1、毕业论文文献综述广告学国内B2C外贸网络营销中的品牌策略摘要本文参考了国内外有关B2C电子商务的相关文章的基础上，研究探讨目前国内个别企业主要的B2C对外贸易流程的详细介绍，对其中存在的几点问题进行研究分析，并对国内B2C外贸企业的网络营销方式及产品品牌建设的可行性方案进行探讨。关键词B2C；SEO；网络营销；品牌建设B2C是BUSINESSTOCUSTOMER的缩写，其中BUSINESS为企业，2为TO的谐音，CUSTOMER为消费者。直接通过字面的理解是商业机构对消费者的电子商务。目前B2C最成功的例子就属美国的亚马逊（AMAZON）网络书店,它除了向消费者在线直接销售书籍之外，还卖音乐C
2、D、玩具、软件等商品。在中国，淘宝网的网络营销实力是毋庸置疑的，在线零售早已经不是一个非常新鲜的话题，90的人都有过在线购买商品的经历。然而，让全球海外的每一个老外都能全天24小时通过中国的跨国在线零售商城无障碍购买各类“中国制造”产品，这个行业潜力巨大，前景可观。作为外贸B2C细分的一种模式，跨国在线零售极具吸金能力。一、相关理论综述（一）业内广告从业者在2000年至2002年美国经济的一次下行周期中，全部互联网广告市场的销售降落了15，而付费搜索市场却增长了23倍。业内广告从业者称“花最少的钱，办最多的事，无论什么时候，企业主都打着这样的算盘”。有营销专家称，随着电子商务热而来的是GOOG
3、LE、雅虎等搜索引擎营销模式的突起。来自JP摩根的剖析师以为，付费搜索受经济影响有限。更有剖析师指出，这次冬天的连续，已让搜索引擎抢占大批贸易平台的份额。（二）业内营销专家就目前国内的B2C对外贸易市场现状来看，专业人士认为，中国出现类似亚马逊这种在全球范围内进行网络营销的B2C电子商务网站的概率近乎为零，要有，所花的时间和金钱也将是亚马逊的倍级。中国B2C和美国B2C最大的区别在于美国是走在高速路上，而中国是土路加高速路。中国对外贸易B2C仍然处于“推广”年代，远谈不上营销及品牌管理。意识和体制是传统渠道进入电子商务最大的障碍，其背后是勇气和利益的分割。中国的B2C外贸电子商务属于那些重视且
4、具有长远的眼光及网络品牌营销、技术和管理能力的企业。营销专家认为，B2C电子商务网站上聚集了买卖信息，便于快速交换和应用，而搜索引擎则在更普遍的范畴追求商机。如果说B2C是画一个圈子，让圈子里的人做买卖，并为之供给平台和方便；而搜索引擎则像是一个“蜜罐”，在买家正常搜寻相干信息时，领导至卖家的地盘。因此，在B2C电子商务的对外营销中，以GOOGLE、YAHOO、MSN等搜索引擎来做海外推广的搜索引擎营销是直接见效的方式，也是如今国内众多B2C对外贸易企业所采用的主要的网络营销方式之一。90的网民在查找自己所需资源的时候采用搜索引擎。其中GOOGLE在欧洲和北美洲拥有75的市场份额，GOOGLE
5、品牌已经称雄世界，并且有望成为世界上最大的广告商根据税收来计算。集中关注分析驱动的营销的CCG集团的国际网络市场首席营销官MAGGIEGUAN认为在如今迎来的这场数字营销革命中最重要的推动力量是GOOGLE,GOOGLEADWORDS易于使用，并且表现比其他服务好，所以成千上万的广告主只有在有人点击广告后支付费用，并且会将每次点击的费用报告到“便士”货币单位。因此，广告主学会了通过数字管理推广，也知道了营销是可以追踪的。然而，84的搜索者并不会在使用GOOGLE的时候翻过搜索结果的第二页，而且65的网民不会去点击付费广告（或称为“赞助商广告”）。英国SEO资深专家DAVIDVINEY称SEO是
6、一个飞速发展的行业，拥有着光明的前景。在现代商业与互联网联系愈加紧密的今天，能否排在非付费广告（或称为“自然排序”）的前列，成败在此一举。（三）数字营销理论中国数字营销首席顾问曹芳华在网络为王网络时代的品牌建设策略一书中提到，品牌价值营销传播和品牌货源积累的过程，品牌建设与营销传播技术的发展密不可分。网络媒体的出现和发展为品牌建设带来前所未有的机遇和挑战。网络的发展，使得媒体从信息传播的载体向信息制造与共享的平台转变，受众由原来的信息传播受众转而成为信息的生产者、信息的传播者及信息的消费者的三位一体。网络媒介的发展必然颠覆传统的品牌营销传播思维，品牌建设必然进入崭新的时代。曹芳华认为，品牌核心
7、价值的挖掘和确立是品牌营销传播的基点。品牌建设的出发点是品牌核心价值，通过挖掘品牌价值确定品牌DNA，然后通过品牌营销传播促成品牌DNA的发育成长，从而建立品牌形象。品牌价值就是产品功能带给消费者物质需求满足基础上的精神满足，通过这种精神满足传递价值观和生活方式，建立消费者的品牌归属和品牌认同，最终实现品牌忠诚。此外，网络媒体的品牌营销价值巨大，应根据网络媒体的特性，发挥网络媒体的独特魅力，有效使用网络媒体服务品牌建设。品牌营销传播应实现受众导向，通过品牌营销传播活动与消费者平等对话，让消费者参与品牌营销传播活动，实现受众的品牌卷入。基于受众导向和受众互动参与理念，网络时代的品牌营销传播活动的
8、核心任务是构建受众互动参与的平台，实现受众的参与卷入和品牌理念的深度演绎，实现受众与品牌的“交心”。随着网络媒体的发展和生活圈媒体的频繁使用，营销传播环境发生根本变化媒介“碎片化”、消费者“个性化”、市场“分众化”，这必然要求企业的品牌营销活动传播完整和一致的信息。通过完整信息实现广泛告知，维系受众对品牌认知的广度，通过一致信息维系受众对品牌形象清晰一致的认知，达到受众对品牌认知的深度，打造具有独特品牌形象认知的基业常青的品牌。二、对参考文献中观点的研究、评价以及我的观点（一）对参考文献中的观点的研究和评价本次论文的主旨在于研究探讨目前国内个别企业主要的B2C对外贸易流程的详细介绍，对其中存在
9、的几点问题进行研究分析，并对国内B2C外贸企业的网络营销方式及产品品牌建设的可行性方案进行探讨。论B2C电子商务网站建设中的问题及其对策、发展我国电子商务面临的问题与对策探析等文章让我对电子商务网站建设的主要流程进行了简单的认识，形成了初步的概念。而我国外贸电子商务SWOT分析、电子商务BTOC的困境与出路等文则为本文中提到的国内对外贸易的形式与状况的分析提供了有力的依据与参考，也便于对国内对外B2C贸易进行简单的分析，使文章更具说服力。在理论知识上，搜索引擎学术专家DAVIDVINEY的登上GOOGLE之巅SEO技巧与技术在搜索引擎原理、GOOGLE广告竞价机制等专业知识上为我提供了很多信息
10、，也给本次论文增加了提供了许多理论依据，是文章内容更加有价值更加丰富。ANDREASRAMOS搜索引擎营销的成功策略与技巧解密一书中的内容也更加详细地对SEO专业知识进行了补充说明，充实文章内容。在文章最后的总结“对外B2C品牌建设的可行性方案研究”部分中，曹芳华先生的网络为王网络时代的品牌建设策略为我的文章总结提供了最原始的思路，根据该书中有关网络营销的主体思想，从中进行总结，归纳出本人的想法与策略。而文章所参考的两篇外文DEVELOPINGECOMMERCESKILLSFORAGLOBALECONOMY与HOWDOESPERSONALITYAFFECTTRUSTINB2CECOMMERCE
11、借鉴了国外相关专业人士在该问题上的认识与研究进度，这两篇文章在国外B2C电子商务专业技巧及营销方式上提供了有价值的参考内容，使论文的思想更加与国际领域的研究接轨。（二）我的观点品牌营销力可以说是网络营销企业最重要的无形资产，在国际市场上，电子商务商家的产品品牌也已占据越来越重要的地位，具有高品牌附加值的产品将具有更大的优势。而产品品牌的建立取决于企业能否在短时期内创造品牌核心价值，并且迅速地占领市场。对于网购消费者来说，一旦对新的品牌产生忠诚度，就不会轻易转变和放弃。此外，品牌的最主要的价值在于长期以来客户对产品和服务的评价，这种评价在消费者中具有广泛的影响力，也是增加品牌可信度的关键，因此，
12、强大的品牌效应也可以提高公司的可信度。国际上一些知名的网络营销企业也都在品牌塑造方面投入巨大，以达到广而告之的效果。以上文献资料及业内专业观点为我本次论文提供了参考与理论依据，也充实了我的论文的观点，在此对文章作者们作出感谢参考文献1丁爱华,郭建波论B2C电子商务网站建设中的问题及其对策J唐山学院学报，2005（3）92942张雁白,杨铖试析品牌营销及其战略调整J商业研究，2004（10）3于洪彦,银成钺如何构建品牌核心价值J市场研究，2006,094李云芝发展我国电子商务面临的问题与对策探析J情报杂志,200215韩冬梅电子商务BTOC的困境与出路J商业研究,200226徐忠海我国电子商务发
13、展现状及其对策J商业研究,2001087焦春风我国外贸电子商务SWOT分析J江苏商论,2006128于忠华电子商务中诚实行为的博弈分析M成都西南交通大学，20059杨静B2C电子零售网站客户价值研究M成都电子科技大学，200610曹芳华网络为王网络时代的品牌建设策略M厦门厦门大学出版社，201011陈伶俐外贸客户开发与维护M杭州浙江工商大学出版社，201012DAVIDVINEY登上GOOGLE之巅SEO技巧与技术M北京机械工业出版社，200913ANDREASRAMOS搜索引擎营销的成功策略与技巧解密M清华大学出版社，200914SHARONPARANTODEVELOPINGECOMMERCESKILLSFORAGLOBALECONOMYDTHAWTECONSULTING,20016929615JOLUMSDENHOWDOESPERSONALITYAFFECTTRUSTINB2CECOMMERCEDACMSIGMISDATABASE,200423249
