1、本科毕业论文（20届）网络广告互动性对传播效果的影响所在学院专业班级广告学学生姓名学号指导教师职称完成日期年月目录目录摘要1ABSTRACT2一、绪论3二、网络广告的传播效果4（一）网络广告的传播效果概念4（二）网络广告的传播效果的测评51、传播效果自身的测评52、受众心理效果的测评61）感知程度的测评62）接收程度的测评73）记忆程度的测评74）态度程度的测评75）行动程度的测评8三、网络广告互动性8（一）网络广告的互动性概念8（二）互动性的特点及体现91、“一对一”的传播92、传授角色互换灵活93、受众的高程度的参与94、把握反馈及时9四、互动性对传播效果的影响10（一）互动性对传播效果的
2、影响10（二）影响互动性的因素111、对品牌信任度的建立102、对于形式的多样化103，对于信息传播的趣味性11（三）互动性的利弊对传播效果的影响12五、有效利用网络广告的互动性提升传播效果12（一）网络广告效果不理想的原因12（二）选择适当的互动方式提高传播效果121、制作广告加强对手中的心理分析122、开发互动性游戏133、运用个性化策略134、虚拟体验诱导135、运用激励式策略14六总结15参考文献16致谢171【摘要】本文主要对网络广告互动性应用方面的问题进行分析和探讨。网络广告在视听感知和控制操作上具有动态、交互的特点,所涵盖的内容既专业又广泛。网络广告的互动性正改变着现有的广告传播
3、方式,也决定了受众的关注和参与程度,进而影响网络广告传播的效果,最终对网络广告设计的互动应用要素产生深刻的影响。【关键词】传播效果；互动性；网络广告受众。2【ABSTRACT】THISPAPERSTUDIESTHEINTERACTIVENATUREOFINTERNETADVERTISEMENTANDITSAPPLICATIONSINTERNETADVERTISEMENTISCHARACTERIZEDBYDYNAMIC,INTERACTIVECOMMUNICATIONTHROUGHVISUALACOUSTICALSIGNSANDMANIPULATIONMETHODSWHICHISCAPABLEO
4、FCONVEYINGPROFESSIONALANDWIDERANGEDCONTENTSTHEINTERACTIVENATUREOFINTERNETADVERTISEMENTHASBEENBRINGINGSIGNIFICANTCHANGESINTOADVERTISINGINDUSTRYANDAFFECTINGTHEPARTICIPATIONANDMANIPULATIONOFTHERECIPIENTS,WHOINTURNDETERMINETHEEFFECTOFTHEADVERTISINGSCHEMEANDINFLUENCETHEPURSUITOFTHEINTERACTIVITYININTERNET
5、ADVERTISEMENTDESIGN【KEYWORDS】COMMUNICATIONEFFECTINTERNETADVERTISINGINTERACTIVITYINTERNETADVERTISEMENTACCEPT3一、绪论将一种传播媒体推广到万人，收音机用了年，电视用了年，而因特网仅用了年。这表明因特网有惊人的传播速度。信息化时代的到来，网络传播媒体高速发展，让很多的企业看准了这个拥有众多网民的互动空间。加之数字媒介的到来，出现了新的广告形式网络广告。网络广告传播是可以通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地，这是无人可以阻止的传播。受众可以在有因特网的任何地方上，随时随地可
6、以看到广告信息，这些效果是传统媒体是无法达到的。任何广告的最终目的就是销售或建立品牌资产。可以说，不管你的广告是在直接进行卖点诉求还是在树立品牌形象，最终广告的意义就在于广告信息传播后对销售状况的改变，也就是有效地的播效果。网络媒体的特性决定了网络广告的传播效果、传播方式与传统广告的不同，同时网络广告的特征对传播效果产生了很大的影响。网络广告的最大特征就是互动性。当受众在电脑屏幕前移动鼠标主动选择广告信息时，许多因素影响着广告信息的传播，同时影响着受众的决定，而影响着广告的传播效果。如受众的心理因素、媒体的投放、网络广告的形式、创意方面的因素等。而影响传播效果的最大因素就互动性。日本广告协会多
7、网络广告的互动性和传播效果之间做了一项研究，研究结果是以旗帜广告为例，影响广告传播效果的分析发现广告的互动性强弱对于广告传播效果有很大的影响。如果是动画形式，是静止广告效果的平均116倍。如果是互动形式，则是静止广告传播效果的平均195倍。可见，互动性对网络广告的传播效果会产生重大影响。互动性是网络广告与传统媒体广告之间的本质区别，网络广告具有双向、互动传播的特点1。衡量网络广告的传播效果指标之一就是互动性，网络广告互动性越强，消费者对广告信息的记忆记忆越高，如果网络广告以个性化、游戏式、体验式和激励式等的互动方式为主，当受众亲身参与到和广告的互动中来，就可以增加受众对广告的兴趣，产生记忆，比
8、如，可口可乐公司利用一些在红的明星（如SHE、飞轮海、刘翔等）用游戏、激励等表现方式吸引消费者接着进行互动，达到良好的传播效果。所以要利用有效的互动性，提升网络的传播效果。1基于传播效果的网络广告策略研究刘玉明J商业经济，2009年4二、网络广告的传播效果因特网的迅速崛起与个人电脑的大规模普及，使得网络成为大众传媒家族中发展最快、后来居上的全新大众传播媒介。目前网络传播正引起越来越多人士的关注。虽然它尚不能完全取代电视、报纸、广播等传播媒介，但无疑已动摇了它们的主流地位，表现出超乎意料的冲击力。网络广告传播效果是以网络广告的感知、接受、认知、记忆等间接促进销售的要素为根据,而不是以销售状况好坏
9、为规范来权衡评价网络广告效果。由于受众的购置行为的产生要阅历对商家与产品的留意,惹起感知,促进记忆,加深认识印象,网络广告宣传正是依据这一消费者购置行为的产生过程来进行宣传压服的。（一）网络广告的传播效果概念传播效果是网络广告经过媒体的发布，受众多次重复接触广告后会逐步经历以下心理过程对广告的感知与记忆、认知、对广告的态度，最后产生购买行动倾向。这整个过程描述受众对广告信息的接受过程，然而实际中存在“先有购买行为，后有认知、理解或态度”的过程，如图中虚线所示，网络广告传播过程中的每个环节都将影响到最终的传播效果。由于浏览、点击、互动和行动伴随着认知心理的依次加深，四种指标的效果层次也在加深，需
10、要赋予不同的权重。对于网络广告形式不同来讲，分配比例也不同。网络广告是有针对性的，它可以针对被电击网站的人数做详细的记录，记录被点击的用户浏览网络广告的全过程，可以算出网络广告的点击率、浏览率、互动率和行动率。然而，完美不足、也存在一些问题的问题这些资料可以被操控，可以造假，在这种情况下需要严加管理监察、统计等工作，充当第三方角色来监督网络媒体的传播效果、广告效果，确保网络广告效果评估的真实性。通常可以采用如下指标来分析网络广告的传播效果51、每千人印象成本CPM。2利用广告的网页被浏览的次数的方式来衡量网络广告的效果。被浏览的次数越多，这就说明广告效果越好。CPM指标比较符合业内人士的惯性思
11、维模式，因为它的操作便捷，不需要太多的网络广告专业知识就可以知道所投放的网络广告信息的接触范围和浏览人数。但是，CPM指标的不足之处是每个用户访客可以多次浏览有网络广告的页面，而且不能确认访客有没有注意到网路广告的内容，因此CPM模式在测评效果的时候不是很精确。2、每点击成本CPC。是利用广告信息被点击并链接到跟广告信息相关网站的次数来测评网络广告的效果。受众能主动点击网络广告，表明对该广告信息感兴趣，也就说明网络广告引起了受众的关注，找到了合适的目标消费者。但是，CPC指标也存在一些缺陷，比如用户点击广告可能纯粹对广告内容的或对广告的制作水平和创意感兴趣，而且一个用户可以多次点击广告，造成C
12、PC值偏高。3、每回应成本CPR。利用用户的回应，可以是在线填调查表、发出电子邮件等次数来衡量网络广告的效果。CPR指标也存在缺陷。就是对于受众的反馈很难进行测评，同时，每回应成本方法比较适合销售性质的网络广告，对于那些树立品牌或企业形象广告不是很适合。4、每购买成本CPA。利用受众在网上购买产品的次数来测评网络广告效果。CPA指标对传播者比较有利的方法，能够比较清楚地评估网络广告的销售效果，但是完全否定了网络广告对企业或产品的品牌建设作用。作为一种新媒体，不能用传统媒体采用的测量广告效果的方法。由于网络广告效果的评估关系到如何分析判断网络广告的传播效果，会影响到整个行业的正常发展，如何合理地
13、衡量网络广告传播效果，也显得比较重要。（二）网络广告的传播效果的测评网络广告传播效果的测评,主要由网络广告自身传播效果测评和网络广告受众心理效果测评两大局部构成。1、网络广告自身传播效果测评1）网络广告作品测评网络广告作品测评就是对构成网络广告作品的各种要素进行检验和测定。比如,网络广告定位能否精确,网络广告主题是否新鲜,网络广告创意能否吸引眼球,网络广告完成稿能否表现创意等。经过测评,让网络广告作品更加完善,更具有吸引力和艺术感染力。网络广告作品测评详细又包括以下三个内容1网络广告主题测评网络广告主题是网络广告作品中最重要的,请求新鲜感、突出,诉求有力、针对性强。测评网络广告主题,主要绕着网
14、络广告主题能否明白、能否被认可,诉求重点能否突出,与受众的关注点能否分2网络广告效果评价指标分析梅仕鹏J统计与咨询，2003年6歧,能否让人记住,能否满足消费者的需求等问题来展开。2网络广告创意测评主要是对网络广告主题的构思进行检测。看创意是否有新鲜感,能否精确、生动地表现、突出网络广告主题,能否吸引受众,感染力如何。对网络广告创意进行测评,有利于目标受众的有关意见和倡议,以能随时调整、修正已有的创意,选择最适合受众的创意计划,减少网络广告创作过程中的风险和费用。3网络广告完成稿测评网络广告完成稿是指在设计方面已完成工作,但还没进入媒体投放阶段的样品。如电视网络广告样片、报纸杂志网络广告样稿等
15、。测试网络广告完成稿,是对网络广告主题、创意、设计、制作等的进一步检测,有利于最后的修补和完善,以保证网络广告作品可以圆满地与受众接触。2、受众心理效果测评网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。受众拥有比传统媒体面前更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择能否接收，接收哪些广告信息。从受众对广告的接受过程看，其心理反应，可以分为以下几个阶段感知、接收、记忆、态度、行为。1）、感知程度的测评感知是广告对于受众产生效果的首要环节，每一个企业非常清楚得到受众的注意力就是获得了一种“金山”。如果一个网络广告能够引起受众的注意，达到建立品牌、推销商品、增大知名度等的目的，然后
16、达到好的广告效果，最后赚大钱。感知，不一定要是愉悦的。很多让人舒服的广告，所带来的刺激程度，可能比不上像恒源祥那样让人厌烦的广告。感知，不一定要是愉悦的。很多让人舒服的广告，所带来的刺激程度，可能比不上让人厌烦的广告。网络广告过分强调赏心悦目的原则，可能正是给网络广告雪上加霜。事实上，引起了人们的不快，本身就是一种刺激。“弹出式”广告，是网络对传统强制性广告的一个抄袭。但7它的缺点是，身手不够敏捷，以至于大部分人都可以在窗口弹出来的同时，就枪毙了它。当然，也有些窗口是死活也关不掉的，那种死缠烂打，倒是有了“恒源祥，羊羊羊”的精神。反而造成了受众的一种逆反心理，根本谈不上有什么效果可言。32）、
17、接收程度的测评接收，是广告信息刺激受众，让受众了解产品、理解广告内容的过程。例如，点开链接。有时，这个过程还需要多个步骤。虽然广告创意者要“诱敌深入”，但受众的忍耐力不是那么持久。这种层层深入的做法，是沿袭了网站设计中的层次结构的做法。它过于逻辑，而忽略了一点，人们的心理因素，往往不是由逻辑决定的。不过网络广告是有目的性的，受众可以按自己的需求搜索信息，有选择地观看自己需求的广告信息，且可以跟广告的发布者进行直接的交流，广告发布者也可据此实现受众定制等功能，从而既提高了网络广告的吸引力，又可获得较好的网络广告传播效果。3）、记忆程度的测评受众接受了广告传递的信息之后，即时对广告有所好感，可不一
18、定立刻去购买。如果广告信息难以使其产生记忆，受众就一幕过忘了，不会记得这个广告，那么，这说明广告的刺激功能就不能充分发挥，传播效果也必然不理想。真正想要获得注意力却不是件容易的事情。在广告传播中，所有商家都是在为了让消费者记住自己的品牌而绞尽脑汁地做广告传播、网络传播、公关传播等，但是真正实现目的的却不到5。看来，在如今的竞争环境中要让人记住品牌，不是很容易。恒源祥从这个角度来看，传播是成功的。广告不仅让普通老百姓议论，还引起了网民议论，专家讨论等，达到这种效果的广告传播不是很常见。4）、态度程度的测评态度决定一切。思想就在于消费者的大脑对于信息的记忆是有限度的，只能记住行业中排名前三的产品和
19、品牌，所以要想让消费者记住该品牌的最好传播方式就是对自己的目标群体给予准确的定位，这样，就很容易从纷繁的信息传播中脱颖而出，让消费者记住。态度的变化是消费者产生购买行为的基础，一般都是受众对广告诉求点的态度向有利于购买的方向变化才最终产生了购买行为。5）、行动程度的测评商家最注重的是广告播出后销售量是否增加，并且需要随着时间推移用数据来验证。菲利普科特勒曾经指出一般来说，广告效果比起广告效果的传播比较难以测量。这是因为，除了广告本身的因素外，影响销售的因素很多，如品牌的特色、价格、竞争对手的行为等方面的因素。引起行动，是广告的最终目的。但是，“行动”与前面的几个状态，却又可以没有必然联系。受众
20、购买了产品可并不代表受众会记住此产品，也不一定对广告信息或产品留下好感。3消费者视角下的网络广告营销策略寥新根D东北师范大学，2006年8在网络广告的购买的行为，可以直接的跳过感知过程，进入到接受的过程。在这个时候，有一项很重要的任务就是营造“情境”。上面我们都讲述过，每一个过程都有自身的不足，而“情境”就是为弥补网络广告在导致“记忆”、“态度”过程等方面的不足。让受众在还没来得及对品牌产生记忆，或来没来得及考虑受众自身的态度，就发现已经完成购买行为。如果受众的确有这方面的需求，那么自然就有购买的行为。三、网络广告互动性（一）网络广告的互动性概念互联网是一种新兴的传播媒体，它为我们提供了一种沟
21、通和技术的平台，具有多媒体、数字化、实时性和交互性等特征。其中，“交互性”就是我们所谈的“互动性”。利克里德尔在其人机共生一书中大胆预言“人通过机器的交流将变得比人与人、面对面的交流更加有效”，无疑预见了互联网的互动性在沟通中的巨大潜力。互动性表现在网络广告上对受众群体来说往往是一种乐趣。它传达的是一种体验，并因其技术的不断更新而及时进行自身的革新。在传统媒介可以借助短信互动前，最多也只能用电话和书信来互动，而传统媒介并不具备通信特性，网络广告的互动却是实时、多次和持续的互动。它使交互可以借助图形、声音，可以超越交互双方的知识范围。以实现人性化双向互动交流，能直接和广告受众进行互动。这种新型置
22、入式行销，使消费者不但可以浏览产品信息，还可以将产品把玩在手指之间，这也是网络广告具有魅力的地方4。“交互式”网络广告的出现，使消费者拥有比面对传统媒体更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息5，这大大缩短了消费者的消费活动时间，达到了从单一告知性广告转变成互动性产品的比较。（二）网络广告互动特点及体现网络广告的互动性，让网络广告与目标消费者之间做了桥梁作用，让消费者享受购买产品时的参与和过程。随着情绪上的激活和带动对广告产生好感6。网络以传统媒体的但一传播方式改为双向传播形式，同时在表现形式上也变得丰富多彩。受众一旦选择观看网络广告信息时，其实心理
23、上已经承认，在后来的广告双向沟通中，网络广告信息就毫无疑问的受众的选择范围。1、“一对一”的传播。4中国网络广告的互动性万晓燕J辽宁工程技术大学学报（社会科学版），2010年5浅谈网络广告的互动性林慧燕J科技信息，2009年6网络广告互动性阐微吉峰J鸡西大学学报，20107中国网络广告的互动性万晓燕J辽宁工程技术大学学报（社会科学版），2010年9网络广告推广的产品和服务性产品是满足受众的需求，就能真正实现消费者的个性化服务。比如一个服装商家在网站上提供虚拟试衣服务，这对目标消费者来说，是一个非常有个性化的服务，即使是个广告、是个虚拟的体验，但还是喜欢并且接受。商家也可以在发布网络广告的同时，
24、建设一些娱乐性的论坛，以一传十，十传百的传播，把个性化的服务的反应利用在人际传播展开去，增强广告的传播效果。72、传授角色双向沟通传受角色的互换性从传播学角度来分析，广告信息的发送者和接受者实现即时的双向沟通即时互动。也就是说广告主和受众在传播信息的过程中，广告主及时的把握受众的需求变化，彼此之间进行角色的互换，让广告不再是传统的劝服形式，而是对话形式、交谈式的，沟通的效果因此得到提高。比如想买手机，只要输入“手机”这个词，搜索引擎就会自动找出有关手机的广告信息或网站，可以跟卖家交谈、询问。3、受众的高程度的参与网络网络广告有了互动性，不仅是为树立某一品牌或企业形象的宣传作品，而是销售互动交流
25、的有效方式。网络广告的互动性不仅是桥梁，还保证受众的高强度参与性、求知欲以及娱乐取向等众多因素的激励和诱惑之下，不知不觉参与了广告信息的整个传播过程。在树立品牌形象、提高知名度等方面，发挥到巨大的作用。不如在2008年奥运会期间腾讯QQ举行的“可口可乐在线奥运火炬传递”活动是最好的例举。在此活动中每个被邀请参加的用户都成为可口可乐品牌的传播接触点，还邀请已参加过“可口可乐在线奥运火炬传递”活动的用户的好友。此外，网络广告还可以利用网名之间的互动来实现网络广告传播的目的。4、把握反馈及时广告主随时可以获得目标受众对广告信息的反应情况，并且受众也能够对广告信息的意见和评价迅速、方便地反馈给广告主，
26、提出应该如何调节、修正当前与未来的传播行为的建议与意见。目前，网络广告效果的评估指标除了点击率、点击数、上站人数之外，正在发展的测量单位还有花在每个网站上的时间、上网者由何处连入、点选后购买率等。7NIELSON的I/PRO所开发的网络审计系统就可以提供独立的网址通信资料，对每一个网站所提供的网络广告信息与市场的销售情况等都能给予详细的分析。并且每个月提供有关每个网站为用户所访问的总数、每天的访问人数等。此外，也能提供有关每个网站为上网的用户所访问的总页数与每次被访问的页面的资料。依托网络技术，受众可以充分参与在线调查，并且针对广告信息在互动界面上自由发挥评论。或者还可以透露出自己的需求信息，
27、预订感兴趣的其他相关的产品性能系。比如说利用很所网络实时监控的软件就可以有针对性的帮助商家锁定有效的广告传播对象，提高了广告传播的精准度。8网络广告互动性阐微吉峰J鸡西大学学报，201010网络广告互动性能让商家与消费者之间进行直接的沟通与交流。网络广告就像一个舞台，不管是台上的演员还是台下的观众，都需要互相结合这样才有意义。如果没有参与就没有意义。随着网络的技术上或形式上都不断地发展，网络媒体有非常广阔的发展空间。作为网络传播的形式网络广告有更好的机会发挥互动性等特点，达到预测的广告效果。四、互动性对传播效果的影响（一）互动性对传播效果的影响“互动”是网络广告是否成功的钥匙。对有些广告主来说
28、，受众仅仅感知和接受广告信息还是不够的，还要达到最终目标就是要有购买行动。因此，受众与广告主要沟通、交流，才能达到有效地传播效果。如一个数码相机的广告，产品的功能、价格等等，虽然在广告中会作说明，但真正感兴趣的消费者，还是会找到广告主用各种方式联系咨询产品的详细情况，这就是广告的传播效果达到了。而广告的好坏，互动性的强弱，会在一定程度上影响广告的传播效果。充分而有效地与受众沟通、知晓受众的心理要素和需求是网络广告的关键。网络广告中所描述的企业形象、品牌、服务等信息是否能完整而准确地到达品牌的目标受众和潜在消费者,并在其心中留下与其他竞争品牌不同的记忆、激励与购买欲望继而引起方便的购买行为,被网
29、络媒体自身的特点深深地影响着。随着因特网的发展,网络广告应运而生,它有与传统媒体广告无法相比的优势,如互动性强,及时反馈,传播范围广阔,储存量大,不受时间与版面、颜色等因素阻止。最重要的是与传统媒体广告不同的特征互动性作为媒介的传播特点，这特点能够让消费者与广告主沟通，拉近企业与受众的距离。这种网络广告传播中的互动性优势,将大大促进广告传播的有效性。（二）影响互动性的因素互动性是影响传播效果的最大因素，那么为了达到更好的传播效果，先做要好“互动”这一步工作。下面讲述影响互动性的几点1、对品牌信任度的建立网络广告的互动性是建立受众对品牌的信任度,而受众对于品牌的信任度是品牌的生死赛牌证,信任度对
30、提升品牌知名度有很大影响,如何能使受众信任一个品牌呢正是品牌与受众之间有密切的沟通建立了这种认知感,网络广告在这方面有着相当的优势,正如前面所说的,网络广告的互动性使得品牌既能说话,同时也能聆听,理解别人,从而与受众建立起朋友般的友谊与信任。因此网络广告的互动性越大,品牌的知名度就越高,知名度越高,受众对品牌的信任度就越大,以至产生购买这个行为，网络技术的发展确实为广告的传播开辟了一条新路，增加了一些有效的手段提高广告效果，但是每一种广告传播的效果都是有限的，而网络广告传播的贡献在于让广告主真正的了解到目标市场、目标消费者，提高了传播效果的精确性与有效性。2、对于形式的多样化11在表现形式上网
31、络广告比传统广告有“丰富多彩”的优势。网络广告的形式有动态影像、文字、声音、图象、动画、三维动画、虚拟现实等，还融合了传统媒体广告形式的一切表现方式。全方位立体的传播信息,这是针对受众的需求所制订的策略,因为传统媒体的发布形式对他们而言已经习以为常,他们提出了更新的品味要求。例如淘宝网里的一家店，在网上投放广告，可以利用三维动画提供的一些虚拟模特，让消费者虚拟体验，看看试穿的效果。受众还可以全天24小时跟商家进行交流与沟通或者语言视频聊天，可以得到关于自身品位、时尚和购买等方面的信息。这样网络广在传播信息时可以用视觉、听觉等接触的方式给受众全面了解品牌的机会，然而受众就不知不觉解除诱惑，成为实
32、际消费者。3、对于信息传播的趣味性比如百事的新推出的青柠味系列，它有趣网络广告来一起受众的好奇心，达到良好的传播效果。这是百事的青柠的广告，画面中摆放着一个易拉罐，你需要用鼠标按住它使劲拧，让它变形直到滴出最后一滴水为之。广告语体验柠檬味道，直到他的最后一滴。事实证明这样的趣味性广告点击率是相当高的,体现了网络广告的互动性在制造趣味性上所做的尝试。（三）网络广告互动性的利弊对传播效果的影响网络广告的互动性在很多方面体现了它的优势，但很多事情是有利有弊，在优势的背后有很多让人绞尽脑汁的东西。首先，用户在预览网页时，除非广告信息具有相关性或吸引力，否则不会主动去点击了解信息。对于广告信息选择的主权
33、就在用户自己手里。受众的主动性的提高意味着广告发布的主动性兼容。这对广告传播效果来说大大折扣了。在传统媒体中，光柱可以通过有效地媒介组合和一定数量的媒介占据，就能对受众形成信息包围。而网络广告的主动权和选择权主要掌握在受众手里，网络广告的互动性的基础是传播的双向性。如果人们选择不点击查看广告，也就无法建立传播关系，那么网络广告传播效果也就无从谈起了。其次，双向传播是网络广告互动性的最大优势之一。但是网络的虚拟性减弱了传播效果。现在网络广告传播效果评估主要是由点击率衡量，旦点击率也不是完美的，广告主不能确切的认定谁点击，也不能确定是否主动点击的。再次，网络广告采用互动式的超文本架构和多媒体格式文
34、件为载体的信息内涵，这种信息内涵的交互式展开和传播，在更好地宣传产品或服务的同时，也同样在一12定程度上限制了网络广告的传播效果。事实上，网络广告信息表达得过于清晰全面反而会导致诱导力的下降和诉求点的迷失。网络的互动特征给受众制造了解广告信息的机会，但同时又剥夺了受众的期待心理和广告的暗示诱导方式，这也在一定程度上削弱了广告的魅力和传播效果。网络广告的优势是建立在技术优势之上的，在网络快速发展的过程中，人们往往过于强调技术给网络广告带来的优势，强调网络广告优于传统媒体的种种长处9。但是人们也应该认识的不管是传统还是网络广告，最终目标就是“赚钱”。网络广告的互动性展现了他的特点和优势，同时我们也
35、要认清网络广告互动性的完美不足的缺陷，这样可以更好的掌握网路广告的使用方法，有效地利用网络广告互动性提升传播效果，达到预测的广告效果。五、有效利用网络广告的互动性提升传播效果（一）网络广告效果不理想的原因从广告主的角度来讲，广告效果是难以保证的。互联网的规模、用户的分布、上网时间段、习惯、网站的点击率、在红的热门网页与栏目等因素是商家投放广告的最基本依据。但是到现在没有标准的网站访客统计系统，也没有意见专门权威地审计机构来公正的评估众多网页的访客流量，并且提出一个通用的统计标准，大小的网站自报最佳成绩，运用类似点击数等不具备商业价值的参考数作为网站访问量，让受众对网站优劣难以辨认，点击数实际上
36、是从一个网站所取的信息数量，网站上的每一个连接点、图标、文字都产生点击，所以一个网站的一次点击由于所含图标熟了、浏览器所设置的不同，可以产生多次点击，这样爆出不实际的天文数，引起广告主的不信任。（二）选择适当的互动方式提高传播效果网络广告互动性有很大优势，可以有效提升广告效果，但他们忽略了受众的参与作用，网络广告与受众之间缺乏沟通、亲和力，网络广告缺乏互动性。受众不喜欢甚至厌倦某些网络广告，这让网络广告不可能取得好的传播效果。在互动的网络广告中，受众应是整个广告活动的主角，网络广告应该突出受众在整个沟通过程的能动性。可见，利用网络广告互动性提升网络广告效果还有很大缺陷。所以要有效地利用网络广告
37、的互动性，提升传播效果与广告效果。1、制作广告加强对手中的心理分析一个广告的完成不仅是一种艺术和技术的行为，更像是打一场心理战。了解目标受众对于广告信息的接受心理能力，能够有效的利用网络广告的互动特性提高广告传播效果。目前，广告主只关注广告制作过程中产生的广告效果，而忽视了消费者对它的接受过程，或者忽视了消费者在接受广告信息的特殊心理因素，而这种心理与受众对广告的接受程度和认知程度直接相关。了解了受众心9网络广告传播的交互性研究柴华方新闻爱好者J，2010年13理要素，在广告创意、设计等制作的过程中我们就能够从消费者的角度来出发，同时结合网络的互动特性，制作出消费者乐于接受的有良好传播效果的广
38、告。2、开发互动性游戏人们对游戏有一种本能的向往。将广告游戏化，既娱乐了受众，也在不经意间传递自己的广告信息。如可口可乐公司将芬达汽水的广告制作成4个小游戏，冰城世界、热力冲浪、开心弹力球、冰城雪橇，通过游戏了解芬达橙味汽水的特点，既有趣又在传播中达到自己的目的。还有一类网络游戏广告并不是为品牌量身定做，但也能起到很好的传播效果，如网游植入广告。在游戏中植入品牌广告，这样也使得游戏更加的真实化，这种方式也得到受众的认可。103、运用个性化策略网络受众上网具有很强的目的性。有特定的需求才接触媒体的，接触媒体的过程就是满足需求的过程，所以先做好“接触”这一步。对比“大街上人人都在穿”，“独此一件，
39、专属于你”所表现出来的专属性，以及个性显然更容易俘获消费者的心，因为个性，所以诱人。所谓的个性化，是指以受众为中心，根据个人的兴趣爱好、消费习惯、需求、品味、上网习惯等因素进行网络广告创意和设计的策略。一方面，要有新鲜感。新时代的网络群体为网络广告的创意和设计提出了新的挑战。网络广告受众群体以年轻人为主，按照年轻人的思维方式为他们提供无限的可能性和展示自我的空间。另一个方面，制作网络广告的时候，可以在设计方面突出产品的个性化。可以满足年轻消费者放松自我、张扬个性，捕捉他们的关切点，激发好奇心给予其强烈的视觉冲击。针对消费者的消费习惯，还可以考虑在设计网络广告的画面制作环节上，引入动态的视频表示
40、形式，比如说三维的画面效果、把二维文字于虚拟场景相结合、添加富有创意特色的图形，体现丰富的想象力；当然，还可以反其道而行之，去繁就简，着力营造简约、纯朴的气氛。比如可口可乐的网络广告，“新年的第一瓶可口可乐你想与谁分享”活动中，特邀刘翔父子加盟洋溢温情的励志广告片，这是比较传统的操作方式，每个人看到的广告片都是一样的。而网络却可以提供给我们个性化的方式就是，你可以通过网络分享自己独有的故事及照片，你可以向自己心目中想分享的朋友发送新年分享贺卡于是整个营销活动伴随着每个不同网友的个性体温。4、虚拟体验诱导站在心理学家的角度，体验是对莫些刺激产生的内在反应，他大多来自于直接观看或参与。体验以及感官
41、、直接、情绪、情感、智力思考等因素。11网络为人们提供了一个传统媒体无法企及的体验平台。网络广告巧妙地利用虚拟现实的技术，使受众获得消费体验，并提高产品在网民心中的附加心理价值，体现受众个体的自我价值。从具体的操作层面上看，可以运用FLASH广告短片让受众10网络广告互动性阐微吉峰J鸡西大学学报，201011网络广告互动性阐微吉峰J鸡西大学学报，201014在整个情境的互动环节中体会自己参与的感觉。当然这一切还有赖于虚拟现实的网络技术的支持，让网民不断拥有全方位的深刻体验。比如可口可乐另一个的网络广告，“在线宴遇飞轮海”活动通过三维实时引擎技术，让参与活动的网友，通过上传自己的大头照，以及操作
42、简单的工具，随心调整上传照片的面部表情，就可以在网站上生成与飞轮海一起用餐的三维视频，网站同时提供链接复制、发布于日志等方式，让网友实时与好友分享。显然，由于我能够和偶像坐在一起才值得珍惜，由于个性才更诱人。5、运用激励式策略据中国互联网中心的统计数据显示，591的网民最能接受的网络广告的内容就是有奖促销活动。利用好奇心和有奖活动吸引消费者主动参与如可口可乐公司策划的拯救SHE行动，广告用游戏的表现方式，在第一支广告中传达SHE被魔兽劫走，随即引出拯救SHE的广告主题，并在广告片的最后大力推广ICOKE的网站。广告提供给受众一个新鲜刺激的话题“拯救SHE”并提供一个让受众参与的平台使受众参与到
43、广告中，使受众积极为拯救SHE出谋划策，短时间内使ICOKE聚集了大量的人气，随即一部又一部的小短片逐渐解开谜底，利用好奇心持续的吸引消费者的注意力。这部广告片的主要目的一是为了做短期活动，二是为了推广一个专门做可口可乐网络广告营销的网站ICOKE。这两个目的都因为充分发挥了受众的主观能动性达到了，同时ICOKE继续通过推出各种活动来吸引消费者接着进行互动。如可口可乐现在正在进行的活动是“畅饮可口可乐，畅享腾讯在线生活”，通过购买“畅饮可口可乐，畅享腾讯在线生活”促销装，输入瓶盖内13位ICOKE字符，获取QQ相关奖项，如QQ秀套装、黄钻、红钻、Q币等下图是可口可乐中国官方活动网站窗口15六总
44、结网络广告的传播形式变革了传统广告传播形式，他促进网络广的快速发展，可是同时也阻碍了它的发展。作为网络广告最大特点的互动性也让广告传播效果受到一些限制，因为互动性，受众一般都是以主动去接受信息，直接影响网络广告的传播效果。同时网络广告在发挥互动性时不得不面多一些因素的限制，网络广告的互动性优势因这些因素限制被抵消掉了不少。因此对于网络广告互动性以及传播效果进行分析和探讨，要有效地利用互动性及它的特点提高传播效果，这些对于提高网络广告的效果，促进网络广告市场的发展有很大的意义。网络广告媒体、广告主、广告公司都看好网络作为重要的载体，都期望从中得到利益。基于网络广告的本身的特征、受众心理因素、网络
45、广告设计策略、媒体投放等都是影响互动性的要素。互动是网络广告深度发展的核心动力也直接影响着传播效果。所以说互动性对网络广告传播效果有不容忽视的影响。参考文献1马文良网络广告经营技巧M中国国际出版社20012谢成开,王波网络广告设计与制作M北京清华大学出版社20053秦宇新网络广告互动传播与受众接受关系研究D华中科技人学硕十学位论文20044武瑛,朱岩基于WEB日志挖掘的个性化网络广告模型J计算机与数字工程,2010,011031065冯英健网络营销基础与实践第三版M北京清华大学出版社2007166清典基于WEB20的互联网新模式研究D北京邮电大学硕士学位论文，20067朝阳让广告传播进入新媒体
46、时代J中国广告2007，745468禹跃昆,汪思婕浅析网络广告的受众心理与传播策略J今日南国理论创新版,2010,0193949胡克网络广告的互动性应用探讨J广东轻工职业技术学院学报2007年3月10杨建宏论网络广告存在问题及对策分析,商场现代化D2007年2月11王中华网络广告模式现存问题及解决思路探讨J经济研究导刊,2010，18118212周象贤,孙鹏志网络广告的心理传播效果及其理论探讨13江波网络广告心理效果模式初探心理学动态D2009年3,27027514秦宇新网络广告互动传播与受众接受关系研究D华中科技人学硕十学位论文，200415肯特沃泰姆伊恩芬威克美，奥美的数字营销观点M16DONESCHULTAINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONSMAYBEDEFINITIONISINTHEPOINTOFVIEWMARKETINGNEWSJANUARY18,1993
