1、毕业论文文献综述广告学SNS网站的营销价值及前景探讨摘要自FACEBOOK成功以来，世界各地的媒体争相报道其成功之道，学术界也慢慢开始关注SNS网站，国外业内人士已发表了大量关于SNS的文章。在中国，SNS网站在经历了2009年“全民偷菜热”的蓬勃发展后，也受到了学术界越来越多的关注。通过搜集现有文献资料发现，由于SNS网站属于新生事物，现今学术界还未有专业著作和书籍能够将SNS网站的理论体系进行构架关键词SNS营销社会化媒体营销价值一、相关理论综述六度分割理论美国著名社会心理学家米尔格伦STANLEYMILGRAM于20世纪60年代最先提出，在人际脉络中，要结识任何一位陌生的朋友，这中间最多
2、只要通过六个朋友就能达到目的。就是说你想认识一个人，托朋友找朋友找认识他的人，之间不会超过六个人。为了获得低成本和高可靠性的双重优点，基于六度分割理论创建的SNS网站应运而生弱连接弱连接理论由美国社会学家马克格拉诺维特（MARKGRANOVETTER）于1974年提出。在理论中，他将人与人之间的连接分为“强连接”和“弱连接”两种，强连接，是经常发生、并且感情持久的关系，弱连接则是那些偶尔发生、感情相对疏远的关系。在生活中，我们往往倾向于与自己的家人、朋友、同学、同事这些熟悉的人建立强连接，但这种连接，尽管相对稳定，但却存在圈子过小，传播范围有限的缺点。而弱连接则一般都来自于现有固定圈子之外，它
3、虽然不如强连接稳定，却常常可以带来圈子之外的机会，如信息沟通或资源交换。综上，我们可以看出，弱连接具备低成本、高效能的特点，所以它也就成为了现代人们社交生活中主要的关系连接。基于这个理论，SNS网站以网络的便捷性，进一步降低了弱连接所耗费的时间与精力成本，达到了更高的社交关系整合能力。二、对参考文献中观点的研究、评价以及我的观点（一）对参考文献中的观点的研究和评价自FACEBOOK成功以来，世界各地的媒体争相报道其成功之道，学术界也慢慢开始关注SNS网站，国外业内人士已发表了大量关于SNS的文章。在中国，SNS网站在经历了2009年“全民偷菜热”的蓬勃发展后，也受到了学术界越来越多的关注。通过
4、搜集现有文献资料发现，由于SNS网站属于新生事物，现今学术界还未有专业著作和书籍能够将SNS网站的理论体系进行构架。再者SNS网站发展尚未成熟，仍处于初级发展阶段，有着诸多的不确定因素，无法将其系统理论化，所以相对而言，目前所能搜集到的文献资料大都为对SNS网站某一方面进行研究的期刊报道、学术论文、研究报告。在对CNKI中国知网数据库进行跨库搜索“SNS”后发现，共有文献989篇。其中博士学位论文2篇、硕士学位论文共47篇、期刊480篇、报纸文献202篇。期刊方面主要是出自中国广告、广告大观、广告人、国际广告、青年记者、新闻爱好者、成功营销、现代营销、时代周刊、经营管理者、国际公关、商学院等行
5、业杂志报刊方面主要是出自21世纪经济报道、第一财经报、中国经营报、经济观察报、中国新闻出版报、科技时报、计算机世界、电脑爱好者等行业报纸。围绕着课题，笔者对收集的文献资料进行了归纳总结，它们的研究内容大致可以分为以下几个方面1、SNS网站定性方面的研究，此类文献对SNS网站的定义进行了追本溯源的研究，论SNS网站及其本土化一文中就提到SNS网站是根据美国著名社会心理学家米尔格兰姆提出的六度分割理论建立，分析了SNS网站的初衷是为了想要在控制隐私设置的前提下，管理并扩大现有的朋友圈。随着SNS网站相关功能技术的不断完善，用户可在其上发表日志、分享讯息，SNS的各样特性也就逐渐被归纳概括，传播学视
6、野下SNS网站媒介特征及发展动力探析_以开心网为例一文就提及了SNS网站所具备的媒介性质，并阐述了其所具备的媒介特征是以真实性为基础，关系群为传播主体。2、SNS网站用户方面的研究，此类文献主要研究SNS用户的群体特征，包括其年龄层、行为习惯及其SNS使用频率等方面的研究。SNS用户持续行为的理论模型及实证研究一文的研究者，在文献理论基础之上建立了SNS用户的行为模式，并通过问卷调查，统计分析，对SNS用户进行实质研究，全面、深刻的解释并预测了SNS用户的行为规律和行为特点，为以后的研究者提供了可靠的数据资料。此外，国内主要SNS网络用户访问及商业数据一文，则通过有效的数据统计途径提供了大量的
7、SNS用户数据资料，用最直观的数据展示了SNS用户的相关信息。3、SNS网站营销模式的研究，此类文章主要从SNS网站的商业价值出发，分析研究SNS网站的盈利模式及策略。浅析SNS网站的盈利模式现状和发展趋势一文就从SNS网站自身出发，详细说明了目前SNS网站的盈利模式主要包括广告模式、会员费模式、个人增值服务、应用分成的模式，并对SNS网站盈利模式的发展做出预测和推断。SNS，突破传统广告模式的先锋力量一文则从广告主的角度出发，归纳了目前所正被运用的SNS营销模式，通过详尽的文字说明，陈述了目前这些模式所存在的不足之处，并结合有关数据的佐证，展示了对SNS蓬勃发展的信心。4、SNS行业发展方面
8、的研究，此类研究主要围绕SNS网站的发展现状、发展历程及行业前景展开研究。如从FACEBOOK看SNS网站的发展方向就以SNS鼻祖FACEBOOK的发展轨迹，探寻SNS网站的发展方向，推断SNS网站的发展势头，预测其将进军即时搜索。FACEBOOKTWITTER一文则针对目前兴起的微博平台对SNS行业的发展所带来的影响，分析了FACEBOOK与TWITTER的价值所在，并认为FACEBOOK是TWITTER的最好买家，如将两者融合，将会是天衣无缝的最强拍档。5、SNS网站营销成功个案的研究，此类文献主要研究运用SNS平台营销的案例，他们大都从营销目的，营销内容，营销效果全方位的剖析营销个案，并
9、指出了营销个案的成功之处与不足之处。开心网经典SNS营销案例赏析一文就枚举了近年来运用开心网展开营销的成功案例，如建行植入开心富翁、MINI生日的狂欢、中行小老虎演绎都市浪漫等，此文用详尽的文字向我们说明了营销的模式，并提供了大量的数据佐证，直观的让读者了解此类案例的营销效果，及其有待改进的部分。SNS沙场诸侯点兵一文，同样枚举了多个发生在国内SNS平台上成功营销案例，如麦当劳见面吧、I爱吃草、别克君威植入游戏等案例，但其从广告主的角度出发，以最直观的营销效果为评判标准剖析营销方案的优劣，为广告主如何运用SNS平台提供了前车之鉴。再如51COM营销价值解读一文中，详细介绍了51COM的成长历程
10、，分析出它的核心竞争价值、营销策略，以及一些成功的营销案例，以给更多的SNS网站提供参考。（二）我的观点从现有文献中，我们可以看出，在SNS研究领域，关于SNS特性、用户特征、营销模式、行业发展等方面的研究，都有了一定的研究成果。但却鲜少有人将SNS网站的营销价值提炼出来，进行归纳总结。通过对上述资料的深入分析研究，我将把SNS网站的营销价值进行系统性的总结。另一方面，在SNS网络发展迅速的同时，也路遇竞争对手，去年新浪推出的新浪微博一夜爆红，给SNS带来巨大的威胁，在所搜集的文献中有大量关于SNS与微博的比较，如SNS还能火多久一文甚至对SNS的发展抱着悲观态度。笔者也将通过多方资料分析预测
11、，消除此悲观论调，并在数字营销的大环境下，预测SNS营销发展前景，以为互联网经济服务。参考文献1肯特沃泰姆、伊恩芬威克奥美的数字营销观点M中信出版社20092陈永年从FACEBOOK看SNS网站的发展方向J媒体2009113能向群SNS网络人际传播的现实化回归J河北大学报200684黄婷论SNS网站及其本土化D浙江大学20105赵慧SNS，突破传统广告模式的先锋力量J广告大观2009116郑苏晖、曹祎楠、薛瓅广告主需要做SNS推广的六大理由市场观察2010037马国良SNS营销七板斧撬动营销世界J市场观察2010038胡杨SNS社交网络的“关系”营销策略研究D天津师范大学20109吴敏基于微博的媒体营销研究D暨南大学201010李晓冬应用SNS的电子商务营销方式探讨D北京交通大学200911谢园FACEBOOK小试电子商务J成功营销20100712林岳移动互联网时代的社会化营销策略J信息网络20090613张书乐巧借移动互联网SNS期待个性化突围J软件工程师20090714晏于飞腾讯泛关系链营销解决方案开创SNS营销新时代J广告大观20100815开心网经典SNS营销案例赏析J市场观察201003
