公关形成强有力的约束力。在“伊利陷害门”的风波还未停息时，网络上关于360和腾讯的各种信息又闹的沸沸扬扬，进而爆发了轰轰烈烈的“3Q大战”。360称腾讯QQ存在盗取用户信息的行为，而腾讯则指出360恶意查看和截获用户的个人信息。一时之间，网络上到处充斥着360和腾讯的负面信息。这场“3Q大战”不仅在信息上给予了广大网民误导，在期间
32、360以及腾讯QQ均甚至都采取了强制措施迫使用户接受其观点并删除对方的软件和服务，严重的影响了网民的正常活动以及网络环境。作为两大互联网巨头，不仅没有承担起维护网络环境洁净的责任，反而互相诋毁，破坏健康的网络环境，最终导致了恶劣的影响，本都应该受到严惩。但是由于缺乏相关的法律法规的依据，最终导致这场“3Q大战”以闹剧收场，不了了之。（三）、缺乏强有力的监督2009年3月10日，在某论坛赫然出现了一篇名为姐妹们小心了，揭露新东方老师的真面目的帖子，称新东方老师“WSH”欺骗女生感情，伪造高分成绩，并且还称新东方大部分老师素质低下。在随后的48小时内，这篇帖子被4600多个论坛转载，红遍网络。5个
33、月后的8月5日，同样内容的帖子再次登上30余个网络论坛，随后在48小时内又扩散到3000余个网络论坛。这个帖子对14新东方的声誉造成了恶劣的影响。这个帖子在造成巨大的社会轰动后，警方开始介入调查，发现发帖者系一专业打假人员，曾多次以不同身份在多个论坛发布负面信息，而帖子中所提到的“WSH”更是查无此人，最后认定这是一起针对新东方的非法网络公关。从帖子发布到产生巨大影响，乃至最后对新东方的声誉造成恶劣的影响的过程中，缺少具有权威的监督机构对这起事件进行监管，任其在恶意的推动下，继续产生负面的影响。作为新媒体，网络具有传统媒体所不具备的特性，传统的警察机构等监管部门已经难以胜任对网络的监督，必须有
34、新的、能够适应互联网的监督机构产生，才能遏制非法网络公关的猖獗。（四）、网络舆论易受操纵相对于传统媒体的信息传播，网络传播更具自由性和随意性，任何组织或者个人都是信息传播的主体。一方面，网络传播的参与者越多，网络信息量就越大，网络信息的真伪就越难以区分。网络信息的爆炸必然导致网络受众在海量的信息面前无所适从，无法选择该相信谁，导致网络信任危机。另一方面，网络角色的虚拟性，使得任何人都可以扮演不同的角色，每个人都可以操控多个角色，容易形成自唱自和，产生假的舆论热点。当“舆论热点”形成时，缺乏独立思考和判断的网络受众就会不自觉的加入到这个“热点”的讨论中来，形成网络舆论，从而达到操控舆论的目的。2
35、009年7月16日，百度贴吧魔兽世界吧出现了一篇名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子，并迅速获得的大量的点击量，使得其一直出现在魔兽世界吧的首页，随后短短五六个小时内被近40万名网友浏览，引来超过17万条回复，被网友称为“网络奇迹”。“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”也迅速成为网络流行语。在短短的5个小时便引来了超过20万名网友的点击浏览，近万名网友参与跟帖。作为百度第一大贴吧，每秒的发帖量在近万，想让这样一个看似平淡无奇的帖子一直保持在首页，是需要强大的顶贴能力的，而这绝不是仅仅是网友的功劳。网络公关目的实现的途径就是获取受众的信任，但是这些不正当的网络公关使得网络市场充斥了大量的垃圾信息甚至是
36、有害信息，受众在各种这些垃圾信息中无所适从，无法选择该相信谁，导致受众对网络产生不信任感，严重的败坏了网络环境，将网络公关引导向了走上了歧途，给正常的网络公关带来了难以承受的后果和无法估量的损失，使得整个行业的形象大大受损。艾一姐妹们小心了，揭露新东方老师的真面目OHTTP/LAIBATIANYACN/TRIBE/SHOWARTICLEJSPGROUPID107320ARTICLEID265585868679443932127320CURPAGENO1200931115六、如何规范网络公关行业鉴于近年来社会上出现了“网络水军”、“网络推手”、“灌水公司”、“删帖公司”、“投票公司”等形形色色的
37、非法网络公关机构，利用不正当手段进行非法的网络公关的状况，中央外宣办、工业和信息化部、公安部、工商总局等四部门从今年4月中旬起在全国范围内联合开展为期2个月的整治非法网络公关行为专项行动。并联合下发了深入整治非法网络公关行为专项行动工作方案，对这次专项行动作出部署。方案强调，要通过专项行动，坚决打击非法网络公关行为，遏制非法网络公关猖獗势头，维护互联网正常传播秩序和市场经济秩序。但是，这类的临时整顿行动远远达不到阻断非法网络公关，规范网络传播秩序和网络公关行为的目的，要想让网络公关行业回归正途，唯有从根源上寻找解决办法才能实现。（一）、培养具有高素质的网络公关从业人员作为网络公关的实际操作者，
38、网络公关从业人员的素质决定了网络公关的整体形象，非法网络公关行为的出现，说到底，是网络公关从业人员缺乏法律意识、道德沦丧，在利益的驱动下所作出的不正当的公关行为。整治非法网络公关，法律层面的整顿是一种手段，而道德方面的整顿也不容忽视。作为网络公关行业本身，一方面应该需要与高校合作，利用其教育资源培训具有专业素质的从业人员；另一方面，提高其法律意识和道德修养，使其具有主动拒绝非法网络公关的素质，以利于网络公关更好的发展。此外，作为企业，应该更加重视网络公关，将网络公关提升到日常工作中来，要有危机意识，一旦发生公关危机，应该第一时间迅速反应并且积极承担责任，不给非法网络公关提供机会。（二）、建立健
39、全网络公关行业相关法律法规“一个行业没有规制一定会乱。网络水军是应着网络公关的发展而出现的，是一个自然而然的过程,背后有商业利益的推动。不知道政府会怎么处理,但我觉得取缔不是解决之道,对网络水军的管理关键是对雇佣水军的公司进行规范，规定他们能干什么不能干什么。”著名的网络公关推手陈墨认为，网络水军横行的真正弊病在于缺乏法律和行业规范的约束。由于网络公关行业的兴起时间短暂，国家立法仍未能及时的针对网络公关行业设立相关法律法规，目前能够依据的法律仅有反不正当竞争法以及其他相关法律法规中的部分条款，不能全面法制日报“水军”搅浑网络社会亟待修法规制NHTTP/NEWSXINHUANETCOM/FORT
40、UNE/201101/06/C_12951249_4HTM20111616而有效的约束网络公关行业从业人员的行为。所以，要想整顿网络公关行业，首先必须建立健全网络公关行业的法律法规，使得对网络公关行业的监管有法可依。网络公关法律法规的制定，不仅仅需要明确网络公关活动的主体的相关责任，同时还要对网络公关行业的范围作出限定。事实上，造成目前非法网络公关横行的原因不仅仅是因为网络公关行业自身的问题，更多的还有打着网络公关的幌子进行非法网络公关活动的。（三）、加强网络公关行业监督，确立公关行业问责制在以往的网络公关活动中，没有有效的监督机构对网络公关活动环节进行控制，网络公关行业处于无监督状态。1政府
41、设置专门的监督机构在网络公关的监督，整治非法网络公关的过程中，政府扮演者十分重要的角色。网络公关行业本身并没有任何的行政和法律的约束力，难以对本身作出强制性的限定。在规范网络公关行业，肃清网络环境的工作中，政府应该设立有效的监督机制，运用必要的技术手段，对于非法网络公关的各个环节所涉及到的主体，都应追究相关的责任，相关网站也应该追究其连带责任。要将网络公关监督工作日常化，而不是仅仅是为了整治非法网络公关而监督，当整治的风头过后，监督机构就形同虚设。网络公关的监督工作应该伴随着网络公关活动的每一个环节，随时预防非法网络公关的出现。只有将网络公关监督日常化，才能更加有效地防范非法网络公关的出现，让
42、网络公关的发展走上合法、健康之路。2网络公关行业加强自律和监督非法网络公关出现的原因，从根本上来说，是公关行业的不规范行为。所以，作为公关行业本身，应该在规范网络公关的过程中发挥重要的作用。网络公关行业需要完善行业规范，加强自律和自我监督，设立行业准入门槛和经营项目审批制度，形成健康的行业发展机制。鼓励公关主体采用正当的网络公关手段，从内部打击非法的网络公关行为。3增强网民思考意识和信息判断能力网民缺乏对于泛滥的网络信息缺乏理性思考，不做判断的接受，是非法网络公关滋生的土壤。加强网络安全教育，提高网民的法律意识，能够让网民在参与信息的传播过程中更加的理智，从而减少非法网络公关产生的可能。17（
43、四）、加大信息透明度，整顿网络舆论环境一直以来，传统媒体对于负面信息的报道都是避之甚远，而公众有了解全部信息的需求，网络的特性使得它能够让公众了解到更全面的信息。所以，网络中的负面信息传播的十分迅速，而在不法分子的有意推动下，负面信息得到无限的放大化，使得网络环境不容乐观。加大信息的透明度，尤其是政府工作的透明度，使公众能够及时的了解全面的信息，增强政府的公信力，就能够使得受众对于网络负面信息有更加理性的思考，而不会轻易受到谣言的误导。（五）、实行行业身份认证目前造成网络公关市场混乱的重要原因是网络打手和网络水军的泛滥，而网络打手和水军人员构成复杂，道德观念缺乏，法律意识薄弱，没有专业的从业技
44、能。网络打手和水军通常依靠扮演各种不同的网络角色，不停的切换各种网络身份（又称马甲）发帖、回帖来从事非法网络公关活动。这类从业人员没有固定的身份，缺乏有效地控制途径和责任追究渠道。实施网络公关行业身份认证，通过第三方认证公司对从事网络公关行业的责任主体进行身份认证，只有通过身份认证的网络公关主体在进行网络公关时才具有权威性和可信度，使公众在接受信息时，产生信任感。此外，实施身份认证，能够使监管更容易操作。除了对网络公关行业实习实行身份认证制度外，实施网络实名制也是一种控制非法网络公关的有效手段。实施网络实名制，能够使网络公关和言论跟踪更加容易，出现问题后可以找到相关的责任人。此外，实施网络实名
45、制，使得网络马甲具有一定程度上的真实性，在网民进行网络活动时能够更加珍惜自己的形象并有承担相应法律责任的意识。实行网络实名制，已经不是一个新的话题，早在2002年，清华大学教授李希光在南方谈及新闻改革时提出建议“中国人大应该禁止任何人网上匿名”，而韩国已于2009年率先推行实行网络实名制。七、总结网络公关作为一种新兴的行业，发展的过程中必然会暴露出一些问题，而非法网络公关的出现正是网络公关行业高速发展的弊病。网络公关的出现，顺应了信息传播的需求，其发展离不开网络公关从业人员的努力，也离不开政府的扶持和监督，更离不开广大受众的参与。相信随着与网络公关行业相关的法律法规的制定和完善，必然能够建立起
46、一套有序的行业规范和完善有效的监督体系和制度，引导网络公关走出误区；网络公关从业人员素质的提高和广大受众理性思考能力的增强，百度百科网络实名制OHTTP/BAIKEBAIDUCOM/VIEW/731760HTM20112418网络公关行业必然能够走上健康的发展之路，营造一个干净的网络环境，使得网络公关发挥更加重要的作用。19【参考文献】1匡文波网络媒体的经营管理M中国传媒大学出版社，200908012谢新洲网络传播理论与实践M北京大学出版社，200401013彭奏平、谢伟光公共关系务实M清华大学出版社，200408014英大卫菲利普斯网络公关M北京大学出版社，200510015美斯特劳斯网络营
47、销（第四版）M中国人民大学出版社，200707016美谢斯网络营销M中国人民大学出版社，200510017沈凤池网络营销M清华大学出版社，200502018林景新管理者必读的十堂危机公关课M暨南大学出版社，201010019英雷吉斯特拉尔金风险问题与危机管理M，北京大学出版社，2005100110英比尔德公关部门运作M北京大学出版社，2005100111美斯特科新规则用社会化媒体做营销和公关M，机械工业出版社，2010010112何伍元林景新营销造势M，济南大学出版社，2009050113屠忠俊吴廷俊网络新闻传播导论M武汉华中科技大学出版社，2002,714如何做好网络公关传播中国商业论坛HT
48、TP/WWWBOKEENET/FORUMMODULE/VIEW/FORUMTHREAD/VIEW/10/106163HTML15艾露斯库佩，时启亮译网络营销学M上海上海人民出版社，2002050116王晓晖浅析网络媒体对公共关系实践活动的影响J国际关系学院学报,2002（6）6117车跃丽论网络时代的公共关系J江淮论坛,2002（2）343518陈先红新媒介推动下公共关系理论范式的创新J国际关系学院学报，2006（4）727419黄寰、谢敏对网络公共关系的几点思考J商业研究2005（326）20侯小强网络媒体与网络公共关系中国国际公共关系协会HTTP/WWWCHINAPRCOMCN/WEB/NEWSCENTER/VIEWNEWSASPID7190
