1、本科毕业论文（20届）网络广告效果评估方法研究所在学院专业班级广告学学生姓名学号指导教师职称完成日期年月目录中文摘要5英文摘要6引言7一、广告效果评估7（一）广告评估的概念7（二）广告效果评估7（三）广告效果的分类8（四）广告评估的特点8二、网络广告效果评估8（一）网络广告的概念8（二）网络广告的分类81、页面广告92、搜索引擎广告93、EMAIL广告94、插播式广告95、网络直播广告96、网络互动游戏广告9（三）网络广告效果9（四）网络广告评估9（五）网络广告效果评估的概念10（六）网络广告效果评估现状10（七）网络广告效果评估的基本思路101、发布方广告目标的研究102、接收方对广告的感知
2、研究113、广告媒体的研究12三、网络广告效果评估指标与综合评估法12（一）CPM每千人印象成本12（二）CPC每点击成本13（三）CPR每回应成本13网络广告效果评估方法研究2（四）CPA每购买成本10（五）传播效能评估法14（六）耦合转化贡献率评估法15（七）传播效能评估法和耦合转化贡献率法对比研究16（八）综合指标评估法应用建议16四、总结13参考文献14致谢19网络广告效果评估方法研究3【摘要】网络广告在过去的几年中发展事态比较好，取得了比较好的成绩，而如今落后的广告效果评估在某种程度上已经成为网络广告进一步发展的严重障碍了。所以本文试图对网络广告效果评估方法进行讨论，本文在明确网络广
3、告效果评估的特点和方指标，提出了网络广告效果评估的方法，然后从传播效果，经济效果，社会效果三方面详细的介绍了网络广的效果评估的方法，对此进行深讨，最后提出了网络广告效果评估所数据的获得方法【关键词】网络广告；网络广告效果；网络广告评估。【ABSTRACT】INTHEPASSEDYEARS,WEBADVERTISINGHASGROWNWELLANDMADEDELIGHTFULPERFORMANCEWHILENOWADAYS,THEUNDEVELOPEDMEASUREMENTFORWEBADVERTISINGEFFECTIVENESSISBECOMINGABARRIERTOSOMEEXTENTTH
4、ATBLOCKSTHEDEVELOPMENTOFWEBADVERTISINGTHEREFORE,THEARTICLETRIESTOEXPLORETHEPROBLEMOFMEASUREMENTFORWEBADVERTISINGEFFECTIVENESSAFTERDESCRIBINGTHECHARACTERSANDSIGNIFICANCESOFMEASUREMENTFORWEBADVERTISINGEFFECTIVENESS,THEARTOCLEPROPOSESTHEPRINCIPLES,WHICHTHEACTIVITYOFMEASUREMENTSHOULDABIDEBYTHENITINTRODU
5、CESTHEEFFECTIVENESSMEASUREMENTINDEXESFROMTHETHREEASPECTSOFTRANSMITEFFECTIVENESS,ECONOMICEFFECTIVENESSANDSOCIALEFFECTIVENESSITISFOLLOWEDBYTHEEXPLORATIONOFMEASUREMENTMETHODSINTHELAST,ITSINPLYMENTIONSTHEMANNERSTHATACQUIRETHEDATEAPPLIEDINTHEMEASURMENT【KEYWORDS】WEBADVERTISING；WEBADVERTISINGEFFECTIVENESS；
6、WEBADVERTISINGMEASURMENT网络广告效果评估方法研究4引言众所周知，广告作为第三产业中一支重要的生力军，改革开放以来，在我们国家有了长足的发展。其中很多作用已为社会各界所重视，但是还是存在这样或那样的问题，其中广告的盲目性较大，我想缺乏广告效果的研究这个问题就是突出的一个。像点击率与转化率等这种传统的指标已经不能完全说明网络广告的效果了。网络广告的效果评估是关系到网络媒体以及广告主的直接利益，也会同时影响到整个行业的正常发展，因为广告主总希望了解自己投放某种广告后能取得什么样的成绩，网络广告的效果主要是指网络广告作品通过网络媒体的刊登后所产生的作用以及影响，网络广告效果跟传
7、统广告效果一样具备有复合性的特征，而网络广告效果的评估就是指利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合评价和评估的活动。相应地，网络广告效果的评估也应当包括传播效果评估、经济效果评估和社会效果评估等三种效果。在这儿我们讨论的是网络广告的经济效果。所谓网络广告的经济效果是指广告活动在促进产品和劳务销售以及增加企业利润等方面的作用。不难看出，与传统广告相比，网络广告最大的优越性就在于可准确测量，因而可以制订准确的收费标准，一、广告效果评估广告主利用媒体来传播某个广告，来确定会给消费者带来什么样的变化，这是广告本身的效果，同时也会给企业经营带来某些经济效益，这就是广告的经济效果，还同样会给社会
8、环境带来文化上的影响，这就是广告的社会效果。（一）广告评估的概念广告评估是对广告作品传播的各方面进行全面的检测和评估，在广告作品发布之前检验广告作品定位是否准确、广告创意是否引人入胜、广告作品是否具有冲击力和感染力，广告能不能满足目标消费者的需要，激发起消费者的购买欲望。（二）广告效果评估所谓广告效果是指广告作品通过广告媒体传播，刺激而引起的直接或间接变化的综合评估。（三）广告效果的分类下面我们从不同的角度来对网络广告效果进行分类按网络广告效果的内容来分类可分为广告的经济效果，广告的社会效果和传播效果，下面来介绍广告的经济效果，经济效果指的是活动在促进产品和劳务销售以及增加企业利润等方面的作用
9、。广告的社会效果指的是社会道德，文化教育以及理论等诸多方面的影响与作用。网络广告的传播效果指网络广告效果评估方法研究5的是一定的广告活动在消费者心理上引起反应和作用。按照网络广告对产品销售的促进程度多少来分为直接效果，间接效果等两种。那么，网络广告的直接效果指的就是通过一定的网络广告对此产品的市场销售直接产生促进作用因而导致市场销售量的提高，市场占有率的扩大，从而可以取得网络广告的直接经济效率，那么间接效果就是网络广告对市场销售没有起到比较明显的直接的促进作用，但是由于网络广告的宣传使广告主树立了良好的企业形象以及品牌形象，从而可以为广告产品的市场销售率打下了比较好的基础。还有一种就是，按照网
10、络广告过程分为网络广告的策划效果，创意和制作效果，实施效果。那么网络广告的策划效果是指整个广告活动成功或失败的关键，创意和制作效果为网络广告加以表现以及制作是方向策划活动的深化以及延续，也就是一项极富创造性的工作。实施效果指的是网络广告实施的工作质量也会直接影响到广告效果。（四）广告效果的特点广告效果的特点就是广告效果所具有的各种特点，其有，迟效性，是指的是广告效果必须经过一定的时间周期之后才可以反映出来，也就是时间推移性似的广告效果不可能在短期间内表现的出来的，因此我们要知道准确的评估广告效果，必需得准确地掌握它的时间周期。第二是间接性，间接性指的是比如有的消费者接受广告的影响后，在自己对此
11、产品不需要的情况下，也会鼓励自己的朋友或者是别人购买，这些都算是广告间接效果的表现。最后一个就是累积性，广告效果是日益累积而成的，广告效果的累积性表明企业不能过于急功近利。二、网络广告效果评估（一）网络广告概念网络广告指的就，利用文本的链接，多媒体等的方法在互联网刊登或者是发布的广告业就是在网络上做的广告。（二）网络广告的分类对网络广告形式进行分类是因为对网络广告进行深入的研究，常见的网络广告有五种形式，页面广告，探索引擎广告，邮件广告，直播式或者插播式广告还有就是网络互动游戏广告。1、页面广告页面广告主要包括，横幅标牌的广告，也就是在网页上显示的一广告标志。包括两种，全尺寸和小尺寸，FLAS
12、H动画等等。2、搜索引擎广告网络广告效果评估方法研究6是指广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告。当用户搜索到广告主投放的关键词时，相应的广告就会展示，并在用户点击后按照广告主对该关键词的出价收费，无点击不收费。3、EMAIL广告EMAIL广告是指的就是广告商将把广告企业相关的广告邮件，应根据客户的请求发送到他们邮箱中的广告形式，4、插播式广告插播式广告指的就是比如一个网站的两个网页出现的空间中要插入的网页广告，就好像是在电视节目中出现在两集影片中间的那个广告一样。5、网络直播广告网络直播是吸取和延续了互联网的各种优势，利用视讯方法进行的网
13、上现场直播，可以将产品展示，背景介绍、对话访谈、在线培训等内容现场发布到INTERNET。利用互联网的、快速、内容的多样性、，表达形式好，、地域不受到限制性、受众可分成多种，等特点。目的在于强化现场的推广效果。还有一点就是，尽管现场直播结束了，但还是可以随时为读者和观众继续提供重播、点播的服务，有效延长了直播的时间和空间。6、网络互动游戏广告相对于其他传统广告模式，网络互动游戏广告的娱乐性和互动性可以大大降低消费者对广告的抵触情绪和反感。一款好的互动游戏广告更能引起消费者的主动参与和自发关注，使消费者对游戏本身产生极大的兴趣，游戏所特别具有的“粘性”可以让广告游戏为广告带来前所未有的关注度。（
14、三）网络广告效果网络广告效果是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应，网络广告效果同传统广告一样具有复合型，包括经济效果，传播效果和社会效果。（四）网络广告评估指的是采用一定的方法对网络广告进行衡量和评估。（五）网络广告效果评估的概念网络广告效果评估指的就是利用一定的方法、指标和技术对网络广告效果进行综合衡量和评估的活动。（六）网络广告效果评估现状网络广告效果评估方法研究7通过CPC的广告点击次数与点击率广告主可以比较清楚的了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，大幅度地满足了广告发布者对广告效果评估的需求。“而CPT是目前国内对互联网广
15、告计费模式的主导指标之一，CPT将是传统的媒体广告对于购买模式的延续，它可以让网络广告的计费模式更加与传统媒体的购买模式接近于基本统一广告主根据自己的需要，在特定的时间和特定广告位置进行具有具针对性的宣传。换言而知，CPT可以看作是CPM的变形这是在技术方法的看法，目的在于以便适应国内广告主在广告购买上的方便，问题是网络媒体具有跟传统媒体所不具有的可记录性这一特征，所以CPT无法精确地体现互联网评估广告效果的优势。CPC但很显然的是，广告点击率并不是解释广告效果的唯一指标。不少网络广告代理公司为了满足客户的需求，也经将CPM作为一种广告效果来进行评价。事实上，至今国内网络广告市场不够成熟的环境
16、下，CPM作为一种计费模式未被国内广告主接受和理解，原因一方面是由于CPM的计费方式与传统的购买方式之间存在较大的差别，另一方面就是由于权威的第三方监测系统还没有广泛地应用等原因，CPM未能获得足够的信用力和应用率。目前，这种情况还是存在的，但期待有所改变。”1（七）网络广告效果评估的基本思路要对广告效果的评估结合展开的我们通常是从从一下几方面入手，其中第一个方面就是广告的发布方，所说的广告发布方也就是根据原始目标来评价该目标与发布方的营销战略的适合程度。第二个方面是广告接收方对广告效果的感知，通常是需要对消费者们进行各种类型的环境的心理测验，以方便回报消费者接触广告的过程中深度如何的心理状态
17、，从而可研究广告发布方的目的是否能实现。1、发布方广告目标的研究对于广告发布方而言，、产品营销战略阶段，企业或企业所销售的产品的生命周期的不同，企业的营销目标也有所区别，比如举例，对于一款即将上市的新车而言，企业的营销目标很可能是扩大该产品的名声，进而为以后的正式投放市场做好铺垫；而对于一款出于生命周期的成熟期的车型而言，尽量扩大他的销量，这样可以为企业收回更多的现金，这才是营销的关键，因此这时的营销目标我们可以选择通过各种优惠手段来刺激消费者的购买，而广告的重点也可能像促销广告转移。正因为因如此，我们在评价一个企业的广告效果的时候，必须首先明确该企业的营销目标以及该营销目标所对应的广告目标。
18、可见多数企业的广告都不大可能是由单一类型的广告所组成的，因此即在某一广告目标的指导下投放广告，也很能是从多个方面展开宣传，而将重点放在与目标相关程度最高的广告中。造成这一现象的原因很多，原因之一是，仅仅是促销广告的话，消费者对其产品的忠诚度与购买欲望都很1综合衡量网络广告效果，宋士忠，2005年网络广告效果评估方法研究8难长时间维系，因此需要从其他方面组织更多的宣传，比如宣传该企业的服务业务等等，进而降低促销的负面影响。另一方面的原因很可能是广告主构成的复杂性所造成的，比如厂商投放的广告与代理商投放的广告虽然都针对与同一个产品，但其诉求很可能有所差别。这些情况都增加了我们分析广告投放目标的复杂
19、性，但同时也为我们的分析提供了思路，因为如果在特定的营销阶段，广告发布方的投放组合过于单一或过于混乱的话，这本身也是一种值得发布方改变的问题。2、接收方对广告的感知研究广告接收方的效果评估不能只是局限在对现有用户的评估中，还需要调查未来用户的心理，比如研究这部分潜在用户对品牌的认知程度、对广告的记忆以及心里希望购买品牌等一些问题。可以这么说，如果直接询问消费者“您购买这类产品是因为受广告的影响吗”很显然他们的回答是否定的，确实广告具有较大的影响，不然广告也不可能存在的，企业也不会把至关重要的营销费用都花在广告上。消费者不愿直接表示广告对自身的影响这是因为，一种情况是消费者不愿意被大家理解为容易
20、受广告所摆布，另一方面广告对消费者的影响往往是不确定的，也就是说通常在消费者自己都说不清出的情况下，广告已经对其决策产生了影响。我们要研究消费者对广告的感知也就更具挑战性了，我们不可能采用直接的方法去研究消费者的心理，而必须采取其他辅助性的方法来推测消费者的感知行为。在这里我们举汽车的例子，在研究某一品牌汽车广告对消费者心里的影响时，通常我们需要让最近刚刚购买此品牌汽车的消费者回顾自己购买此品牌汽车的经历，我们要收集消费者的信息，主要包括收集杂志的信息、浏览电视广告、询问朋友以及亲自到经销商处询问等过程，根据不同消费者对这些过程的先后顺序的排列和重要性顺序我们可以总结分析出各阶段的重要作用进而
21、判断广告在各阶段应当起到什么样的作用。因为并非每一类消费者对广告的反应程度都是相同的，所以需要我们对消费者进行分类，我们通过根据消费者对信息的敏感程度再根据一部分人口统计学指标，比如年龄、学历如何、收入多少、性别等可以推断该消费者是更追求实用性更追求时尚，或者是位于两者之间的。最后，广告接收方的效果评估不能只局限在对现有用户的评估中，还需要我们来调查潜在用户的心理，比如研究这部分潜在用户对品牌的认知、对广告的记忆以及心中所希望的购买品牌等，还需要进一步去探究潜在用户对广告的感知。3、广告媒体的研究居然研究了发布方与接收方对广告的理解，但如果我们要把发布方和接受方连成一个整体，还必须得考虑一个很
22、重要的问题，这就是广告传递媒介的作用。研究广告的效果就必须要研究广告发布方是否选对了媒体，是否将广告资源合理地投放在了适当的媒体当中，这是很要的问题。三、网络广告效果评估指标与综合评估法网络广告效果评估方法研究9众所周知，网络广告本身就具有传统媒体的一些特点以外，同时又具有网络媒体的一些特点，因此对网络广告效果的评估不能按照传统媒体的评价方法来进行评估，所谓综合指标评估法就是指对广告效果进行评估时所使用的并不是简单的某个指标，而是利用一定的方法的同时再加上在考虑几种指标的基础上才对网络广告效果进行综合评估的方法。网络广告效果评估的方法在广告的效果评估当中，我们使用最多的就是DAGMAR（达格玛
23、法）方法，在网络广告的效果评估中也使用，只不过在这里是通过网络广告中的特定指标和方法来体现的。但是DAGMAR方法一直是贯穿其中的。网络广告效果综合评估法包括两种综合指标评估方法，一种是传播效能评估法另一种是耦合转化贡献率评估法。为了研究以上两种方法，我们必须要根据网络广告效果评估的指标来进行，下面来看下网络广告效果评估指标有哪些。（一）CPM每千人印象成本CPM指的是，“利用载有网络广告的网站被浏览的次数来评估网络广告效果的。比如，我们通常是对某广告中的产品产生了一定的兴趣以后才会进入广告主的网页。首先要了解产品的信息，然后就可能产生一种想购买此产品的欲望。当点击网络广告之后就可以进入介绍该
24、产品信息的主页或者广告主的广告页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。这个指标也可以用来评估网络广告效果，CPM比较符合业内人士的惯性思维模式，也就是按照传统媒体评估广告效果的方式来衡量网络广告评估的效果，此方法的优点在于操作便捷，广告主在不需要太多的网络广告知识的前提下就可以容易知道所投放的网络广告的接触范围以及人数。可是，目前由于技术的限制，很难精确地对网页阅读次数进行统计，在很多情况下，就假定浏览者打开广告主的网站后都进行了浏览阅读，这样就导致了网页阅读次数就可以用点击次数来估算。但同时CPM指标存在缺陷，也就是说每个网络游客可以多次点击持有网络广告的网页，而且游客是不是能注意得到网络广告
25、还不知道。利用CPM来评估网络广告效果，能在一定的程度上能反映网络广告的接触范围以及人数，但是效果被容易夸大同时准确性不高。”2CPM的原理与传统媒体的广告效果评价体系有相似之处，也就是，注重广告的显示效果。（二）CPC每点击成本CPC指的是利用网络广告被点击的同时链接到相关的网站或有关内容页面的次数来评估网络广告的效果。点击次数就是网民点击网络广告的次数。访问者点击几个网络广告那么点击次数就是几个。点击次数可以客观精确地反映广告效果。而点击次数是怎样的到的呢可以根据广告曝光次数，就可得到点击率（CTR），所以这项指标也可以用来评估网络广告效果。“举例来说，比如刊登这一2高科技企业网络广告效果
26、评估研究，学位论文王丽丽，2008年山东大学网络广告效果评估方法研究10则广告的网页的曝光次数是5000，而网页上的广告的点击次数为500，那么点击率是10。点击率是反应网络广告最直接、最具有说服力的量化指标之一，原因是一旦浏览者点击了某个网络广告，那么可以说明他已经对广告中的产品产生了兴趣，与上面的曝光次数方法相比较这个指标对广告主的意义更大，因为点击率是根据该页面的曝光次数来决定的。优点在于网络游客能主动地点击广告主的网络广告，表明对此广告产生了一定的兴趣，也表明了广告引起了目标受众的关注，也就是找到了最合适的目标受众。”3CPC评估网络广告效果更准确有效果。但是CPC指标也具有一定的缺点
27、也就是网络访客点击广告原因可能在于对广告内容的兴趣，也可能对广告的制作水平和创意水平感兴趣。假如游客点击广告只是因为广告的制作水平和创意做得好，不是因为游客对广告的内容有兴趣，那么就可以说明广告没有达到预期的广告效果。不过随着网络的发展人们对网络广告的了解度越深了，点击率这个数字就越来越低。因此，在某种程度上，单纯的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。（三）CPR每回应成本指的是利用网络游客的回应的次数来评估网络广告的效果。“可以通过发电子邮件或者是填写表格来及时地收集和综合目标受众的需要和建义，可以及时地向企业反馈情况，从而实现企业跟受众之间的信息交流，可知，能够使产品提高有益的意见的
28、受众才是真正的目标受众，从这方面来说，CPR指标使测量得到的网络广告效果更加精确”4，但是，CPR同样存在一些缺陷，那就是使得目标受众的反应很难进行量化的评估，同时，这个方法比较适合具有促销性质的广告。不太适合于那些网上企业形象的广告。（四）CPA每购买成本指的是利用由网络游客在网上购买的产品的次数来评估网络广告的效果。CPA指标相对于广告主是比较有益的，原因是能够较明确地量化到网络广告的销售效果，但一点是，CPA完全否定了网络广告对企业或者是产品的品牌建立的作用，CPA则完全区别于传统媒体，是一种互联网互动性特征的基础上建立的广告计费形式，在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上，以效果的实
29、现来评估广告价值。促进产品的销售就是网络广告的最终目的，而无论是点击次数或者是点击率都不能真正反映网络广告对产品销售情况的影响，于是，就引入了转化次数与转化率的指标发。所谓“转化”值得就是受网络广告的影响而形成的购买同时也是信息的需要。那么我们可以这么说，转化次数指的是受到网络广告影响而所产生的购买和信息需求行为的次数，那么，转化次数与转化率可以直接反映哪些游览过而没有点击广告所产生的效果。目前而言，转化率与转化次数如何才能来监测还有一定的难度。通常情况下，将受网络广告的影响所产生的购买行为的次数就看作是转化次数。3网络广告在中国的现状和有效性研究，学位论文李妤，2004年复旦大学4高科技企业
30、网络广告效果评估研究，学位论文王丽丽，2008年山东大学网络广告效果评估方法研究11（五）传播效能评估法我们所谓的传播效能评估法就是指随着网络广告在网站上的的刊登，广告宣传对象的信息也不断的在传播，从而就产生了对品牌形象以及产品销售潜力的影响，“这种影响着重在于长时间的综合的效果。传播效能评估法指的就是对网络广告刊登后的一段时间内，对于网络广告所产生”5的效果的不同层次给予权重，这样可辨别效果之间的差别，也就是不同广告之间所产生的不同效果之间的差别。这种方法实际上是对与不同的广告形式、不同的投放媒体、等情况的广告效果的比较，而不是反映某次广告刊登后所产生的广告效果。下面我们来举例的形式来解释网
31、络广告传播效能评估法某手机制造商在A、B两家网站上刊登了某牌手机的广告，“我们可以假设，刊登周期为1个月的时间，那么广告刊登时间结束之后，A、B两家网站向制造商提供了网络广告在其网站上的被点击次数，分别是A制造商为5102和B制造商为3051。”6同时，网站协助的制造商对网民们的行动进行了跟踪调查，分别得到由于受网络广告影响而产生的购买次数分别为A制造商102和B制造商124。需要说明的就是，根据一般的统计数字可得，每100次点击可形成2次实际购买。也就是每购买成本。我们首先来看一下传播效能评估法。“根据上面所得到的统计数据来看，每100次点击可以形成2次购买，那么可以将实际购买的权重设为10
32、0，每次点击的权重设为002，从而可以计算网络广告在A、B两家网站刊登所产生的传播效能。网络广告在A网站上所产生的传播效能为102100510200220404网络广告在B网站上所产生的传播效能为124100305100218502”7（六）耦合转化贡献率评估法耦合转化贡献率法指的是，广告主会产生一个点击次数与购买次数之间的经验相互比值的数值，或者是根据网络广告的经验的基础上产生的，可知，根据这个比值可知，如果广告在网站刊登的话可产生购买的转化次数，这是从运算出一定的点击次数而得到的。有这样的可能就是该网站上广告的转化的次数可能与这个广告的评估值并不相同，从而就产生了实际转化次数是与预期的转化
33、次数之间的相互的变化率，我们成为该网站跟网络广告的耦合转化贡献率。下面我们同样来举例的形式来解释耦合转化贡献率评估法5网络广告在中国的现状和有效性分析，学位论文李妤，2004年复旦大学6网络广告在中国的现状和有效性分析，学位论文李妤，2004年复旦大学7网络广告在中国的现状和有效性分析，学位论文李妤，2004年复旦大学网络广告效果评估方法研究12某手机制造商在A、B两种网站上刊登了某通讯产品的广告，假设，刊登周期为1个月的时间，广告刊登结束后，A、B两家网站向该制造商提供了网络广告在其网站上的被点击次数，分别是A制造商为5102和B制造商为3051。同时，网站协助制造商对网民的行动进行了跟踪调
34、查，分别得到由于受网络广告影响而产生的买的次数分别为A制造商102和B制造商124。需要说明的就是，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买。再来看一下耦合转化贡献率法我们可以根据统计数据，每100次点击可形成2次实际购买，那么按照这一经验预测，网络广告在B网站产生3051次的点击，应该有61次的购买，而实际的购买是124次，可知实际转化相对于预期转化发生了变化，其变化的幅度就是该网络广告与网站B的耦合转化贡献率。下面具体来计算该网络广告与这两个网站的耦合转化贡献率。网络广告与网站A的耦合转化贡献率为102510200210005012002该网络广告与网站B的耦合转化贡献率为12
35、430510021001033012002（七）传播效能评估法和耦合转化贡献率评估法对比研究从以上举例不难看出，该手机制造商的广告在A网站刊登获得的实际转化远远低于在B网站刊登后所取得的实际转化，但是需要注意的是，它的传播效能较高，对与品牌形象的提升同时促进今后的产品销售都有巨大的意义。而网络广告在B网站刊登，显然耦合转化贡献率比较高，也就是在较短的时间内取得了很好的销售效果，尽管如此，但是对品牌形象的提高同时今后对与销售影响力不是很大。所以，该手机制造商如果刊登网络广告的目的偏向于提高品牌形象以及长时间的销售影响时，应该选择在网站A刊登广告的策略；反过来所追求的目不是为了提高品牌形象而是促进
36、产品的销售量的同时提高实际上所得到的收入时，在B网站刊登广告策略是最适合的，这里需要指出的是，点击次数与转化次数之间的比较价值关系是非常重要的，即使在衡量相同的广告时，可能会出现完全相反的结果，因为这一比价价值的选取有所不同。“所以，需要在大量统计资料分析的前提下，对点击次数与实际购买次数之间的比例有一个相对准确的统计结果的基础上来决定这一数值。”8（八）综合指标评估法应用建议8网络广告在中国的现状和有效性分析，学位论文李妤，2004年复旦大学网络广告效果评估方法研究13需要说明的是，以上利用两种网络广告的效果评估方法所得出的结果好像存在矛盾关系，其实并非如此。因为一个网络广告要想在绝大多数情
37、况达到最优成绩显然不可能的，而只会在某一种方面或者是某几种方面的网络广告效果能达到最优，所以在进行广告评估时，要注意的是，“一种是千万不要单方面的以某种方面或者是某些方面的广告效果来对网络广告的效果下结论，而应该将所有方面的效果综合考虑；也就是要考虑广告的传播效果，经济效果，社会效果，直接效果，间接效果，策划效果，创意和制作效果，实施效果等方面。另一方面，应该将评估的方法与广告的目的结合起来，只要评估的结果有利于广告目的，就可以说明网络广告是有效果的，所以要提醒广告主，在刊登网络广告之前，一定要先明确广告的目的，选择适合自己目的的网站来刊登广告，切万不可盲目。”9我们评估广告的效果，就是为了想
38、了解，我们在网站上刊登的广告有没有得出理想中的效果，广告目的是决定一切的，首先要明确广告目的，根据我们想要什么样的广告目的来选择效果评估方法，综上所述，以上两种方法当中，广告主如果是追求品牌形象，可通过利用传播技能评估法来进行评估，要是如果广告主目的不是提高品牌形象，而是促进产品销售时便可采用耦合转化贡献率评估法。综合指标评估法的优点在于操作便捷，具有一定的科学性，是从广告主的目的出发，从而得出网络广告效果。网络广告效果最好的评价方法应该以消费者与产品服务相关网页的交互性测量数据为依据,并能够反映广告主关心的效益也就是，消费者的最终购买量。所以逐步创建一套包括交互性指标点击率、行为率和转化率及
39、效益指标CPA在内的综合测评方法对于网络广告而言是必要的。基于印象数和点击数的计量是必要的,但这不能构成网络广告效果评价的唯一基础。四、总结大家都知道，网络广告是新生代的广告媒体，它随着国际互联网的发展而逐步兴起的，也就是说为了广告具有传统媒体广告的所有特点以外又具有传统媒介广告所无法比拟的优势，并已经被越来越多的广告从业人员所认可，网络广告要有创新，使受众觉得开心而无法拒绝你的产品，这才是网络广告真正迷人之处可见，随着网络的不断发展，广告效果越来越成为广告主们所关注的焦点了。但由于网络广告形式有很多种，应用特点也互不相同，效果评估的标准也各不相同，目前对网络广告效果评估没没统一的评估指标，企
40、业应当采用很多种方法对广告效果进行全方位综合评价。要想设计一个体系，也就是能够对各种网络广告形式进行评价的体系似乎不太现实，现阶段可以针对不同类型的广告进行深入分析，以便可以为分类评价打好基础。在网络广告效果评估中不同的研究者虽然研究的着重点和具体使用的方法有不同点，可是，对于网络广告效果评价的这个问题中还是存在很多共同的地方，关于网络广告效果的评价这个问题来讲，已经不可以局限在单一指标的概念当中，应当从广告9网络广告效果评价研究，期刊论文江西财经大学学报，2004年于奎网络广告效果评估方法研究14主的目的，网络广告对目标受众的心理影响形式，影响层次和传导过程等方面进行研究采用系统的观点来研究
41、这个问题。参考文献1暖夏，广告的效果评估与预测J，艾瑞网，2010年2邓敏中国网络广告的现状分析J商场现代化,2011，（22）3王瑜对网络广告效果及问题的思考J新西部,2010，（05）4田雅岚网络视频广告的有效性J艺术与设计（理论），2010，（02）5王如，网络广告效果评估与广告策略M，艾瑞网,2010年6肖兵艳,尹莉网络媒体广告效果评估体系J传媒观察，2009（01）7宋安，网络广告媒体策略与效果评估M,网络广告媒体策略与效果评估，2008年8冯章，网络广告M，网络广告，2008年9王欣网络广告效果究竟如何评估J市场观察,2007,1110唐彩虹提升网络广告效果的对策研究J广东轻工职业
42、技术学院学报，2007，0311周伟忠,于文莉,李海,基于AIDA的企业网络广告传播效果评估研究J，商场现在化，2007年12FNAME,网络广告效果评估与评估方法研究报告J，有效营销，2007年13TRACYHAN,如何正确评估网络广告效果J,艾瑞阮京文，2007年14张芳,童利忠广告效果评估新方法研究J，技术与市场，2006年15朱彦荣,，网络广告效果评估的意义J，网络传播2006年16张一独，中国网络广告效果评估J，计算机世界，2003年17张率网络广告的效果J信息化建设,2003年，（08）18褚福灵，网络营销基础M,机械工业出版社，2003年19兰宜生，电子商务基础M,清华大学出版社
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