1、华为手机 2016 年度营销策划书学院： 旅游管理学院 班级：14 旅游管理一班学号： 2014210605 姓名： 聂琦露 目 录 第一部分：主题 .3第二部分：步骤 .3一、华为智能手机营销环境分析 .3（一）中国智能手机市场发展现状 .3（二）华为智能手机经营环境分析 .3（三）华为手机经营情况分析 .3（四）华为品牌发展现状分析 .3二、华为智能手机 SWOT 分析 .3三、2016 年年度目标 .3（一）前一年的营销情况 .3（二）年度营业目标 .3四、华为智能手机营销策略 .3（一）目标市场的定位. .3（二）华为智能手机营销的问题 .3（三）产品策略 .3（四） 价格策略 .3（
2、五） 分销策略 .4（六） 促销策略 .4五、2016 年度销售活动计划 .4第三部分：参与部门 .4第四部分：年度预算表 .4第一部分：主题：塑造华为的品牌形象 1、企业介绍华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。华为技术有限公司于 1987 年在中国深圳正式注册成立。经过 20 多年拼搏奋斗，已经成为已经成为了一家世界 500 强公司，被认为是中国本土企业自
3、主创新和全球化运营的最佳典范，华为的产品和解决方案已经应用于全球 170 多个国家，服务全球运营商 50 强中的 45 家及全球 1/3 的人口。2014 年，公司销售规模达到近 2882 亿人民币公司坚持每年将销售收人 10%以上投人研发，并在德国、美国、中国等地设豆了 16 个研究听，已累计获得专利授权38825 件。2015 年，评为新浪科技 2014 年度风云榜年度杰出企业。 2、品牌文化结构3、华为的品牌设计（一）品牌名称含义：华为 中华有为（二）品牌标志：（三）品牌标志含义：聚焦、创新、稳健、和谐（四）公司口号：华为，不仅仅是世界五百强（五）主要产品：智能手机， 终端路由器 ，交换
4、机（六）海外战略：自主品牌，高科技出口四、华为的品牌价值（一）2009 年华为成为继联想成为继联想集团之后，成功闯入世界 500 强的第二家中国民营科技企业，也是 500 强中唯一一家没有上市的公司 。品牌设计品牌价值物质层品牌文化品牌形象品牌愿景理念层品牌文化品牌定位品牌战略品牌保护品牌文化结构行为层品牌文化品牌传播（二）2010 年度“世界品牌 500 强” 华为集团再次入选 。（三）华为品牌在世界品牌价值实验室(World Brand Value Lab)编制的 2010 年度中国品牌 500 强排行榜中排名第 46 位，品牌价值已达 185.12 亿元。 （四）2014 年华为跻身全球
5、百大品牌 品牌价值达 43 亿美元 ，这是首次有中国企业登上这一榜单。五、华为的品牌定位华为是全球领先的电信解决方案供应商，专注于与电信运营商建立长期的合作伙伴关系。拥有热诚的员工和强大的研发能力，快速响应客户需求，提供客户化的产品和端到端的服务。六、华为的品牌形象第二部分：年度营销步骤一、华为智能手机营销环境分析（1）中国智能手机市场发展现状1.智能手机价格下降 手机网民规模稳定增长来自 CNNIC(中国互联网络信息中心)的数据显示，截至 2015 年 6 月底，中国网民规模已经达到 6.68 亿，其中手机网民规模为 5.9357 亿，在整体网民中占比88.9%。真诚服务 有社会责任感智能手
6、机价格的走低、运营商降低上网资费再加上移动互联网应用场景的丰富共同提升了网民使用手机上网的意愿。但从增长势头来看，随着移动互联网渗透率的提升，手机网民规模的增长速度正在放缓。2.新产品层出不穷 智能手机市场已成红海ZDC 监测数据显示，2008-2015 年中国智能手机市场发展迅速，2008 年参与竞争的厂商数量不足 30 家，2013 年则突破百家，之后市场进入混战及快速洗牌时期，截至 2015 年 10 月，智能手机市场参与竞争的厂商数量仍在 100 家以下。从在售机型来看，自 2013 年智能手机市场在售的手机数量已经超过 1000 款，2015 年达到近三年最高，超 1200 款。3.
7、国产手机关注度突破五成 影响力赶超国际品牌在 Android 系统的助力下，越来越多的本土品牌开始在智能手机领域发力，并创造了不俗的成绩，获得了不错的销量及市场份额。ZDC 监测数据显示，2015 年中国手机市场上，国产手机的用户关注度达到51.3%，超五成，已经超过了国际品牌。这意味着国产手机厂商的影响力正在赶超国际厂商。4、4G 手机受宠 关注度逼近九成自 2014 年三大运营商全面开始 4G 业务之后，随着 2015 年 4G 资费的下调，越来越多的用户开始关注并选择 4G 手机。从市场在售的机型数量来看，2015 年 10 月达到 845 款，较 1 月份增长了 352 款，同时用户关
8、注度也从 1 月的 66.4%攀升至 10月的 86.6%，增长了 20 个百分点。（二）华为智能手机经营环境分析1、 宏观环境 PEST 分析经济环境 政治法律环境 社会文化环境 技术环境国外环境经济全球化带来的全球通信的大量需求促进了通信全球化趋势。（1）各种贸易壁垒将长期存在；（2）“中国威胁论”正日益喧嚣；（3）和平、发展、合作已经成为当今时代的潮流。国内环境十二五规划对电信业在社会经济中有着重要的作用。反垄断法的实施必将对我国电信行业产生非常重大的影响，中国的法律环境不断完善。（1）中国人口众多，成为了最大的消费市场；（2）国产智能手机性价比高，功能众多，正好符合国人的口味。4G 是
9、第四代移动通信技术，上网速度更快，效率更高，能够传输高质量视频以及图像传输质量与高清晰电视不相上下的技术产品。2、行业市场环境分析进入 21 世纪以后，我国通信网络规模很快跃居世界第一，技术装备先进程度也达到世界一流水平。在电信行业的影响下我国通信产品制造业迅速发展，技术水平有了显著的提高，程控交换机、手机等产品的产量都已经居世界第一位。可以说，电信行业的发展为通信产品制造业提供了广阔的市场空间，而制造业的发展又为电信业的发展提供了有力的技术支撑，形成了互动的良性发展的态势。国内通信产品生产规模不断扩大的同时，我国移动通信产品以优良的性价比，个性化设计赢得了市场和消费者，产品在市场上的占有率也
10、将不断的提升。根据波特的“五力模型”分析方法，分别从行业中现有企业的竞争、潜在进入者、替代品、购买者和供应商五个方面对行业内部竞争强度进行了概括：（1）行业中新进入者的威胁：新进者的威胁较弱；（2）行业内现有竞争者的竞争：行业内现有竞争者的竞争较强；（3）替代品威胁：替代品的威胁较弱；（4）购买者的讨价和还价能力：购买者的讨价和还价能力较弱；（5）供应商的讨价和还价能力：供应商的讨价还价能力一般。3、竞争环境分析（1）国内竞争对手多中兴和华为的产业结构相似，不论是手机产业还是终端都是强劲的对手。老牌国产厂商多：酷派，金立等老牌厂商都有强劲的实力。新兴品牌不断崛起：魅族，小米，OPPO 等迅速发
11、展，知名度提升较快，产品优势明显，深的青年，中年顾客的喜爱。（2）国际竞争对手实力强劲国际手机品牌像诺基亚，三星，LG，HTC 等品牌他们手机优势明显，品牌知名度较高，深的国人的喜爱。手机专利大部分都被国外手机厂商占有，国内手机厂商必须付高昂的专利。手机核心技术和关键部件，大都被外国手机厂商和零件供应商掌握，价格较高，讨价还价能力小。（三）华为手机经营现状（1）苹果、三星、华为竞争激烈：2015 年一月至三月，中国的手机市场竞争仍旧十分激烈，国内外手机品牌竞相争夺中国手机市场，从消费者对手机品牌的关注度角度进行分析发现:三星手机的关注度最高为 16.2%，华为和苹果的关注度略低于三星 2.7%和 3.3%分别位列第二位和第三位，上述三个品牌属于消费者手机关注度的第一阵营。而位于第二和第三阵营的手机品牌的关注度均低于 10%，魅族凭借 7.5%的关注度位列第二阵营的首位，同时第三阵营的手机品牌的关注度虽然相差不大，但是之间的竞争仍然激烈。（2）国产手机中，华为一家独大，联想、酷派两强相争：2014 年国产手机市场品牌格局经历了新一轮的洗牌，华为以 22.2%的关注比例高居榜首，且地位稳固。联想与酷派则呈两强相争态势，联想以微弱优势领先。魅族、vivo、OPPO 三家品牌的关注比例差距并不大，魅族凭借 Q4 的 MX4 Pro 新品及强势的市场推广，关注比例获得快速提升。
