1、什么是诉求点？什么是感性诉求，什么是理性诉求？%=title% %=count%票 %=percent%指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。诉求点不明确的广告，不是成功的广告。寻找或确定广告诉求点时，首先要解决两个问题：1向谁诉求(诉求对象)?2向诉求对象强调商品的什么特长?在此基础上，考虑广告的表现方式，如感性诉求、理性诉求等。 感性诉求采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富
2、有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。“威力洗衣机，献给母亲的爱”就属此类诉求方式。通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传，消费者已经熟知的。采用感性诉求，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的好感，最终能够采取购买行为。理性诉求采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。这种广告说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。它既能给消费者传授一定的商品知识，提
3、高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。通常的理性诉求广告有承诺广告、旁证广告、防伪广告、比较性广告等等。第三节 感性产品的市场策略感性产品大部分以消费品为主，有很多产品在市场的教育阶段是以理性的形式表现出来的，因为产品的功能消费者并不认知，等到消费者对产品的功能有了了解之后，对该产品的需求就更趋于感性，所以说，在产品的成长阶段的后期及产品的成熟阶段产品体现出来的已经不仅仅是产品的概念，而更多的是该产品品牌给消费者带来的结果。 一感性产品感性产品是指日常的低值、低关心度的非耐用消费品，即流转速度快、购买周期短、购买频率高、购买决策相对简单、受感性冲动购买情绪
4、影响较大的产品。二感性产品的市场阶段。三感性产品的广告创意策略感性产品广告创意的核心在于“以情感人”，以精神层面的利益点打动消费者。无论是商品效用还是商品品牌形象的传播，都必须与消费者的知觉即生活形态中对商品机能的理解、对品牌内涵表现符号的认识等相连结。强调依据消费者的追求与感受力所产生市场化的主观产品概念，建立与这个产品概念有内在联系的品牌形象与精神，将这一精神极度张扬，使品牌成为一种精神的代言，令消费者一提到这个品牌，就油然而生一种追逐已久的感觉与感情。进而将这种情感转移到商品或服务上。成功的品牌能给消费者带来六层价值意义，其中四层意义是感性的：1 属性一个品牌首先给人带来特定的属性选料上
5、乘，做工考究，精久耐用，物美价廉等。如：哥伦比亚咖啡标榜它的咖啡，是由盛产咖啡的安第斯山脉的咖啡豆精工烘制而成的。2 利益一个品牌不仅仅只有一组属性，顾客不是为了购买产品属性，而是为了产品带来的利益。属性需要转换成功能与情感利益。属性耐用及优良制造可以转换为功能及情感利益。如：DE BEERS 钻石饰品，由于钻石选料精良、打磨加工精致，所以是诠释钻石饰物象征永恒情感的代言品牌。3 信誉品牌体现了由企业理念、品牌精神以及宗旨给消费者带来的某些价值感与信誉度。如：沃尔沃轿车本身已成为安全的承诺，即使遭遇交通事故，也是安全的。4 文化品牌可能附加和象征了一定的文化。如：万宝路香烟品牌代表了充满开拓、
6、进取、自由驰骋的美国文化。5 个性品牌还代表某种个性，在消费者脑海中成为一种风格的代表。如：可口可乐品牌是活力、激情、欢乐、自由个性的代表。6 使用者品牌是产品消费者形象的影射，即体现了使用此品牌的消费者是哪一类人，包括年龄性别、知识阶层、个性偏好等。如：百事可乐是年轻一代的选择，奔驰汽车是身份的象征等。四感性产品个生命周期的创意及表现策略； 五感性产品的广告表现1产品性格的反射产品性格的反射，就是创造印象差异化的品牌形象概念，去迎合目标消费群的特殊追求。2人性需求的反射人性需求的反射，就是激发人性的某种可能与产品品牌个性相吻合的自我意识，建立产品品牌内涵和消费者意识与情感需求之间的更深层次的
7、关系。3感性诉求的广告创意感性诉求的广告创意是感性产品与理性产品品牌创造期常用的广告创意方式，通过说明和强调产品感性的产品概念与品牌感性利益而说服目标消费人群的广告创意。感性诉求广告创意策略的适用时机是：（1）感性诉求广告创意策略适用于感性产品的整个生命周期，其中品牌创建期应用得较多，在产品更新及产生副品牌产品时期应用的较多：（2）在理性产品的品牌创建期也有应用；（3）界于感性与理性之间的产品品牌建树期也有应用。六影响感性产品诉求与表现手段的因素。第四节 感性产品的广告创意表现愈在高度发达的国家，商品的消费就愈具有文化、社会及主观意义。消费者希望从商品消费中寻找社会、文化、主观自我实现等意义远
8、远超过商品的功能效益，商品已成为消费者希望的某种意义的象征，好的广告创意能做的就是让消费者笃信通过对商品的消费可以发泄自我的情感欲望，实现高层次的心理利益需求。一、感性产品（影视广告）广告创意1.对“可口可乐碳酸饮料”案例的分析可口可乐的百年广告史（18861993），变换三十多次主题，近百条口号。广告诉求强调过产品的性格、身份的体现、饮用的气氛等，始终坚持用一种世界性的情感语言与不同种族、国家、宗教的消费者进行沟通。正如可口可乐太平洋集团公司总裁约翰W乔戈斯在第三世界广告大会中所说的那样：你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本的人类感情。在中国，可口可乐沿用了国际口味本土化的
9、方略，它的诉求对象主要为少年、青年，狂歌劲舞的广告创意风格充满了欢乐、活力、与体育、音乐、文化结缘，用充满代表性的比拟化手段一次次强调品牌的个性：活力、尽情、尽畅、尽我。可口可乐除表现痛快淋漓的即饮效果，除引发消费者的购买冲动外，在广告创意中贯穿可口可乐的品牌理念与文化内涵。即：无时无刻，随时随地，想得到就一定能看得到，看得到就能买得到，买得到是就让人不顾一切的想拥有。它的品牌理念传达了一种博大的文化气质与精神内涵，即它不止是一种解渴的不分种族国界、社会地位、不分贫富、不分信仰、不分性别的饮料，它是一个朋友，一个让人快乐与振奋，努力实现自我的朋友。这种感情的传播，由美国传至全球，百年来，可口可
10、乐致力于这种极具美国式的情感的塑造与表达，并长期不懈的强化这种个性，努力将它全球化。当一个品牌与一种特定的文化于情感共依存时，它可以利用这种文化于情感发展沉浮，成为一种文化的象征，但当它出于这种文化，又升华至一种更广泛的人类情感时，它的传播力、影响力、煽动力、销售力在较长时期与较大范围内更是难以估量的。当然，可口可乐曾有过失误，也面临过并继续面临着严峻的挑战，但这里仅就其广告创意策略来进行粗略的探讨。2.对感性产品英国“渔夫之宝”系列喉糖广告创意的分析以下是一则系列电视广告，分电梯篇与巴士车站篇。电 梯 篇在电梯里当衣冠楚楚的男士将渔夫之宝喉糖放入口中，突然间，他在瞬间变化了一系列著名的形象，
11、从油脂武士到功夫明星李小龙，从阿拉伯神灯魔怪到篮球健将麦克尔乔丹，最后又变回了自己，男士惊喜的，意犹未尽的将拿着产品的手伸向镜头。 旁白：渔夫之宝，味道很厉害。巴士车站篇在巴士车站等车的年轻人也有同样的“奇怪之旅” ，只是他变化的人物有些不同，从电子游戏机的街霸、大日本帝国的武士、电视中的蒙面超人、以麦肯罗为原形的网球场上的坏孩子等，最后当男孩变回自己时，一脸难以置信的表情，亢奋的将产品伸向镜头。旁白：渔夫之宝，味道很厉害。渔夫之宝喉糖是一种强力薄荷喉糖，它以纯正而浓郁的口味与超强凉爽的口感而著称。其强劲的力量令初尝者难以预料。该品牌产品本身就代表着某种意义上的极端化与个性张扬的气质，主要目标
12、消费群体为青年人。广告以丰富的想象，戏谑的夸张，将产品所传达的与众不同的口感与品牌个性充分表现到了极至。无论是规矩的上班族，还是前卫的新生代都不能拒绝这强烈新异，令人随心所欲的超感体验。它用一系列家喻户晓的影视及卡通形象的变换来描述食用后的非凡感受，的确幽默得恰当，夸张得贴切，没有一个标榜个性、追求刺激的青年人会拒绝这种感受。作为消闲食品类产品的电视广告，它无论从纯感性化诉求的煽动力，创意的新奇与个性化，还是视觉表现的趣味性与娱乐性，都非常符合产品属性与目标消费群的心理与审美。二感性产品平面媒体广告创意三焦点卖场广告卖场焦点广告就是通过不同的几个媒体广告形式组合在一起，形成一个能引起注意的焦点
13、，这个焦点是个组合出来的焦点广告，也是一个很好的卖场。1效果分析这类广告形式都是一些感性消费产品，这些产品需要和消费者保持很近的距离，因为往往感性化的产品消费者购买的频率较高，而且容易产生冲动化的购买行为，所以这种类型的广告对同类产品最有效果。焦点卖场的广告也是一些较成熟的产品，对于企业新的产品上市效果会很好。2焦点卖场的原则（1） 焦点卖场的视觉组合需要首先确立品牌的组合规则。各个不同的媒体之间要统一，比如：阳伞于围挡的色彩、图形大小的规则，商标在其中的使用规则，这些规则和企业其他市场上的焦点规则要形成统一（1） 焦点组合主要是品牌及产品的形象展示，还有品牌或产品的诉求语言的传达。3现象分析
14、（1） 有很多这样的组合不是很规范，主要问题是不同的媒体的统一性不够。很多都是阳伞一个规则，围挡一个规则。（2） 有些产品放置一些市场设备，在这些设备上同样有品牌的展示和推广，这些设备与这些媒体也没有达成统一。（3） 焦点媒体只适合购买频率较高的产品，焦点卖场也应适合销售这些产品，但是市场上很多不适合在这些焦点卖场出售的产品，也组合在这些焦点卖场中，比如：汽车广告、服装广告等。第五节 感性加理性产品的市场策略有时，产品属性有其复杂性的一面，很难将其划分为绝对的“感性”或“理性”，消费者既希望从商品消费中寻觅社会、文化、主观意识等心理价值，又对产品的品质、功效等使用价值有较具体的要求与较理性的衡
15、量标准。根据此类产品条件的特性，必须在创意策略上做特别考虑。一感性加理性产品说明这类产品在产品属性上界于感性与理性之间，消费者购买决策的考虑因素是“感性冲动”和“理性权衡”两者兼而有之，即兼顾功效的考虑与品牌心理价值的衡量。这类产品如：有特殊功效的美容化妆品、洗涤品、保健品等。二感性加理性产品的广告创意策略界于感性与理性之间的产品，其广告创意策略的核心在于：将产品属性与功效的不同所带来的“效用差别化”与因产品品牌所传达的感觉不同所带来的“形象差别化”有机地结合起来，依据消费者的追求、感受力、生活习性所产生市场化的主观与客观融合的产品概念。而诉求与表现手段上要视具体情况而定，根据产品的具体条件、
16、生命周期、目标消费群特性、广告目标灵活把握感性与理性的成份。由于界于感性化与理性化之间产品与理性与感性产品有着共性与个性的特殊性产品条件，必须在创意策略上做特别考虑。三感性加理性产品在各产品生命周期的创意及表现策略 由于此类产品与理性化产品、感性化产品的共性与个性，在不同的生命周期广告创意策略、创意方法与手段的设计与运用时要根据产品特性做特别考虑。第六节 感性加理性产品的广告创意表现界于感性与理性之间的产品在不同生命周期阶段的广告创意有其复杂性与特殊性的一面。 该类产品有耐用消费品也有快速流转品，在产品的不同阶段都会随着产品的阶段性特点来进行广告及诉求，但由于该类产品很多是带有功能性的产品，所以在不同的生命阶段都缺少不了对产品的诉求，只是在产品的阶段变化中，导入期的时候更注重对产品概念的诉求，而到了成熟期，与其他类别的产品的区分才会明显，因为成熟期时很多产品趋于感性化的品牌创造，而带有功能特点的产品是不同的。（1） 与消费者的情感沟通的诉求过程中，随时告知产品的利益和概念；（2） 明品牌和产品概念的关系；（3） 用情节或故事演绎品牌产品的利益和结果。
