1、毕业论文文献综述广告学初探三网融合时代下中国手机广告营销模式摘要本次论文的主题是以三网融合这个大的时代背景下探讨中国手机广告的营销模式问题。因为个人的知识贮备有限，参考了相关文章以期望能使行为更具说服力。关键词手机广告、营销模式、三网融合随着移动通信技术的发展，3G服务模式的不断明朗化，智能手机及其操作系统的逐步完善和“三网融合”方案的制定和实施，为我国手机广告的发展提供了契机。一、相关理论综述手机广告是指通过移动互联网传播，在手机终端呈现的以文本（短信和彩信）、网页、客户端等媒体形式发布的产品或服务的促销信息。调查显示，当前主要有以下几种手机广告形式，分别是手机短信广告、手机WAP广告、彩铃
2、广告、游戏广告、手机视频广告等。二、对参考文献中观点的研究、评价以及我的观点（一）对参考文献中的观点的研究和评价印富贵在手机广告的传播价值及发展瓶颈中对各种媒体广告进行了对比从表中可以看出，到达率、成本、信息含量等方面，手机广告较之传统广告都有很大的优势。第五媒体首份行业发展报告中指出随着移动互联网的发展，继报纸、广播、电视和互联网之后，以手机等移动终端为传播载体的第五媒体正在崛起。由第五媒体研究中心发布的第五媒体行业发展报告显示，截至今年（2010年）10月底，中国手机用户规模已达843亿，手机网民数近3亿，以手机为载体的第五媒体已经覆盖了超过60的人口。其总结了第五媒体的特性，包括受指标媒
3、体到达率受众选择性信息反馈成本信息含量报纸高中低中高电视很高低很低很高低广播高高很低很低很低杂志中高低中高网络低高很高低很高手机很高高中低高众的广泛性、传播途径的多样性、传播的及时性等等。预计，到2015年，中国手机网民规模将达到106亿，渗透率接近77。从中可以看出，手机作为第五媒体，在中国广告市场上市势必将掀起一阵波澜。据市场分析机构JUPITERRESEARCH的最新报告预计，2014年全球手机广告市场将增长至57亿美元，占全球广告支出的15。届时大多数消费者都将拥有具有随时连接功能的手机，手机互联网将成为最流行的手机广告展示平台。游程在3G时代玩什么手机广告，待开掘的金矿里谈到3G手机
4、广告特点及传播特征，主要表现为用户数量庞大、广告具有互动传播性、广告高度贴近用户、广告表现力大大增强、受众数量的准确统计性、受众对与广告的专注性等方面。毋庸置疑，3G将大大提高手机上网的便捷性，同时手机屏幕的扩大，分辨率的提高，将促进手机广告形式多样化，例如视频广告、图片广告将得到飞速发展。近年来，微博得流行带动了智能手机的发展，智能手机操作系统的不断更新，又促进了手机广告的发展。2010年1月13日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。其不仅是将现有网络资源有效整合、互联互通，而且会形成新的服务和运营机制，并有利于信息产业结构的优化，以及政
5、策法规的相应变革。融合以后，不仅信息传播、内容和通信服务的方式会发生很大变化，企业应用、个人信息消费的具体形态也将会有质的变化。信息服务将由单一业务转向文字、话音、数据、图像、视频等多媒体综合业务通过手机视频看到客户货物的大致情况。三网融合使得手机功能得到最大发挥，而不再是传统意义上的通讯工具，业务范围的扩大势必促使手机广告的跟进。周建磊在论手机广告形式中概括了当前的几种手机广告形式分别是手机短信广告、手机WAP广告、手机视频广告、以手机蓝牙技术广告和二维码广告为代表的新手机广告形式。手机广告形式多样化，与受众的生活紧密结合，能够最大限度的发挥其广告功效。当然随着技术得不断发展，手机广告形式将
6、会越来越丰富。孟小佳在浅谈手机广告的精准营销战略和发展前景中谈到移动网络的点对点沟通是传统媒体无法企及的，从普通用户的使用习惯来看。手机堪称是惟一能与用户24小时贴身的媒体。保证了广告能够随时到达，这为精准营销打下了坚实的用户基础而运营商强大的BOSS经营分析系统对于用户数据信息的分析与处理则是广告分类精确投放的技术保证。据此，广告主们可确定自己产品的潜在消费群体，做到精确投放广告。手机具有高度互动性和个人性，从而使得手机广告能够准确得到达受众。迄今为止，没有任何媒体能像手机这样与受众贴身交流，凭借这一优势，手机广告能够每一个广告营销到个体，从而使得广告得到最佳传播效果。汪佩伟、王伟玮和陆波在
7、发达国家手机广告启示录中谈到日本、韩国、美国和英国四个发达国家手机广告的营销模式，日本采用的是IMODE模式，日本电通、博报堂等广告公司与通讯公司合资成立网络广告代理媒体公司，手机广告经过这些代理公司发布。手机用户通过代理公司链接到某手机广告客户的网站上。广告业务的具体形式有即时电子邮件、旗帜型广告，以及把优惠券和网站广告与销售相结合等。韩国“NATOADNOA”模式它将广告通过手机待机画面、无线互联网连接画面、关机画面和电源开关画面等七个方式来呈现。英国BLYK公司免费移动电弧模式将向愿意接受移动电话广告的青少年客户群体提供免费的语音呼叫和短信服务。美国ADSENSE运营模式。国外成功的手机
8、广告模式对我国手机广告的发展具有重要的启示意义，但是不能不能完全照搬，必须结合我国国情。当前手机用户对手机广告信任度低、广告主对投放广告心存疑虑、运营商缺乏对手机广告的关注、手机广告形式表现单一缺乏吸引力等因素制约了我国手机广告的发展。综上文献资料可以看出，手机广告以其独特的优势，以及丰富多样的表现形式得到业内众多专业人士的认可，广告主、运营商也相继推出各种营销模式，借鉴日本、韩国、美国、英国等手机广告发达国家的成功经验，同时结合中国具体国情，制定适合中国手机广告发展的营销模式指日可待。（二）我的观点随着时代的进步和社会的变迁，不管是主动接受还是被动接受，广告已经在潜移默化中改变了人们的思维方
9、式和生活理念。英美等国的成功经验给予我国手机广告行业许多启示。随着移动通信技术的发展，3G服务模式的不断明朗化，智能手机及其操作系统的逐步完善和“三网融合”方案的制定和实施，为我国手机广告的发展提供了契机。手机广告作为新媒体时代媒介资源整合的广告形式具有宽广的发展空间。然而，我国手机广告行业仍处于起步阶段，其中仍然存在许多问题，如何解决这些问题成为当务之急。纵观我国当前现状，主要有内容营销、定位营销、精准营销、许可营销、互动营销、整合营销等营销模式。通过查阅资料与分析数据可以看出我国当前手机广告在营销过程中出现了一系列的问题例如虚假广告、违法广告等时有存在，营销模式中叶存在着一些问题，这就需要
10、在营销的过程中解决好一下三个问题，一是建立第三方效果评估机构，二是完善手机广告代理制度，三是建立切实可行的手机广告收费模式。以上这些文献资料为我本次论文的完成，提供了一定的理论依据与案例支持，给了我很大的启发与帮助，这些资料基本都是该领域比较权威的专家所著，其著作非常具有参考性，再次诚心感谢以上作者。参考文献1朱纪达手机广告的奥秘M广东经济出版社2003年2吴兰锋浅析手机广告的商业营销模式J民营科技2009年第2期3黄薇，王洪涛手机广告媒体公信力研究J新闻爱好者2010年第18期4胡睿试论3G手机广告营销传播模式J决策咨询通讯2009年第6期5吴国华美国手机广告的现状及发展趋势J新闻与写作20
11、10年第8期6杨敏丽手机广告基本商业营销模式探析J当代经济2008年第6期7周建磊论手机广告形式J新乡学院学报2010年4月第24卷第2期8崔明轩“经许可”模式手机广告的优势及无线营销方式探索J移动通信2009年4月（上）9段淳林，卢壮壮，手机媒体的营销模式研究J网络天地2009年第6期10汪佩伟，王伟玮，陆波发达国家手机广告启示录J市场观察2007年11印富贵手机广告的传播价值及发展瓶颈J创新科技导报2008年12游程3G时代玩什么手机广告，待开掘的金矿J广告人2009年3期13STEFANFIGGE,GREGORSCHROTT3G“AD”WORK3GSBREAKTHROUGHWITHMOBILEADVERTISINGJMOMUC200314OMERRASHID,PAULCOULTON,REUBENEDWARDSPROVIDINGLOCATIONBASEDINFORMATION/ADVERTISINGFOREXISTINGMOBILEPHONEUSERSJPERSUBIQUITCOMPUT200812310,DOI101007/S0077900601214
