1、毕业论文文献综述广告学数字化时代中国报业的突围之道研究以广州日报为例摘要本次论文的主题是从当前数字化对中国传统纸质媒体造成巨大冲击的现状出发，通过广州日报在数字化探索及实践的案例透析我国报业数字化现状，分析总结出我国报业在数字化时代的一些突围策略，以期为报业的数字化发展提供理论参考。因本人自己知识局限，故参考了系列相关文章从而使行文更具说服力关键词数字化；广州日报；突围策略。数字化时代，科技的不断进步正悄悄改变着人们的阅读习惯。在广播、电视，特别是互联网等新的传播媒体的挑战下，报纸面临的已远不只是不同种类报纸之间的竞争，与新兴媒体抢夺市场份额的竞争也日益激烈。因此，报业的数字化转型迫在眉睫。一
2、、相关理论综述（一）报纸消亡理论2005年，菲利普迈耶在正在消失的报纸拯救信息时代的新闻业一书中，运用美国“全国民意研究中心”的综合社会调查数据制作了两个“线性拟合”图19722002年读者对报纸的信心分布图和19722002年日报读者数量变化趋势图。通过对前者的分析，他预测道到2015年，读者对报纸的信心趋势线将触到0点；通过对后者的分析，他做出了以下预测如果用一把直尺将图中的线顺势延长，那么到2043年第一季度末，日报的读者也将归于零。（二）报业的数字化理论报业的数字化包含两个方面，首先是利用数字技术改造报业本身传统的生产方式，包括印前、印刷、发行、管理等环节，以及“激光排照技术”的采用和
3、“新闻综合网络处理系统”的开发等；二是通过创建报社新闻网站对媒体信息资源的整合，“推动多元传播格局下报纸出版方式和报业经营模式的转型，实现报业核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合”（二）新媒体理论新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。二、对参考文献中观点的研究、评价以及我的观点（一）对参考文献中的观点的研究和评价在搜集数字化时代报业的突围策略之前，首先需要了解现代传媒的发展历史及现状。现代传媒的形成是与近现
4、代社会的发展尤其是世界性的总体战体制紧密地联系在一起的，现代传媒史也可以说是近现代社会形成过程中的全民动员史这一思想是佐藤卓己在现代传媒史（北京大学出版社出版）中所要传达给读者的中心主题。那么，中国传媒产业的经营现状如何呢崔保国在传媒大环境下的报刊广告投放价值提升中为我们做了陈述。他指出，在金融危机的肆虐下，中国报业广告挺过了艰难的2009年。但值得欣慰的是，在西方发达国家报业处于哀鸿遍野之时，中国报业风景依然独好。2009年，中国报业广告经营额为37046亿元，与上年相比增长8。根据2010传媒蓝皮书的各种数据统计，2009年中国传媒产业的总产值为490796亿元，比2008年增长163。其
5、中，报业61736亿，占总体的13；期刊19667亿，占总体的4。2004年至今,中国传媒产业取得了巨大发展。2004年，中国传媒产业的规模为210897亿元，而到了2009年，这一数字已经达到490796亿元。众所周知的是，尽管中国报业在经营现状上是一派喜气，但数字化时代新媒体的涌现仍然给中国传统纸媒带来了不小的冲击。张士贤在报业数字化面临的问题与解决路径表示当前,全球数字化信息革命浪潮对传统媒体格局形成很大冲击,报业正在酝酿着一场深刻变局。面对平面媒体和新兴媒体相互融合的趋势,数字报业是面对新兴媒体崛起的一种必然选择,是推动报业实现战略转型的决定因素。但是机遇与挑战总是并存的，正如数字化如
6、何使报业涅槃重生所阐述的，面对数字内容产业的变革及迅猛发展，无论是以网络为代表的新媒体、以手机为载体的第五媒体，还是传统媒体都有着新的发展机遇，同时也面临着激烈的挑战。目前以报纸、电视、广播为代表的传统载体已经进军数字出版领域，数字传媒将成为数字化时代传媒最根本的特征。数字化时代，报业竞争格局正悄悄发生着变化,报业的发展理念亟待加强。张士贤指出，一方面,新媒体崛起分众加剧，网络、手机、户外等新媒体的快速、海量、互动及跨地域、跨时空传播,使人们获取信息的手段日趋多元化,分流了报业的受众和广告份额；另一方面,传统报业经营成本加大。报业日趋严重的同质化竞争,造成了可替代性与微利化趋势,阅读率、覆盖面
7、和影响力持续下滑。尤其是进入2008年以来,由于原材料涨价以及相关政策的调整,报社经营成本不断增加,经营难度增大,传统的以数量扩张型为主的报业发展模式开始面临挑战。面对报纸的市场化和受众的细分化,很多报纸虽然从办报理念、新闻策划、报道内容、报道方式和表现形式等多方面进行了一系列改革创新,但在认识上没有把数字化提升到发展战略高度。在了解报业的发展历史及经营现状的基础上，本人开始搜集我国报业在数字化发展道路上的实践与探索案例。梁振鸣的广州日报报业集团全媒体平台布局的道与术指出近年来，面对新媒体的冲击，面对混媒时代受众注意力资源的摊薄，国内外报业集团都上马了全媒体建设项目。从同行经验看，报业集团投入
8、巨大的资源推出全媒体，往往急于跑马圈地，容易忽视对全媒体传播的通盘战略思考。广州日报全媒体布局的合理，为报业集团的资源投入和运营战略指引了正确方向。因此，报业集团的全媒体布局问题，既是战略规划也是战术运用，是自身优势与竞争环境的博弈结果。本文之所以选取广州日报作为探讨案例，是因为广州日报是中国第一家报业集团，广州日报报业集团也是国内最早建设网络新媒体的报媒。广州日报报业集团全媒体平台布局的道与术中指出报业集团发展全媒体传播的首要问题是如何布局全媒体。布局的定位会决定全媒体的发展路径，决定报媒如何将固有资源合理投入到全媒体建设，并最终影响报业集团的整体发展战略。全媒体布局涉及从“道”（集团战略规
9、划）至“术”（战术具体执行）的全过程。广州日报全媒体布局之道，在于认清区域媒体环境及自身的集团实际，选择合适的全媒体模式，专注核心业务，为集团整体的未来发展布局全媒体；广州日报全媒体布局之术，在于运用集团资源培植全媒体快速成长，实现优势融合。广州日报报业集团在广州日报创新型报业集团中提出“用信息技术构筑数字化媒体集团”的口号，根据报业创新运营的需要制订和实施了系列技术整合战略，在采编、发行、广告、管理等各方面都进行了技术提升。在中国报业数字化的实践和探索过程中，广州日报最先提出“数字化记者”，通过数码相机、笔记本电脑、卫星数字电话等辅助技术为记者采访提供最为便利的条件。同时广州日报还自主开发建
10、设了基于INTERNET全数字化一体化的跨媒体新闻信息综合业务管理平台，实现了报纸出版全过程的一体化、自动化；建设了亚洲最大的印务中心，每小时印力达到470万对开张；开发建设了国内第一个大型发行客户服务中心CALLCENTER系统，将发行客户服务和发行网络办公平台集中于一体；在国内媒体行业率先实施了基于SAP管理软件的ERP管理项目，集团的各种经营业务包括财务、发行、广告、印刷等都统一运行于该系统。新媒体的出现和更新使得传统媒体受到一次次的挑战和威胁,跨界融合已成为传统媒体走出困境的必然手段。广州日报社广告处副处长梁振鸣在报媒再定义与新出发融媒趋势下的机会与不确定中指出媒体必须转化自身盈利模式
11、,做到全媒体整合传播,与新媒体之间实现相互渗透、相互融合、相互互补的关系。而对于新媒体来说,与传统媒体的联姻,为其实现资源互补,提升品牌整体影响力,以实现112的双赢。身处新媒体发展迅速的时代,面对媒体碎片化、跨界融合的业界现实,传媒业者都将迎来一个好消息和一个坏消息。坏消息是传媒的规则和现行格局有可能被打破,媒体将面临更复杂、更多元的竞争。好消息是所有的媒体都在适应、探索融媒趋势,无可避免。梁振鸣在报媒再定义与新出发融媒趋势下的机会与不确定中还指出新媒体的迅速发展，传统报业应坚守、巩固报媒优势，并建立强势全媒体组合的核心框架，同时将部分注意力转移到全媒体运营，尝试新的传播方式，开拓业务蓝海。
12、在思考总结我国报业数字化实践及探索经验的同时，本人也查阅了大量的资料。金石在数字化时代报纸应该怎么活这篇报道中阐述了布隆伯格写下的关于将来报纸存在形式的图景将来的“报纸”很可能是被印在人造“布”上而不是纸上，“墨水”是隐藏在纤维里的电子晶体管，晶体管接收无线电波显示出图片和文字，就像收音机和手机接收信息一样。但它仍然是报纸，可以随机读取，你可以直接检索到你需要的报道，你可以在第一次没有读懂的时候再逐段重读。它仍然是报纸，有记者去调查、解读和分析；有编辑去甄选、排序和宣传；有摄影记者用图片表达千言万语；有广告人员提供的丰富多样的消费选择。改变很困难，我们真正需要的还是那些激荡人心的内容，既是我们
13、的物质需要，也是我们的精神生活。赵林云畅谈“数字化时代报纸的出路”一文指出报纸在文化的传承上有独特优势，相对于网络，报纸还会给读者带来独特的阅读体验，而且目前条件下网络在携带的便利性上也不及报纸。当前报纸媒介首先应该充分利用网络媒体发展自己，延伸自己的读者范围，整合网络媒体，实现报纸与网络的良性互动。其次要利用自身媒介资源，开拓周边附属领域，二我的观点随着科技的发展，多种新兴媒体正分食着报业的受众、信息、广告资源，但数字化时代中国报业面临挑战的同时也存在发展的机遇。广州日报数字化的实践探索经历告诉我们，面对数字化时代我们应采取立体化经营模式，认清媒体环境及自身的实际，选择合适的全媒体模式，专注
14、核心业务，为集团整体的未来发展布局全媒体，同时在生产方式、经营方式及盈利模式上尽快完成数字化转型，充分整合资源，实现优势融合。以上这些文献资料为我本次论文的完成，提供了一定的理论依据与案例支持，给了我很大的启发与帮助，这些资料基本都是由该领域比较权威的专家所著，其著作非常具有参考性，再次诚心感谢以上作者。参考文献1、喻国明传媒变革力M南方日报出版社，20092、（日）佐藤卓己现在传媒史M北京大学出版社，20043、倪宁张勤数字化时代传统新闻媒体的深度融媒手段D今传媒，2010年第05期4、崔保国传媒大环境下的报刊广告投放价值提升J广告人，2010年第10期5、梁振鸣广州日报报业集团全媒体平台布
15、局的道与术J广告人，2010年第09期6、梁振鸣报媒再定义与新出发融媒趋势下的机会与不确定J广告人，2010年第09期7、韩钢营销传媒精彩不在表面J广告人，2010年第09期9、互联网广告管理部门（IAB）最新报告R，2011041610、清华大学传媒经济与管理研究中心2010传媒蓝皮书R社会科学文献出版社,2010042111、闵大洪加速驶上快车道中国数字报业大潮方兴未艾N市场报2006082112、张士贤报业数字化面临的问题与解决路径D新闻爱好者下半月，2010年第05期13、无从考证数字化如何使报业涅槃重生J传媒，20091114、梁建中刘年辉广州日报创新型报业集团J中国报业，2006年第5期19、菲利普迈耶正在消失的报纸拯救信息时代的新闻业M新华出版社20070901指导教师审核意见潘超文同学的论文数字化时代中国报业的突围之道研究以广州日报为例，分析了新媒体时代中国报业的挑战与机遇并存问题，文献综述基本可以。引述的资料也较为丰富，并做了一定分析。也有自己一定的观点。希望还要进一步扩大资料的收集范围。不断充实新鲜内容。
