1、1 / 11 润滑油营销策划方案一 、市场背景分析市场环境分析据2015 年中国汽车润滑油市场分析调研报告称，全球范围内润滑油的需求呈现不同的发展态势，美国连续多年润滑油销售量下降足以反映出西欧、美国及日本等先进国家的润滑油市场已经达到饱和状态，发达国家的润滑油市场受到管理程式与其他制品长期开发等因素的影响，市场成长状态将会持续受到压抑。而随着中国汽车产销量、拥有量、汽车产品向高端市场发展、船舶和机械工业的迅速增长，中国超越俄罗斯已经成为全球第二大润滑油消费国，年消耗量近 800 万吨。中国润滑油市场开放较早，经过多年的市场竞争，以中石化和中石油为代表的大型国有润滑油企业占据国内市场近 60%
2、的市场份额；以壳牌、美孚、BP 和嘉实多等为代表的跨国润滑油企业占据市场大约 30%的市场份额，其它低端品牌总体占 20%。不过跨国润滑油企业占据了高端市场约 80%的市场份额，润滑油行业竞争格局随着壳牌并购统一石化，本就呈现垄断态势的润滑油市场将更加走向垄断竞争。从中国润滑油市场 5%-8%的年增长率来看，国内润滑油前景是相当可观的。国内润滑油市场概况据相关数据显示，2014 年中国润滑油表观消费量达到了 1500 万吨，实际消费量在 680-700 万吨左右，2015 年消费量在 800 万吨左右。估计 2016 年实际消费量在 950万吨左右，至 2020 年将超过美国成为第一大润滑油消
3、费国。2 / 11 重 型 发 动 机 油 , 33%轿 车 发 动 机 油 , 17%其 他 车 辆 用 油 , 6%工 业 油 , 18%过 程 油 , 19%金 属 加 工 液 , 6%其 他 , 1%重 型 发 动 机 油轿 车 发 动 机 油其 他 车 辆 用 油工 业 油过 程 油金 属 加 工 液其 他3 / 11 昆 仑20%长 城15%美 孚4%壳 牌4%BP嘉 实 多1%统 一4%其 他52%昆 仑长 城美 孚壳 牌BP嘉 实 多统 一其 他车用油市场格局车用油以内燃机用油为主、还有车用齿轮油、变速箱油、制动液等。 4 / 11 三、中国润滑油竞争状况及市场分析基本描述整体
4、市场份额大致为：中国石油、中国石化 47%，国际品牌 30%，民营 17%，纯进口润滑油 2%。国际品牌虽然只有约 30%的市场份额，却赚取了高端利润的 80%。无论是设备用润滑油市场还是移动设备用润滑油市场，国内品牌在高端市场表现不佳已经成为事实。原因如下：1）因为高端设备以及几乎所有的高端小汽车、重载车、工程机械都来自欧美发达国家，又因为进口机械设备的 OEM（Orignal Equipment Manufactuce）即原始设备制造商的推荐，所以中国本土产品很难在高端市场有所作为。目前润滑油高端市场几乎是国际品牌的天下。2）工业设备用油，美孚、壳牌、BP 等市场机会相差不大，他们往往对于
5、每个细分市场，如，钢铁企业、港口企业、化工企业都有自己专业的项目拓展团队和项目服务团队。3）国际品牌的优势除了 OEM 推荐、全球化网络之外，还占有技术、人力等优势，一般采取的市场策略是，招聘高素质的人才，采取高定价、高促销手段。5 / 11 4）近些年，壳牌、嘉实多等公司又派自己的销售代表参与主要经销商的销售管理工作，进而加强对销售渠道的掌控。当然，大经销商也感觉到自己对市场的主动权在逐渐失去，强烈的不安全感逐渐产生。供货商与经销商之间的不信任越来越明显。中石油、中石化品牌描述1）中石化旗下的“长城”无疑是国有石油化工企业最成功的润滑油品牌。但遗憾的是中石油倾力推广的“昆仑”进两年市场表现不
6、佳。2）中石油、中石化的品牌除“长城”、“昆仑”外，其它都是局部品牌。其总体特征是走中低价位路线，市场价位体系透明，区域保护不够，销售渠道单位毛利较低。正因为如此，给一些国内的小品牌的发展提供了市场机会。且国内小品牌蚕食的主要是中石油、中石化原有的市场份额。3）中石油、中石化的销售渠道除了一部分是市场化的经销网络，另一部分最近形成的网络销售模式（占据京东，苏宁易购，亚马逊等主流电商平台），也有相当一部分是和中石油、中石化系统有着千丝万缕联系的关系单位。4）国有企业体制及机制的束缚，进而形成的经营管理资源（管理人才及管理手段）的洼地，即使有强大的垄断资源也很难将中石油、中石化这种决心变成美好的现
7、实。5）就车用润滑油而言，现在终端用户选油还主要靠零售商的推荐。因为汽车技术的日趋复杂化以及非专业的驾乘人员的增加，销售润滑油要想向消费品一样主要靠消费者自主去选择的路还相当长。润滑油的销售的关键还是把握销售渠道及销售网络。民营企业品牌描述1）路路达润滑油是国内成功的典范之一。虽然有中石油、中石化在基础油方面的夹逼，但还是以市场经济的模式走出了自己的成功之路。并且以高品质的基础油为壳牌，康普顿，嘉实多做部分型号的产品代工，年成产量达 80 万吨！2）当然，值得一提的还有青岛的王冠石油、烟台的海湾石油、北京的蓝牌。这些企业走的是借用真合资或者假合资或者注册离岸公司进行品牌包装，进而向中高端市场挑
8、战。应该说他们在某种程度上是成功的内资小品牌、或无品牌1）“油耗子”模式：主要是炼油厂附近的润滑油经营企业。靠着和国有炼油企业的千丝万缕的联系赖以生存。主要的赢利模式是投机、对缝。假冒伪劣的产品往往来自这里，这些企业往往是家族式的。当然，这种模式也有作得比较好的。比较好的主6 / 11 要因素是企业在发展的过程中逐渐转型，探索新的获利方式，向现代化企业的经营模式发展。2）“假油”模式：例如北京。北京并不是润滑油原料产地，但却拥有数以百家润滑油生产销售企业。虽然很多的生产线也都是作坊式，但有些润滑油企业在经营理念和经营手法上却起点不低。但大多数因为眼前利益而提供劣质产品，进而将企业推向绝路。3）
9、行业供应商：有些企业因为在公关方面的优势，同时也凭借较雄厚的经济实力成为某些行业或者某个专门领域的制造供应商。如：获得许可证成为铁路系统或者其他系统的专门供应商等。这种模式要求企业有较强的专门行业公关能力，同时，对现有的厂房、设备、质量保证体系等也有较高要求。市场分析 小结伴随市场经济的发展，润滑油行业在未来几年将会面临优胜劣汰式的洗牌。小的企业、作坊式企业、经营思路落后的企业将难生存。然而对于那些具备一定规模又有现代化经营管理手段作为后盾的企业将面临前所未有的好机会。具体表现在：1） 按照市场模式运作：高端市场 中端市场 低端市场描述 服务于高端设备、车辆 服务于中端设备、车辆 服务于低端设
10、备、车辆主要对象 大型进口设备、高档车辆 进口及国产高端设备、车辆 国产低端设备、车辆发展趋势 稳定 增加 减少进入难度 大 一般 容易单位毛利率 50%以上 20%以上 低于 10%7 / 11 进入主要条件（获得进入资格的基本条件）1 较有规模且设施较为先进的生产基地；2 较高水准的质量保证体系；3 高水平的经营管理团队；4 较高水准的售后服务体系；5 有欧美合作或者合资的概念6 重点设备或者车辆制造商OEM 推荐1 较有规模且设施较为先进的生产基地；2 较高水准的质量保证体系；3 高水平的经营管理团队；4 较高水准的售后服务体系；5 有欧美合作或者合资的概念6 重点设备或者车辆制造商OE
11、M 推荐1 质量不会有大问题主要包装 包装油（1L、4L、18L、200L）包装油（1L、4L、18L、200L）包装油、散油2） 按照项目模式运作主要行业细分 主要目标 进入基本条件 关键因素发动机制造业 1 汽油内燃机2 柴油内燃机车辆制造业 1 小轿车制造商2 卡车制造商3 重型机械制造商4 工程机械制造商1 较有规模且设施较为先进的生产基地2 较高水准的质量保证体系3 高水平的经营管理团；4 较高水准的售后服务体系5 较高效的公关团队6 能够承担公关的前期投入和风1 突破现有利益集团形成的壁垒2 进入周期长3 不确定因素多4 大多数目标为大型国有企业5 对公关团队要8 / 11 铁路系
12、统 1 铁路机车制造企业2 铁路运输营运企业钢铁行业 1 钢铁设备生产企业2 钢铁集团船舶运输业 1 船舶制造企业2 船舶运输企业2 海洋渔业险 求高6 售后服务情况比较复杂四、 XX 润滑油营销策划方案1、 战略指向就车用润滑油而言，现在已经从汽车服务部的推荐用油逐步向终端司机自己选油转变，销售润滑油向消费品一样主要靠消费者自主去选择的路已经快速到来。润滑油的销售的关键还是把握销售渠道及销售网络。2、 具体步骤1，品牌宣传。利用广播媒体，在早高峰和晚高峰播放产品广告，加深终端驾驶客户对品牌的认知度及心理认可度。2，和小车轮胎品牌进行捆绑式合作，占据西安市及周边区域的以小车品牌轮胎挂牌的汽车服
13、务部，逐步实现与汽车服务部的挂牌式合作，设立以东昊品牌为主的汽车换油服务中心；扩大品牌效应。3，XX 市车队（出租车，公交车，货运及工程运输）的合作4，XX 省区，以大车轮胎合作代理商为主流，大力发展下线的品牌合作商，实现快速的市场占领9 / 11 5，不定期的产品促销6，会销模式7，未来对网络营销的建设（主要针对终端司机）(3)机会在中国汽车业市场蒸蒸日上的今天，在号称“三千家“润滑油厂家大军，已随着国家宏观调控政策和市场竞争加剧而纷纷出局的形势下。此时，正是全力推出东昊润滑油品牌的大好时机。机会一：市场容量迅速扩大。随着我国汽车消费市场正以前所未有的速度增长，作为汽车维护保养长期使用消费品
14、的润滑油，其增长速度也呈现一枝独秀。机会二：整个车用润滑油市场正迅速地向民品化方向发展 。使传统的以汽车修理厂为主的润滑油销售终端，正向以换油中心模式转化。机会三：在中国汽车业市场蓬勃发展的产品结构中，主要是家用汽车的快速发展。由于这一特性，使增长最快的消费群体相比于传统的单位车辆、出租车辆有明显的区别：他们不够专业，但更注重服务和产品的综合价值。这同样为东昊即将大举进入的换油中心模式提供了依据和发展的机会。机会四：社会上存有大量杂乱无序、技术落后的小调和厂，其 95%的经营已处于微利和亏损状态，排挤这些游击队比较容易，从而可以较为轻易地取得相应的市场。 整合营销传播目标 1）迅速提升知名度是
15、当务之急，然后再宣传内涵(核心价值、卖点)品牌知名度高就意味着消费者很熟悉这一品牌。人们对熟悉的事物自然会有一种安全感、好感与信任，会觉得熟悉的产品不会有假冒伪劣，有一种基本的可靠感与安全感。这就是许多产品的广告并没有貌似十分高明地诉求出独特的卖点与核心价值，但由于名气大，许多人仍然买这些品牌的原因。 2）输出大企业形象，打造大品牌的地位识别10 / 11 3）不遗余力地减少润滑油产品在消费者心目中的神秘感。对于购买介入程度很低的润滑油消费，惟有有效地消除润滑油在消费者心目中的神秘感，才能降低消费者对现有国际大品牌的迷信和依赖，提高购买的介入程度4）提升品牌的国际感和档次 赋予品牌一种国际品牌
16、的形象，就拥有的高位俯冲的势能，许多原来会有的疑虑都会烟消云散。5）塑造品牌整体上的技术领先感与价值感目前，消费者对润滑油的技术细节关注度很低，同时，以技术细节为主的传播将导致传播内容过于庞大，极大地增加传播成本。而感性化的，整体上的技术先锋形象传播则能低成本提高品牌的品质认同感。如以首席科学家、技术团队、巨额研发经费这一容易受关注、易于创造权威感的信息塑造品牌的技术先锋形象。很形象的概念营销。应避免的销售困境1， 因大量的库存而导致的产品压货2， 市场串货3， 品牌推广（广告是否真正站在消费者的立场上）4， 促销带来的尴尬（促而不销，不促不销）综合以上，在当前市场发展背景下， XX 润滑油进入市场的时机是相当正确的。从润滑油市场的利润率来看，中国润滑油市场绝对大有可为，也绝对有利可图 。 从国外的实际情况和国内快速上升的汽车消费群体来看，这一趋势已不可扭转 ， 关键是以怎样的思路和方式赢得市场。这正好为东昊润滑油抓住契机，迅速进入该领域提供了绝佳的机会。无疑这不仅是销售提高的机会，更是由此提高、树立品牌的最佳良机 !
