1、毕业论文文献综述广告学从“85度C”看品牌精细差异化营销摘要本课题是从“85度C”这一成功品牌的营销案例着手，研究和剖析品牌在市场竞争中采取精细差异化营销的措施和策略，从中得出经验总结和启示，以期用以借鉴和指导实践。所参阅的文献主要包括品牌营销类论著、食品市场及品牌研究文献及消费者研究类文献。同时诸如中国经济发展文献、居民收入提高数据、都市文化与生活方式类文献也略有所涉及。关键词85度C精细差异化营销营销策略国内外文献述评在食品连锁行业，85度C的成功可以说是一个奇迹。在市场已经饱和、竞争完全趋于炽烈化的台北，不过短短四年时间内，便已成为台湾市场占有率最高的咖啡烘焙连锁店。2007年底，85度
2、C进军内地市场，首选经济发达的上海。仅仅一年半的时间，上海的85度C门店已达41家，遍布上海各区县以及人流密集的地方。相比于邻近的克里斯汀、苹果园、牛奶棚等竞争者的门庭冷落，85度C的每家门店几乎都可见大排长龙的景象。在市场竞争如此激烈的情况下，精细的差异化营销即为85度C成功的关键因素。是怎样的“差异”使得85度C异军突起，在短短几年时间内成为了同行业中市场占有率最高的咖啡烘焙连锁店，甚至把世界知名咖啡连锁巨头星巴克也比了下去这样的营销策略值得我们探究。一、85度C品牌描述“85度C，台湾地区咖啡与烘焙业领域的老大。2004年从台湾起家，以惊人的发展速度，只用了不到三年的时间，便以300多家
3、店，卖出超过1亿杯的咖啡战绩，大大超过在台湾地区打拼8年之久的星巴克85度C一不作二不休，2007年12月5日登陆上海，在福州路开出大陆第一家直营门店，从此拉开了她在中国大陆疯狂扩张的序幕。”注意，“85度C”来啦一文中，寥寥数语描述了85度C从台湾到大陆的起步与发展。而关于85度C的品牌特点，“平价”成为各家的一致观点。“以卖馒头的价格卖五星级”，85度C“快时尚”服务中给出这样的标题，“85度C供应的咖啡均价8元，面包均价3至6元，蛋糕均价也是8元,一般人均一次消费十几元即可，比起星巴克或其他同类连锁店动辄人均消费上百元，85度C的价格基本属于馒头价位。”“一般面包蛋糕只有23天的保鲜期，
4、如果商家卖价很高但却销量很少，结果不但浪费产品，也不会为商家带来可观的盈利。因此85度C的西式糕点产品的毛利仅30多，比同业低，但是其单店整体营收和净利润却远高于同行。”85度C颠覆传统假设，以平价出售优质一文解释了这种“薄利多销”平价模式。在总结该品牌的成功之道时，注意，“85度C”来啦文中给出的答案是“85度C是新品类，是杂交创新的胜利。”“如果单独看85度C销售的产品，并没有什么特别的地方。咖啡、蛋糕、面包，都是寻常之物，但是85度C将旧元素进行了新组合。它既不是星巴克（星巴克代表中高档咖啡，是白领及中产阶级的第三生活空间），也不是亚尼克果子工房（相当于大陆的好利来蛋糕屋），它是咖啡面包
5、和蛋糕，是差异化，是杂交创新，是全新品类。85度C采用旧元素新组合创造的新品类，具有强大的营销价值。”而正是这种“杂交”而来的差异化，使得85度C在市场近乎饱和的情况下异军突起，创造了咖啡蛋糕连锁店的“奇迹”。二、精细差异化营销笔者对于“精细差异化营销”这一概念初见于陈豪的文章精细差异化营销中国食品连锁经营的成功之途。文中指出，“差异化营销的根本精髓要想成功超越就必须产品差异化让消费者既不陌生也不奇怪；适度差异足以使你的产品变成一种全新的品类，你就有了获胜的基本可能”。作者以85度C品牌为例，解释了这种精细差异化营销，“如果单独看85度C销售的产品，并没有什么特别的地方。咖啡、蛋糕、面包，都是
6、寻常之物，但是85度C将旧元素进行了新组合。它既不是星巴克的纯咖啡为代表，也不是大陆的好利来蛋糕屋，它是咖啡面包和蛋糕这些关联产品的产品线组合，是差异化杂交创新，在消费者心目中是全新品类的生活体验”。故此，笔者认为，要想将这种差异化营销精细化，就必须先对“差异化营销”有一个全面、系统的了解。营销策划技能案例训练手册一书以及浅谈差异化营销、差异化营销法则等文章中都对差异化营销下了同样的定义“所谓差异化营销，就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能、质量优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在客户心目树立起非同一般的良好形象，并最终
7、达成交易。”而在谈到差异化营销的产生背景时，各家观点也都倾向于所谓的“个性化消费时代”的到来。冯丽云等在差异化营销一书中表述说，“近年来，随着现代化管理技术的不断发展，对企业的经营方式、组织结构、客户关系管理以及销售方式等都产生了巨大的影响。现代化的管理技术无疑成了差异化营销的推动器”。王瑾在其浅谈差异化营销一文中也指出，“随着市场经济的发展，人们消费结构日益在不断的变化，消费者在消费产品的同时，更加追求个性化消费，及个性化消费时代已经来临，而由此产生的差异化营销理论也应运而生”；“顾客个性化的需求导致差异化营销理论的产生，在今天这个日益开放的市场经济下，任何一个企业，要想满足消费者的所有个性
8、化需求是不可行的，也是不可能的，能在细分市场中占有一定的地位都算是比较成功的了，所以，对于一个企业来说，在一定意义上来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销手段，完善周到的售后服务，在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象。当技术的发展、行业的垂直分工，以及信息的公开性、及时性使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器”。三、营销策略及措施基于对差异化营销的了解，接下来就必须谈到如何有效实施这种差异化营销，笔者参阅文献中分别给出了以下这些观点。赵治美在差异化营销法则一文中提
9、练出了产品的差异化营销理念第一，必须经过科学化的市场调查后，着重对市场及消费者、消费行为进行研究，在市场调查、市场细分和市场定位的基础上，分析满足顾客差异需要的条件，根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，明确“本企业能为顾客提供什么”。第二，知己知彼，方能百战不殆。差异化产品策略的建立是在对竞争产品充分了解的基础之上。第三，不要做太空泛的诉求，结合企业、产品实质来把握差异化的度，这些差异化的理念必须能对客户实现。第四，差异化的理念必须强调顾客收益。第五，建立差异化品牌营销的核心策略。把握品牌营销策略，建立独特的自我个性，准确地击中目标消费群，以具备竞争性的客户利益点为强大武器，
10、攻而克之，快速建立市场地位是差异化品牌营销致胜策略的必然。李欣禹在其制造汽车销量汽车差异化营销策略与技术一书中表明了如何强化差异化营销的效果。如果用一个公式来说明，就是“差异化营销的最佳效果消费者找到了解决问题的最佳方案”。而“增强差异化营销的效果人无我有、人有我优、人优我新”。郑方华的营销策划技能案例训练手册中指出，在具体操作中，差异化营销策略要把握好以下关键环节1结合市场，为对手所不能为。市场策划人员不仅要根据行业内竞争态势、企业产品生命周期及产品的类型实施相应的差异化策略，更有必要的是，要使差异化策略形成一个系统，全面地去实施。2惠中秀外，形象突出。从包装到产品的宣传都应该显示出明显的差
11、异，在顾客中建立难以忘怀的形象。3加强营销控制，注重反馈，及时调整。实施差异化策略，要加强营销全过程的管理与控制，还要注重顾客的反馈。因为，任何营销策略实施的成功与否，最终进行裁决的都是作为“上帝”的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵。只有通过顾客的反馈，决策者才能准确地判定是保持、强化还是调整自己的营销策略。四、营销经验总结与启示王瑾2007在其文章中阐述了差异化营销的优点及存在的风险它的益处主要表现在以下几个方面1用差异化营销正面进攻，可以规避恶性同业竞争。处于产品高度同质、信息高度对称、甚至连营销手法都相同的同行业者，很可能会陷入恶性同业竞争的泥潭。只有进行差异化营销
12、，使自己拥有差异化的竞争优势才能规避这种高度雷同的同业竞争。2客户对商标的信赖和忠实形成了强有力的行业和细分市场进入障碍，如果行业新的加入者参与竞争，它必须扭转顾客对原产品的信赖和克服原产品的独特性的影响，这就增重了新加入者进入该行业和细分市场的难度。3差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价的能力。4企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品的选择，降低购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖企业。5企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替代产品无法在性能上与之竞争。而同时，差异化也经常使营销人陷入深深的泥沼，需要时时警惕
13、。如实行差异化战略的企业生产成本可能较高。因为企业要增加设计和研究费用，选用高档原材料等，如果采用差异化战略的产品成本与追求成本领先战略的竞争者的产品成本差距过大，可能会使购买者宁愿牺牲差异化产品的性能、质量、服务和形象，而去追求降低采购成本的产品。再如有的企业将差异化等同于“怪异化”，过分强调产品的与众不同而没有考虑消费者是否能够接受。五、国内外文献述评在本课题所依据的这些文献中，大体的观点走向趋于一致，有的甚至表现出“同宗”的现象，这在一定程度上削减了本课题所研究范围的全面性。同时，文献中大多为理论性的观点描述，而较为缺少对实际案例的评析，课题的借鉴实例较少，这也增加一定的研究难度。在本文
14、的撰写中，笔者将拟对85度C的成功实例进行深度探究，试图以文献的理论依据为基础，将差异化营销的精细化落到实处，以期达到本课题所设定的研究目的。参考文献1郑方华营销策划技能案例训练手册M北京市机械工业出版社，20062冯丽云，李英爽，任锡源差异化营销M北京市经济管理出版社，20063张秋林，倪杰市场营销与策划M南京市江苏科学技术出版社，20084李欣禹制造汽车销量汽车差异化营销策略与技术M北京市北京大学出版社，20065张雪莹，姜伟市场营销M天津市天津大学出版社，20076吴友富，吴炎燕新编现代市场营销策略与技巧M上海市上海外语教育出版社，20087黎冲森85度C的商业逻辑J经理人，201010
15、8林正人奇迹的创造者85度CJ中外食品，200879张起燕85度C尽早西进才能站稳两岸J海峡科技与产业，2008410任健平民的“85度C”J中国中小企业，2010711朱栋85度C离中国的星巴克有多远J消费导刊，2010212谢康利，薛斐85度C“快时尚”服务J商界评论，201013洪毓嵩竞争性企业的营销战略差异化分析星巴克VS85度CJ上海管理科学，2008614王瑾浅谈差异化营销J商场现代化，2007215赵治美差异化营销法则J新材料产业杂志，2005416吴超超差异化营销传播的类同质化现象研究D浙江大学硕士学位论文，200817陈东方客户价值研究与差异化营销D华北电力大学硕士论文，200619GEORGEEBELCHMICHAELABELCHADVERTISINGANDPROMOTIONANINTEGRAEDMARKETINGCOMMUNICATIONSPERSPECTIVEMSIXTHEDITIONNEWYORKMCGRAWHILL,200220DONESCHULTZSTANLEYITANNENBAUM,ROBERTFLAUTERBORNINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONSPUTTINGITTOGETHERMARKETITWORKMNEWYORKMCGRAWHILL,2000
