1、本科毕业论文（20届）药品保健品广告的伦理分析所在学院专业班级广告学学生姓名学号指导教师职称完成日期年月II目录中文摘要I英文摘要II一、广告伦理3（一）伦理的定义3（二）广告伦理的定义3（三）广告伦理的准则2二、药品保健品广告伦理的现状探析3（一）药品保健品广告中的伦理体现41、关爱儿童42、孝顺父母43、家庭和睦5（二）药品保健品广告中的伦理缺失现象51、过分夸大、虚构产品功效62、广告表现形式粗俗73、高频率投放广告和高密度重复广告语8（三）药品保健品广告中伦理缺失的原因81、经济的高速增长和西方价值观的影响92、法律规章制度的不完善93、广告主体的素质缺陷10（1）广告主的金钱至上原则
2、10（2）广告经营者的专业素养不足11（3）广告发布者的违规操作114、社会舆论监督不力12三、避免药品保健品广告伦理缺失的措施12（一）完善相应的法律制度12（二）提高广告从业人员和广告发布者的素质，加强自律131、提高广告从业者的素质132、提高广告发布者的素质，坚守职业道德13（三）增强消费者的维权意识14四、结语15参考文献16I摘要【摘要】随着药品保健品广告市场的迅速发展，药品保健品广告的伦理问题成为了公众关注的主要话题之一。部分良好的广告作品，倡导了积极的社会伦理和正确的价值观。而另一些不符合社会伦理的现象也出现在了药品保健品广告中，例如虚假广告、恶俗广告、强迫广告等，严重违反了广
3、告伦理的“真”“善”“美”三大原则，误导、欺骗消费者，破坏了药品保健品广告市场的健康运行。【关键字】广告伦理；药品保健品广告；广告伦理缺失。IIABSTRACT【ABSTRACT】WITHTHERAPIDDEVELOPMENTOFDRUGANDFUNCTIONFOODSADVERTISINGMARKET,THEADVERTISINGETHICSOFDRUGANDFUNCTIONFOODSHAVEBECOMEONEOFTHEMAINTOPICSOFPUBLICSCONCERNSOMEGOODADVERTISINGWORKSPROMOTEAPARTOFACTIVELYSOCIALETHICSAND
4、THERIGHTVALUESHOWEVERSOMEPHENOMENONWHICHCONTRARYTOSOCIALETHICSHAVEAPPEAREDINDRUGANDFUNCTIONFOODSADVERTISINGS,SUCHASFALSEADVERTISING,VULGARADSANDFORCEDADVERTISING,GOAGAINSTTHETHREEPRINCIPLESOFADVERTISINGETHICS,“TRUE”“FRIENDLY”“BEAUTY”ITMISLEADSANDCHEATSCONSUMERS,DESTROYSTHEHEALTHYOPERATIONOFTHEDRUGAN
5、DFUNCTIONFOODSADVERTISINGMARKET【KEYWORDS】ADVERTISINGETHICS；THEADVERTISINGOFDRUGANDFUNCTIONFOODS；THEABSENCEOFADVERTISINGETHICS1一、广告伦理随着科学技术与市场经济的迅速发展，广告已经成为我们日常生活中不可缺少的一部分。当你看电视时，影视剧和新闻中总会插播这样或那样的电视广告；当你上网时，你不经意间就会发现几乎所有的网页都有图片形式或者文字形式的广告；就算你出门上街，公交车身上也被喷绘上了色彩斑斓的公交车身广告。报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、网络广告、包装广告、广
6、播广告、招贴广告等等，我们几乎无时无刻不在接触这些广告。广告尽管起到了宣传的作用将商品或服务的信息传达给消费者，但同时也带来了负面的影响，例如，对消费者的信息轰炸和对消费者价值观的扰乱。优秀的广告作品，在传达商品信息的时候，往往带给受众一种“真”“善”“美”的触动，弘扬夫妻情深、子女孝顺、家庭和睦等积极的伦理道德，教导受众正确的消费观和价值观。而一些不良广告，则一味强调商品的品牌和信息，甚至不惜用一些恶俗的低级画面和语言来取悦部分受众，夸大或虚构商品功效，欺骗消费者，以此谋取暴利。随着药品保健广告市场的快速发展，药品保健品广告的伦理问题也成为公众关注的话题之一。（一）伦理的定义“伦理”一词，在
7、我国最早出现先秦的礼记乐记中，“乐者，通伦理也”。东汉学者许慎在说文解字中对“伦理”的解释为“伦，从人，辈也，明道也；理，从玉，治玉也。”在西方国家，伦理一词即“ETHIC”最早源于希腊文，意思是风俗、习惯。亚里士多德在对伦理进行诠释的时候，强调的是中庸的精神美德；休谟注重的是源自人性中的自然规则；康德宣扬的是有良心的社会责任；斯蒂文森则是重视某种态度知识领域之外的。以上我们可以看出，古今中外对伦理一词的具体概念并不是统一的。为了方便我们的研究，我们选取一个在国内普遍认同的伦理定义，即“伦理，是指在人与人的关系中所需要的准则、原则和规定”。1（二）广告伦理的定义广告是为某种需要，通过一定形式的
8、媒体，公开向公众传播商品或服务信息的宣传手段，而广告的最终目的在于销售。通过广告的定义，我们可以看出广告其实反映了人与人之间的关系，即广告主通过广告来宣传他的产品或服务，使得消费者了解商品的特性或者服务的内容，从而促使消费者的购买。而且广告作为一种大众传播的方式，“不仅具有引导消费,促进市场经济发展的1陈正辉广告伦理学M复旦大学出版社，2008年04月2作用,而且还具有文化传播、教育引导等社会化功能,对人们的思想道德观念、社会经济行为有潜移默化的影响”2。因此，广告不能独立于社会伦理而存在。广告反映社会伦理，受到社会伦理对它的制约，同时也可以促进社会伦理的发展和进步。我国春秋战国时期的韩非子难
9、一第三十六中记载了这样一个故事楚国有一位卖矛和盾的商人，他宣扬自己卖的矛非常锋利，没有什么东西不能穿透（“吾矛之利,于物无不陷也”）；他又说自己的盾很坚硬，没有任何兵器可以穿透它（“吾之坚,物莫能陷也”）。商人因为过分夸大了商品的功用，而使自己的说辞陷入了两相矛盾的境地。就这样，广告的伦理问题开始进入了人们的视线。在我国，被誉为“新闻学界开山之祖”的徐宝瑛，在其新闻学著作新闻学中，提倡新闻和广告应“所说者为实事，而又无碍于风纪”。用今天的话来说，就是新闻和广告宣传的应该是事实，但对这个事实的描述不能违反社会的伦理道德。而早期的新闻界名人戈公振也曾说“不道德与不忠实之广告”，“不但为我囯实业界之
10、大忧，亦广告界之大耻”。近年来，因为频繁出现一些虚假广告、性别歧视等，广告伦理问题已经得到了世界各国的重视。综合一些国内外学者对广告伦理的定义，笔者认为肖继军教授对广告伦理的定义颇为全面，即“广告伦理是指广告业在从事广告活动中所应遵循的伦理原则和规范。是经济伦理的一个分支。广告伦理调整的是广告主体包括广告主和广告商与广告受众之间的关系,确立的是除广告受众以外的一切与广告活动发生关系的广告参与者的行为准则和规则,研究的核心是广告伦理体系包括广告伦理原则和广告伦理规范的构建。”3（三）广告伦理的准则“在全球市场化越来越发达的背景下，建立一些能够被普遍接受的规则是不容易的”4。世界上共有约2000个
11、大小不同的民族（苏联科学院民族学研究所1975年统计），这些民族因为地理位置、宗教信仰、习俗、历史、政治等多方面原因，他们的伦理道德是不完全一样的。例如，在阿拉伯的一些国家，女性必须佩戴面纱来遮盖自己的容貌，不能让家人以外的其他人看到她的面容这种行为在当地是女性必须严格遵守的一种规范，但是在其他国家，就像我们中国，如果你上街的时候，发现女性带着面纱，你绝对会感觉很惊异。尽管世界上有许多民族，但是基于所有民族都是人类这一物种，所以某些伦理道德又具有同2谢加封广告的德性当前广告伦理失范的思考N内蒙古农业大学学报N，2007年第3期3肖继军我国广告伦理及其社会作用初探N长春理工大学学报N，2005年
12、12月4MONTSERRATDAZMNDEZETHICSANDCONSUMPTIONADIFFICULTBALANCEJPUBLICANDNONPROFITMARKETINGVOLUME7，NUMBER1，20103一性和普世性。例如几乎所有的民族都崇尚家庭和睦、夫妻恩爱，所有的民族都会对美产生一种追求，对丑和恶生出一种厌恶的心情。基于上述分析，广告伦理在世界范围内，并不存在一个具体的、条文性的规范，只有一个笼统的基本原则，即“真”、“善”、“美”。“真”是广告伦理的基础。“真”就是指要与客观事实相符合，与“假”、“伪”相对。“真”在广告业中“强调的是广告传播的内容应该真实、符合广告产品或服务
13、的本质，不应夸大其功效，不能以次充好、以假乱真”5。广告作为一种推销手段，是允许对商品的特点或功用进行适当、合理的夸大，但是扩分夸大或者是完全虚构，则失去了“真”，那它就成了虚假广告。虚假广告不仅伤害了消费者，而且破坏了市场竞争的公平性，更是打击了社会诚信，威胁社会和谐。“善”是广告伦理的核心。“善”是指心地仁爱，善良，好心，与“恶”相对。在广告中，“善”应该体现在广告的核心是美好的，使得人们在看到广告时，既能获取商品信息，又能得到一种美的享受。例如广告中出现的一些关爱儿童、家庭和睦可亲、孝顺老人等，这些广告就是善意的，它在传播信息的同时，负担了部分的社会责任，引导消费者形成一种正确的生活观或
14、价值观。而不善的广告是什么呢恶俗广告恶俗广告就是那些单纯强调商品或服务的信息，而不顾及消费者的感受。曾被评为恶俗广告之首的脑白金广告就极具代表性，他的广告词就是“今年过节不收礼啊，收礼只收脑白金”，然后在电视上以极高的频率来重复播放。虽然成功达到了广告的目的，扩展了销售，但是也令无数消费者听之头疼。“美”是广告伦理的升华。“美”是指美好，赏心悦目，令人愉悦，与“丑”、“恶心”相对。如果一个广告已经具备了“真”和“善”，那么它最多成为一个符合广告伦理的广告，既不惹人厌恶，又不招人喜欢。只有将“真”和“善”升华到“美”的境地时，消费者才会欣赏这个广告，以积极的心态接受广告传播的信息。在广告中，“美
15、”主要表现在语言美、配乐美、视觉美、文字美这几个方面。而被众多网友批评的“妇炎洁”广告则正是缺乏了“美”这一特点。“妇炎洁”本来就是属于妇科用药的，不适宜将广告做的太直白，而付笛生任静夫妇则直接说“洗洗更健康”，犯了语言不美的忌讳，导致消费者的反感。二、药品保健品广告伦理的现状探析药品保健品在众多消费品中，属于一个特殊的位置，因为它直接关系到人的生命健康。一个家庭中，要是有一人不幸患病或者身体不好，那么治病或者调养就会成为这个家庭最关心的问题之一。所以在众多类别的广告中，药品保健品广告是最容易牵涉伦理道德问题的广告。5彭红碧，王蔚，王光阵广告伦理的思考N经济研究导刊N2009年第3期4（一）药
16、品保健品广告中的伦理体现在众多类别的广告中，运用亲情、友情、爱情等伦理因素的广告并不占少数。一方面通过对关爱儿童、孝顺父母、家庭和睦这些正确的道德伦理进行宣扬；另一方面，又表达出了广告主对受众的关心，表现了以人为本的正确价值观。1、关爱儿童在药品保健品中，以儿童为目标消费群体的商品并不占少数。因为子女往往是一个家庭的核心成员，但是由于儿童的身体并没有发育完全，免疫系统和身体机能都没有达到完美的境况，于是家长们都希望给孩子补充营养，增强体质。许多广告主则是抓住了这一特点，将关爱儿童这一伦理元素加入广告中。例如三精牌葡萄糖酸锌口服液、优卡丹和三九感冒灵的电视广告。画面上就是一个很可爱的小女孩，乖乖
17、的捧着大碗在吃饭，“妈妈最开心的事，就是看着宝宝大口大口的吃饭，三精牌葡萄糖酸锌口服液，愿宝宝吃饭香香，身体棒棒补锌，我选蓝瓶的”。不管是画面还是广告语，都可以说是没有耀眼的创意点的，但是却抓住了父母的注意力。儿童是不具备购买力，那么广告主的目标自然而然就转移到了儿童的父母身上。利用父母对儿童的关注而成功对自己的产品进行推销。三九感冒灵的广告语“爱，要与家人分享；感冒，可不能分享”以及周华健那略显夸张的表现，让我们在观看广告时，都能感受到对儿童的呵护。运用关爱儿童元素的广告可以较深的触动身为父母的消费者，故而关爱儿童已经成为药品保健品广告中最常出现的伦理因素之一。2、孝顺父母俗话说“上有老，下
18、有小”，既然小孩需要关爱，父母肯定也得孝敬。再加上父母因为多年操劳，随着时间的推移，身体也不如年轻时的强壮。很多药品和保健品的广告主则将注意力放到了孝顺父母的伦理上，譬如京都念慈菴、椰岛鹿龟酒和养生堂的龟鳖丸的电视广告。京都念慈菴的川贝枇杷膏广告采用了图画的形式，画面上就是采用的商品的商标圆框里，一个白发苍苍坐着的老妇和站立一旁手托着盘子的年轻儿子。“咳咳咳”整个画面都因为这个咳嗽声而不断晃动，儿子将手伸出圆框，拿起旁边的川贝枇杷膏，双手递给自己的母亲，母亲笑着接了过去。广告的最后，甚至还出现“认准孝心图”这句广告语。整个广告虽然简单，但是充满着儿子对母亲的孝敬，体现出浓厚的孝顺父母的优良传统
19、。养生堂龟鳖丸广告中，父亲的头上已经长出了白发，脸上也添了许多皱纹，他的背脊已经不再挺拔，而儿子却正值壮年，风华正茂。当父亲寂寞的望着窗外的时候，儿子走过来，用手握住了父亲苍老的手，坚定的说“爸，您没老，在我心里，您永远都是我的依靠”。整个广告极具意境，5而且最后这句话几乎说出了所有子女的心里话。每一个子女的眼里，父亲都是高大的，是全家的依靠。虽然随着年岁的增长，父亲越来越衰老，子女一天天长大，但是子女对父亲的仰慕之情不会跟着时间而衰退。“您永远都是我的依靠”这句广告词从感情上打动了无数消费者3、家庭和睦家庭中的各方关系，是亲情的集中体现。一些不分年龄的保健品广告则充分利用这一伦理因素。例如碧
20、生源常润茶和敖东牌安神补脑液。碧生源常润茶广告的画面一开始，就是一个小女孩儿娇声娇气的说“奶奶，爷爷的肚子好大啊”，慈祥的奶奶笑着指着爷爷的肚子说“当然啦，光进不出，又不运动”，温柔的妈妈端着一盘茶，柔声吆喝道“喝茶啦”然后画面出现了很温馨的一幕，爷爷奶奶，爸爸妈妈，儿子女儿全家都笑呵呵的端着茶喝，夫妻之间、父子之间、子女之间都围绕着常润茶展开互动，其乐融融。敖东牌安神补脑液的广告中，其实只出现了三个人物年迈的母亲、壮年的丈夫和青年的儿子。画面一直处于半黑状态，表示是夜晚睡觉的时刻。一双手将商品轻轻地放在不同的床头柜上，床上则是睡觉不安稳的家人。“敖东牌安神补脑液，细心呵护全家睡眠，深睡眠，好
21、睡眠”。然后画面微亮，代表时间已进入黎明，画面上分为三块，分别是睡得舒适了些的丈夫、儿子和母亲。配合着女性的声音，我们不难看出，呵护全家的就是家里的女主人。虽然广告语比较直白，但是我们还是可以从中看到家庭和睦的美好，以及家庭成员之间的关心与照顾。（二）药品保健品广告中的伦理缺失现象“广告是有偿的、科学地、责任的信息传播活动”6，这里的“责任”是指对消费者和对社会所承担的责任。而一些广告主只顾自身的金钱利益，将消费者的权益放在一边，肆意编撰广告内容，误导并欺骗消费者，传播不符合社会伦理道德的价值观，对构建和谐社会产生了严重危害。据国家工商总局公布的数据，2010年，全年工商系统共查处各类广告违法
22、案件46889件，查办的药品、食品及保健食品、医疗服务违法广告仍位居前三位，分别占广告违法案件总数的1103、962、844。国家工商总局广告司监督处处长江雁明表示，相对于其他类别的广告，药品、医疗服务广告违法问题突出，广告违法率居高不下。7笔者通过对药品保健品的电视广告的观察，将该类广告的伦理缺失的表现归纳为以下三个方面6潘青山初论电视广告失范与广告伦理建设J声屏世界C，2003年03月7正义网中广协去年违法广告罚款244亿药品广告居首HTTP/FINANCEIFENGCOM/ROLL/20110322/3725747SHTML，2011年3月22日61、过分夸大、虚构产品功效虚假广告，即“
23、不法商家为了牟取不正当利益，广告的内容偏离商品的客观事实或对消费者产生误导和错误判断的广告”8。过分夸大、虚构产品功效，使得广告内容不符合商品的真实功用，违背了广告伦理的“真”原则，是虚假广告的表现形式之一，也是药品保健品广告伦理缺失的主要表现形式。虚假广告，一直是我国打击、治理药品保健品违法广告的重中之重，根据国家食品药品监督管理局对各省区、市食品药品监督管理部门对2010年关于药品和保健食品的违法广告进行的汇总，我们不难看出药品保健品的违法广告数量总体上在逐渐减少，偶尔有反弹现象。图1SFDA近期对违法药品、保健品广告的统计数据即使在国家严厉的打击下，药品保健品的虚假广告仍旧是屡禁不止，例
24、如散结灵胶囊、腰椎痹痛丸、脑蛋白水解物口服液、航天理疗毯、野酒花牌梦康宁胶囊、莎普爱思等等，这些药品保健品广告擅自利用患者的形象和名义，为商品的功效做证明，夸大商品功效，严重欺骗和误导了消费者。强力脑心康片的主治功能是“改善循环，活血化瘀，安神宁心。用于冠心病、心绞痛、头痛眩晕、神经衰弱”，但是在广告中，则宣传“短短一年它成功的救治了272万脑中风、脑梗塞、脑出血后遗症患者；书写了心脑血管疾病治疗史上一个新的奇迹”。该广告的广告语超出了食品药8李芸虚假广告的伦理思考J科技信息J，2009年02月7品监督管理部门批准的内容，不科学地对药品功效进行断言，严重欺骗了消费者。又例如雪胆胃肠丸、皮肤病血
25、毒片、分清五淋丸等，这类药品全部属于处方药，是必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品，而他们在广告中一没有强调这是处方药，二又夸大了药品功效，误导了消费者，给消费者带来了莫大损失。在减肥药的领域中，过分夸大商品的功效似乎已经成为司空见惯的事情了。2010年年初，西木博士推荐的左旋肉碱奶茶成为国内最畅销的减肥药之一，声称“月减1020斤，将肥肉彻底转化为瘦肉，激活自身左旋肉碱分泌机能，达到5年不反弹，安全有效无副作用”。而左旋肉碱奶茶的减肥依据就是左旋肉碱这种成分，但是中山大学营养学何志谦教授和北京协和医院营养科副教授、中华医学会北京分会营养学会副主任委员于康表示，左旋肉碱只
26、是一种普通的营养素，并没有证据可以证明过量服用左旋肉碱就可以达到减肥的功效；9虽然现在国际上还没有明确过量服用左旋肉碱的毒副作用，但是任何事物都是过犹不及的。而左旋肉碱奶茶中左旋肉碱的含量远远超过了美国FDA（食品和药物管理局）建议的上限。而最后，左旋肉碱奶茶也因为夸大产品功效，并使用消费者名义证明产品功效，严重违反了广告法和保健食品广告审查暂行规定的规则，被国家工商行政管理总局列为虚假广告之一。2、广告表现形式粗俗在药品保健品广告领域，具备鲜明广告创意的好广告比较少，更多的是平庸和恶俗的广告。表现形式粗俗的广告，在药品保健品广告中主要又表现在广告语和广告画面上，特别是某些保健品的广告用低俗的
27、广告语和扭捏的画面暗指性生活方面，令受众看过之后，纷纷表示心理不舒服。这种广告违背了广告伦理的“美”原则，将个人隐私问题曝光到公众面前，有违中国传统的伦理道德观念，是药品保健品广告伦理缺失的表现形式之一。例如慢严舒柠的广告就是和窃听隐私有关。在一辆坐满人的公交车上，一名男青年正在接电话。“儿子，是不是感觉喉咙老有东西，咳不出来又咽不下去”坐在青年男子附近的一对夫妇听闻也表现出喉咙不适的样子“是啊，早上刷牙还恶心干呕。”“你那是慢性咽炎的症状”说到这里，站在男青年附近的男男女女都靠过去，偷听电话里说的内容。“要选用慢严舒柠牌”说到这里，司机居然也一手拿着一盒慢严舒柠转过头来，对着镜头笑着点了点头
28、。然后男子下了车，身边围着一群群众，都在仔细听着电话，男青年笑着对周围的人说“按疗程服用，效果好”。这个广告乍一看，的确没感觉到多大问题，但是仔细一推敲，就会发现很多不适宜的地方。比如，在公交车上大声说电话，这件事本身就属于不道德的行为，因为他干扰了其他乘客的听觉，哪有人一清早就喜欢听到疾病的信息其次，当母亲在电话里告诉儿子这是什么症状的时候，周围的人围过去9北京青年报西木博士左旋肉碱奶茶减肥品夸大功效被指违法HTTP/NEWSIQILUCOM/BAOGUANG/20101209/376023HTML，2010年12月9日8偷听，窃听他人信息，偷听别人隐私，这也是一种违反伦理道德的做法。最后，
29、司机居然在开车的时候分心，一手拿着产品，一边对着镜头微笑点头，这种做法严重违反了司机的职业道德，将乘客的安全置于何地妇炎洁、汇仁肾宝和蚁力神的电视广告则不够高雅。“洗洗更健康”、“他好我也好”、“谁用谁知道”，这三个产品通过广告语和广告主角的扭捏表演都似乎在暗示着有关家里那点不宜启口的“私事”，迎合了少数消费者的低级趣味，但是令大部分的消费者感到反感。3、高频率投放广告和高密度重复广告语高频率投放广告和高密度重复广告语是强迫广告的一种形式，它违背了广告伦理的“善”原则，是广告主为了自身利益，而强迫消费者记住自己的产品信息而发布的，是药品保健品广告伦理缺失的表现方式之一。“无孔不入的广告不仅仅侵
30、犯了人们公共生活的空间，甚至还侵犯了人们私生活的空间”10。葵花牌小儿肺热咳喘口服液、修正肺宁颗粒和恩威力克舒的电视广告都属于这一种。拿胡军代言的“恩威力克舒”详细举例“恩威力克舒，治感冒，立刻用，立刻舒，感冒就要立刻舒”。首先广告语对于产品名称，进行了多次谐音的重复“立刻”“立刻舒”，虽然广告时间只有短短的5秒，但是仍然令消费者产生一种听觉疲劳。然后，广告投放的又十分密集。例如，笔者曾经在观看天津卫视的非你莫属的插播广告中，恩威力克舒的广告仅仅在过去了一个广告后，又出现在了屏幕上。高密度的投放方式虽然可以达到广告主宣传的目的，但是对于受众来说，无疑是一种疲劳轰炸，广告主罔顾受众的意愿，强行将
31、广告内容植入受众脑海，这种行为只追求个人利益而忽视集体利益，违背了社会主义的集体价值观，是一种社会伦理缺失的表现。（三）药品保健品广告中伦理缺失的原因单从上述三种广告类型来看，过分夸大、虚构产品功效的虚假广告的出现，固然是因为广告主为了获取暴利，不惜夸大商品功效来欺骗消费者；而表现形式粗俗的恶俗广告和高频率投放广告和高密度重复广告语的强迫广告则是广告主“精心”制造的策略。“美国心理学家普利布拉姆发现人的神经中枢有一条稳定的基线，这个基线可以理解为安详、和谐的心理状态。适宜的环境信息输入，是有机体处于基线之下。不适宜的环境信息输入，有机体便会超越这一基线，产生情绪。超出基线越多，情绪感受越大，记
32、忆也越深刻。”11换而言之，就是说，恶俗广告和强迫广告虽然令受众反感，但是相较于那些普通的广告，更10陈正辉广告伦理学M复旦大学出版社，2008年04月11李光斗恶俗广告与“男人不坏，女人不爱”J中国经济周刊J，2009年第6期9容易令人留下印象。那些恶俗广告和强迫广告的广告主们，就是抓住了受众心理的这个特点，为了给受众留下深刻印象，以便牟取个人利益，从而有肆无恐的发布这些缺失广告伦理的广告。但是，通过对药品保健品广告中伦理缺失的现象进行详细分析，我们可以把原因归结为以下几点1、经济的高速增长和西方价值观的影响广告作为一种人与人之间交流信息的大众传播的活动，必然受到社会生产力水平和经济发展水平
33、的制约。而广告的伦理失范现象，从一定层面上，也反映出了社会伦理的失范行为。1978年十一届三中全会召开过后，我国走上了改革开放的道路，从计划经济开始向市场经济转型。自此，我国的经济进入飞速发展阶段。从行业上说，2010年，我国广告经营收入比十一五初增长了95，达2340亿元，广告业在GDP里占到066，中国的广告业取得了长足的发展。从整体来说，在过去的“十一五”期间，我国的经济增长速度更是达到年平均112，成为世界上经济发展速度最快的国家之一。高速的经济增长，一方面令我国的综合国力和人民生活水平得到了很大程度上的提升，但是另一方面，也造成了广告主对利益的过分追求。再加上西方资本主义价值观对我国
34、社会主义价值观的“侵蚀”，使得部分广告主只注重“个人利益”而忽视“集体利益”，注重“金钱至上”而忽视社会道德。正是在绝对金钱利益的诱惑下，部分广告主、广告从业人员、广告发布者不惜蒙蔽自己的良心和道德，将虚假广告、恶俗广告、强迫广告等缺失广告伦理的广告传播给广大受众。2、法律规章制度的不完善法律和道德都是对人们的社会行为进行规范。法律与道德相比，法律是国家制定或者认可的一种行为规范，它具有明确的内容，通常表现为法律条文、规章条例等，它约束的是公民的个人行为，法律具备强制性。而道德则是存在于人们的意识中，并通过人们的言行表现出来，道德一般不表现为文字形式，它的内容比较模糊，它不仅约束了人们的行为，
35、也约束了人们的思想，但是道德不具备强制性只有成为法律的道德，才具有强制性。所以法律只能规定具有明确约束力的内容和行为，至于广告伦理方面则不能具备一个很好的定义，即在法律里，不能完整的定义何种伦理道德属于可以在药品保健品广告中出现的，何种是不能出现的。这里讨论的法律缺陷，更多的是从药品保健品广告的大局出发，维护整个药品保健广告市场的持续，而非细节到伦理方面。1994年10月27日，我国颁布了中华人民共和国广告法，并于1995年2月1日正式施行。该法的实施确实改善了我国广告界长期无法可依的混乱状况，但是随着中国市场经济的不断发展10和新广告形式的日渐增多，例如植入性广告、明星代言广告、网络广告等，
36、现行的广告法则存在一些管理漏洞。例如广告法第二条规定“广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法”，但是并没有将广告参与者和广告的制作者纳入广告法的管理范围。于是现在出现很多名人代言的广告形式，有些名人利用自身的名气和号召力在广告中对商品和服务进行夸大甚至是虚假宣传，误导、欺骗了消费者，给消费者的身心带来了很大的伤害。但是依照目前的广告法，即使是消费者将名人和广告主告上法庭，名人也只会是“无罪释放”因为他本身不受广告法的约束。又例如，广告法的第三十七条“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相
37、应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任”。这里对虚假广告的处罚，仅仅是“广告费用一倍以上五倍以下的罚款”，而那些违法的广告主通过虚假广告赢得的非法利益，远远超出被处罚的金额。2007年国家食品药品监督管理局发布的药品广告审查办法和2005年国家食品药品监督管理局印发的保健食品广告审查暂行规定在对约束对象的规定中，和上述广告法一样，并没有将广告的参与者和广告的制作者纳入约束对象。如果对于违法广告、虚假广告的制作者，我们不加以约束，
38、那么广告制作人则会肆无忌惮，抱着一种“就算被查了，我也担不到责任”的心态，继续制作违法广告和虚假广告，给广大消费者带来无尽的危害。3、广告主体的素质缺陷广告主体包括广告主、广告经营者、广告发布者。每一个广告都必须经历这三道流程，才能与受众见面。（1）广告主的金钱至上原则广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。正规的药品保健品厂商一般都具有良好的素质，对于药品和保健品的生产是抱有一种治病救人或者强身健体的目的来进行生产的，金钱利益属于次要目的。而相对于其他广告伦理缺失的行业，虚假的药品和保健品按照正规药品价格来出售的利润比其他产业要高的
39、多，所以一部分不良厂商，抓住这个契机，生产虚假的药品保健品，用金钱请广告经营者设计、制作虚假广告，再通过广告发布者，将虚假广告投放到媒体上，对于消费者的利益视而不见，欺骗消费者进行消费。从这个角度说，广告主素质的缺陷是药品保健品广告伦理缺失的根本原因。11（2）广告经营者的专业素养不足广告经营者主要指的是广告公司和广告人。20世纪70年代末，全国只有10余家专业的广告公司、数千名广告从业者。而今，广告公司和广告从业人员似乎已经多到不可胜数，包括一些个人工作室、超小规模的广告公司、甚至是一些打着广告公司招牌的复印店。据中国广告协会统计，2010年我国广告经营单位有24万多户，广告从业人员更是达到
40、148万人。虽然我国在1983年就开始了广告的专科、本科教育，但是并不是每一个广告专业毕业的学生都会选择从事广告行业。而且在广告教育中，大多数的学校重“器”轻“道”，即重视广告的技法传授和专业技巧的培训，忽视对广告道德的教育。再加上很多广告公司的经营者本身也不具备高水平的专业素质和道德水平，在人才录用的标准上，更是片面强调个人的业务能力、职业背景、社会关系、重视业绩而忽视应聘者的德性。面对广告主的金钱诱惑和公司生存的竞争压力，部分的广告人在广告公司的领导下，选择成为“道德哑巴”12，片面迎合广告主的某些不道德的做法，制作的广告出现信息不真实，过分夸大、虚构商品的功效，广告画面粗俗等伦理缺失的现
41、象。（3）广告发布者的违规操作在药品广告审查办法和保健食品广告审查暂行规定中，其实对于药品保健品的广告主体都是有严格要求的，在发布药品保健品广告之前，广告主必须具备药品或保健品广告批准文号，提交药品或保健品的审查表、广告样稿、申请人的营业执照复印件、药品或者保健品的生产许可证、卫生许可证、产品的质量标准、说明书等等一系列文件。而且以上两个规定和现行的广告法都要求在广告中不得出现产品功效的断言，利用专家、病患的形象，不得使用无法证实的“科学或研究发现”等字样，不得含有有效率、治愈率等语言，种种要求在这里就不一一列举。广告发布者，作为消费者和广告直接接触的最后一道关口，如果他们能够坚持按照法律法规
42、的流程和要求发布广告，至少目前药品保健品广告中的虚假广告很难可以进入消费者的视线范围。但是部分广告发布者在广告主的巨额广告费的诱惑下，放弃自己的职业道德，给广告主大开方便之门，让那些信息不真实，过分夸大、虚构商品的功效，广告画面粗俗等伦理缺失的广告登上媒体的舞台，传播给受众，危害正常的药品保健品广告市场的健康发展。根据2010年10月的媒体报告，送审的新广告法已经将代言明星作为广告责任主体之一。但是由于目前还没有看到已经审议通过的新广告法条例，所以在此不多描述“代言明星”这一未来的广告主体。12MINETTEEDRUMWRIGHTANDPATRICKEMURPHYTHECURRENTSTATE
43、OFADVERTISINGETHICSINDUSTRYANDACADEMICPERSPECTIVESJJOURNALOFADVERTISING，VOLUME38，NUMBER1，SPRING2009124、社会舆论监督不力目前我国对于广告的监管不力，除了法律法规不够完善的原因外，还有就是没有专门的监管机构以及消费者的自身维权意识不够强烈。广告的伦理问题不仅是在国内有，在全世界各个国家几乎都存在。但是在国外有很多专门审查广告内容的组织，例如西班牙的“COMMERCIALCOMMUNICATIONSELFCONTROLASSOCIATION”13（商业信息自我控制协会），欧洲的法外网以及欧洲广告标
44、准联盟（EASA）等，这些组织负责审查那些内容不在法律规定内的广告，也就是广告的伦理问题。在我国虽然也有广告协会，但是我国广告协会职责更倾向于宣传好的广告作品，所以准确的说，在我国，药品监督管理局只能是从法律政策上对药品保健品的广告内容加以规范，至于那些画面粗俗之类缺乏“美”的伦理缺失广告，就是一个无人监管的空白地带。作为舆论监督的参与者消费者的维权观念不强。中国经历了长达近两千年的封建统治和数十年的国内混战，大部分的消费者都有个惯性思维“事不关己，高高挂起”。即使广告受众接受并认可了虚假广告中宣传的商品，并发生购买行为，如果该商品对受众的身体既没有达到广告宣传中所说的效果，又没有产生损害，受
45、众一般只当“花钱买了个教训”，而不会认真的和虚假广告的广告主较劲、索要赔偿。即使商品对受众产生了一定伤害，也并不是每位受众都能勇敢的站出来，运用法律武器维护自己的合法权利。三、避免药品保健品广告伦理缺失的措施马克思主义认为，世界上的一切事物都是相互联系的，一切事物的产生都必然存在因果关系。既然是多方面的原因造成了现今药品保健品广告出现伦理失范的现象，那么我们对应的治理措施也应该从不同的方面去解决，尽量避免药品保健品广告的伦理缺失对受众带来的不良影响。（一）完善相应的法律制度完善的法律制度和严格贯彻法律法规是切实避免药品保健品广告失“真”的根本性办法。“真”作为广告伦理的三大原则之一，只有确保药
46、品保健品广告的真实，才能在此基础上，发挥“善”和“美”的广告伦理原则，在很大程度上保证药品保健品广告的伦理规范和健康、长久的发展。首先，要扩大与广告有关的法律条文约束的对象。现行的广告法第二条规定“广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法”，而依照目前的广告活动看，广告主、广告经营者和广告发布者并不能包括广告业的全部工作者。目前，很多立法13MONTSERRATDAZMNDEZETHICSANDCONSUMPTIONADIFFICULTBALANCEJPUBLICANDNONPROFITMARKETING，VOLUME7，NUMBER1，201013者已经注
47、意到了这一点，在2010年10月的广告法修订送审稿中，已经将参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”列为广告主体。如果该修订稿获得通过，这将意味着，明星、名人代言虚假广告除承担相应的行政责任、民事责任外，构成犯罪的，还将追究其刑事责任。其次，要处理好每部法律法规之间的协调关系。假设广告法修订送审稿获得全国人民代表大会常务委员会的审议通过后，国家工商总局则应尽快的修改药品广告审查办法和保健食品广告审查暂行规定，将新的广告法规定的广告主体和其他相关的规定，追加到这两部法规中。在我国，关于广告管理的法律、法规、规章和规范性文件很多，但是由于内容的相互交叉，反而容易导致广告监督的执行不利。笔者建议
48、，应该根据上位法优于下位法、特别法优于一般法的原则，对和广告有关的法律法规进行全面梳理，逐级对内容进行修订，确保每一项立法精神都能在各级法律法规中一致的体现、表达出来。最后，应该规范与广告有关的一系列流程。例如建立广告发布前、发布中和发布后的一整套监督管理机制，规定广告证明不齐或广告内容不健康的广告不准发布，多次发布不良广告（虚假广告、恶俗广告、强迫广告）的媒体给予严重的处分。尽量从法律的角度上，杜绝伦理缺失的广告出现在受众面前。（二）提高广告从业人员和广告发布者的素质，加强自律1、提高广告从业者的素质“广告是一种经济现象，同时又具有伦理意义。广告在实现其经济目的的同时，也承担着重要的社会伦理
49、责任”14。而广告从业人员，又是介于广告主和媒体、广告主与消费者之间的一个重要承载体。在这个前提下，广告从业人员的素质、加强广告从业人员的自律意识对于建设符合中国社会主义文明、宣扬良好的伦理道德的广告，具有重大意义。加强伦理道德教育和强化职业道德教育是提高广告从业人员素质的主要途径。加强伦理道德教育，主要是指在专科和本科的教育中，对广告专业的学生，除了对“器”的重视，更应该教导学生社会的伦理道德和广告伦理，让他们明白他们在以后的工作中应当做什么和不应当做什么。强化职业道德教育则主要是指对广告从业人员的职业道德教育。各级广告协会可以通过开展各类课程，对广告从业人员进行定期的职业道德教育的讲座或者培训，不断提高他们的道德水平，培养他们的道德意志、道德信心、道德理想和道德习惯，使他们在不断的学习中形成道德责任心，在制作广告时，坚持自己的立场和原则，拒绝制作虚假广告和恶俗广告之类缺乏伦理的广告。2、提高广告发布者的素质，坚守职业道德广告发布者是广告传达给受众的最后一道关口，如果我们的广告从业人员素质不过关、职业14李伟当代广告的伦理审视N长沙铁道学院学报N，2008年03月14道德丧失，而广告发布者坚守自己的职业道德、勇于承担自身的社会责任，那么那些缺乏伦理道德的广告，就不会与受众发生直接
