1、,“福 海 堂”罗汉果产品全案,“Fuhai Tong”The Mangosteen All Product Case,品牌描述 营销环境分析 竞品分析 营销策略分析 产品描述 产品定位 用户层群定位 策略描述 策略架构 策略诠释 策略推广 包装策略 设计诠释 包装设计 一 包装设计 二 活动策略 活动概述 活动构成 达成效果互动策略 互动设计 设计诠释 传播策略 传播日程表,目 录,Contents,品 牌 描 述,Brand Description,营销环境分析 Marketing environmental analysis,镇咳药在世界各国都是传统的OTC药物。对于一般的感冒症状，如咳
2、嗽、轻度发烧等，多选择使用OTC药物，自行进行治疗。,OTC药物,优势：获取方便使用方便,劣势：有效性难保证安全性难保证,我国患有呼吸系统疾病的人数量众多，随着人民健康意识和知识水平的提高（见左图），一般的急性咳嗽消费者多能自行判断、自行购药治疗。 呼吸系统疾病的患病率逐年降低，但导致呼吸系统疾病的诱因却越来越多，急性咳嗽的患病率提升很快。,营销环境分析 Marketing environmental analysis,注：数据来源，全国医药商情,为了进一步调查消费者对产品的需求，和行为习惯，我们将长沙市社区居民数据，按社区所在的不同区域，进行分区，抽取1000人做抽样调查，在获得的962份有
3、效调查问卷中获得以下数据：,营销策略分析 Marketing Strategy Analysis,大量的消费者希望获得全面、优质的药品知识服务，但是34%的药店营业员其知识来源于阅读说明书。在这样的情况下，大多数消费者必须要自己理解摸索药物的使用方法。,营销策略分析 Marketing Strategy Analysis,竞品分析 Analysis of opponents,镇咳药的剂型很多，除方便服用的片剂、胶囊剂、冲剂外，还有口服液、糖浆、咀嚼片等。蜜露、膏剂和汤剂则更受中药偏好者的欢迎。 中药类的镇咳药很多，其中京都念慈庵蜜炼川贝琵琶膏、潘高寿蛇胆川贝琵琶膏、急支糖浆因其疗效好、口感佳、
4、品牌老而一直保持良好的销量。此外，神奇止咳露、复方甘草合剂、橘红痰咳液等也占有一定的市场份额。 由于镇咳药全部为OTC药物，各企业营销手段差别不大；市场上的中西药品种繁多，单方制剂多于复方制剂，且药品疗效趋同，有些西药成分甚至完全相同。这使消费者在终端消费上有很大的选择余地。,药品关注提升点,消费者期望,全面的健康保护安全的药物使用药物效能的保证,品牌应对,系列的家庭常备药物科学、全面的非处方类药物使用指导对产品提供后续服务支持,营销策略分析 Marketing Strategy Analysis,系列产品,营销策略分析 Marketing Strategy Analysis,咳嗽专家,通 过
5、,达 成,再达成,产 品 描 述,Product Description,产品定位 Product Positioning,罗汉果,清热润肺，滑肠通便。用于肺火燥咳，咽痛失音，肠燥便秘。,深层清肺、化痰止咳,专门针对咳嗽的中成药物,复方罗汉果,初步产品定位,产品定位 Product Positioning,深度产品定位,复方罗汉果,专业用药指导,系列化产品支持,咳嗽专家,其它专家系列产品,家庭健康专家,福海堂品牌,成 人,儿 童,老 人,药效与价格的平衡,使用方便快速起效,副作用小,注：对年青人来说，广告对其影响较大，而对老人和儿童来说，口碑的因素居多。,消费者定位 Consumer-targ
6、eted,（关注家庭成员健康人士）,effects,消费者定位 Consumer-targeted,社会主流群体、家庭主要经济来源者，相信自己的判断，判断依据多来自生活经验和广告宣传。,儿童、老人、家庭主妇：偏向于接受中成药产品，认为该类产品没有副作用、长期使用对身体健康无害。,影响,effects,影响,相对于第二层群来说，第一层群更有时间接受宣传，利于通过品牌传播。因此通过营销策略，影响第一层群，再继而影响第二层群的用户，至始至终，消费者都是主动接受信息。,策 略 描 述,Strategy Description,策略架构 Strategic framework,终极目的,初级目的,达成基
7、础,中远期目标,策略诠释 Strategy Interpretation,TVC推广,平面推广,包装推广,一般大众，常年的生活习惯认为：,我们将帮助消费者形成：,板蓝根,咳 嗽,罗汉果,推广策略 Promotion Strategy,感 冒,“福海堂”品牌品性,“罗汉果”系列产品品性,专治有痰咳嗽,推广策略 Promotion Strategy,推广策略 Promotion Strategy,专治有痰咳嗽,咳嗽专家,福海堂家庭健康专家系列产品,产品策略设计,互动策略设计,包装策略设计,平面策略设计,活动策略设计,综合推广策略设计,视觉策略设计,传播策略设计,产 品 策 略,Product St
8、rategy,优 势,弱 势,机 遇,威 胁,针对有痰咳嗽、深层清肺 纯中药品种 家庭常备药系列产品,类似产品多，消费者选择面大，产品辨识度不够高。,市场已呈现出产品细分选择趋势 社区医疗服务中心推进令 政府关注OTC类的体系化建立,后续产品的开发是否会与现有产品、品牌定位相冲突？,品牌分析 Brand Analysis,品牌SWOT,品牌形象策略 Brand Strategy,关爱消费者的健康关注家庭健康,专业、专家形象,结合自身已有资源放大中医健康专家形象,形象诠释 Image interpretation,罗汉果,清热润肺，滑肠通便。用于肺火燥咳，咽痛失音，肠燥便秘。,复 方,由两味或两
9、味以上药味组成,有相对规定性的加工方法和使用方法,针对相对确定的病证而设的方剂,中医中药家庭健康专家,咳 嗽,咳嗽是人体的一种保护性呼吸反射动作，也是家庭常见，急性呼吸感染病状之一,家庭中医健康专家,用户接受“福海堂”系列产品,消费市场认同,品牌形象策略 Brand Strategy,中医健康专家,传统老中医形象传统感、正宗、权威力,现代中医形象现代感、科学、亲和力,传统老中医形象传统感、正宗、权威力,现代中医形象现代感、科学、亲和力,包 装 策 略,Packaging Strategy,中医中药家庭健康专家,中华老字号秉承传统药物精髓,用现代医学方式提炼中药精华,传统形式包装,传统兼现代式包
10、装,设计诠释 Design Interpretation,包装设计 一 Package Design One（传统感中医健康专家）,包装设计 一 Package Design One（传统感中医健康专家）,包装设计 一 Package Design One（传统感中医健康专家）,包装设计 一 Package Design One（传统感中医健康专家）,包装设计 一 Package Design One（传统感中医健康专家）,包装设计 一 Package Design One（传统感中医健康专家）,包装设计 一 Package Design One（传统感中医健康专家）,包装设计 一 Packa
11、ge Design One（传统感中医健康专家）,包装设计 一 Package Design One（传统感中医健康专家）,包装设计 一 Package Design One（传统感中医健康专家）,包装设计 一 Package Design One（传统感中医健康专家）,包装设计 一 Package Design One（传统感中医健康专家）,包装设计 一 Package Design One（传统感中医健康专家）,包装设计 一 Package Design One（传统感中医健康专家）,包装设计 二 Package Design One（现代感中医健康专家）,包装设计 二 Package D
12、esign One（现代感中医健康专家）,包装设计 二 Package Design One（现代感中医健康专家）,包装设计 二 Package Design One（现代感中医健康专家）,活 动 策 略,Activities Strategy,从近日召开的湖南省社区卫生服务中心建设工作会上获悉，该省社区卫生服务将实现差异化发展，破解“大医院过热，社区较冷清”的发展瓶颈。 湖南省省委、省政府高度重视社区卫生服务工作，出台了关于发展城市社区卫生服务的决定。省卫生厅制定和下发涉及社区卫生服务机构设置标准、管理办法、补助政策、医疗服务价格、医疗保险进社区、人才队伍建设、对口支援和加强城市社区中医药工
13、作等方面的配套文件，有该省特色的社区卫生服务与管理政策体系初步形成。,湖南省城市社区医疗服务中心建设推进令,活动要素,近期活动主题： 感冒咳嗽预防与肺部简查 关键词： 化痰止咳，肺部养护，家庭保护 活动时间: 2008年秋季 活动地点： 长沙市各大社区,活动概述 Summary of the Activities,活动概述 Summary of the Activities,活动目的,通过活动，向社区全面传递和诠释产品的诉求，使产品诉求能够以最直接的方式传递给用户，使用户能够快速接受并认知品牌，为产品的销售推进奠定良好的用户基础，并为“福海堂”品牌建立起“关护家庭，维系家人健康”的初步“家庭健
14、康专家”形象，为品牌蓄积爆发力量。目标受众：社区留守人员，儿童、老人与家庭主妇；潜在消费群体。,活动内容,日常活动： 长时间持续活动，通过社区医疗服务中心，向目标用户群体，提供额外的产品销售渠道，以及持续的产品服务。亮点活动： 一定周期内，在城市内各大社区流转展开的爆破式宣传活动，通过互动游戏，健康指导等方式，对用户进行定向宣传。,活动概述 Summary of the Activities,湖南省城市社区医疗服务中心建设推进令,活动构成 Activities Constitute,社区医疗检查与服务宣传活动,日常活动,亮点活动,福海堂电子报,福海堂健康员,社区户外海报,健康咨询与检查,互动游
15、戏,宣传活动提高品牌知名度,宣传活动提高品牌知名度,互动手段增进品牌亲切感,拉近产品与用户的距离提升品牌亲切感,吸引用户手段给予用户以实际利益,活动构成 Activities Constitute,日常活动分解,目标参与者：儿童,通过游戏对儿童进行品牌功效指导，达到产品效能简单传播得目的，,活动构成 Activities Cconstitute,亮点活动分解,目标参与者：老人、主妇,帮助用户准确定位产品效能，认知产品的“止咳化痰，深层清肺”实际功效，并且在用户心中树立起福海堂的专业“关护家庭”概念。,活动构成 Activities Constitute,亮点活动分解,主流群体家庭主要收入来源者
16、,“福海堂”立足家庭，关护每一个家庭，关怀每一个家庭成员的品牌理念,活动达成效果 Activities to reach results,电视广告片策略,TVCs Strategy,故事简介： 二十年前，我时常因为天气变化感冒引发咳嗽。心急如焚的妈妈总是守着照顾咳个不停的我，整夜整夜的无法入睡。直到有一天，妈妈找到了一位老中医伯伯，求了一贴药方罗汉果，回家熬药给我喝，妈妈说：来，凉凉的润一下哦，我喝了一口（表情清爽装）。 二十年后，咳嗽远离了我，却缠上了白发苍苍的妈妈。她房间的灯整夜整夜的亮着，伴随的还有她的咳嗽声。我想起了小时候妈妈陪我熬过那么多不眠夜，也想起了那方罗汉果。于是，我把福海堂复
17、方罗汉果糖浆（颗粒）带回了家。模仿着妈妈当年的语气，对躺在床头的妈妈说：来，凉凉的润一下哦。妈妈皱紧的眉头松了，紧张的脸笑开了。当我把止咳糖浆一勺勺喂给躺在床头的妈妈嘴里时，又仿佛看到了小时候妈妈在给我打扇，给我抹脸时的情形，我想：它真的是一直陪伴着、保护着我们。广告语：来凉凉的润一下吧 福海堂复方罗汉果糖浆（颗粒）片尾：福海堂logo画面+家庭健康专家文字配音标识,电视广告脚本 TV ad script,故事一 情感篇,很久很久以前，广西有一位罗姓樵夫，家里老母时常因为天气燥热而咳嗽不止，樵夫家贫如洗，无力为老母医病。一日，樵夫上山砍柴，被马蜂蛰咬，疼痛难忍，无料仓皇逃窜之中发现不知名绿色光
18、是，清新甜润，樵夫以其汁敖敷伤口，发现有奇效，继发奇想，此果是否能给母亲试用而治疗咳嗽。 其母尝试之后，咳嗽明显好转，樵夫继而每日上山采、采集给母亲食用，旧日之后，母亲咳嗽既然痊愈。樵夫大喜，既而将该绿色小果分享与乡亲大众，改过是继在乡间广为流传。 终有一日，一位汉姓医师听闻此事，其医术高明，人称“汉郎中”，专程赶来探其详尽，了解之后，赞不绝口，既而两人共同上山寻药。后人为纪念二人，取名该绿色小果为“罗汉果” 在二人共同采摘罗汉果果实的同时，镜头切换到现代，人、物依旧是当时的人物，但两人以身着现代装束，原来这两人是两名现代中医工作者，正在为寻找优质的中药材料而走遍大江南北，现在，他们终于在广西
19、找到了品质最优良的罗汉果品种。 他们将这种幼稚的果实带回城市，制成药品分享给民众，场景切换成老人微笑的看着父母在给孩子喂药，孩子满心开怀状，父母口中念到：来凉凉的润一下吧,电视广告脚本 TV ad script,故事二 产地来源篇,互 动 策 略,Packaging Strategy,互动设计 Interactive Design,用户会员平台,对2004-2007年，长沙范围内，每年的新购房者数据库进行分类筛选,手机飞信,电子健康信息报,OTC药物使用查询,定制家庭健康保护,健康计划提醒,手机飞信,设计诠释 Design Interpretation,基 于,提 供,高级提供,用户会员平台,设计诠释 Design Interpretation,社区活动游戏在线电子版，是提升用户积分途径之一,与手机用户调查一起，统计用户数据，并交由后台处理分析,会员管理会员服务，及定制高级服务接入口,互动游戏,用户调查与回馈,会员在线图形界面,Minisite宣传站,设计诠释 Design Interpretation,会员服务说明,设计诠释 Design Interpretation,传 播 策 略,Packaging Strategy,传播日程表 Dissemination of schedule,
