1、本科毕业论文（20届）医院机构的网络舆论危机管理所在学院专业班级汉语言文学学生姓名学号指导教师职称完成日期年月II摘要【摘要】由于网络传播的快速性、自由性、互动性和开放性等特点，网络舆论的形成和发展便显得错综复杂。正面的舆论促进社会、事业、生活等各相工作的发展，负面的舆论则极大地损害舆论对象的形象和利益，甚至影响社会稳定。医院作为社会公共服务的重要部门，受网络舆论的影响不亚于其他部门和个人，因此，医院加强对网络舆论危机的管理，对维护医院形象、促进医院发展、维护社会稳定有着重要的现实意义。长期以来，很多医院没有真正重视过危机管理，更没有重视过如何应对舆论危机。所以，当前医院建立应对舆论危机策略已
2、迫在眉睫。【关键词】医院；网络舆论；危机；管理【ABSTRACT】ASTHENETWORKTRANSMISSIONSPEED,FREEDOM,INTERACTIONANDOPENNESSFEATURES,NETWORKFORMATIONANDDEVELOPMENTOFPUBLICOPINIONAPPEARSTOBECOMPLEXPOSITIVEPUBLICOPINIONTOPROMOTESOCIAL,CAREERANDLIFEWORKOFEACHPHASEOFDEVELOPMENT,THENEGATIVEPUBLICOPINIONISGREATLYDAMAGEDTHEIMAGEOFTHEOBJ
3、ECTANDINTERESTS,ANDEVENAFFECTSOCIALSTABILITYHOSPITALASANIMPORTANTSOCIALANDPUBLICSERVICESSECTORS,THEIMPACTOFPUBLICOPINIONBYTHENETWORKASMUCHASOTHERDEPARTMENTSANDINDIVIDUALS,THEREFORE,TOSTRENGTHENTHENETWORKOFPUBLICHOSPITALSCRISISMANAGEMENT,THEMAINTENANCEOFHOSPITALIMAGEANDPROMOTEHOSPITALDEVELOPMENT,MAIN
4、TAININGSOCIALSTABILITYISOFGREATPRACTICALSIGNIFICANCEOVERTHEYEARS,MANYHOSPITALSDIDNOTREALLYPAIDMUCHATTENTIONTOCRISISMANAGEMENT,ANDNOATTENTIONTOPUBLICOPINIONOVERHOWTODEALWITHTHECRISISTHEREFORE,THECURRENTCRISISINPUBLICHOSPITALSTOESTABLISHRESPONSESTRATEGIESISURGENT【KEYWORDS】HOSPITAL；NETWORKPUBLIC；CRISIS
5、；MANAGEMENTIII目录【摘要】II【关键词】II【ABSTRACT】II【KEYWORDS】II引言1一、医院网络舆论危机的含义、成因及特点1（一）涉及医院网络舆论危机的含义1（二）涉及医院网络舆论危机的成因2（三）涉及医院舆论危机的特点2二、网络舆论危机形成和发展的各个阶段4（一）第一阶段网络舆论形成4（二）第二阶段由网络舆论到网络舆论危机的转变5（三）第三阶段网络舆论危机的爆发5三、应对网络舆论危机的必要性5（一）由网络的普及性所决定5（二）由网络的传播特点所决定6（三）由医院的社会公益属性所决定6四、应对网络舆论危机的一些错误做法7（一）处置机制不健全，舆情危机不能及时有效化解
6、7（二）缺乏预防舆情危机发生意识，不善于和新闻媒体沟通7（三）舆情危机资料收集滞后，丢失处置主动权7（四）面对网络舆论危机的“无为而治”7五、应对网络舆论危机的策略8（一）扩大影响，加强媒体的沟通和交流8（二）未雨绸缪，强化应对舆论危机的意识8（三）形成全院共识，建立医院新闻发言人制度9（四）发挥体制优势，制定可行的网络舆论危机应急预案9（五）善于取经，做好舆论危机的修复工作9结语10参考文献10致谢错误未定义书签。附录1错误未定义书签。附录2错误未定义书签。1引言随着互联网的普及，网络论坛BBS发展迅速，互联网已经成了人们信息沟通的主要途径。在互联网面前，人人都可以发出自己的声音，人人成了媒
7、体。作为特殊性服务行业，医院在运营过程中难免会遭到患者对医疗质量、服务态度、医疗收费问题的质疑或不满。许多患者或家属认为院方只会偏袒本院人员，往往不愿意到医院信访科室投诉或反映问题，而是直接到网络论坛上发帖、写博客等，指责医院的种种不是。“看病难、看病贵”一直以来都是广大群众关心的热点问题，加之网络传播的快速性、自由性、互动性和开放性，使得以往在传统传媒上无法实现的个人表达自由和言论自由得到空前展现，热点议题、负面消息一旦出现，很容易在网上集中爆发，形成强大舆论声势，如果引导不及时或处置不当，就很容易引发一场网络舆论危机，致使医院辛辛苦苦建立起来的品牌形象轻而易举地毁于一旦，所以处置网络舆情的
8、得当与否对医院的和谐发展有着重大影响。为此，本文对这一形势进行详细的分析，提倡医院管理者对网络舆情给予重视，充分利用和引导网络舆情，在全院树立医护人员应学会主动与网站、与网民沟通的意识，自觉接受网络舆论监督，促进医院和谐发展，避免舆论进一步激化而转为网络舆论危机。一、医院网络舆论危机的含义、成因及特点网络舆论是公众在互联网上传播的对某一焦点所表现出的具有一定影响力、带倾向性的意见或言论。1而网络舆论危机则是指在舆论的阵地上，负面的或不利的网络舆论占领了的主导地位，从而使相关机构、组织或当事人处于不利地位的现象。它不仅是随着网络技术发展带来的一个危机，也是随着网络媒体发展而产生的必然结果。网络危
9、机发生的可能性更大，其爆发的速度更快，具有壮大的集体，传播的范围更广泛，引发的争议更具有爆炸性，因而具有更大的不可控制性和破坏性。而这些是传统舆论危机所不具有的全新特点。（一）涉及医院网络舆论危机的含义医院网络舆论危机就是指舆情在网络上形成、激化、传播，并且由于网络的传播面广、影响力大等性质，致使其可能或已经对医院正常的医疗工作造成不利局面和对医院形象产生恶劣影响的的“舆情危机”。它是在涉及民众利益较深较广的刺激事件发生后而产生的的舆情，在相对短时间内大量生成信息，这些信息的“矛头”直接扑向当时方的刺激事件通常为涉及医疗安全、费用等，使其成为“众矢之的”，并开始在不同的团体、不同的群体或更大范
10、围内的民众中掀起更大范围、1许静舆论学概论PUBLICOPINIONSTUDIESANINTRODUCTION，北京大学出版社2009年版。2更大强度的社会反应，最终导致刺激事件受害者与事件刺激方或事件本身形成激烈的对抗。如果此时事件刺激方仍一味逃避推脱而未采取有效应对，“舆情危机”则可能很快或立即变成一场超越网络舆论危机之外的群体性突发事件，给当事方造成不可估量的损失。医疗机构近年来因浙江杭州医院“茶水发炎”事件、哈医大二院“天价医疗”事件以及因“齐二药”假药事件等网络负面新闻的陆续曝光，普遍受到了大众质疑、批评，甚至是攻击。这一系列涉及医疗机构的负面新闻正随着转载媒介和点击率的迅速攀升逐步
11、演变成一场声势浩大的公众危机，直接危及医院的自身形象和公信力。如何理性应对涉及医院网络舆论危机已成为各级医疗机构必须思考和解决的问题。（二）涉及医院网络舆论危机的成因在当今网络流行的时代，每一个网民，不仅随时随地享受信息的方便接收与分享，同时也在传播的过程中源源不断制造新的信息，成为新的信息源。相比于大众舆论，网络舆论具有更强的自由性，而网民的意见也越来越呈现纷呈多样化，这种新变化对舆论危机的影响更将会为直接、更为深刻。医院舆论危机事件发生的瞬间，网络上就可能出现相关的媒体报道，进而网友会在非常短的时间内开始发表自己的评论，几天的时间，有时甚至是几个小时网络舆论就会形成并对社会事件的解决过程形
12、成影响。曾几何初，网民的意见表达被称为无足轻重的“草根文化”，而随着网络的普及和民众舆论参与度的增加，目前网民已成为真正能够引起社会注意，产生社会影响的群体。而且当目前网络舆论宣传手段有时被一些心怀不轨的组织和个人利用，当做其诋毁、攻击他人的工具时，网络舆论就失去了为网民发表意见、传达思想提供正常媒体手段的初衷，就可能带来意想不到的舆论危机。1目前，网络舆情正发生着日新月异的变化，而有的医院却没有对网络舆论这种新兴的舆论方式的重要性产生足够认识，不关注当前网络舆情，甚至对涉及本院和当地医疗机构利益及形象的舆情不能引起应有的重视，认为它是媒体的事情，是子虚乌有的，是可以自然消逝的。正是因为有这样
13、错误和松懈的思想才导致网络舆论的处理行动迟缓而效率低下，以至于出现南京儿童医院“徐宝宝事件”之类事件的发生后，不能引起有关部门和责任人重视，不能及时做出相应处置，对医院造成了很久都难以消除的不利影响。（三）涉及医院舆论危机的特点1医院舆论危机的不可预测性1危机公关诊所PRCLINICFORCRISISMANAGEMENT；NINA,SUN；文汇出版社2006年。3网络是虚拟的，是一个信息错综交汇分享、创造的世界，网络舆论的从最初的形成到迅速传播，往往有惊人的速度,一个公众事件的发生加上网民各自自身情绪化的因素,就可以成为恶化为舆论危机的爆发点。也许在上一秒钟一个人还是顶天立地的英雄，而在下一秒
14、钟就会重名昭著。涉及医院舆论的突发性事件主要是指在涉及医院医疗活动的纷繁复杂的各种网络信息中，负面信息出现前是不可预知的，很难提前掌控的，就像海啸发生前平静的海面一样，出现前很难准确监测一样，所以才出现了舆情危机发生以后，普遍存在的反应迟缓甚至“无反应”情况的发生。12医院舆论危机的连续性与宽泛性。也是随着舆论事件的影响范围和点击率而不断变化当点击率不断上升，事件的传播速度就会愈快，转载媒介就会越多，影响范围就会越广，最终使处理事件的紧迫性增强。针对舆论事件预期处理情况的难易程度来确定的。有的舆论事件发生的时期比较特殊，有的舆论事件发生的内容相对敏感，有的事件的性质比较恶劣，等等这些情况都会使
15、舆论事件变得更为复杂。从舆论事件的传播范围来说的。舆论事件随着点击率的升高，转载媒体也随之扩大，从而在社会上的流转速度加快，范围变广，这也为处理舆论危机增加了难度。3医院舆论危机的虚拟性是从一般网络信息的传播特性来说的，但作为舆论危机事件，虚拟性则显得尤为突出，正如一句网络流行语所说“你永远无法确定和你用键盘交流的计算机背后坐着的是个人还是只猴子”。2网络舆情危机的虚拟性还表现在危机事件内容的虚拟，由于网络的发帖自由和身份不可知，很多信息可能是虚假的或者夸大的，但是越是离奇、越是负面的信息，越能引起网友的热议，盲目追随；很多事件经网络无限相传，再加上一些不善之徒的煽风点火，早已经失去了事件的原
16、本真相。一般由于网民不受身份限制，并且发布信息缺少有效监督和规则限制，所以网络自然也成为一些网民发泄情绪的空间，即使或错会对。这些虚拟性的特征都为后查找信息源头增添了重重障碍。4医院舆论危机的信息交互性是舆论危机事件能快速传播并掀起较大影响的基础。通过调查，现在近九成以上的舆论事件都是通过BBS（俗称网路论坛或网络社群）进行流转，而BBS最大的特性就是信息的交互，通过社群里各位网民对某一事件发表看法，并可以相互讨论，甚至分出派系。当问题被足够多数量的网民关注和转载，该问题通常就被“置顶”或“加精”（网络用语，意思是将某一问题设置为热点，从而将点击率不断升高，不断的被网民关注），从而使最后事件的
17、处理更加棘手。1喻国明、韩运荣舆论学原理、方法与应用，中国传媒大学出版社2005年版。2喻国明、韩运荣舆论学原理、方法与应用，中国传媒大学出版社2005年版。45医院舆论危机的破坏性谈及舆论危机的破坏，主要与舆论危机产生的原因、性质、发布载体、转载媒介及网民点击率等指标有关，其中原因和性质是破坏性的主要影响因素。与广大公众息息相关的事情从不是小事，所以涉及破坏性最强的舆论内容，其大多是与广大人民群众切身利益息息相关的内容。而医疗安全、医疗费用及服务态度等方面则为舆论性质的主要内容。当网络舆论内容和性质一旦涉及与以上热点敏感话题相关，网民关注度、转载媒介和点击率就会迅速攀升，从而形成恶性循环，在
18、社会上对医院产生较大的负面影响。在网络交流传播的平台上，公众获得了前所未有的言论自由权利，获得了直接行使舆论监督的权力,这使得网络媒体的舆论监督在执行时更加具有时效性、公开性、透明性和参与性,网民的参与热情空前高涨，可以说是乐此不疲，这又使得监督的力度更加强大和富有动力，所以网络是“舆论的放大镜”、“危机的助推器”。显而易见，医院网络舆情危机的几大特性都存在着内在的密切联系，他们之间不仅相互影响，而且会将网络舆论的发展纳入一个不可挽回的洪流中，使得网络上的医院舆情更容易放大、激化升级，最终演变成医院网络舆论危机。二、网络舆论危机形成和发展的各个阶段网络舆论的酝酿、形成、发展和演变非常迅速，但从
19、网络舆论到网络舆论危机的转化通常有一个过程，一场网络舆论危机的全过程通常经历几个阶段，本文以2009年发生在南京的“徐宝宝事件”为例，更为通俗展示网络舆论危机的形成与发展过程。1（一）第一阶段网络舆论形成俗语说，“无风不起浪”，网络舆论的形成，往往是由于某一突发事件的发生而出现，在未得到有效合理解决后，便会在网络上迅速形成网民众议的舆论热点。2009年11月5日,在江苏南京一个叫西祠胡同社区“零距离”的版面上，一个帖子可以说是激起了网络的千层浪,帖子称由于值班医生没有尽责,五个月大的婴儿徐宝宝因患右眼眶蜂窝组织炎在11月3日入住南京市儿童医院十几个小时后死亡,同时并指出这家医院当值医生工作期间
20、不顾病人家属一再请求而一直在上网玩游戏,直至婴儿医治无效死亡。此帖一出,立刻在网上引起热议,在论坛里迅速掀起群议的热潮,“徐宝宝事件”成为当下南京最受关注的公共事件。其实,在“徐宝宝事件”发生一开始,网络媒体就承担了急先锋的角色,它率先为公众打开了知情权的大门,使公众在第一时间知道了这样一件令人发指的事情,并逐步了解了事件的全部真相。其实“徐宝宝事件”在南京儿童医院发生后,当地1许鑫、章成志、李雯静国内网络舆情研究的回顾与展望J情报理念与实践，2009年。5媒体并未对此事进行报道,据西祠胡同社区“零距离”版版主周桂华说,“家属是在联系了南京各大媒体没有结果后才到论坛发帖的。”由此事件才在网络这
21、个大平台上蔓延开去,许多网民积极发帖、跟帖、回复,有的是想了解事件的来龙去脉,有的质疑医院不承认失职的答复,有的指责医生的不负责任,有的安慰患儿的父母院方公布的第一次调查结果疑窦重重。网络媒体对“徐宝宝事件”的发展来说就是这样一个公共领域,为公众提供自由、公共的话语交流平台,公众可以随心所欲地发表自己的见解,发泄自己的不满,表达自己的支持。（二）第二阶段由网络舆论到网络舆论危机的转变在舆论发生后，相关当事人或者组织机构未能及时有效进行处置，就会引发持续关注，导致网络舆论高涨，甚至在当事方处理不当或网络舆论得不到缓解，就会使舆论出现“一边倒”局面，形成“共同的”、“一致性的”负面舆论，最终由一个
22、普通的网络舆论演变成一场网络舆论危机。11月7日,南京儿童医院医务处对这一事件作了答复,简要介绍了事件经过和与家属的沟通,否认医生失职一说。11月9日,人民日报用了近两千字的篇幅刊发了关于“徐宝宝事件”的报道,南京市儿童医院的说法与之前依然相同。中央媒体的介入和院方的不认账,又一次让网络民意沸腾，又一次将这一事件推上风口浪尖。（三）第三阶段网络舆论危机的爆发网络舆论由隐性的舆论压力转变成为真实生活中行为抗争的显性行为，甚至造成危机事件，威胁社会稳定，引起社会震荡，阻碍社会发展。网络媒体淡化了“把关人”的角色,使每一个网民都有做传播者和受众两种身份的机会,由于“把关人”的缺失使这些没有经过过滤的
23、网络民意信息反馈更加真实,从而真正地实现监督权。当千千万万个网民共同关注“徐宝宝事件”,一起指责儿童医院的不负责任,一起怀疑政府部门首次的调查结果,一起呼吁还原事件的真相,一起期待公平公开的调查实施,一股强大的公众舆论的监督力量在无形中给了政府部门巨大的压力,于是第三方调查组成立了。这是在舆论的巨大压力下,政府部门成立由社会各界人士组成的第三方调查组,对“徐宝宝事件”进行第二次调查。此次调查推翻了第一次的调查结果,真相终于在舆论的期待声中浮出水面。三、应对网络舆论危机的必要性（一）由网络的普及性所决定胡锦涛总书记指出“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为
24、代表的新兴媒体的社会影响力”。在目前医患关系日愈严峻大环境下，医疗纠纷小6则增加医患矛盾，大则影响医院的声誉。“2011年1月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）今日在京发布了第27次中国互联网络发展状况统计报告（以下简称报告）。报告显示，截至2010年12月底，我国网民规模突破45亿大关，达到457亿，较2009年底增加7330万人；互联网普及率攀升至343，较2009年提高54个百分点；我国手机网民规模达303亿，较2009年底增加6930万人。”1近几年来，每一国内外的重大事件，几乎都能在网络媒体上引起强烈的反响和激烈的辩论，形成了一个又一个言论的“舆论潮流”。在新华网的“发展论坛
25、”和“新华言论”、人民网的“观点频道”和“强国论坛”、东方网的“东方评论”、国际在线的“管窥天下”、中青在线的“青年话题”以及新浪、搜狐等各大网站的新闻跟帖中，网民们每天都会就当下的热点或重大问题展开激烈的讨论，且对问题的讨论比较深入，进而形成强大的舆论影响。这些来自各网站的媒体言论与论坛BBS及新闻跟帖中的具有建设性的看法和观点，甚至对有关部门的决策和施政产生了影响。（二）由网络的传播特点所决定由于网络传播的自由性、交互性和开放性，使以往在传统新闻传媒上无法实现的个人表达自由和言论自由得到空前的展现，任何人只要进入网络便可无所不言，畅所欲言，形成了言论的“言市场”。正如中国社科院网络研究学者
26、闵大洪所说，“今天，网友言论之活跃已达到前所未有的程度，不论是国内重大事件，还是国际重大事件，都能马上形成网上舆论，甚至进而产生巨大的舆论压力，达到任何部门、机构甚至公众人物无法忽视的地步。以往只有权势阶层和知识精英拥有话语权，而网络则使普通公众包括弱势群体、边缘群体也拥有了某种话语权。”但是，尽管网络媒体的兴起使得网民有了自由发表意见的平台，可这类网络言论是由网友自由随意发言、目的性不强、主题分散、导向不明，而且难免泥沙俱下、鱼龙混杂，也带来了一系列负面影响。就医院来说比如社会舆论分散、谣言增多导致妖言惑众、偏激和非理性、谩骂与攻击、群体的盲从与冲动等问题相继出现。如南京“徐宝宝事件”刚刚引
27、起网友关注时,网上普遍流传的版本是是儿童医院医生上网“偷菜”导致徐宝宝耽误治疗死亡。然而,就像我们现在所了解的，毛晓医生是“六月飞雪”啊,原来他玩的不是“偷菜”,而是围棋。网络上“三人成虎”的言论屡见不鲜,鲁迅先生说了走了多了也就成了路，同样谎言重复也就不知不觉成了真理。（三）由医院的社会公益属性所决定随着互联网的普及,以及公民越来越强的维权意识和舆论监督意识,医院如何科学应对包括网络在内的媒体监督,在保障医患双方权益的基础上,如何获取社会公众的认同，如何最大限度维护医院1中国互联网信息研究中心，第27次中国互联网发展统计报告7良好形象已经是医院管理者新时期面临一项新的课题。长期以来，很多医院
28、管理者谈及网络舆论无不色变，纷纷采取各种作为或不作为方式予以回击，却忽视了网络的双刃剑作用。1网络带给我们的除了舆论危机以外，长期以来对促进医疗卫生事业发展的贡献也是不能不提,在推进医疗信息社会化、普及医学知识、弘扬医疗卫生系统主旋律、促进全民健康等方面发挥了巨大作用。舆论危机一方面给医院带来了不利影响，然而舆论监督对规范医疗服务活动行为、净化医疗行业不正之风、推进医疗卫生事业发展和改革以及促进整个社会文明进步同样做出了积极贡献，所以正确认识和处理好各类舆论监督对完善医院各项工作具有积极的推动作用。四、应对网络舆论危机的一些错误做法（一）处置机制不健全，舆情危机不能及时有效化解一些医院对网络舆
29、情的重要性认识不足，对网络舆情不关注，没有建立必要的组织机构和专业的网络设施保障，对可能引发涉医、涉院的群体性事件、苗头性问题缺乏敏感性，对如何处置突发性重大网络舆论危机事件没有制定处置预案，一旦网络舆情情况发生，不知如何应对，不能及时地引导和有效控制事态发展，负面影响难以及时消除。（二）缺乏预防舆情危机发生意识，不善于和新闻媒体沟通新闻媒体作为热点事件、敏感事件的关注者、报道者和传播者，在某种程度上对事件的发展走向起着决定性的影响。而很多医院却忽视了网络发言人和新闻发言人的重要性，致使新闻媒体对事件的报道出现偏差，将原本简单的问题演变成舆情危机。（三）舆情危机资料收集滞后，丢失处置主动权舆情
30、危机的收集和分析工作是应对舆情危机的基础，在处理舆情危机事件时显得尤为重要。很多医院不重视建立由专人负责对涉院网络舆情进行追踪汇总、登记和总结的制度，这就很难通过跟踪分析和研判进而掌握网络舆情的发展走向、舆论热点和媒体关注焦点，所以难以判断突发及重大舆情的级别和程度，进而危机舆情处理滞后影响医院形象。（四）面对网络舆论危机的“无为而治”有些医院管理者对网络舆论不够重视，在舆论危机发生后，心存侥幸心理，认为事件会很快过去或者认为事件不会向更坏的方向发展，于是采取“不作为”的行为，错失了利用网络进行危机处理的最佳时期。1陈力丹舆论学舆论导向研究，中国广播电视出版社，1999年。8在网络舆情发生时，
31、一些医院管理者仍然沉浸在传统新闻管理办法的不败神话中，不去思考分析事件发生原因，不去采取有效处置手段，相反使用过去“堵”、“瞒”及“平”等方式应对舆论危机事件，这样的做法不仅不会有效的解决网络舆论危机，反而会引起网友的反感和无谓的猜疑，使事件在处置中矛盾激化，从而使医院工作处于被动局面。有些医院管理者认为只要与网站管理员、论坛版主搞好关系，一旦发现有与医院有关的负面舆论就毫不留情地采取“删帖”、“屏蔽”等方式来解决，其实这也是一大错误做法。殊不知强制性地“删帖”、“屏蔽”不但会引起发帖人及广发网民的反感，甚至会引发更加过激的言论，或是到其它网站上去发布信息，可谓是“野火烧不尽，春风吹又生”，因
32、此要从以“堵”为主向以“导”为主转变，通过动之以情、晓之以理的舆论引导方式，带领网民一起走出暂时存在的“视觉盲区”和“认识误区”，使网民在情感上产生理性认同与共鸣，最终用“理性”压倒“感性”。五、应对网络舆论危机的策略（一）扩大影响，加强媒体的沟通和交流现在很多大众媒体关注的是新闻的爆炸性、独家性，而医院的目的是要化解可能产生的危机，因各自的追求不同，这个时候医院与媒体沟通时，稍有不慎就可能陷入被动。医院应该重视通过与媒体的沟通和交流，让媒体和公众更多地了解医院、认识医院、理解医院。医院要与传媒保持密切接触，“成也媒体，败也媒体”，与媒体的良好沟通，将使医院在处理突发危机问题时游刃有余，以保持
33、客观、公正、有利的舆论方向。指定专人每天负责对网络媒体进行监控，加强与网络媒体特别是大型门户网站、各类博客网站等的沟通，以便了解舆论动向。同时鼓励全院人员及时将发现的网络负面消息上报给医院危机管理办公室，并给予适当的奖励。（二）未雨绸缪，强化应对舆论危机的意识应对网络舆论危机的最佳策略不是危机出现后如何应对，而是如何防止危机的发生。危机公关就是“灭火”，而“灭火”的关键，是要有“灭火”意识，“灭火”准备，心中时时亮起“忧患”的红灯。因此，医院管理者对可能引发医院舆论危机事件的核心利益相关者要做到心中有数，比如媒体、患者或患者家属，并认真研究这个核心利益相关者在危机事件中可能的需求，时刻绷紧一根
34、“弦”。1树立忧患意识，不断加强医疗质量、服务态度、价格收费等各项内部管理，注意与各方面进行及时、有效地沟通和交流，努力做到扬长避短，消除医院自身缺点和对医院不利的各种影响因素。同时，还要在全院普及网络舆论危机管理知识，促进全院人员危机意识的形成，做到“未雨绸缪，防患于未然”。1季拜华文化建设应纳入医院管理考评标准J中国医学伦理学，2008年。9（三）形成全院共识，建立医院新闻发言人制度早筹划、早动手可以为医院危机管理赢得主动权，建立新闻发言人制度。及时发现苗头性舆论，及时进行妥善处理，做到“热点事件由我发布”和“处理结果的及时反馈”，使网上偏差言论在第一时间得到澄清和纠正。每个医院管理者必需
35、清楚地认识到“时间”是网络舆论危机管理、引导和处理的第一要素。快速反应机制可以增强医院在处理危机事件中的能力，通过新闻发言人及时准确地发布有关危机的最新、最真实的消息，以此掌握舆论的主动权，对公众进行正确的引导，要善于“借力”、“使力”，通过各种途径，最大限度地博取政府、传媒、相关行业、广大群众对医院的支持、谅解和同情。1所以医院管理者不仅要重视网络舆论的调查，发现潜存危机，而且能够即使有效进行处理或防范，进而完成各项应变计划，以备不时之需。通过新闻发言人制度，全院形成共识，避免不利的“传闻”进一步扩散，形成网络舆论危机。在危机事件的处理上，本着“有利、有礼、有节”的原则，开诚布公，积极、主动
36、、谦和地与新闻媒体正面接触，保持医院的正面良好形象。（四）发挥体制优势，制定可行的网络舆论危机应急预案作为突发性事件发生率较高的机构，医院已经制定了较为完善的突发性事件应急预案，同样，面对较新形势的网络舆论，医院更应发挥原有机制优势，制定详细、可行的网络危机应急预案，以便在危机出现时可迅速启动，避免慌乱，有效处置，将网络舆论危机给医院带来的危害降到最小。这包括舆论危机处理时要在何时以何种合适的方式，有哪些会在网络舆论危机事件处置中发生的难以预知的情况。“斩草要除根”，同样避免舆论危机的发生只有隔绝网络舆论产生的根源，这是解决危机的必要手段。在危机爆发式，要沉着冷静，启动已有应对预案，采取有效措
37、施进行处置，避免结果进一步恶化，争取转化甚至平息网络舆论危机。要重视客观地进行有关舆情危机资料的收集整理，并在最短时间内上报卫生行政主管部门，在上级主管部门指导下作出处理决策，并及时采取有效措施化解危机。（五）善于取经，做好舆论危机的修复工作舆论危机是一把结合危险和机遇的双刃剑，舆论危机事件发生后，一方面如果处置不当，对医务人员的心理会造成极大的创伤，对医院形象会造成极为不利的影响；但另一方面却又孕育着机遇，在网络舆论危机事件处理完毕后，医院还可以利用有效的信息传播创造机会，修复危机带来的创伤，重新树立公众对医院的信任，对原有的品牌形象进行重建，一些不合时宜的规则必须再造。有如海尔集团，大张旗
38、鼓处置不合格产品而成为独具体色的品牌推广广告这一成功实例到现在也为大家所津津乐道。医院可以不断完善已设立的网络舆论情况反馈机制和沟通互动平台，强化与患者、社会1赵士林突发事件与媒体报道，复旦大学出版社2006年版10公众之间有效信息交流沟通，收集来自公众的意见并进行统一归类总结，从中总结在危机应对期间工作的成果和不足。结语当前，在不断改革和发展中的医院，既要面对的医疗市场、人才竞争等引发的危机，还要应对舆论危机危机，医院管理者应该密切关注医院舆论危机管理这个重要问题，而舆论危机管理最大意义不是出现后如何应对而是如何防止危机的发生，因此医院管理者应时刻树立忧患意识，注意与各方面进行有效地沟通和交
39、流，特别是新兴的网络媒体模式，努力扬长避短、趋利避害，深刻反思医院在网络舆论处置中存在的不足，同时消除医院自身的缺点和对医院不利的各种影响因素，避免舆论危机的爆发，为医院的发展塑造良好形象和有利环境。参考文献1赵士林突发事件与媒体报道，复旦大学出版社2006年版。2李程伟公共危机管理理论与实践探索，中国政法大学出版社2006。3杨英毅、祁月贞从SARS谈医院管理者应重视危机管理，中华医院管理杂志，2004年。4喻国明、韩运荣舆论学原理、方法与应用，中国传媒大学出版社2005年版。5刘建明基础舆论学，中国人民大学出版社，1998年版。6喻国明、刘夏阳中国民意研究，中国人民大学出版社，1993年。
40、7孟小平揭示公共关系的奥秘舆论学，中国新闻出版社，1989年。8陈力丹舆论学舆论导向研究，中国广播电视出版社，1999年。9金兼斌传媒，新华网传媒频道，2008年，第4期。10中国互联网信息研究中心，第27次中国互联网发展统计报告。11许鑫、章成志、李雯静国内网络舆情研究的回顾与展望J情报理念与实践，2009年。12李峰，刘芳论企业危机管理中的信息沟通J科技情报开发与经济，2009年。13季拜华文化建设应纳入医院管理考评标准J中国医学伦理学，2008年。14许静舆论学概论PUBLICOPINIONSTUDIESANINTRODUCTION，北京大学出版社2009年版。15人民出版社中共中央关于
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