1、本科毕业论文（20届）整合营销在解决宁波会展业问题中的应用所在学院专业班级广告学学生姓名学号指导教师职称完成日期年月I目录中文摘要错误未定义书签。英文摘要错误未定义书签。引言1一、宁波会展业的概况2（一）宁波会展业概况21、宁波会展业的发展历程22、宁波会展行业现状2（二）宁波会展业存在的问题及发展障碍31、宁波会展业存在的主要问题32、宁波会展业的发展障碍4二、整合营销在宁波会展营销中的必要性6（一）整合营销的定义6（二）宁波地区会展营销方式的缺陷分析61、案例一（反面案例）62、案例二（正面案例）83、两个案例对比分析8（三）应用整合营销是解决宁波会展业问题的关键9三、用整合营销解决宁波会
2、展业问题的应用策略11（一）展会的选题11（二）组织机构的搭建11（三）卖点策划11（四）宣传渠道的整合12（五）到位的服务14（六）后续跟进服务14（七）加紧培养会展企业人才14四、总述16参考文献16致谢错误未定义书签。II【摘要】我国国民经济的迅速发展,为城市会展业提供了发展的契机。然而，从发展现状来看，宁波会展业目前总体情况概括来说却是“小、散、乱”，会展项目主题定位相互模仿，真正的国际品牌不多，会展规模小、效益差，有的还处于政府主导的模式下，这些与宁波的市场经济地位是不相符合的。在这种情况下，宁波会展业急切呼唤整体协调和规范的新型营销方式，即一套适合宁波的经济环境和会展业现状的，能够
3、有力解决会展业发展问题的营销策略。本文通过宁波两个展会案例进行正反面的对比，分析出整合营销在会展营销中的必要性，并根据案例研究对比分析后的结论，再以宁波会展业大环境为背景起草出一套适合宁波会展行业发展的整合营销策略。为更好的发挥宁波会展业的优势，打造高品质的品牌展会，推动宁波会展业从“小、散、乱”的初级阶段向以规模和品牌为目标的高级阶段迈进提供技术支持。【关键词】会展业；宁波；整合营销；策略II【ABSTRACT】THERAPIDDEVELOPMENTOFCHINASNATIONALECONOMYPROVIDETHEOPPORTUNITYFORTHEDEVELOPMENTOFCITYSEXHI
4、BITIONINDUSTRYHOWEVER,FROMTHECURRENTSITUATIONOFDEVELOPMENT,NINGBOSPRESENTEXHIBITIONINDUSTRYIS“SMALL,SCATTERED,CHAOTIC“WITHOVERALLSUMMARYTHEMEEXHIBITIONPROJECTLOCATIONIMITATESEACHOTHERFEWTRULYINTERNATIONALBRANDSEXISTATTHEMOMENTEXHIBITIONSHAVESMALLSCALEANDPOOREFFICIENCY,ANDSOMEARESTILLINTHEGOVERNMENTL
5、EDMODELTHESEDONOTCOMPLYWITHNINGBOSMARKETECONOMYSTATUSINTHISCASE,NINGBOEXHIBITIONINDUSTRYNEEDSANEWMARKETINGSTRATEGYWHICHCOULDAPPROACHTONINGBOSECONOMICENVIRONMENTANDTHESTATUSOFCONVENTIONANDEXHIBITIONINDUSTRY,ANDCOULDALSOEFFECTIVELYSOLVETHEPROBLEMOFEXHIBITIONINDUSTRYSDEVELOPMENTINTHISPAPER,THEAUTHORWIL
6、LCOMPARETHEMANAGINGPATTERNSANDRESULTSOFNINGBOEXHIBITIONWITHEXHIBITIONBUSINESSESABROAD,TOSHOWTHEIMPORTANCEOFMARKETINGINTHEEXHIBITIONANDTHROUGHSTUDINGACTUALCASESTODRAFTANINTEGRATEDMARKETINGSTRATEGYFORTHEDEVELOPMENTOFNINGBOEXHIBITIONINDUSTRYINTHEBACKGROUNDENVIRONMENTOFNINGBOCONVENTIONINORDERTOBETTERPLA
7、YTOTHEOVERALLADVANTAGESOFTHECITYCONVENTIONANDEXHIBITIONINDUSTRY,TOCREATEAREGIONALEXHIBITIONMOREFOCUSEDBRANDS,TOPROMOTETHEEXHIBITIONINDUSTRYINNINGBOFROM“SMALL,SCATTERED,CHAOTIC,“THEINITIALSTAGEOFTHESCALEANDTHEADVANCEDSTAGEOFTHEBRANDASTHEGOALTOWARDSPROVIDINGTECHNICALSUPPORT【KEYWORDS】EXHIBITIONINDUSTRY
8、NINGBOINTEGRATEDMARKETINGSTRATEGY引言目前，我国的会展业发展形势正盛，各类会展的数量、规模以及各地展馆的数量和面积都在成倍增长。随着会展经济对相关产业的关联带动效应越来越明显，会展业已成为国内许多城市倾心扶持的重点产业。宁波作为经济、科技、文化发展日趋成熟的二线城市，加上其作为港口城市的特殊性，本应在会展业发展上有着很大的优势，然而其会展业目前却仍处于低水平、低层次竞争和重复建设的“初级阶段”，这与宁波的市场经济地位是不相符合的。本文通过宁波两个展会案例进行正反面的对比，分析出整合营销在会展营销中的必要性，并根据案例研究对比分析后的结论，再以宁波会展业大环境为背
9、景起草出一套适合宁波会展行业发展的整合营销策略。其中包含了很多个人感受，观点和意见还不成熟，希望老师指出。2一、宁波会展业的概况（一）宁波会展业概况根据宁波日报2008年10月6日的有关新闻显示，宁波会展业的起点正式开始于1997年10月首届国际服装节的举办。十几年来，宁波会展业经历了从无到有、从小到大的迅速的发展。尤其是近十年，由于宁波市政府推出的一系列奖励、帮助的有利政策，会展业已经成为宁波新的经济增长点和重要组成部分。然而，从整体现状来看，宁波会展业仍旧处于低水平、低层次竞争的“初级阶段”。由于会展业是一个进入壁垒较低的行业，国内现阶段还没有形成完善的法律法规和权威的管理部门，因此非常容
10、易出现无序竞争的局面，档期交错、题目重复等现象常常出现，会展项目主题定位相互模仿，会展规模小、效益差，有的还处于政府主导的模式下，宁波国际会展中心几乎每隔一个月甚至十几天就会有一个展会，这使得参展商和观众常常无所适从，打造国际品牌展更是无从谈起。这些与宁波的市场经济地位是不相符合的。在这种情况下，宁波会展业急切呼唤一种新型的营销方式，即一套适合宁波的经济环境和会展业现状的，能够有力解决会展业发展问题的营销策略，以推动宁波会展业从“小、散、乱”的初级阶段向以规模和品牌为目标的高级阶段迈进。1、宁波会展业的发展历程根据2009年宁波市会展业发展报告显示，从1997年举办首届宁波国际服装节开始至今，
11、宁波市会展产业的发展大致可分成如下三个阶段第一，1997年10月2002年10月为宁波会展业的起步阶段。第二，2002年11月2006年为宁波会展业的快速发展阶段。第三，2007年至今为宁波会展业的全面提升阶段。但笔者对该报告研读过后认为，该报告的划分只是对宁波市展会数量、面积、获得的荣誉等各种条件进行了笼统的统计之后给出的结论，并没有对展会的规模，展会的品牌价值，以及展会的发展前景进行合理的评估，只用“数量庞大”来肯定宁波会展业的发展是不科学的。2、宁波会展行业现状根据宁波市经济发展的现状和其产业门类的特殊性，宁波市会展业的发展面临着有利条件和不利条件的交织影响。首先，根据2009年宁波市会
12、展业发展报告中的相关数据显示，宁波是国内重要先进制造业3基地，工业基础雄厚，产业门类齐全，产品种类繁多，拥有以纺织、服装、机械为代表的传统优势工业和以石化、钢铁、电力、造纸等为代表的临港大工业以及电子信息、机电一体化、生物医药等高新技术产业为主体的工业体系，品牌资源丰富，为我市培育各类优质展会项目提供了资源依托。其发展的有利条件可粗略归纳如下第一，宁波做为知名港口城市，经济全球化有利于宁波会展业的发展。第二，现代化国际港口城市建设为会展业发展提供支撑。第三，宁波市政府的大力支持与强势推动成为会展业发展的强大后盾。第四，宁波雄厚的产业基础成为会展业发展的资源依托。宁波市会展业虽经过十几年的发展，
13、取得了很大成效，但一些薄弱环节依然存在。其发展的不利条件可粗略归纳如下第一，政府部门、企业等相关单位对打造品牌展会的意义认识不足，忽视了其重要性。第二，我市会展职能部门编制人员少，与兄弟城市相比，管理力量相对薄弱。第三，宁波市有强势品牌的会展数量很少。第四，会展专业性人才短缺，从事会展业的工作人员对展会的举办没有专业性的认识和理解，从业人员队伍数量和质量难以满足宁波会展业日益发展的需要。1（二）宁波会展业存在的问题及发展障碍1、宁波会展业存在的主要问题会展业作为宁波的新兴朝阳产业，如今的发展已经形成了一定规模，但由于办展机构缺乏品牌意识，致使宁波会展又多又滥，行业的恶性竞争也导致效益下滑和亏损
14、，宁波一年中同类展会非常多，常形成恶性竞争，恶性竞争导致的直接结果就是展览公司的效益下滑和亏损。其问题具体整理如下第一，办展主体数量较少，尚未形成规模。据宁波市政府副秘书长、市会展办主任张松才先生表示，宁波市现有一定规模的会展主办单位只有5家2，同成都、深圳、大连、青岛、厦门、杭州、昆明等城市相比较，数量明显偏少。会展业各类人才紧缺，从业人员素质也有待于进一步提高。第二，会展行业的管理不够完善。宁波会展业起步较晚，与一线城市相比，存在规模小、水平低、管理机制落后、配套服务跟不上等诸多问题，离国际水平更是有相当差距，尤其重复办展问题非常明显。因为展会无论大小都可1任国岩2009年宁波市会展业发展
15、报告R科研管理处200992宁波市政府副秘书长、市会展办主任张松才在中国会展媒体宁波行宁波会展业推介会上的讲话4能有钱赚，大家都看中“展会经济”这块肥肉，利益驱使都想分一杯羹。在政府机构范畴内，具有展会组织权的部门经委、商务、科技局等，行业协会、政府部门、金融机构、展览公司也有权办展，因此重复办展、多家办展屡见不鲜3。根据中国展览业报告宁波市展览业子报告中资料显示，在宁波每年举办的会展项目中，多头办展、重复办展现象突出。会展信息统计工作不够完善。在浙洽会、服装节、制博会、家博会等大型展会举办期间，政府没有足够的力度来调控相关的服务企业，哄抬物价等现象也时有发生。对宁波市的办展环境带来了很大的影
16、响。因此这也是宁波会展行业最大的一个问题。第三，各相关产业之间的融合尚需进一步磨合。尽管宁波市每年举办的展会数量不少，对相关产业也产生了一定的拉动作用。但由于相关行业、企业之间的融合力度不够，在旅游、购物等方面的拉动作用还没有住宿、物流、交通方面体现得明显。第四，展会的国际化水平有待提高。宁波市每年举办的专业性展会数量不少，但与国际接轨的展会数量却很少，国外参展商和客商的数量也不尽人意。国外的会展管理人员参与会展组织和管理的情况更是凤毛麟角，没有形成与宁波港口经济相匹配的展会氛围。2、宁波会展业的发展障碍随着我国在国际经济贸易所占份额增长，上海、北京、广州等中心城市对国内外会展资源的吸引力进一
17、步增强。而宁波毗邻上海，受上海信息、资金、技术等要素集聚影响较大，在附近区域内对专业客商吸引力受到很大阻碍。而长三角其他周边城市如南京、苏州等近年来也加大会展业投入，也形成了有力的竞争态势。另外，省内杭州、义乌、温州近年来依托本地产业优势，加之得到国家有关部委和省政府支持，会展业发展迅速，对宁波形成了有力挑战。同时，宁波会展设施不完善、不配套，瓶颈制约明显，客观上造成一批规模大、档次高、国际性的会展活动难以进入，也影响了自身对大型会展项目的培育，行业整体水平无法进一步得到提高。最后，也是最主要的原因，就是项目多而不精、品牌不足、国际化程度低，企业小而不大、策划水平不高、市场运作能力弱等一系列营
18、销上的问题，对宁波会展业未来的发展产生了致命的约束和阻碍。3姜敏,陈黎明我国“会展热”的冷思考R,新华网辽宁频道2006,5,3056二、整合营销在宁波会展营销中的必要性（一）整合营销的定义根据人民网会展频道的资料显示，整合营销是国际展览机构所推崇的展览营销策略，国际展览组织机构与品牌展览都会努力地在展览组织工作中的每一个工作流程中实施和贯彻整合营销的理念，从而使展览营销与现代营销间做到无缝连接。中国会展研究中心认为，整合营销理念是在欧美90年代在以消费者为导向的营销思想推动下，逐步在营销领域形成的一种营销策略，倡导者是美国的舒尔兹教授。这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市
19、场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。4再根据人民网给出的定义，展览整合营销，是整合营销理念在展览中的应用。它要求展览组织机构或展览企业在强调营销同时,还要求与展览有关的相关部门，各个方面的工作向着同一目标运作、共同努力。通过对各种营销工具和手段的系统化结合与优化,并根据展览市场的环境即时动态进行完善。从而达到展览组织机构与目标客户在交互中实现价值增值的目的。其核心理念就是展览组织机构中所有部门齐心协力为目标客户的利益服务。整合营销是对传统营销理念创新并进行重新构架，打破了传统营销理念将营销只
20、作为一项管理功能的框架,要求展览组织机构针对目标客户的所有活动都进行整合与协调,以使展览组织机构能沿着既定的战略方向，朝着预期的目标运行。（二）宁波地区会展营销方式的缺陷分析1、案例一（反面案例）笔者正于宁波宏远国际展览有限公司实习，对公司举办的“中国（宁波）国际装备制造业博览会第七届中国模具之都（宁波）博览会（以下简称模博会）”有较为深入的了解，半年左右的实习中，笔者发现了公司的办展理念以及展会营销本身的许多问题。现就以此展会为例谈一谈宁波地区的办展缺陷。模博会至今已连续举办了七届，此展会由国家科技部批准，中国机械工业联合会、宁波市经济委员会主办，由宁波市模具行业协会、宁波市机床设备协会承办
21、，并由宁波宏远展览有限公司执行承办。此展会是浙江省地区最大的一个模具机床类展会，其规模在业内已经很具影响力，然而，展会的质量，即办展效果、展会服务等却一直难以满足众多客户的要求。然而几年办展以来，展会每年都需在招展招商上消耗大量人力物力，一而再再而三的忽视展会宣传，把只把招展工作作为重中之4未知金融海啸冲击会展业做好展览营销成必然选择R中国会展研究中心2009,12,307重，展会宣传永远只是草草了事。据本人一定时间的了解分析，现总结其存在的问题如下第一，题材重复，招展混乱。有同题材展会重复（中国国际机械工业展览会），且时间相隔较近，以致产生恶性竞争。使厂商产生信息错觉或很难决定参加哪个展会，
22、往往因其犹豫不决至临近展期时，因其主要负责人临时有事，只好放弃参加某个展会，这将给会展公司造成精力和资讯方面的资源浪费。第二，竞争激烈，利润骤减。各种已然成熟的行业发展历史告诉我们，恶性竞争必将使整个行业进入微利时代，例如我国的彩电行业，从百多家企业竞争到只剩十几个品牌，并随着品牌集中化加剧，更多的彩电品牌还会被淘汰出局。会展行业也不会列外。因此，只有努力塑造品牌和企业形象，并抱着以行业发展为己任的企业、部门，才会在将来的竞争中取得长足的发展5。第三，贬低对手，抬高自己。业务员招展时，为了在同行业的竞争中取得优势，便恶意贬低对手，抬高自己。在说话方式上投机取巧，抓住一个可取的优势便把自己吹捧上
23、天，抓住一个劣势便变本加厉将对手说的一无是处。这种仅仅依靠几个业务员和几台电话进行招展的营销模式，必定会造成这样的局面。加上公司忽视对业务员的统一培训，任由其为一己私利奋力招展，对公司的诚信度，对展会的长远发展都有着致命的危害。第四，童言无忌，无知无畏。正如以上所说，缺乏对业务员的统一培训也是其一大缺陷。业务员用语不统一，人员之间竞争激烈，这导致展会价格被一再压低，众多客户被不断的招展电话骚扰，从而对展会本身失去好感。甚至会出现几个业务员争抢一个客户的情况，恶意的竞争直接导致了公司利益的损失。第五，体制老套，奖惩不明。这是本人所在的宁波宏远国际展览有限公司目前存在的一个大问题。即公司上至管理层
24、，下至业务经理，绝大部分都有亲属关系，人员之间的裙带关联直接导致了员工待遇不均衡的局面。从基本公司的结算到平时待遇的安排难以按照统一的制度合理分配。并且，公司上下班时制不固定，从经理到员工，迟到早退现象严重，并认为“招展人员只要找得到客户就好，时间自由一点没什么不好。”。这种懒散的治下观念，对公司的发展，以及展会的名声有着一定程度的损害。第六，忽视宣传，目光短浅。公司理念一致将“招展”作为最重要的工作，甚至唯一重要的工作。做宣传门票、邀请函、简报。不是为了招揽展业观众，而是要发给有参展意向的潜在客户，也就是“做样子”给招展目标看。待到展会开始，承诺给客户的效果和质量都达不到标准，老客户大批量的
25、流失，或者用人情关系和业务员“高超”的公关能力维系着部分“铁杆粉丝”。但是对于企业来说，利益永远是高于一切的，当预期的目标一而再再而三的无法完成时，终究不会因为一点点的私人关系支持一个没有利益收获的展会。5郭红玲,中国当代品牌家具展览展示的研究D,中南林学院2005年06期82、案例二（正面案例）中国国际服装服饰交易会（前八届为服博会）是宁波市人民政府会同中国贸促会、中国服装协会等权威机构，联合打造的经典会展品牌，集服装产业展、评、会、赛、演多元形式于一体，是中央、行业和地方联合打造的国际性会展品牌，在业内具有非常大的影响力。凭借宁波本地雄厚的产业集群优势和深厚的服饰文化底蕴，服博会已成为中国
26、服装界和会展行业的一个响当当的牌子。早在1997年，首度亮相的宁波服博会就跻身中国5强服装展。至2004年八年间，服博会沿着国际化、品牌化、专业化、市场化路子，不断扩大规模，提升档次，在国内外专业会展中声誉日隆，先后被评为“A级展会”、“中国十大知名品牌展会”、“IFEA中国最具国际影响力十大节庆活动“等。服博会成功的原因，除去宁波作为服装之都的地区优势以外，我认为最主要的另一个原因是其丰富的配套活动和整合话的营销方式。其内容现整理为以下几块内容第一块是主体的展会活动，包括最基本的招商招展以及广告宣传等。第二个板块是青年服饰周活动，跟团中央一起主办，内容有青年服装设计大赛等活动，已经连续举办了
27、几届，在青年界有相当的影响。而青年这一群体正是服装的主要消费群体，此活动正是在这个群体范围内扩大了影响力，辅助了展会的宣传。第三是服装专业活动，一是中国春夏流行发布会，二是服装高峰论坛，三是中国国内优秀品牌与国际品牌的走秀交流活动。丰富的配套活动无疑为展会聚集了相当的人气，无论是对业界的专业人士还是服装的专注者以及广大消费主体都有极大的吸引力。第四大板块是相关文化活动。这个活动的主要目的是走进群众，贴近生活，因为宁波有着悠久的服装文化，有着强大的服装产业，有众多的服饰品牌，对宁波城市人文来说，宁波人热爱生活，他们在不断的追求时尚。为了使宁波市民更时尚，第十二届的服博会安排了三个大中型跟服饰文化
28、推介的密切相关活动，一是“你秀我秀大家秀”让大家市民上T型台，彰显时尚，表达自己的诉求和愿望，让市民来评、来选、来演。二是请服饰专家走进社区，走进讲堂，走进学校，传播服饰时尚；三是通过媒体进行征文说“我与服饰时尚”。让时尚在生活中成为热点话题。除去这四大板块，还有服装节十几年年回顾评奖活动，对宁波服装产业、服装品牌、服装节推动有贡献的进行奖励。这一系列活动的整合策划对于服博会的宣传可谓起到了全方位的推动作用，也是服博会成功的关键所在。3、两个案例对比分析宁波是被誉为服装之都的港口城市，为服博会的成功举办提供了良好的环境和背景；同样，宁9波也是被誉为模具之都的工业城市，模博会却不能像服博会一样迅
29、速的成长起来，其原因到底是什么呢由以上两个案例对比可见，模博会存在的最大问题就是忽视展会宣传，仅仅依靠单一的招展招商来进行展会营销。目光短浅，重视眼前利益，忽视展会的长远发展，没有一套规范的培训体系，任由业务员直之间“竞争出数量”，依靠低价竞争来获取利益。而服博会的成功则是依靠了丰富的营销方式的相互整合，各种活动和宣传交相举办，为服博会造足了声势，吸引了相当大的一批参观观众，起到了强大的宣传作用，这也为服博会的质量和效果提供了有力的保障。一个是连简单的宣传都懒得出时间、下本钱的展会，一个是倾尽全力想创意、砸本钱办活动、做宣传的展会，其之后的效果和质量也是可想而知了。所以，笔者认为，宁波展会无法
30、做大做强最重要的一个原因就是展览公司忽视整合营销的重要性，缺乏整合营销的意识。一昧的依赖招展招商，过度的依赖几个打电话的业务员，这是展会日后的发展和公司壮大最大的一个障碍。（三）应用整合营销是解决宁波会展业问题的关键由以上对比分析，我们不难得出整合营销是解决宁波会展业问题的关键，展览公司营销意识的转变直接关系到宁波会展业命运的变化。与此相适应的转变内容可归纳为第一，现代市场营销观念和手段已从交易营销转向了关系营销，不仅要强调客户，更要强调长期的拥有客户，提高客户的参展忠诚度。第二，从着眼于短期利益转向重视长期利益。当然这并不是鼓动企业不计成本的大肆做宣传，而是要合理适度的整合运用各种营销手段，
31、既要考虑短期的利润回报，又要重视企业的长期发展和展会的品牌建设。第三，从单一的销售转向建立企业和客户的双赢模式。因为只有为客户带来了真正的利益，才能保证双方的长期合作，才能保证展会的客户忠诚率。第四，从以提高展商数量为核心目标转向以为客户带来的利益为核心。第五，从不重视客户服务转向高度承诺。这一切的核心就是处理好企业与客户的关系，把质量、服务和营销有机的结合起来，通过去客户建立长期的稳定关系来实现长期拥有客户的目标。运用整合营销的实际意义可归纳为第一，有利于企业更好的满足客户的需求，有利于展会的持续发展。可持续发展是展会未来营销不争的主流，也是其未来的经营目标。展会要发展就必须得到参展商的支持
32、，企业的市场营销活动是展会经营的中心，如何赢得客户群，与企业的战略、策略、管理、人才及内外关系等紧密相关，10整合营销所倡导的一体化、组合化、优化的营销理念，就是主张为参展商提供更为完善的服务，协调企业与参展商之间的关系，同时，通过内外一体化、组合化、优化的营销理念，就是主张为参展商提供更为完善的服务，展会也在为参展商服务的过程中，不断发展壮大。第二，有利于节约成本，提高传播效率。整合营销传播规划是同时考虑给企业带来的短期和长期的回报，以及客户对企业品牌、展会质量以及服务等的接受和认可程度来设计整合的营销传播方案。第三，有利于企业取得领先竞争优势。在完全竞争的成熟市场（如家电、PC机等），其产
33、品或服务、定价、渠道的同质化程度很高，使得利用流通（效益与成本）和传播的差异化创造竞争优势显得日益重要，而现在严重的供过于求的现状提升了迅速建立差异化品牌壁垒的重要性何迫切性，整合营销正是为差异化竞争提供了一种有效的方法。虽然现在宁波展会运用整合营销还处于初级导入阶段，被展览公司广泛接受也需要一个时间和条件的成熟的过程，但它已成为现今企业营销方式的主流，这是毋庸置疑的。整合营销传播现在已被愈来愈多的企业视为未来赢得竞争优势的途经和手段之一，对于这个新生事物，企业应有正确的认识，既不能忽视淡漠，也不能急于求成，而应根据本企业的资金能力和本展会的发展状况，采取积极主动的竞争策略，以赢得未来的竞争优
34、势。11三、用整合营销解决宁波会展业问题的应用策略宁波属于二线会展城市，笔者根据以上分析比较得出如下几点适合宁波会展业的整合新营销的策略。（一）展会的选题作为一个有生命力的展会，其主题一定要与所在城市的行业基础相配套。通过展会促进该行业的进一步发展，而行业的雄厚基础则是该主题展会的强大后盾。很难想像在一个以轻工业为主导的城市举办重工业展览会，即使办成了，其规模、生命力等方面也会大打折扣，甚至没有延续性。所以说立项是个重要的环节，需要考虑的不仅仅是这个城市配套、这个行业发展状况，还要考虑同类展会举办情况、目标参展单位的意向如何、是否有差异性的营销手段等。可以说，一个好的选题是展会成功的绝对基础，
35、甚至选好会题就等于展会成功了一半。在宁波地区，适合的选题包括服装展、机械展、车展、文具展、家居展等。现在展会种类和数量基本已成饱和状态。如有展览公司希望在同一市场分一杯羹，就必须做好市场调研，分析已有展会现在的处于怎样的发展状态，以及竞争对手的办展实力等，并尽量避免同类展会的选题过分重复。（二）组织机构的搭建根据我国现行体制，展会的举办方最好关联到权威的组织架构，这不仅仅在招展上有极大的作用，在展会的行政审批、宣传、寻求合作等方面也有非常大的作用。这一点宁波地区的各大展会倒是一直做得很好，加上今年来宁波出台了一系列有利于会展业发展的政策，各大展会或以行业协会为平台，或冠名某国家权威机构，一个个
36、都已经“来头不小”。笔者所在的展览公司就是依附宁波市机床行业协会和模具协会两大协会存在的，更通过这一平台轻松得到了“中华人民共和国科学技术部”的批准函，并冠以“中国机械联合会”和“中国机械工程学会”以及“宁波市经济委员会”的联合主办。这致使展会在招展时有了强大的声势，尤其对外来的，不了解宁波会展行情的客户特别有作用。对于他们来说，这个展会是很权威的，甚至在开幕式上可以和市长一起合影等，所以招展工作也顺利了不少。但是胡乱搭建组织机构也是不可取的，有时候同一个机构同时支持两个或更多同一地区是同类展会，就会导致机构冠名失去效用，这对展会的延续性是不利的。所以宁波会展业应大力提倡诚信办展，不能因为几个
37、不规范的会议使整个行业蒙上阴影，使整个宁波会展市场失去吸引力。（三）是卖点策划每个展会的成功都离不开卖点的策划与执行，尤其像宁波这样的二线会展城市的展会。现代会12展已经不再是80年代只要立个项，拿个批文就坐等收钱的时期了，行业的迅速发展促进了竞争的加剧，有了竞争就需要组织者有差异化的营销思路，开发足以吸引参展商眼球的卖点。而宁波会展业现在有一个普遍的现象，即同一个主题至少每年都有两个甚至更多的展会，有些时间甚至也非常接近。因此配套性的办一些论坛、会议、新技术发布会以及其他相关活动还是必要的，参展商也乐于利用这个机会传达一下自己的产品、理念以及优惠政策，真正可以达到互赢互利。所以说卖点的开发是
38、根据不同性质的展会而制订的，不能搞一刀切。通过对展会主客双方详尽的分析制订营销思路。具体方法如下1、客观分析展会的目标参展单位是哪些，他们参会的目的是什么，他们希望通过什么样的渠道达到自己参会的目的。2、有效分析展会专业观众是哪些人或哪些群体，他们想通过展会得到什么，是得到行业信息还是直接寻求合作，他们有什么群体性特点，善于接受哪些方面的信息或者建议。3、自己的所掌握的资源有哪些优点，有哪些局限，如何弥补，如何取长补短。4、合理分析行业特色，行业发展阶段以及所暴露出来的长处和不足。5、客观分析全国同类展会举办的成绩与不足，了解成功点和失败点，如何利用自己的优势去弥补。6、展会所在城市的环境弊端
39、有哪些，如何规避。经过这些分析后再制订展会的卖点，争取弥补以往展会的不足，制造出差异化的卖点策划，这样展会成功的可能性才比较大，才比较容易形成品牌展会。（四）宣传渠道的整合展览会的宣传工作很重要，对于宁波来说，组织一个有规模、可持续发展的展会更是有着意想不到的困难，当城市信息辐射力不够的情况下，主动的宣传则尤为重要。以往单一的展会宣传方式，包括寄发邀请函，在报刊上刊登一定数量的广告等，随着竞争的加剧，越来越达不到期望的宣传效果。必须注重宣传策略的整合，配合各种宣传手段，才能达到宣传效果的最大化，方法整理如下1、加强传统宣传渠道，比如报纸、杂志广告的投放，还有各种新闻软文的大量发表；电视广告短片
40、的制作；邀请函的大量寄发。2、开发户外立体式宣传渠道，包括户外看牌、道旗等媒介的广告宣传；公交车身广告等，这样广告到达率大大上升。3、网络宣传。随着网络的普及，网络宣传必须得到足够的重视，设计自己的专门展会网站，并大量与专业网站或者门户网站链接，通过电子邮件寄发邀请函，方便快捷，省时省力，更能节约成本。尤其很多专业网站需要这些信息，可以和很多媒体达成互赢互利关系，也更促成了会展宣传与网络13的密切合作。4、同类展会宣传。主要是在自己展会开幕前到其他同类展会上直接与参展商沟通。这种现场沟通包括两种类型，一种是现场与参展商沟通，邀请其参加自己的展会，即业务员招展的一种方式。另一种是在同类展会上发放
41、本展会的资料，邀请参展商们前来参观，将其划为展会的专业观众。宁波的展览公司往往过分重视前一种的作用，而忽视第二种宣传的重要性，其实像这种成本小、力度大的宣传方式是非常必要且有效的，因为展会上你可以一次性与大量的相关企业面对面交谈，其他的广告以及活动都无法达到这个效果。5、合作宣传模式。与相关媒体联合宣传，即由展览公司或展会组委会提供资料以及客户资源，一些专业报刊等媒体为展会做报道宣传；而展览公司可以赠送给此媒体一个展位或其他，让其来在自己行业的客户们之间免费展示，以达到双赢的目的。这是一种比较有效且节约成本的宣传模式。针对已经制定的营销策划，在策略实施上，应进行细化的安排，以确保策略的指导性和
42、可行性细化一在传播时间上要拉长传播周期，以确保信息传播的持续性。所谓拉长传播周期就是要使信息传播的时间从上一届的展会开始，直至招展过程中，展会开始前、展会过程中到展会结束后的一段进间内要贯穿始终，争取做到市场预热持久，展前展中集中传播达到高潮、会后跟进传播使知名度持续升高。这样会前造势、会中传播、会后跟进三者有机的结合在一起，才能保证信息传播的持续性。细化二对传播媒体进行立体组合，以确保信息传播的有效性。媒体是信息传播的载体，面对众多的媒体要对媒体进行有选择地组合，如果盲目地依赖单一媒体，则有可能造成信息的流失；如果无选择地投放多家媒体，则会增加传播成本，造成资源浪费。只有有机的结合宁波的城市
43、环境和展会的本身性质，专业客户和参展商的所属群体，以及充分考虑公司的资金条件，合理的搭配媒体才能更好的利用较低的成本达到最优的宣传效果。细化三在传播内容上寻求差异化，与其他同类展会主打形象形成对比。抓住自己展会的某些优势，主打这些方面的宣传，力求主题鲜明。例如做机床模具展时，就要勇于放弃一些包装机械、印刷机械、物流公司等周边产业的招商。很多展览公司为了保证展会的规模和参展商的数量，胡乱将一些周边产业都拉进自己的展会中，甚至纵容一些卖“飞机大炮”的企业在展会中占位宣传。这对于的展会的专业性以及专业客户的有效率都有很大的不良影响，尤其是对于专业类展会，周边产业过多对展会的名声有可能产生致命的负面影
44、响。细化四制作辨识度高的宣传形象，营造现场热闹气氛。这包括纸质宣传品、展会吉祥物等宣传形象。这种辨识度极高的吉祥物形象或纸质宣传品对于现场气氛的营造有着意想不到的作用。届时，展会现场的流动宣传品可以吸引大量人群，美化展馆环境，也有利于释放参展商的不良情绪。且由于流动的宣传品不会占用展区空间，不影响消费者咨14询和销售人员同客户的洽谈，无意中又扩大了展区的实用面积。（五）到位的服务很多展会都会忽视服务这一块的重要性，一旦开展了，反正参展商也交了参展费，服务方面就差了很多。其实不然，作为成功的品牌展会，服务方面尤其重要，比如与展馆的沟通方面，很多时候需要主办机构直接沟通的，一旦主办者的服务不到位，
45、参展商与展馆之间又经常信息不对称，这样问题就多了，而且非常容易产生纠纷，这对展会的声誉有很大的影响，尽管组织者不可能让每一家参展单位都满意而归，但至少基本的服务要做到位，并尽可能科学的规划服务方法，让展会现场尽可能的井然有序，避免不必要的混乱和问题。现在很多展览会都是独立的展览公司，展会的举办必须租用专业展览馆，所以在服务上就分成了两块，即组织者和展馆。事情就是这样，三方的事情很难做到完美的沟通，所以要求组织者更要看重展会的服务工作，让参展单位有个良好的心情、良好的参展环境来实现参展目标，这对展会的延续性非常重要。尤其会展行业本身就是一个服务性的行业。（六）后续跟进服务按正常来说后续服务也应该
46、算服务，应该放在上一条里阐述，但是我认为会展的后续服务工作很重要，必须要独立出来才能体现出重要性和不可替代性。在前文里笔者经常提到一个词，就是“品牌展会”，现在我们国家会展行业非常缺少品牌展会，真正称得上是品牌展会就那么几个，“广交会”、“哈洽会”、“高交会”等，为了保证一个会展的持续发展，为了更好的发挥会展业对经济的拉动力，我们必须以培养品牌展会为目标，才会缩短与与一线城市展会，甚至国外展览机构展会的差距。而创立品牌展会所必须的一个环节就是后续服务工作。在一届展会结束后，所有收集到的专业观众资料、论坛资料、参展商资料等都必须细致充分的收集起来，刻录成光盘，或制成刊物寄给参展单位，或者把文字资
47、料通过电邮、传真等方式也发给参展单位，这样，一些在参展时候有所遗漏的信息就可以通过后续的工作加以弥补，使参展单位的满意度进一步提高。这项工作通常比较烦琐，很多展览公司不愿意做，但是这对于下一届展会的帮助却是无形的。现在很多展会根本不注重后续服务，笔者认为，成功的展会不仅仅是参展商多、专业观众数量大，还要有良好的服务系统，尤其是经常被忽略的后续服务系统。（七）是加紧培养会展企业人才企业没有创新的人才，企业创新的主体就没有基础。宁波大多数展览公司规模在10人至60人15之间，存在项目过多、工作繁杂、淡旺季不分、无暇分身的境地；人员处于捉襟见肘、缺少培训、素质不高、进门就用的现状。大部分会展企业基本
48、未开展系统的人力资源管理的工作，也不注重职业培训。我所在的展览公司就是如此，从事展会宣传及招展的人员没有一个是真正会展专业出身，进入公司之后也完全没有系统的培训，甚至对展会所属行业一无所知。这无论对于展会日后的操作还是招展工作的进行都有很大的危害。总之，人员培训是展览公司品牌塑造的重要一环，在培训内容上也有很多主意点。首先注重的主要是操作层面的知识，如会展实务、营销技巧、展会流程等，其次是对于展会所属行业进行一定程度的培训。系统性培养策划、创意能力方面的人才本身就非常少。总体来讲宁波会展企业目前培养人才的重点处于培养市场营销型的初、中级层次的人才，具体培训内容需结合宁波的行业现状和展会的本身特
49、点具体规划，以培养适合的具有系统展会观念的人才。16四、总述根据宁波会展业的发展现状，本文已经整理出相对更具有针对性的整合营销方案。首先，本文对宁波会展业的概况进行了介绍，并指出了其发展的优劣势，整理出其发展障碍。得出的结果显示，制约宁波会展业发展的最大问题就是宣传意识的缺乏和营销手段的不完整。根据之一结论再进一步提出整合营销的必要性。再根据宁波本市的两大展会的正反面对比，进一步提出整合营销在宁波会展业发展中的重要性，并根据对比的结论总结出了几点适合宁波城市特征和会展业发展现状的营销策略的建议，整理出七点方案。以期对宁波会展业今后的发展起到一定的技术支撑和理论支持。参考文献1阿黎如何让展会营销发挥作用J投资与营销，2005（8）22242李甜创建展会品牌资产展会品牌战略管理三步曲J市场论坛，2006（1）3广生熟练运用展会营销的七种武器J中国会展，2004（12）4沈青会展营销鸣锣开道J市场观察，2004（7）5彭品志会展营销的战略性思考J山东商业职业技术学院学报，2002（4）6王蔚明大型展会全程营销推广策略J青年记者，2006（5）7参加欧洲贸展会中国参展商应重新制定营销策略J国际市场，2003（8）8蔡兴仁、张秀升会展的营销战略地位及参展策略J商业研究，2002（12）9高世宁如何开展会展营销J商场现代化，2006（14）171910梁东会展营销的功能分析J经济师
