1、吉 林 工 商 学 院毕 业 论 文题目名称： 江小白品牌定位分析 院 系： 工商管理学院 专 业： 市场营销 学生姓名： 李秋菊 学 号： 420710404010 指导教师： 席晓东 2014 年 5 月 15 日毕业论文原创性声明本人郑重声明：所呈交毕业论文，是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。论文作者签名： 年 月 日江小白品牌定位分析摘 要：本论文主要以品牌定位理 论为基础，分
2、析了我国白酒行 业供大于求、 竞争激烈、广告宣传过度和子品牌过多的现状，结合江小白公司在市场上的实际情况，通过对目标群体的选择、产品特点的分析、价格定位分析以及宣传渠道的选择几个方面， 对江小白的品牌定位简单的进行了研究，分析江小白在白酒市场中定位的成功经验，发现江小白在定位中存在的问题，并提出了解决这些问题的方法，希望为江小白公司提供一定的参考。在以后的发展道路中能更快更好地发展，成为白酒行业里青春时尚的新生代力量。关键词：江小白；品牌定位；发展趋势Analysis of the Jiang Xiaobai brand positioningAbstract: This thesis is
3、based mainly on brand positioning theory, current situation analysis of Chinas liquor industry oversupply, competition is intense, advertising over and sub brand too much, combined with the actual situation of Jiang Xiaobai Corporation in the market, the choice of target groups, product characterist
4、ics of the analysis, the price positioning analysis and publicity channels several aspects of Jiang Xiaobais simple, brand positioning is studied, analysis of the successful experiences of Jiang Xiaobai in the liquor market positioning, found in positioning problems, and puts forward some methods to
5、 solve these problems, hope to have certain reference meanings to the Jiang Xiaobai company, better and faster development in liquor industry development the road in the future, become the liquor industry in the youth fashion the new generation of power.Keywords: Jiang Xiaobai; brand positioning; de
6、velopment trend目 录一、白酒行业现状分析 .(01)（一）白酒市场竞争激烈.(01)（二）白酒广告宣传过度 .(01)（三）白酒企业子品牌过多 .(02)二、江小白品牌定位分析 .(02)（一）消费人群定位.(02)（二）产品特点定位.(03)（三）价格定位.(03)（四）宣传方式定位.(04)三、江小白定位存在的问题 .(04)（一）竞争企业争相模仿.(04)（二）宣传方式不够全面.(05)（三）消费人群有限.(05)四、江小白品牌定位的改进措施 .(06)（一）强化江小白个性特征.(06)（二）增加品牌宣传方式.(06)（二）适当增加消费人群.(07)五、总结 .(08)参
7、考文献 .(09)吉林工商学院本科毕业论文1一、白酒行业现状分析自2012年底开始限制“三公”销费、反对铺张浪费以及限制招待用酒等政策相继推出，对白酒行业特别是高端白酒的销售形成一定的负面影响，整个白酒行业呈现一个无序的状态，进入2013年，随着新一届中央领导人进一步推进狠刹公款吃喝等不正之风等廉政举措，众多白酒经销商习惯的白酒销量主要靠领导干部、企事业单位等公费消费的状况和观念受到了前所未有的冲击，在此情况下，一直受到经销商追捧的中高端白酒市场销量一落千丈，高端白酒行业遇到了前所未有的挑战，一线酒企高端产品价格的回落、服务的下沉，给二线、三线酒企的产品销售及生存带来压力，白酒行业犹如自然界一
8、样，正在上演着物竞天择、适者生存、优胜劣汰的生存法则。（一）白酒市场竞争激烈目前中国有三万多个白酒品牌，光是生产白酒的企业就有三万七千多家，竞争状况可想而知，白酒市场呈现出供大于求的局面，可以说白酒行业正在经历一个瓶颈，白酒行业不同于其他行业，想要进入此行业不需要多高的门槛，这也让对白酒市场虎视眈眈的企业有了可乘之机，很多企业充分利用了 2013 年白酒产业大调整的机会，开始进入白酒产业，因而白酒行业竞争就变得十分激烈，一些小型酒企也不甘示弱，开始趁机壮大起来，以“江小白”为代表的小酒在白酒市场初露锋芒，白酒行业的竞争愈演愈烈。（二）白酒广告宣传过度在白酒销售的旺季，各个酒企将目标转向电视台、
9、报纸等大众最常接触的媒体上，开始大力度的进行广告宣传，于是铺天盖地的都是白酒广告，而且有些广告失去了原有的真实性，例如河北唐山燕泉啤酒有限公司就曾推出了“人民大会堂国宴用酒” ，这类广告是令人讨厌的，也是不合法的。因为未经法定程序，政府无权指定“专用酒” 。由于各个酒企对白酒广告信息的过度传播，无论是看电视报纸还是网络，都随处可见白酒广告，这使得消费者对各品牌印象模糊，不知道到底哪个品牌好，哪个品牌真，在对白酒的选择上对产品失去了信任。（三）白酒企业子品牌过多近几年白酒企业的旗下子品牌品名太多，以至于消费者在选择的时候眼花缭乱，在全国上万个酒企中，有知名度的企业，旗下会设有很多子品牌，比如泸州
10、老窖系列下面又有特曲、紫砂特曲、精品特曲、精品头曲、八年陈头曲等20多个，还有一些如武陵、老窖老酒、陈窖、一品坊等30多个系列外的子品牌，泸州老窖子品牌的混乱使企业遇到发展的瓶颈，在消费者心目中，一提到泸州老窖甚至记不起它的产品是哪个，这对自身主品牌是一个极大的伤害，整个白酒行业也是一样，过多子品牌逐一走向市场的结果就是在特定的区域市场里，自家人乱作一团，使得企业经销商和消费者不知所措、无法适应，导致市场越做越紧张。二、江小白品牌定位分析吉林工商学院本科毕业论文2品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定品牌确立一个适当的市场位置，为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符
11、合消费者需求的形象。品牌定位的理论来源于全球顶级营销大师杰克特劳特首创的战略定位。杰克特劳特被称为“定位之父”，他在其经典著作定位指出，定位就是让品牌在消费者的心目中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量，性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位。没有品牌定位，品牌传播就难免盲从而缺
12、乏一致性。总之，经过多种品牌营销手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，无论怎样使尽促销手段，也不能成功。江小白公司（重庆江小白酒类营销有限公司）创立于 2011 年，公司创始人陶石泉先生是白酒行业知名的品牌营销专家，江小白以青春的名义创新，深刻洞察到中国酒业的传统保守、一味的追求历史文化，而对当代人与众不同的生活视而不见的现状，在此基础上进行了改革。江小白认定中国酒业时尚化、低度化的长远发展趋势，本着“好品质、好创意、好体验”的原则，致力于引领和践行中国酒业的年轻化
13、、时尚化、国际化。江小白自诞生之日起就备受关注，第一年便取得了 5000 万元左右的销售额，2012 年，江小白被誉为“中国白酒时尚化创新第一品牌”、“中国第一时尚白酒”、“潮酒引领者”。 江小白酒进入市场后，受到了年轻消费群体一度追捧和高度认同，并成为了各地小酒企争相模仿的对象， “我是江小白，生活很简单”这句简单的广告语也被消费者铭记。在2013年这种大的白酒业市场变革中，江小白没有效仿传统酒业大力宣传文化历史，而是主打青春元素，将青春的亮点融入到酒里，娴熟的运用了网络、微博、微信等新型媒体，从品牌定位、产品包装、口感工艺等方面都做了创新性的突破，俘获了年轻一代消费者的心。（一）消费人群定
14、位饮酒对中国人来说是几千年来传承下来的习惯，现如今，一些大型白酒企业着重于以白酒的历史文化作为诉求点，以高端、大气、显赫、尊贵为重点，从近年市场反应来看，老一辈消费群体更加偏爱于传统白酒。吉林工商学院本科毕业论文3现在的年轻一代消费群体对传统白酒并不是特别喜爱，他们想要的是简单的生活、快乐的工作，越来越多的年轻人偏离传统白酒。这群年轻人的特点是青春时尚、充满活力、另类个性、微博达人、追求简单轻松的生活态度等。江小白在竞争日趋激烈的市场中，发现了行业中年轻人这一空白市场区域，选择了一个白酒行业相对来说较少有人关注的 80 后、90 后年轻一代群体，而这类人恰恰是市场的主流力量，未来各个行业的发展
15、都要靠他们来支撑。传统的白酒大多是针对高端人群来设计的，江小白则是为年轻人量身定做的一款酒，成功实现了白酒与年轻消费者真正的“亲密接触” ，让在他们亲身接触中爱上这个新崛起的品牌。根据年轻人追求时尚与个性的消费思想，江小白进行了创新性的尝试，改变了传统白酒过于死板的特点，引发了白酒市场上时尚与传统的碰撞。江小白代表着青春而简单的个性，这正符合现在年轻人的生活形态。（二）产品特点定位白酒主要有浓香、酱香、米香、清香等多种口感，不经常喝白酒的 80 后、90 后这一年轻人群体，可能对酒的口感、香型等需求薄弱。为了适应年轻人的需求，江小白进行了大胆的尝试与创新，重点打造纯净清香的口感，去除了传统白酒
16、浓香的特点。江小白的定位是“青春小酒”，采用单一高粱小曲酒酿造工艺，工艺标准化，品质稳定，入口绵甜，后味较长，略带有苦味，江小白的香型为小曲清香型白酒。江小白的外观上设计精妙，瓶型比较厚但不高，瓶体是磨砂面的，放在手上很有质感，拿起来很合手，瓶盖采用铝合金材质，由于瓶子本身比较重，质量比较好，给人的感觉就是简单而不失高档，瓶口用的是防止二次灌装的瓶嘴设计，有一定的预防假酒流通的作用。江小白抓住了 80 后、90 后这类消费群体年轻、时尚同时追求一种简单而不失高贵的生活等这些特点，在包装上没有采用传统白酒的奢华与高贵的风格，而是采用了洋溢青春、富有时尚的包装，勾画了一个 80 后男孩的卡通人物形
17、象，一幅黑框眼镜、一身休闲西装，一条简单的围巾，既青春时尚又充满朝气，这一人物形象能够与消费者产生强烈的心理共鸣，配上短小幽默的文字，使包装更加新鲜另类，也正是这些幽默短小、时尚精悍却击中年轻人心灵的文字，让江小白赢得了年轻消费者的喜爱与青睐。此外，江小白打造了 108 种口感，可以加红茶、绿茶、冰块等，而且加完之后不会变浑浊，这种全新的多种混饮喝法也满足了不同人的不同需求，给年轻人带来了不一样的喝酒乐趣，让江小白轻松赢得年轻消费者，大大满足了消费群体的口感需求。一个新兴的白酒品牌要想在白酒市场内立足，创新是必不可少的。江小白通过迎合轻人口味、简单而富有个性的包装、时尚另类的网络语言和符合年轻
18、人生活特点的方式，吸引了大批的 80 后和 90 后。（三）价格定位受 2013 年整个白酒行业大调整的影响，在中国白酒市场，白酒的价格更加规范，以往白酒乱定价的现象逐步减少，即便这样，白酒的市场价格仍存在问题，高端白酒吉林工商学院本科毕业论文4的定价是 300 元左右，这里说的高端酒主要指茅台和五粮液。茅台和五粮液在中国白酒市场的地位不言而喻，然而还有很多名酒的价格甚至在 20 元之内，这也一定程度上扰乱了白酒市场的价格，高端酒大多数采用竞争定价，而中低端酒大多采用成本定价。传统的白酒渠道，有三四级渠道，从总代理，省级、市级、县级，层层代理到终端，然后逐层加价，一层一层地收费，而江小白只有一
19、级渠道，稍微偏远的地方有 2 级，顶多有个分销商，另外，江小白比较重视微博营销，没什么费用，而且效率高。所以，江小白的渠道费用可以省 15%左右，这样层层省下来，江小白的定价就很合理，江小白价格定位在中低档白酒，价格是 50-100 元间的光瓶白酒市场，既不昂贵又不失档次，在价格上更有益于年轻消费群体的接受，消费者相当于花 100 元买到了价值 200 元的产品，这也吻合了江小白自身的定位特点。（四）宣传方式定位与传统白酒的宣传方式不同，江小白在线下主要通过开展大量集体的创造性的活动来吸引人们的视线，比如街拍的几百名消费者关于简单生活宣言的视频；两千瓶酒见证体育馆最浪漫的求婚；挑战吉尼斯创造史
20、上最大规模的畅饮派对“江小白醉后真言互动派对”等线下的创意营销活动不断上演，由此提高了消费者对江小白的品牌认识。产品上市之初就选择都市白领接触摸频次最多、覆盖人群最广的地铁广告，同样通过语录式的广告赢得了消费者的认同。江小白青春小酒的传播和打造主要依赖于用线上宣传，充分利用了互联网，主要通过微博、论坛、社区等年轻人经常关注的渠道与消费者互动。对于江小白这类小而美的公司而言，由于起步较晚，企业资金有限，自身实力不强，没有太多的钱大肆砸在广告宣传上，公司广告费用不到产品价值的 10%。而传统酒企的广告费用大概会占到产品价值的 20%-30%。当下，微博、微信已经成为 80 后网络生活的普遍平台，陶
21、石泉看到了年轻消费群体的这一特殊性，摒弃传统白酒企业依赖传统的媒体的模式，大胆启用微博、微信、论坛等微博营销工具。当别人还在怀疑微博、微信传播的可行性时，他摸索出一套行之有效的微博营销方法，玩过微博、微信的企业就会了解，虽然微博营销炒得火热，但真正能玩好这些工具的品牌并不多，江小白就成功的使用微博营销媒体做传播，创立了一条与以往不同的路径，提高了品牌传播的效率，也是形成了竞争防线，给企业未来的发展奠定了良好的基础。此外，幽默时尚的“江小白语录”的出现，更是让江小白被年轻消费者所熟知：“每个吃货都有一个勤奋的胃，和一张劳模的嘴”、“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年”、“关于明天的事
22、，我们后天就知道了” 、 “容颜易老，青春会跑，一瓶江小白就倒，还叹红颜知己太少”等，这些紧跟时代潮流的俏皮话被称为“江小白体” ，作为品牌广告标语印刷在每个瓶身上，都是一些 80 后 90 后内心世界里情感和态度的一种表达。这些文字或感性，或幽默，令江小白赢得青睐无数。三、江小白定位存在的问题吉林工商学院本科毕业论文5无论一个企业有多么成功，都会存在一些问题，江小白也是如此，我个人认为江小白主要存在以下几个问题：（一）竞争企业争相模仿在白酒业，任意一种酒的成功，都会引来竞争对手的争相模仿和打压，尤其是在白酒行业里，成功的模式很容易被采用和模仿，这样就会无形地瓜分了目标市场，造成企业销售量的减
23、少，进而带来企业利润的下降。从当前及未来来看，在中国白酒市场上竞争的企业大致是第一品牌集团的国家级名酒和第二品牌集团的地方名酒，不同级别的酒有不同的定位，如茅台定位为“国酒”强调健康和独特的工艺和香型，五粮液定位为“五粮精品”，强调纯粮制造，沱牌强调的是原生态等等。目前白酒市场上又出现越来越多的青春小酒，像歪嘴郎、嗨 80、小诗妹等，因为受众者和参与者大部分都是年轻一代的消费群体，虽然这类消费群体只是目标市场中很小的一部分，但是这些青春小酒几乎全部以青春时尚为元素，主打“青春牌”，严重加剧了小酒业之间的竞争，让一些本来生存空间原本就不足的小酒品牌面临着严峻的考验。小酒的固有属性就是价廉物美，正
24、是因为这样，买得起基本上不存在任何问题，但是做到能方便地买到，还有很长的路要走。在小酒企中，百年糊涂主要集中在广东市场，歪嘴郎也主要还是在川内市场，其他过亿的小酒品牌如湖南湘窖酒业的邵阳老酒主要在湖南等等，而江小白主要在重庆和成都等地方，全国性品牌基本上还没有诞生。这些小酒品牌，与将小白的定位相似，会淡化将小白的品牌特点，是将小白的主要竞争对手。（二）宣传方式不够全面虽然江小白的外观以及口感等方面的打造，在理论上基本可以满足年轻消费者的对青春小酒的需求，但是一旦真正落实到市场上时，让更多消费者主动并乐意购买江小白的产品，可能还需要一定的时间来沉淀和积累，这需要江小白能够有一个长期的规划和信念。
25、要让消费者知道江小白这个品牌，宣传方式是很重要的一点，打广告是传统品牌宣传最常见的形式之一，但江小白自推出至今，硬性广告投放少很少。江小白是有互联网思维的酒业公司，更多的宣传是通过互联网进行宣传，费用少。传播速度快的网络宣传方法固然值得采用，但是宣传方式单一，在覆盖面上存在一定的局限性。（三）消费人群有限目前，江小白覆盖全国市场还具有一定的困难。江小白目前为止只能算是个区域性品牌，主要在四川、重庆受欢迎，现在北京、上海、深圳等一线大城市也在普及，受到了一部分消费者的认可和喜爱。虽然更多的得到了南方年轻消费者的高度认可，但是有很多北方的年轻人甚至都没听说过这个品牌。由于江小白主打 80 后、90 后年轻人群，单一的把目标消费群体指向年轻人，难免存在局限性。因为一些不属于 80 后、90 后的人群，虽然不再年轻，或者在我们看来不
