1、毕业论文文献综述广告学日用品电视广告中的女性形象对消费者购买心理的影响摘要本次论文的主题是从日用品广告来看待电视广告中的女性形象如何影响消费者购买心理的问题，因自己知识的局限，我参考了相关的文章以期望能使行文更具说服力关键词电视广告、女性形象、消费心理我们生活在一个广告的世界里，正如法国广告评论家罗贝尔格兰德那句至理名言说说的那样“我们呼吸着额空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”现代广告借助“半边天”的女性形象蕴涵的审美价值以及由此而衍生出的商业价值，来传递商品信息，实现商品的售卖。女性形象因其具有的独特魅力而广受消费者的青睐，我们打开电视，千姿百态、极具魅惑的女性广告，靓丽性感、或温柔贤惠、
2、或勤劳慈祥、或知性专注的女性角色不断吸引着受众的眼球，实现着注意力经济，这种现象在日用品广告这类女性高频出现的广告中尤为明显。广告传播者企图用各种女性形象来影响消费者的购买心理，因此，研究日用品电视广告中的女性形象如何影响消费者购买心理是十分必要的。一、相关理论综述（一）社会性别理论著名美国历史学家思科特提出了“社会性别”区分于“自然性别”的理论。所谓的“自然性别”是纯粹从生物角度，指男女天生的生理区别；而“社会性别”是说社会性别是由于男女生理上的差异而强加给他们的不同的期望、要求与限制。社会性别理论指出传媒形象形象是经过男权文化的调整而表现出的对女性的期待。电视广告中出现的女性形象，完全是在
3、一个庞大的社会性别共识的背景下运作着，“她”已经被赋予各种各样社会文化含义和价值观念的复杂的综合体。（二）传播学理论传播学理论认为稳定的人类社会相互作用方式指导着人的行为，即群体中的人们在相互了解的规范范围内组织彼此之间的交流。广告是服从于一个特定时期社会文化的传播活动，它无法摆脱社会的文化认知来进行传播，只有当它的传播内容与其受众的社会认知达成一定的共识，产生理解的共鸣，广告的影响这才开始。当今时代，随着女性社会地位的提高，广告中的女性形象作为时代女性而定缩影，也出现了丰富多彩的姿态。（三）社会心理学中女性意识理论女性意识的实质是对女性自身的独立人格、独立的存在价值、创造能力以及优势的肯定，
4、是从女性的角度来看妇女问题、男人问题、社会问题等等。相应地，从女性意识的角度来看广告，广告中存在着大量的角色定型和女性模式化。（四）消费心理学消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。二、对参考文献中观点的研究、评价以及我的观点（一）对参考文献中的观点的研究和评价本次论文的主题是从日用品广告来看待电视广告中的女性形象如何影响消费者购买心理的问题，因
5、自己知识的局限，我参考了相关的文章以期望能使行文更具说服力。具体而言，我主要参考了电视广告中的女性形象分析、电视广告中的女性形象、女性消费心理与广告中的女性形象、广告中的女性形象对受众心理的影响、电视广告中女性形象的功能解析、女性广告女性形象、现代性想像以及消费本质、广告传播中女性形象的贬损分析、广告与消费者心理以及外文WOMENREPRESENTATIONSINADVERTISING、SEXINADVERTISING。女性消费心理与广告中的女性形象一文详细介绍了女性消费者多样性、发展性、层次化、时代化的特点。广告中的女性形象对受众心理的影响提出的从受众的角度出发分析受众对女性形象的各种需求，
6、与前一篇文献一样都是新的角度。这两篇是难得一见的将消费者心理与女性形象两者相结合的文献，对我分析日用品电视广告的消费对象很有裨益。广告与消费者心理一书不但评述了与广告有关的心理机制，还揭示了广告如何对消费者尤其是在消费者自身无所谓的情况下产生影响作用，此书站在消费者角度对广告效应的发生做出诠释。此书对我的帮助同样是在理论部分，书中第二十五章详细介绍了广告对购买心理的作用，广告是消费者情节回忆的客体，这一点为我论文的主题打下了坚实的理论基础。外文WOMENREPRESENTATIONSINADVERTISING这篇文献写的是美国社会女性形象的演变，对我理解国内女性形象演变有一定的帮助，在一定程度
7、上两者有许多相似之处。SEXINADVERTISING这篇论文我主要参考了结论部分，国外学者将受众以性别区分来对待分析的方法我认为是值得借鉴的，毕竟男性与女性的各种需求、心理、认知都不尽相同。至于另外的几篇文献，有的或多或少我参考了其中的一些观点，例如女性广告的所提到的女性形象的消费本质，有的只是参考了他们的研究方法，例如电视广告中的女性形象的功能解析对女性形象的分类方法。另外我也发现了一些我不太赞同的地方。在几篇分析广告中女性形象的文献中，我发现论者都从女权主义视觉下看待广告中性别不平等的问题，认为女性比较男性是处于劣势的。其实这个视觉是有些不公正的，我认为在这个问题上，首先必须从公平公正的
8、角度出发，在研究广告中女性形象的时候也要看到男性形象的地位退让，看到女性形象对两性关系的影响，一味的站在女权主义的角度上只会约束了自己的思维。受中国传统文化的影响，要完全消除女性形象的刻板印象，在绝对意义上是不存在的，我们只能想办法去寻找新的出路，而不是停留在历史遗留问题上。（二）我的观点在电视媒体为市场主要媒体的时代，塑造鲜明生命的人物形象是至关重要的。如今随着女性社会地位和家庭地位的提高，女性的购买能力和购买欲望越来越高，在购买商品尤其是日用品的时候承担者决策人和执行人的角色。很多电视广告把这一点与传统意义上的女性相结合，构建了不少对立统一的女性形象，例如居家型好妈妈和事业型女强人，高贵美
9、丽的女明星和豪放洒脱的个性女孩。要研究女性形象对消费者购买心里的影响，必须搞清楚日用品电视广告的主要目标受众。从众多文献资料中可知，女性消费群体是日用品的主要购买者，因此对女性消费者进行分析研究是十分必要地，另外，在研究电视广告中的女性形象如何影响消费者购买心理时，必须充分考虑受众的多种心理需求，并在此基础上得出广告中的女性形象的本质目的是引导或暗示或协调消费者的需要，直至消费。此外，广告中的女性形象还要随着社会女性角色的转变而适应，随着21世纪新型职业妇女的出现，广告中也要构建新兴的、健康的、明朗的女性形象，这既是对未来电视广告人物形象的一个向导，同时也是对广告中未来女性人物形象的期望。以上
10、这些文献资料为我本次论文的完成，提供了一定的理论依据与案例支持，给了我很大的启发与帮助，这些资料基本都是由该领域比较权威的专家所著，其著作非常具有参考性，再次诚心感谢以上作者。参考文献1刘伯红,卜卫我国电视广告中女性形象的研究报告J新闻与传播研究,1997年第1期2夏斌文电视广告中的女性形象分析J新闻世界,2010年3月3艾晓明广告故事与性别中外广告中的妇女形象J妇女研究论丛,2002年第2期4丁小斌,樊改霞电视广告中的女性形象J青年研究,2002年第12期5马中红视觉文化广告女性形象的看与被看J深圳大学学报（人文社会科学版）,2004年第6期6UNKNOWNWOMENREPRESENTATI
11、ONSINADVERTISINGJADVERTISINGAGE,2003年9月15日7MARCUSHULTIN、ERIKLUNDHSEXINADVERTISINGTHEINFLUENCESINYOUNGMENANDWOMENDLULEATEKNISKAUNIVERSIET,2004年3月8符国群消费者行为学M高等教育出版社,2001年6月第1版9澳马克斯萨瑟兰著,瞿秀芳、鹿建光译广告与消费者心理M世界知识出版社,2002年2月第1版10美沃尔特D斯科特广告心理学M中国发展出版社,2007年8月年第2版11何静女性消费心理与广告中的女性形象J南都学报,第24卷第二期12彭爱萍，范琦广告中的女性形
12、象对受众心理的影响J孝感学院学报,2008年7月第28卷第4期13章辉威廉荷加斯的形式没学思想剖析J东南大学学报,2003年5月14杨瑶电视广告中女性形象的功能解析D山东大学硕士论文,2007年4月15张晨阳申报女性广告女性形象、现代性想像以及消费本质J妇女研究从论,2005年第3期16刘兰珍，饶德江广告传播中女性形象的贬损分析J武汉大学学报,2005年第58卷第3期17蔡之国，王娟广告传播中的女性形象探析J浙江传媒学院学报,2009年第6期18潘一禾广告中的女性形象及其他J中国青年研究1996年06期19郭庆光传播学教程M中国人民大学出版社,1999年20美海伦费希尔著,王家湘译女性的天赋才能M,辽宁人们出版社,2001年第4版21澳吉姆艾奇逊亚大地区最成功的广告策略A,机械工业出版社,2005年初版
