1、毕业论文文献综述广告学从三国杀看网络游戏的山寨现象一、课题的研究历史中国网络游戏十年，现在来回顾一下中国的网游环境，2000年它的市场规模甚至不到05亿元，而在接下来的短短十年间网游伴随着计算机应用技术的成熟和计算机的普及，网游市场规模不断扩大，产业产值至今已突破2562亿；游戏用户群不断增加，用户人数已超过2亿；游戏数量从过去的屈指可数到如今百花齐放；自主研发网游实现了重大突破，不但在市场占有率上连续数年超过海外进口的网游产品，还输出到海外40多个国家和地区，弘扬了中华文化的同时创造了财富神话。市场规模从刚开始的05亿元到如今的2562亿元人民币，这个蕴藏着巨大财富和无限潜力的行业迅速成长为
2、集高技术、高创意、高资金于一身的三高产业，网游业取得的成果堪称辉煌。二、课题的研究现状（一）中国网游的遭遇困境1中国网络游戏十年来首次出现负增长今年艾瑞咨询和易观国际相继发布网游最新报告，数据均显示中国网游市场今年第二季度首次遭遇市场规模下跌。艾瑞报告显示，今年第二季度网络游戏市场规模为734亿元，环比下降18；易观国际数据也显示环比下滑幅度为05。这是网游业十年来首次出现下跌。2网络游戏本身存在缺陷根据游戏运营内容，网络游戏可分为大型多人在线角色扮演游戏、社区游戏、大中型休闲游戏三大类。目前整个市场占有率最高、参与人数最多的是大型多人在线角色扮演游戏。这个网游市场的中流砥柱却存在着“先天性的
3、缺陷”。不同的游戏开发商总是努力挖掘出新的噱头但是无论采取什么样的卖点，大型多人在线角色扮演游戏的内容还是千篇一律的打怪升级，买卖装备，无法摆脱模式固定的套路。伴随着网游产品的同质单一化，2010年第二季度中国游戏运营商网络广告投放规模也在减少，总投放量133亿元，同比下降294，环比下降137。在单款网游产品的网络广告投放金额中，原有主打游戏占据前十名中的九位，新游戏宣传比重非常小。大多数的经营者选择继续宣传自己已成熟的游戏，对于新游戏的投入变得谨慎甚至吝啬起来。这在一定意义上显示游戏开发者后继无力缺乏创新的弱点。产品更新缓慢，新老交替断档是上半年市场放缓的重要原因。在网游市场上唱主角的大型
4、多人在线角色扮演游戏无法找到突破只能凭借现有模式依靠玩家惯性继续支持，融入视频游戏体验的新类型游戏进入玩家视野在加速老游戏的淘汰的同时无法担任主角，创新型的游戏涌入市场还是出于起步期远远没有达到高峰。玩家越来越不愿意为游戏买单也是诸多游戏开发商面对的一个棘手问题。由于盈利模式的限制使得现在很多网游都是要付费才能下去，要玩家乖乖打开钱包变得比以前难多了。随着自主研发能力的提高很多网游一下子涌入市场，玩家多数抱着好奇的心态来玩游戏，游戏真正要带给玩家的娱乐功能反而被弱化了。玩家被华美的画面震撼过后如果没有新的东西来抓住玩家是很难让玩家成为这款游戏的忠实用户的。不清楚用户的需求却要求用户为游戏买单，
5、这样急功近利的心态势必无法让玩家在游戏中沉淀下来。另一方面，游戏的付费项目充斥这各类的消费陷阱，虚拟道具贬值迅速，游戏的玩家们越来越理智对待游戏的诱惑，而且可以选择的游戏也种类繁多，要玩家为游戏付费得使出点新手段了。3外界对游戏的监管对行业带来了一定的约束力除了来自产业本身的问题外，从8月1日起正式实施的网络游戏暂行管理办法，也将减缓网游市场的发展速度，甚至有可能妨碍市场的成长。在一定程度上打击网游市场的同时势必能督促市场健康有序发展，目前只能让网游市场喜忧参半。十年来不断创造增速奇迹的中国网游业，在业绩辉煌之时，开始在高峰徘徊。在中国网游业被不断“唱衰”的时候一款由卡牌桌游改编而来的网络游戏
6、正在风行当中。（二）三国杀的风行1何谓三国杀三国杀是什么回答不上来的人不能说是老土落伍，但也肯定不是先锋潮流一族。三国杀这款2008年问世的桌面游戏，2009年6月底正式推出ONLINE版。目前通过官方渠道售出的道具卡牌已经超过100万套，玩家人数逼近千万，其中甚至不乏年仅67岁的学龄儿童。三国杀即三国无双杀人游戏是中国传媒大学动画学院04级游戏专业学生根据美国游戏BANG规则设计而来。即结合了西方类似游戏的特点又结合了中国古代三国时期的背景，以身份为线索，卡牌为形式的原创桌面游戏。2三国杀的特点三国杀作为市场上众多三国题材游戏的一员，将三国历史与桌面游戏进行“结姻”，以桌面游戏独有的方式展示
7、了一个个鲜活的三国人物，一段段精彩的三国故事。三国杀里每一名武将的技能都是从武将的生平履历或性格特点中而来例如诸葛亮用过空城计智退敌军，在三国杀中诸葛亮这个角色就有一个叫做空城的技能，没有手牌时不能被杀或者决斗。三国杀在游戏牌名称的设计上力求做到“语出必有典”，例如“乐不思蜀”牌下注明“问禅曰颇思蜀否禅曰此间乐，不思蜀。”简单的几句话就讲述了乐不思蜀的典故。看似简单的“无中生有”牌下的注释却是引自博大精深的老子“天下万物生于有，有生于无。”摆脱了大型多人在线角色扮演游戏单一的游戏形式结合中国本土深厚的文化底蕴是三国杀能风行的原因之一。三、结论通过上述综述结合2010上半年网游业的表现的不难看出
8、网游市场迫切需要运营方对其发展模式进行调整。中国网游市场虽然还处于上升期但是发展速度已经放缓，遭遇到增长阶段性停滞。把人们从电脑前面解放出来，创造一种不插电的游戏来满足人们内心的潜在需求这是三国杀能够盛行的重要原因。通讯技术的发展让手机成了现代生活的宠儿，人们习惯于通过电话短信来表达自己，面对面交流时却语言贫乏，桌游三国杀打破了这种渴望交流又害怕交流的局面。但是桌游不能孤傲的成长，网游成了三国杀的最好出路和补充渠道。作为一种文化产品，三国杀身上并没有很多网络游戏为了博眼球所出现的媚俗现象，它代表了流行的正面积极的主流文化。三国杀在开发阶段借鉴了很多游戏的技巧，比如说学习了三国志大战、魔兽世界中
9、的各种概念，分析国外桌游的设计思路。如今三国杀ONLINE已经上升到了深度的智力心理较量，同时玩家还必须有超强的团队意识，三国杀玩的不是个人英雄，而是团队的胜利。本文拟从以下几方面进行研究1中国网络游戏发展的历史及现状2三国杀游戏的开发过程及其特点3中国网络游戏发展过程中的问题4中国网游品牌发展过程中可以采取的对策与建议5在现有的研究的基础上进行深一步的探究主要参考文献1王晓乐解析隐性广告内涵、本质与背景J新闻界，2007（10）2单文盛植入性广告运作模式与策略研究J现代商贸工业，2009（11）3周立华文化力、知识度的经济学非经济学之经济学姊妹篇J中国经济出版社,2010（10）4赵洁CTR
10、的视频网络媒体评估价值体系J广告大观（媒介版）2005（5）5金元浦文化创意产业概论J高等教育出版社2010（5）6赵小明网络工程J科学出版社2010（4）7SANDY/CARTER营销20最佳实践网络营销时代的ANGELS制胜法则HOWTOUSEENERGIZEYOURMARKETJ电子工业出版社2010（6）8胡云伟用”三国杀”品三国J博物2010（9）9土豆的月光黄恺80后靠“三国杀”玩出千万财富J职业2010（8）10胡云伟用”三国杀”品三国J博物2010（9）11谢必胜三国杀从桌游到网游J商业故事2010（4）12佚名让你回到古代的杀人游戏桌游三国杀J中国服装（北京）2010（1）1
11、3傅若岩10年首现负增长中国网游迎来调整期JIT时代周刊2010（16）14佚名2010年6月网游交易排行榜游戏市场持续升温虚拟交易由幕后走向前台J软件与光盘2010（8）15徐嫩羽挑战网游大学生创业热衷桌游吧J金色年华2010（5）16吴勇毅淡出暴力时代，中国网游品牌如何另辟蹊径J中华商标2010（5）17邵学峰王国兵创意产业与区域经济增长中国模式以网游业为例J东北亚论坛2010（3）18汪夏流畅感理论综述及其运用由网友引发的若干思考J社会心理学2010（3）19叶思义游戏设计全方位学习J中国铁道出版社2006（5）20毕振力消费者品牌关系模型整合与实证研究J经济科学出版社2010（1）21吴玺网游准入门槛提高商业模式有待破局N中国高新技术产业导报2011年4月6日23罗添网游市场规模十年来首现负增长N北京商报2010年07月28日24LANCEKINNEY，BARRYSAPOLSKYPRODUCTPLACEMENTJTHEECONOMIST,2009（11）25JOHNCOLWELL，NEEDSMETTHROUGHCOMPUTERGAMEPLAYAMONGADOLESCENTSJELSEVIERLTD,2007（10）
