1、毕业论文文献综述广告学初探现代报业中新媒体的运用摘要本次论文的主题是从现代报业和新媒体的结合点及融合模式等几个方面探究新媒体在现代报业中的运用。个人学识有限，特参考了一些文献作为论点的佐证，以丰富文章内容，增强文章说服力。关键词网络传播；新媒体；传统报业；报网融合。随着互联网、手机报等新传媒力量的日渐壮大，全球报业都面临着挑战，很多报业集团在是全力巩固传统媒体优势还是努力发展新媒体方面举棋不定。信息技术迅猛发展、新兴媒体快速崛起，已经将传统报业推向了历史性的变革关头。为了在未来的竞争中抢占先机，中国大陆众多报业集团近几年纷纷转型，从传统的报业集团转型为综合了各种新媒体手段的全媒体集团。这不仅丰
2、富并改变了传媒的形态和格局，并且将对中国社会乃至全球的发展，产生全方位的、革命性的深远影响。纸质媒体纷纷在与网络联姻“触网”中寻找新的出路，从报网互动、报网融合中探索新媒体时代的生存与发展模式。一、相关理论综述（一）媒介融合理论媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、现像和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。（二）媒介共栖理论新媒体的发展并不意味着旧媒体的消亡，新旧媒体之间有一个双向的互动
3、过程，双方必然会在共存中获得共荣。这可以理解为媒介间的“共栖”现象。一方面是各种媒介共同生存，共同繁荣；另一方面是大多数受众同时接触各类不同的媒介。不同媒介之间不具有完全可替代性，因此媒介共栖现象才能普遍存在。（三）体验营销理论体验营销分刺激和调动消费者的各种感性因素和理性因素，以满足消费者的体验需求为目标，使其亲身体验企业提供的产品或服务，并实际感知产品或服务的品质或性能。现代报业利用新媒体主动把“读者”观念转变为“用户”观念，做出良好的“用户体验”，能够发挥独特的竞争优势，发掘全新的业务运转模式。二、对参考文献中观点的研究、评价以及我的观点（一）对参考文献中的观点的研究和评价本次论文主要目
4、标是探究报社中新媒体的运用，参考了一些国内外的文献，主要包括平面媒体如何向全媒体转型、报刊集团全媒体布局的四大模式、媒体时代呼唤媒介融合2010年中国地市报业传媒高峰论坛纪实、报网融合全媒体时代新挑战、关于全媒体时代的发展构想2010年中国城市报业传媒高峰论坛综述、全媒体时代报纸的生存发展策略、从传统报业到全媒体的探索之路、新媒体技术传受边界融合的催化剂以为例、报业全媒体战略后何去何从杭州报人论报业转型升级与未来发展、报网融合应对新媒体挑战、走向全媒体变革的报业集团转型，以及外文资料THECULTURALLOGICOFMEDIACONVERGENCE、NEWMEDIACHINASMEDIAST
5、RATEGYEMBRACESSUBVERSIVEINNOVATION高长明在平面媒体如何向全媒体转型一文中指出，新媒体具体来说，就是在技术上数字化、网络化，使文字、图像、视频、音频等形态的媒介内容都可以转化为数字形式来传输和存储，并依托互联网在同一平台上呈现。同时，这些新媒体兼具传统媒体优势而克服了其弱点，具有人性化、个性化的传播特性，深刻地改变了受众的媒体接受方式和媒体观念。新媒体不仅分流了传统广播电视最具购买力和成长性的受众，而且瓜分了相当一部分广告市场。从长远来看，伴随着互联网成长的一代，将对传统报纸广播电视的单一产品形态、单向传播方式、大众化的传播内容无法接受，多媒体形态、互动传播、个
6、性化服务将成为新一代受众心目中的媒体标准，这或许才是传统媒体面临的最致命威胁。张峰在报网融合全媒体时代新挑战中则提出了报网融合的几种探索模式第一种是以报纸为核心的报网融合模式。这种模式的核心是“一报一网。报即是网，网即是报”。它是传统媒体与新媒体融合的初级阶段。第二种是报网一体化融合模式。这种模式使报纸母体与其网站相互紧密嵌入，最大限度地实现报纸与网络从形式到内容的深度融合。第三种是由网站主导的报网融合新模式。这种模式将实现新闻内容生产到发布和互动链条的全面融合。随着互联网、手机报等新传媒力量的崛起，全球报业都面临着挑战。很多报业集团在是全力巩固传统媒体优势还是努力发展新媒体方面举棋不定。为了
7、在未来的竞争中抢占先机，中国大陆众多报业集团近几年纷纷转型，从传统的报业集团转型为综合性全媒体集团。这也是在新的形势下，传统报业不得不探索的一种新的赢利模式。为了找出中国大陆报业集团近年来转型综合性全媒体集团的实例，我也大量阅读了与各地报社全媒体化进程相关的文献，如新媒体技术传受边界融合的催化剂以为例。最终确立都市快报为本次论文的重点解读实例。浙江都市快报传媒有限公司是杭州日报报业集团全资国有文化传媒企业，负责经营都市快报为主的报纸、电视、广播、网络共10个媒体广告业务。同时全案策划主题广告活动，全案执行广告主、广告公司委托的国内所有媒体投放业务。大量资料显示，都市快报在推进全媒体的过程中的具
8、体手段都十分具有代表性，值得全国其他同等级报社的学习和借鉴。如2010年全国两会期间，都市快报利用全媒体手段报道全国两会就卓有成效。这个实例告诉我们全媒体的重要特征之一是对事件进行即时滚动播报。从深层次讲，全媒体是传播理念的创新和传播机制的改革，其必然要求创新传播理念，从报道“已经发生的事件”向报道“正在发生的事件”转变；必然要求改革传播机制，整合拥有的多种传播渠道和介质，发挥各媒介的优势，实现即时报道、滚动报道、互动报道、深度报道的立体化、多元化、全天候发布。（二）我的观点在新媒体强势来袭的形势下，目前最困扰传统媒体的，是至今还没有找到一个清晰的赢利模式。传统媒体办新媒体就必须有新理念。做全
9、媒体不是仅仅做“大而全”，而是要“全”中有“特”，要有自己的特色和拳头产品。所谓“全”也并非什么都由自己来做，而是应该做自己熟悉的，不熟悉的则充分利用各方的资源、技术，才能做到更快更有效。随着时代和技术的进步，信息传播手段日益丰富互联网，短信，3G手机，移动电视等新的传播方式层出不穷，使得传播媒体之间的竞争日趋加剧。作为最传统的大众传播手段，报纸在与新兴媒体的竞争中更是首当其冲。但如果以全媒体的视角重新审视传统报业的话，新闻纸、报社、报业等等就都会有新的内涵。现代的报社中就已经出现了很多这样的例子。都市快报就在全媒体的道路上走出了一定的成绩。我在都市快报实习三个月，对其全媒体的运用也有了一定的
10、了解，2011年恰逢都市快报12周年庆，而其重点则正是“全媒体庆祝都市快报12周年”。我觉得这是一个很好的契机，可以让我在参与活动的同时，更深入地了解它的全媒体应用模式和方法，并在与其他报社比较之后，得到具有裨益的启示。以上文献在我完成论文的过程中发挥了很大的作用，作为论点论据的补充与佐证，为我提供了强大的理论支持。正是有了这些前辈的付出与奉献，我们才得以在浩瀚的学术海洋中攫取到于己有益的知识与理论，才能够丰富自己、提升自己。再次衷心感谢以上文献的作者。参考文献1高长明平面媒体如何向全媒体转型J青年记者，2010（14）85862马涛报刊集团全媒体布局的四大模式J广告大观媒介版，2010628
11、303齐志勇，胡冬华全媒体时代呼唤媒介融合2010年中国地市报业传媒高峰论坛纪实J广告大观（媒介版），2010（6）674张锋报网融合全媒体时代新挑战J军事记者，20108465张向东，齐志勇，胡冬华关于全媒体时代的发展构想2010年中国城市报业传媒高峰论坛综述J新闻研究导刊，20102356张大伟全媒体时代报纸的生存发展策略J青年记者，2010161011027郑强从传统报业到全媒体的探索之路J传媒MEDIA，20081037398徐奕琳新媒体技术传受边界融合的催化剂以为例J浙江传媒学院学报，2008136379周瑜、张倩报业全媒体战略后何去何从杭州报人论报业转型升级与未来发展J中国记者，201010555711任孟山走向全媒体变革的报业集团转型J东南传播，20105222412HENRYJENKINSTHECULTURALLOGICOFMEDIACONVERGENCEJINTERNATIONALJOURNALOFCULTURALSTUDIES,200413343
