1、本科毕业论文（20届）新媒体环境下的微博营销所在学院专业班级广告学学生姓名学号指导教师职称完成日期年月目录中文摘要I英文摘要错误未定义书签。引言1一、不同媒介环境中的营销模式分析4（一）媒体环境分析41媒体环境现状分析42媒体变革的发展趋势5（二）不同媒介环境下的营销模式分析61传统媒体环境下营销模式62新媒体环境下的营销模式6二、新媒体微博营销的发展7（一）微博的概念及特点7（二）国内外微博客比较分析TWITTER与国内微博发展模式比较81用户92信息内容103功能和服务11（三）国内微博平台的不足之处12三、新媒体环境下的微博营销分析13（一）微博营销的特点13（二）微博营销与其他新媒体营
2、销的比较分析131博客营销与微博营销132手机媒体营销与微博营销143网络视频营销与微博营销15（三）微博营销案例分析16案例分析1VANCL品牌、活动信息传播多管齐下16案例分析2东航“凌燕”带你遨游世界16案例分析3KFC“秒杀门”17（四）微博营销的4I原则18（五）微博营销策略191找准定位，分析目标消费者192内容为王，创意为先193常互动、巧互动204辅于其他营销手段（如事件营销），多管齐下205实时监测产品和服务206对自身微博进行包装20（六）微博营销的局限性及应对措施21四、微博营销的未来发展趋势23（一）微博营销的推广应用23（二）微博营销的未来发展趋势241网店/团购网将
3、大规模利用微博营销242会产生一些完全依赖于微博生存的流动型小企业243微博营销中的互动形式多样化24参考文献25致谢错误未定义书签。I中文摘要【摘要】随着WEB20时代的到来，越来越多的企业开始重视网络营销。而看着TWITTER网站在国外的大红大紫，国内也掀起一股织“围脖”热潮。由于微博有着巨大的号召力和影响力，众多企业纷纷将淘金的目光转向微博营销。本文在研究国内微博平台的发展模式的基础上，通过新旧媒体营销模式的对比分析、不同新媒体的营销模式的对比分析，找出微博营销的优劣势，并对如何使用微博营销这一问题进行了探讨。【关键词】新媒体；微博；营销。II【ABSTRACT】WITHTHEWEB20
4、ERACOMING,MOREANDMOREENTERPRISESBEGINTOPAYMOREATTENTIONTONETWORKMARKETINGACCOMPANYINGTWITTERMOREANDMOREPOPULARINABROAD,SETOFFABOOMINUSINGMICROBLOGINCHINABECAUSEOFMICROBLOGHASGREATAPPEALANDINFLUENCE,MANYENTERPRISESHAVETURNEDTOMICROBLOGGINGMARKETINGBASEDONTHISSTUDY,TRYINGTOFINDTHEINADEQUATEOFDOMESTICM
5、ICROBLOGGINGPLATFORMDEVELOPMENTMODELCOMPAREDTHETRADITIONMEDIAANDNEWMEDIAMARKETINGMODELANDANALYSISOFDIFFERENTMODELSOFNEWMEDIA,TOFINDTHEADVANTAGESANDDISADVANTAGESOFMICROBLOGGINGMARKETINGANDTHEREISASUBJECTTHATHOWTOUSETHEMICROBLOGGINGMARKETINGNEEDTOBESTUDY【KEYWORDS】NEWMEDIAMICROBLOGMARKETING1引言据GARTNER2
6、010年最新研究数据显示，09年全球PC出货量高达298亿台，较08年增长28，估计2010年全球PC出货量将达到336亿台，年增长将达126。1在PC出货量的增长前景下，互联网得以进一步的研发与运用，同时推动了媒介技术数字化发展。伴随着人们社会生活的日趋互联网化，根据CNNIC数据显示，截止2010年6月中国网民数量已达42亿人，预计2012年将刷新为527亿人。日趋增长的网民数量，推动这互联网经济的快速增长。回顾2010年，国内整体经济走势良好，一至三季度的GDP同比增速超过10个百分点，其中互联网经济发展态势尤为强劲，市场规模达15132亿元，同比增速539。2根据艾瑞咨询最新统计数据显
7、示，2010年第四季度中国网络经济整体规模达到4567亿元，环比上涨99，同比上涨537。3广告行业是依附经济的发展而发展。据国家统计局2011年1月20日发布的2010年经济运行情况数据显示2010年国内生产总值（GDP）同比增速达到103，全年居民消费价格（CPI）12个月平均上涨33。4随着经济的发展，中国广告行业也呈现出快速上涨的趋势。2010年中国广告投放总额（不包括户外媒体投放）超过7100亿元，与2009年相比，增幅达108，基本与2010年度GDP增幅水平保持一致。4由此可见，国内广告业与国内国民生产总值的增长呈正相关发展。就各媒体所占全球广告市场份额来看，以互联网为代表的新媒
8、体广告市场近年来发展势头迅猛。据安吉斯媒体集团自2006年起在全球范围内启动的消费者沟通研究（CCS）的研究结果显示2010年中国消费者每天接触网络的时间已经超过他们接触广播、报纸和杂志的时间，并基本等同于接触这3种媒体的时间总和。4消费者依赖于网络及在网络媒体上停留时间的增长为广告市场的发展创造了新的机会点，因而近年来我国网络广告发展声势壮大。据20092010年中国网络广告行业报告研究显示，09年我国网络广告市场规模达到2074亿元，预计2010年将超过300亿元。在未来35年内，还将保持平均50的增速。5据艾瑞咨询最新预测数据显示，2010全年网络广告市1数据来源尹铁钢从广告产业角度探讨
9、媒介与广告组织二者的关系J广告研究，2010年1月第一期55页2数据来源IRESEARCH艾瑞咨询20102011年中国网络经济市场研究报告，2011年1月28日3数据来源IRESEARCH艾瑞咨询2010Q4中国网络经济达到4567亿元，电子商务迎来美好时代，2011年1月19日4数据来源安吉斯媒体集团（中国）重心交替变局浮现中国广告业2010年终盘点广告大观综合版，2011年第2期总第310期第15页5引用IRESEARCH艾瑞咨询20102011年中国广告网络行业发展报告，第5页；2场规模将达到3212亿元，同比增速达到549。1分析图1可得知，在未来两年内网络媒体所占广告市场份额将日趋
10、增大。图120082012年全球广告市场份额及预测随着生活节奏的加快，传统媒体对信息获取、交换的速度已远不能满足人们对信息速度掌控的需求，加之手机的普及和3G技术的日益成熟，催生出以互联网、手机为核心的新媒体平台衍生出各种网络产品，从而满足当下人们对手机、网络和现实生活的无缝对接的需求，因此社会化媒体备受青睐。通过对艾瑞咨询的IUSERTRACKER监测数据研究发现，在社会性网络网站（SNS网站）中，由于微博既支持信息的快速传播有满足了受众互动性和个性化需求，其在2010年呈现出爆发式增长。2010年2月7月微博注册用户由053亿人增长为106亿人，2半年内实现用户翻番。且微博服务月度有效浏览
11、时间从2010年3月的15上升到11月的100，实际月有效浏览时间从760万小时上1数据来源艾瑞咨询2010年中国网经广告年度数据发布，2011年1月28日/访问时间2011年4月27日2数据来源艾瑞研究中国网络营销发展趋势，2010年12月13日3升至7700万小时，增长超过10倍。1微博的迅速蹿红，使得部分敢为人先的企业开始试水微博营销。随着微博的发展，众多企业、政府、个人开始尝试微博营销。众多微博营销的成功案例让我们见识了微博的对受众的强大号召力和影响力。就拿新浪微博直播“诺基亚N8发布会”这个微博营销的成功案例来说，据了解在活动开始7小时内，相关转发和评论就多达89034条，同时诺基亚
12、的新浪微博首页关注人数上升至49277。2可见，微博有着巨大的营销空间以及借助微博平台进行精准目标群营销的能带给企业巨大的商业利润和良好的广告传播效果，但必须在此强调微博营销不是万能的，它并不适用于所有企业。也有可能在营销过程中存在不当操作，从而达不到企业预期目的。对于微博营销这种新型营销手段是值得进行深入探讨和研究的。本文通过对传统媒体与新媒体的营销模式的对比分析，结合以新浪微博为代表的国内微博与国外知名TWITTER平台中出现的经典营销案例进行对比分析，从而探寻出国内微博营销的不足之处，并提出行之有效的应对策略。同时再通过不同的新媒体之间的营销方法、过程及效果对比，客观分析新媒体环境下微博
13、营销的优劣势，以便推动国内微博营销更好更快的发展。1数据来源艾瑞观点2010年微博月度有效浏览时间上涨十倍，2011年1月4日2案例来源CNNIC2010年国内外微博营销案例集中国互联网络信息中心，2010年10月第26页4一、不同媒介环境中的营销模式分析数字与网络传播技术的出现及应用普及，扩充了传播载体的种类与形式，颠覆了传统媒体的传播模式，甚至影响了受众的生活方式及消费习惯。新媒体用于营销时带予营销者的便捷和互动性特征是传统媒体所无法比拟的，但就传统媒体在用于营销时也有着其无可替代之处。在新旧媒体的不断博弈，人们渐渐发现二者并不是非此即彼的关系，它们之间各有所长。于是，二者由对立的竞争转向
14、新旧媒体融合，人们企图借助多媒体形式，多渠道，全方位的宣传，促进销售。（一）媒体环境分析1媒体环境现状分析随着数字技术的快速发展，诸多新型媒体横空出世。而它们的存在，必然会引发了信息传播方式的改变。在这个富媒体时代，越来越多的受众将其对媒体的关注焦点由传统媒体向新媒体转移。传统媒体是一个相对于近几年兴起的网络媒体而提出的概念。它以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体，包括电视、报刊、广播三种传统媒体。1所谓的新媒体，也是相对于传统媒体而提出的概念。对于新媒体的定义和界定，学者们众说纷纭，至今没有定论。但至少可以肯定的是，新媒体是建立在数字技术
15、和网络技术的基础上，出现的新型媒体形态，如数字电视、手机媒体、IPTV、博客、播客、微博等。随着互联网技术日益朝着生活化的快速发展，它使得虚拟网络社会与现实生活之间的缝隙逐渐消弭。越来越多的人离不开互联网，尤其是新生代，如果没有了网络，他们将不知道如何继续正常的生活。如图2所示，如今人们在日常生活中对网络媒体的依赖性越来越强。与此同时，人们所接触的网络媒体，正潜移默化的改变着人们的生活方式、消费行为。据统计，在网上看纽约时报的人是线下的9倍；在网上看华盛顿邮报的人是线下的45倍；在新浪上阅读新闻的人是人民日报的5倍以上。2由此我们不难发现，新媒体的发展与运用给传统媒体的带来了巨大的冲击。1引用
16、百度百科百科名片传统媒体，2010年12月22日/访问时间2011年3月25日2数据来源艾瑞研究互联网发展现状及传统媒体发展思考，2010年10月2010年12月10日5图白领每天作息表及获取信息途径在如今这个信息化时代，新媒体与生俱来的对信息传播的及时性、互动性以及个性化的特点，正好满足了受众对信息的获取、交换速度的要求，从而使得传统媒体面临的生存、发展面临巨大挑战。在新媒体所带来的巨大冲击下，以报纸、杂志、电视等平面媒体为主的传统媒体总体上仍保持着稳定增长的趋势。新媒体并不是传统媒体的终结者，它可以为传统媒体的发展提供一些新思路。在新媒体对传统媒体的不断蚕食中，人们找到了一条新出路将新媒体
17、与传统媒体进行科学整合。最典型的案例就“三网融合”。所谓“三网融合”，就是指电信网、有线电视网和计算机通信网的相互渗透、互相兼容、并逐步整合成为全世界统一的信息通信网络。1数字信号电视、IPTV等新型媒体就是“三网融合”后的产物。由此可见，传统媒体与新媒体的融合，是二者发展的重要出路。2媒体变革的发展趋势据报道，纽约时报在2011年1月刊登了大卫卡尔（DAVIDCARR）的文章，该文预测了2011年传媒业的六大发展趋势。文中卡尔认为，目前的主流媒体正在衰落，数码时代的媒体正在兴起。媒体界将发生翻天覆地的变化。卡尔预测的六大发展趋势为第一，传统媒体的界限消失；第二，新闻采编和出版方式革新；第三，
18、社会媒体电视化；第四，非线性电视网络；第五，纸质媒体从网1引用百度百科百科名片三网融合，2011年3月30日/访问时间2011年4月2日6站获得收益；第六，趋势太多不胜枚举。1在已过去的2010年里，随着WEB20技术和3G技术的日益成熟，以互联网、手机为核心的新媒体平台衍生出的各种网络产品备受关注。以FACEBOOK、TWITTER、微博、维基百科、SNS网络等为代表的新媒体在国内以超乎想象的速度发展壮大。2010年是一个社交媒体年，而今年这一趋势仍将持续。随着社交媒体使用人数的增多，越来越多企业将会把投资和注意力转向社交媒体。同时这也反作用于社交媒体的发展，促使社交媒体的爆炸式增长和其将被
19、广泛运用。社交媒体赋予受众更多的主动权，从而满足其对信息传播的内容、速度等方面的需求。随着技术水平的不断提升，借助社交媒体平台发布信息内容将会变得更快、更便宜，但与此同时，对内容的监管也将变得更难控制。如果对传播内容的监管不到位，容易产生侵权行为。对于社交媒体、社交网络的监管，我国现处于空白阶段。近日，国内微博第一案，最终以360董事长周鸿祎被判侵权赔偿金山8万元的结局落幕。这样就意味着，对于社交媒体的监管体系建设和出台相关法律法规的需求，将会受到重视。在WEB20时代，信息的发布者既是信息的制造者，也是信息的传播者。人们现主要依赖于PC互联网络进行信息的交互，但层出不穷的移动终端为步入WEB
20、30时代埋下伏笔。届时，从PC互联网到手机WAP网络、平板电脑、机顶盒等不同终端将兼容WEB30的网络模式。并且以集聚互动社区、个人门户、即时通讯和组件平台为一体的基于WEB30的个人门户网站，将会成为主流的SNS网站。（二）不同媒介环境下的营销模式分析1传统媒体环境下营销模式在以报纸、杂志、广播和电视为主要媒体的时代，企业营销的模式主要有终端广告、直销、会议营销、体验营销等。其中，终端广告模式是当前被应用最广、时间最长、最为人熟知的营销模式。这些营销模式的共同特点是商家手中握有产品，通过广告、宣传等方式劝使消费者购买。由于传统媒体的覆盖面广，致使营销对象的针对性不明显。往往对于营销过程所投入
21、的资金难于得到对等的营销效益，这就使得企业增加了产品成本。同时，传统媒体环境下的营销模式均偏向于灌输式，即消费者是被动接收产品相关信息。当这些产品信息不断重复出现在消费者眼前，容易使消费者产生负面情绪，从而影响营销效果，甚至会使消费者对产品、品牌产生抵触情绪。2新媒体环境下的营销模式1柯山纽约时报2011年主流媒体经历变革六大趋势，2011年1月6日/2011年3月28日访问7随着互联网技术的发展和普及，网络在人们的生活中扮演着越来越重要的角色，有时甚至是不可或缺的。互联网打破了在时间和空间上对传统媒体传播信息的局限，爆发出强大的营销力量。因此，在激烈的市场竞争压力下，营销人员将目光纷纷转向了
22、互联网。网络营销的模式主要有网络广告、搜索引擎营销、即时通讯营销、网络社区营销、知识性营销、网络视频营销、SNS营销等。网络营销模式虽多，但它们有着成本低、易控制、互动性强的共同特点。在信息爆炸的今天，最直接、最有效的营销方式是直接针对终端消费者进行信息传递和营销。传统媒体无法做到精确细分受众，但以SNS网站为代表的新媒体就可以做到受众细分。在社交网络中，可以通过标签搜索寻找有着相同兴趣爱好的人，这样一来容易形成社交圈，同时也在不经意间就对人群按照不同的标准进行分组。从而企业就可以有针对性的对相关人群进行精准营销。加之社交网站的注册是采用实名制，互为粉丝的好友间会产生口碑营销，此时所产生的影响
23、更具信服力。这就是新媒体营销相较于传统媒体的营销的优势，而微博营销作为新媒体营销的典型代表，将众多优势积聚一身。纵观国内营销模式的发展，不论是利用传统媒体进行营销，还是利用新媒体进行精准营销，他们本质都是围绕着受众需求而进行的。在传统媒体时代，企业利用报纸、杂志、电视等平台做广告、营销。利用这些传统媒体让消费者了解品牌、产品和服务，从而吸引消费者进入卖场进行购买。而网络时代，其实企业产品、卖点、客户均没有发生改变，唯一变化的是营销平台。因此，在新媒体环境下，营销尽管一直在变化，但归根到底还是挖掘需求、验证需求和满足需求。二、新媒体微博营销的发展新媒体营销的手段和方法很多，但时下最具代表性的要数
24、微博营销。微博营销在国内随如火如荼的发展扩大开，但其尚处于发展初期，大家都在摸着石头过河。而想要掌握微博营销的策略和规律，就必须先掌握什么是微博。本文将鼻祖美国TWITTER与国内新浪微博为代表的微博平台进行对比分析，并借鉴微型博客的的模式和发展经验，结合国内市场的具体情况，找出目前国内微博平台发展的不足之处。（一）微博的概念及特点微博，即微博客（MICROBLOG）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获得平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现8即时分享。1最早也是最著名的微博客是美国的TWITTER。微博主要有三大特点，分别
25、为特点一及时性。微博就好比一个个人广播，它借助网络平台将信息实时发布，使其粉丝能在第一时间看到关注对象的最新动态，并且微博平台还能实现实时信息的搜索。此外，微博的及时性还体现在微博信息的时效性方面。在2010年11月15日14时，上海余姚路胶州路一栋正在进行外立墙壁施工的高层住宅突然起火。该事件发生后，是新浪微博的网友第一时间发现火情，并通过微博文字与图片结合的形式发帖做救援现场直播。微博的广泛使用彻底颠覆了传统新闻的采编模式，它使得每个个体都可以成为新闻的报道者，在突发事件发生时尤为明显，人们可以随时随地提供新闻线索或记录身边发生的新鲜事。特点二互动性。微博与传统媒体的最大区别就在于其能实现
26、实时互动。由于微博信息发送短平快的特点，使得微博的互动性更强，它能实现多受众同时互动。同时，每一个微博账号对应的都是一个“人”，虽然微博用户也包括企业或政府用户，但在微博中它们都纷纷拟人化了。以“人”的姿态出现在其目标受众或粉丝眼前，通过互动拉近彼此间距离。而且互动也有助于推广个人微博，吸引更多粉丝对其关注。特点三个体性。在如今这个信息爆炸的时代，被关注的信息才是有价值的信息。随着微博的快速裂变式传播使得微博“眼球经济”的形成成为必然。在网络上流行着一种对微博“眼球经济”的阐释“你的粉丝超过一百，你就好像是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就好像是本杂志；超过十万，你就是一份都市报
27、；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台；超过一亿，你就是CCTV了。”2微博赋予草根阶层话语权，它使得每个个体都有可能成为媒体，同时也向所有人证实了个人的影响力同样不容小觑。然而，对于微博中的企业用户而言，他们面对的不再是网页，而是网页背后的一个个目标消费者。这就是微博所具有的三大特点之一的个体性。（二）国内外微博客比较分析TWITTER与国内微博发展模式比较据路透社2011年2月15日报道，瑞信驻香港分析师WALLACECHEUNG在一份报告中称“虽然用户数对社交网络来说是一个重要指标，但社交网络的价值与用户的活跃度高度相关，新浪微博的活1引用百度百科百科名片微博2引用
28、艾瑞研究2010年中国微博营销发展研究报告（上）第15页，2011年4月28日访问9跃度高于腾讯，因此我们认为，新浪微博的价值高于腾讯。”1因此，本文将以新浪微博为国内微博代表进行相关的研究分析。TWITTER是美国的一个社交网络，它是最早也是最出名的微博客。TWITTER允许用户键入140字符以内的信息并发送到互联网上，实现了信息的流程化。TWITTER的首页写着“SHAREANDDISCOVERWHATSHAPPENINGRIGHTNOW,ANYWHEREINTHEWORLD”分享和发现世界各处正在发生的事。新浪微博，是一个由新浪网推出的，提供微型博客服务的类似于TWITTER的社交网站。
29、新浪微博有着140个字符的发帖字数限制。新浪微博首页写着随时随地分享身边的新鲜事儿。本文将从以下几个方面对TWITTER与新浪微博进行比较分析1用户不论是TWITTER还是新浪微博，两者采用的都是免费的实名制注册方式。他们的用户包括企业和个人两大类。2011年2月，西班牙马德里自治大学经济预测中心在全球ICT行业发展情况阶段性小结中指出，“2010年，全球使用TWITTER的企业用户数量增加了78，位居企业应用社交网络增加比例的榜首。”2据市场研究机构BIA/KELSEY和CONSTAT发布的最新报告指出，2010年TWITTER在美国中小企业中的应用程度正在快速增长。在受调研的美国中小型企业
30、中，2010Q4使用TWITTER进行营销活动的企业达19。3TWITTER的注册用户有政府部门及官员、企业、个人。TWITTER对于名人是否注册并不太干预，如奥巴马和奥普拉等美国名人是在助手的帮助下自己摸索着使用TWITTER的。在2010年11月16日中国首届微博开发者大会中，据大会公布的最新数据显示，截止2010年10月底，新浪微博注册用户数已达5000万。4据新浪CEO曹国伟透露，2010年11月微博企业用户约万家。新浪微博的用户数量较大，涉及社会不同阶层、不同行业的人，有官方认证的名人、各行各业的意见领袖、从事各种职业的普通群众、学生、政府机构、企事业单位、媒体机构等。部分新浪微博用
31、户注册时，需要填写身份证和手机号。但据了解，已注册的明星和名人大部分是受新浪微博邀请而开设微博的。同时新浪微博还对这些名人进行实名认证，通过认证的用户在其用户名后会加一个“V”字母，以示同普通用户的区别，1中国电子商务研究中心编辑新浪VS腾讯谁家微博商业潜力更诱人，2011年2月15日/2011年3月28日访问2中国贸促会电子信息行业分会全球ICT行业报告使用TWITTER的企业增加78，2011年3月8日/2011年3月30日访问3艾瑞研究艾瑞美中小企业增加TWITTER等社交网络应用，2011年3月24日/2011年3月30日访问4新浪微博用户数超5000万，2010年11月16日/201
32、1年3月30日访问10通过上述数据的对比，不难发现，相比于TWITTER新浪微博的企业用户所占注册用户总量的比例较低。二者对于注册用户的门槛低，从草根阶层到政府官员，均可注册。2信息内容首先，TWITTER对于用户信息和内容方面做得比国内任何一个微博平台都到位。TWITTER在注册时，让用户自主选择是否“PROTECTMYUPDATES保护我的补充资料”。假如你选择该选项，其他未经过你认证的人将无法查看你的信息。其次，原优酷、叽歪网创始人李卓桓回答“中外微博之间的最大差异是什么为什么会存在这样的差异”时指出，“国内用户80是在娱乐，国外可能这个数字只有30。”1国内，人们到底在利用微博平台做什
33、么登录微博，对其他用户进行关注后，不难发现，在微博上有做公益的、有伸张正义的、有借助其呼求真相的等，但更多的人是在晒生活、征婚、投票、占卜、布道、“摆地摊”等，可用一个词概括娱乐。如图3所示，通过2011年4月4日新浪微博风云榜的名人、草根、标签三个排行榜的排名来看，中国的网民更喜欢娱乐化的信息内容。因此，国内微博网站为迎合受众口味，微博平台就做的非常娱乐化。而相较于国外的微博网站比较侧重网络技术的开发。图32011年4月4日新浪微博风云榜（截图）最后，对于信息的转发，TWITTER的官方RETWEET转发是不能附带自己的评论或内容的，但可以对转发数量进行统计；而非官方的RETWEET是可以附
34、带内容的，但总字数不能超过140个字，不能对转发数量进行统计。就此而言，新浪微博即提供信息的转发数量统计，也可以在转发时附带自己1微博TWITTER的中国式生存2010年3月23日/2011年3月30日访问11的评价或内容，不过字数也必须在140字以内。这样一来，新浪微博在转发内容时，会比TWITTER的官方RETWEET要更灵活，传播的内容也相对更丰富。3功能和服务在笔者对TWITTER的服务了解过程中，发现，TWITTER在提供搜索找人服务中，可通过输入用户名、EMAIL地址及手机号来查找。而在新浪微博的找人服务中，主要是通过昵称、标签、MSN、邮箱、公司、学校、地区等来查找。相对来说，新
35、浪微博平台提供给用户更全面、更便捷的搜索服务。在营销应用方面提供给企业的服务，TWITTER做的要比国内任何一家微博都更好。首先，TWITTER可以为企业所提供的用户进行实时追踪，缩短企业对客户需求做出反应的时间。如世界著名羽毛球运动员乔纳森在纽约国际机场等待登机时，他通过TWITTER写下了一些疑问，消息发出10秒后，他收到了捷蓝航空公司发来的邮件，并为其问题做出了响应。（案例来源于百度百科TWITTER）其次，TWITTER专门开发了“品牌频道”，使企业可在TWITTER中构建自己的品牌页面。并同时组建多个品牌小组，让对相同品牌有兴趣或感兴趣的粉丝聚集在一起。这有助于企业透过此平台进行精准
36、营销，将相关产品、企业、服务信息直接传达给目标消费者，以节省成本。同时，借助TWITTER的传播机制，将信息在受众中辐射开来。据悉，戴尔公司自2007年3月开始使用TWITTER，截止09年12月戴尔官网上已拥有65个人TWITTER群组。借助TWITTER营销，戴尔已获200万美元销售收入。（案例来源网络整合营销兵器谱）再次，TWITTER允许个人用户通过出售个人页面的硬广广告位而获利。TWITTER用户可以自主邀请广告主对其广告位进行购买，投放时间和费用则由用户与广告主自行协商，TWITTER仅收取5作为服务费。这样的模式充分调动用户的积极性，TWITTER愿意将所得的大部分广告费用让利与
37、用户，更能激发用户的参与热情。并且以自主式、许可式进行广告宣传，会使得营销效果更好。然后，越来越多的企业将TWITTER作为自身品牌的舆情监测平台。由于用户可以在TWITTER上任意发布自己对某个品牌或某次服务的看法，所有对于企业来说，这是一把双刃剑。由于TWITTER上的这些真实声音，可以帮助企业迅速触摸到消费者的意见反馈以及需求，从而获取市场最新动态乃至企业公关危机的兆头。因此，企业可以通过TWITTER对这些用户的评论进行追踪，监测用户舆情情况。最后，TWITTER提供了一比较人性化的服务，即用户可自主选择自己发布的某条或某些信息是否公开。TWITTER用户在输入将要发布的内容时，可以选
38、择该内容是否为私有。若选择私有，那么只有该用户的好友才能查看此信息；如果选择公开，那所有拥有TWITTERID的用户都可以读取和转发该信12息。（三）国内微博平台的不足之处通过对以新浪微博为代表的国内微博与美国TWITTER的比较分析，我们可以得知，新浪微博与TWITTER的共同点主要有1实名制免费注册；2信息发布有140字限制；3都有举报账户功能。通过比较分析，可以看出国内微博营销暂时还处于发展初期。从微博平台对企业营销的服务和功能的支持到企业及营销人员，对与微博营销这个新兴营销模式都尚处于摸索阶段。对于微博营销，我们经验尚浅。但对于微博信息的监管和个人隐私的保护，我们与TWITTER的水平
39、差的还很远。虽然新浪微博部分注册需要实名制，但真正是否做到一个萝卜一个坑的真正实名制的监测，我们暂时还无法落实。据了解，新浪微博注册时一部分用户虽被要求填写身份证和手机号码，但对于信息的审核却十分不到位，随便输入一个号码都可以注册。同时，微博赋予了草根阶层话语权，那么如果监管不力，就很容易产生侵权行为。虽说微博对于个人与他人、企业与客户之间的信息交流互动提供了便利，但同时也可能造成一些法律纠纷。因而，应该出台相关的法律法规，并对微博用户的行为和所发内容进行有效监管，规范微博市场。微博营销在我国，可以称得上是网络营销中的“后起之秀”。越来越多的企业开始关注和尝试利用微博平台进行企业营销。对于微博
40、平台给予企业营销方面的服务和功能的支持，我们发展的潜力和空间都比较大。可以借鉴微博客鼻祖“TWITTER”的成功经验，建立并完善微博平台的服务和功能，从而更有效的促进企业营销。13三、新媒体环境下的微博营销分析虽说微博营销是一种新型营销模式，却也不是毫无章法可循。微博营销属于新媒体营销的一种，它与其他的新媒体营销既有共同点又存在一定差异。通过微博营销与其他新媒体营销进行对比，结合微博营销的经典案例分析，找出微博营销所需遵循的原则与策略。提出微博营销的局限性，并试图找出应对措施。（一）微博营销的特点微博营销主要的三大特点是“三轻”。即轻信息、轻障碍和轻关系。第一，轻信息。微博发帖有140字符的限
41、制，这使得其内容精炼、简单。比起长篇大论的博客，随时可以发表感想、更新信息内容。第二，轻障碍。在此所指的障碍是信息发表后，人际间传播障碍小。微博信息的传播模式是1NN，呈裂变式传播。从理论上来说，信息是可以无限制的自由传播。只要你发出一个令人感兴趣的微博，你的粉丝转载后，此信息将在他的粉丝群里传播。从而信息就可以通过不停的人际传播，让无所人知道。但前提是发信息的微博本身要受关注度高。第三，轻关系。在传统的博客和SNS网络中，需要成为好友才能实现实时信息和好友动态的传递。但在微博里，只需要关注，哪怕是单方面的关注，也可以实现信息的传播和交流。只要你将会令人感兴趣的信息发布给你的粉丝，而你的粉丝会
42、主动将此信息传播出去，从而看到此信息并对其内容产生兴趣的人就有可能成为你的粉丝，对你进行关注。微博轻关系的特点有助于陌生人之间的产生信息传递和互动。（二）微博营销与其他新媒体营销的比较分析随着网络技术的不断创新和发展，新媒体层出不穷。都说一代新人胜旧人，其实对于新媒体来说，它们各有利弊。对于营销来说，在选择媒体平台时需要结合营销活动的目标、内容与媒体平台的特点、优劣势进行综合分析，从而选择相对更有效地媒体或媒体组合起到促进销售的作用。为了进一步了解微博营销的优劣，下面将对博客、手机媒体、网络视频这三个新媒体用于营销时的特点和作用与微博营销进行简单的对比分析。1博客营销与微博营销博客营销是指通过
43、博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴14趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。微博又被称为微博客，它与博客之间存在有着很多共同点，它们都是互动性较强、低成本、影响力大、目标精准的营销新媒体。但在信息传播的内容、传播模式、用户获取信息等方面存在较大差异。博客营销主要是以作者的个人观点为内容对产品和服务进行宣传、介绍，每篇博客文章都是一个独立的网页。博客营销对于文章内容的数量和质量就有一定的要求。因此决定了博客营销主要用于系统的、严谨的企业新闻或者详细的产品、服务介绍。而微博信息的要求是利用有趣的语言对有价值的信息进行概括。微博内容的短小精炼在传播内容的详细介绍上有一
44、定的限制性。博客和微博用户主要利用电脑、手机等网络终端获取信息。微博信息传播的简短、快捷使得微博用户可以充分利用“碎片时间”。但微博在有用信息的保存和长期关注方面就存在劣势。微博是一个快速传播简短消息的媒介平台，它及其注重时效性，话题热度一过，几天前发布的信息可能很少会有人再去浏览和关注。博客相较于微博而言，其对时效性的要求不高。博客是一个便于人们长期关注、深入了解的营销平台。在营销过程中，目标受众不仅可以直接进入到博文页面或者通过订阅浏览之外，还可以通过搜索引擎对相关话题进行搜索上时间的对该问题进行关注。也就是说，博客营销可以吸引多渠道的受众对其进行长期关注。总而言之，微博营销与博客营销的最
45、大区别在于，博客营销主要是依靠个人力量对自身进行宣传，而微博营销则是以1NN的传播机制，借助自身的社会网络资源扩大自身的宣传。虽然博客在一定程度上也存在着微博营销的传播机制，但由于博客内容的数量和质量限制，使得博客营销做不到微博营销的快捷和方便。2手机媒体营销与微博营销手机媒体是指以手机为视听终端，手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫移动网络媒体。1手机属于一个非常个人化的营销媒介。手机媒体的最大特点是互动性强、高贴近性，同时它具有大众传播和人际沟通相结合的特点，且不受地域的限制。随着3G技术的发展和运用，拉动了手机媒
46、体营销的发展。手机媒体营销主要以手机短信、彩信、手机WAP网等为载体进行信息传播。手机营销具体的操作主要表现在手机报、手机上网、手机电视等方面。手机媒体营销本质上是利用手机用户群体数量庞大，手机的便携性、交互性等特点，结合传统媒体以及流行的新媒体，以手机为信息终端的，实现随时随地随身的互动营销和精准营销。1段淳林、卢壮壮手机媒体的营销模式研究J新闻爱好者上半月，2009年第12期6162页15手机媒体营销与微博营销的区别在于二者的信息传播模式不同且互动性强弱不同。微博营销在信息传播时是以“1NN”的裂变式传播，并且信息传播时所有信息的发布者的粉丝都可参与互动，甚至加入个人观点转发信息，丰富传播
47、信息的内容。而手机媒体营销在信息传播时，受众大多为信息的接收者，能在接收信息后将其传播出去的受众相对较少且互动性相对较弱。虽然受众在接收信息的同时也可参与互动，但参与互动的人均为关注了该信息或阅读过该信息的受众，相对于微博营销而言，信息的传播范围相对较局限。值得注意的是，随着3G技术的运用和普及，手机的功能已打破打电话发短信的局限。手机的便捷性和上网功能使得微博用户可以利用手机随时随地上网、发送和读取他人信息。手机媒体在很大程度上推动了微博营销的发展。3网络视频营销与微博营销网络视频营销主要是通过数码技术将各种营销现场实时视频图像信号和各种形式的企业宣传视频信号传输至互联网上。由于网络视频兼具
48、“视频”与“互联网”两大特性，既有沿袭了电视短片的各种特征，又有效利用互联网的传播优势，使其具有传播速度快、成本低、影响面广等特征。网络视频营销也能做到传播即精准。因为会关注视频内容的必为对其有兴趣的受众，在有关注者进行分享传播，而其对象势必是一群与他有着共同兴趣爱好的人。就在这样不停的分享传播中，真正的目标消费者也被精准的自动筛选出来。同时一些经典的、有趣的、轻松的网络视频可以引发网民们自觉的分享转发，从而使得视频内容如病毒一般在互联网上扩散。由此看来，网络视频营销和微博营销都遵循内容为王的规律。其实网络视频营销和微博营销在一定程度上是进行着相互影响、相互促进的作用。微博除了允许发送140个
49、字符以内的消息外，还可以发布视频、图片等内容。在微博营销中，很多企业善于利用网络视频的优势，借助自身微博平台传播一些创意性较强，娱乐性较高的视频。同时也因为网络视频的娱乐性和生动性，吸引更多目标受众对其进行关注。其下文提到的“诺基亚N8发布会微博直播”活动就是很好的例证。但网络视频营销相对于微博营销而言，在信息的制作和发布时间长短方面存在一定局限性。由于微博发帖简单且有140字符的信息发布数字限制，使得微博营销在操作上变得简单而快捷。而网络视频的拍摄和制作需设计相对专业的知识和技术，这就令网络视频营销在信息制作方面以及信息发布时间方面存在一定的困难和滞后性。通过上述以博客、手机媒体以及网络视频为代表的新媒体与微博的对比分析，不难发现，各种16新媒体并不是孤立存在的，它们之间都存在着一定的共通和互融。（三）微博营销案例分析案例分析1VANCL品牌、活动信息传播多管齐下事件回顾VANCL是在新浪微博中“安家”骨灰级广告主。凡客与新浪微博合作，推出了“明星注册送凡客围脖”的活动。在新浪微博上，凡客推出“1元秒杀原价888元的衣服”的抢购活动。并且VANCL利用赠送礼品的手段拉姚晨和徐静蕾等名人就其产品进行互动。除此之外，在VAN
