解密天猫与京东运营模式.docx

1、解密天猫与京东运营模式资深卖家亲身经验谈无 论 是 天 猫 “双 11”132 亿 的 销 售 收 入 ， 还 是 京 东 POP 平 台 的 宏 大 布 局 ， 卖家 在 平 台 上 的 生 存 境 遇 并 不 “理 想 ”， 趣 玩 网 运 营 部 经 理 于 潇 雨 从 一 个 卖 家 的 角 度 ，撰 文 比 较 了 在 天 猫 和 京 东 开 店 的 16 个 不 同 点 ， 卖 家 的 应 对 之 策 。 其 核 心 观 点 认 为 ，京 东 和 天 猫 是 不 一 样 的 企 业 ， 在 不 一 样 的 企 业 环 境 中 生 存 就 需 要 不 一 样 的 方 法 。1、 基

2、因 论 淘 宝 是 服 务 公 司 ， 京 东 是 零 售 公 司淘 宝 小 二 会 全 国 各 地 大 江 南 北 的 去 见 卖 家 、 去 培 训 ， 会 主 动 去 找 商 家 给 资 源 上 活动 ， 从 而 通 过 这 样 的 服 务 帮 助 商 家 提 升 、 增 长 ； 京 东 的 运 营 人 员 则 相 对 被 动 的 手 持 资源 等 商 家 来 报 活 动 。 当 然 ， 这 两 种 方 式 是 各 有 各 的 好 处 的 ， 当 中 小 规 模 商 家 面 对 京 东POP 平 台 的 时 候 必 须 要 表 现 的 更 加 积 极 。 每 个 月 做 计 划 ， 规

3、划 重 点 品 、 爆 款 以 及专 题 活 动 方 案 ， 然 后 主 动 发 给 你 的 对 接 运 营 ， 这 些 都 是 必 做 的 工 作 。2、 商 业 模 式 天 猫 像 是 大 市 场 ， 京 东 更 像 个 超 市天 猫 像 是 一 个 大 市 场 ， 用 户 进 入 后 会 直 接 会 对 商 品 进 行 横 向 对 比 乃 至 比 价 ， 同 样的 商 品 会 有 相 当 多 卖 家 在 经 营 ， 多 维 度 的 对 比 加 上 和 卖 家 的 沟 通 对 最 终 的 购 买 有 着 极大 的 影 响 。 而 京 东 更 像 是 个 超 市 ， 你 想 喝 可 乐 直

4、接 去 放 到 购 物 车 里 就 好 ， 口 碑 和 销 量不 好 的 某 某 可 乐 自 然 进 不 了 用 户 的 法 眼 。3、 运 营 淘 定 各 类 小 二 多 ， 京 东 少在 淘 宝 或 天 猫 中 有 这 种 对 接 运 营 人 员 ， 比 如 ： 类 目 小 二 、 聚 划 算 小 二 等 各 种 小二 。 但 对 于 京 东 来 说 ， 商 家 只 能 通 过 自 己 对 接 的 类 目 运 营 人 员 拿 到 流 量 资 源 ， 他 们 的团 购 、 专 题 、 活 动 、 页 面 位 置 等 等 资 源 都 掌 握 在 运 营 手 中 ， 信 息 的 不 对 称 性

5、显 而 易 见 。那 么 对 商 家 来 说 ， 摸 清 对 接 运 营 的 脾 气 秉 性 就 是 一 件 非 常 重 要 的 工 作 了 。4、 资 源 京 东 的 可 利 用 资 源 较 单 一淘 宝 平 台 上 可 以 报 的 活 动 和 固 定 模 块 非 常 多 ， 这 里 就 不 多 说 了 。 京 东 最 大 的 流 量资 源 来 自 于 京 东 团 购 ， 但 是 只 要 做 过 京 东 运 营 的 人 就 知 道 ， 京 东 要 求 每 次 报 团 购的 销 售 额 必 须 超 过 3 万 ， 预 定 团 则 要 超 过 10 万 ， 如 果 达 不 到 要 求 京 东 就

6、 会 对 该 商家 所 属 部 门 进 行 资 源 惩 罚 。 然 而 ， 对 于 某 些 类 目 的 卖 家 来 说 这 个 销 售 额 几 乎 是 不 可 能完 成 的 ， 即 使 做 到 510%的 转 化 依 然 如 此 。 据 观 察 ， 京 东 POP 商 家 团 购 销 量 好的 类 目 主 要 是 家 纺 、 服 装 及 小 家 电 等 ， 这 些 品 类 都 有 毛 利 率 高 、 价 格 敏 感 的 特 点 ， 商家 们 要 想 团 购 效 果 好 ， 选 品 的 时 候 一 定 要 注 意 这 两 点 。5、 定 价 权 淘 宝 定 价 由 市 场 决 定 ， 京 东 定

7、 价 全 网 最 低京 东 要 求 卖 家 的 定 价 要 全 网 最 低 ， 但 淘 宝 只 在 聚 划 算 、 双 十 一 这 样 的 大 促 中对 卖 家 有 价 格 要 求 ， 但 买 家 却 都 觉 得 淘 宝 便 宜 京 东 贵 ， 这 是 为 什 么 ？ 淘 宝 的 体 系中 ， 价 格 由 市 场 决 定 ， 你 可 以 卖 的 便 宜 也 可 以 卖 的 不 那 么 便 宜 ， 但 只 要 你 的 销 售 额 好就 可 以 得 到 更 多 的 曝 光 ， 有 了 这 样 的 规 则 卖 家 自 然 会 去 寻 求 最 合 适 的 定 价 ， 那 么 可 想而 知 这 个 定

8、价 一 定 不 是 贵 的 。 再 说 京 东 ， 因 为 有 了 定 价 全 网 最 低 ， 就 有 了 大 促 时 候 的“按 市 场 价 打 折 ”而 不 是 按 售 价 打 折 ， 这 种 做 法 实 际 上 是 利 用 了 用 户 心 理 上 的 波动 。 同 时 ， 也 正 是 由 于 这 一 系 列 的 原 因 造 就 了 京 东 用 户 多 在 评 论 的 时 候 习 惯 性 加 上 一句 “*元 买 的 ”， 坊 间 也 就 流 传 了 下 图 这 样 的 趣 闻 。 在 这 里 请 注 意 ， 商 家 可 以 要 求 运营 删 除 带 有 “*元 买 的 ”这 样 字 样

9、的 评 论 内 容 。6、 卖 家 方 案 淘 宝 规 范 较 开 放 ， 京 东 较 严 肃淘 宝 的 卖 家 的 文 案 规 范 非 常 明 确 但 相 对 开 放 ， 京 东 要 求 卖 家 不 允 许 用 “亲 ”“包 邮 ”“宝 贝 ”“正 品 ”这 样 的 文 案 ， 商 品 详 情 中 也 不 能 粘 贴 其 他 平 台 的 用 户 评 论 。这 个 问 题 请 卖 家 们 注 意 就 好 了 ， 尤 其 是 在 淘 宝 久 做 的 卖 家 ， 千 万 注 意 所 有 文 案 包 括客 服 话 术 中 都 不 要 出 现 “亲 ”哦 ！7、 系 统 淘 宝 系 统 好 用 稳 定

10、 ， 京 东 后 台 经 常 崩 溃淘 宝 系 统 的 好 自 不 用 多 说 。 京 东 的 系 统 虽 然 一 直 在 被 商 家 诟 病 ， 但 近 来 的 更 新 频率 之 频 繁 ， 新 功 能 上 线 速 度 之 快 还 是 很 令 人 欣 喜 的 。 由 此 可 以 看 出 京 东 对 POP 还是 下 了 很 大 决 心 调 拨 了 很 多 资 源 的 。 话 说 京 东 后 台 经 常 崩 溃 ， 店 装 系 统 也 偶 尔 会抽 抽 风 ， 商 家 一 定 要 学 会 备 份 ， 每 次 店 铺 装 修 或 更 新 之 后 都 要 将 代 码 及 图 片 备 份 以 备不

11、时 之 需 。8、 售 后 京 东 的 售 后 管 理 非 常 严 格在 这 点 上 淘 宝 和 京 东 看 的 都 很 清 楚 ， 都 是 用 户 为 上 ， 甚 至 京 东 还 提 出 了 先 行 赔付 的 条 例 。 在 售 后 上 ， 京 东 对 于 商 家 的 管 理 是 非 常 严 格 的 ， 有 时 甚 至 严 格 的 不 近 人 情 ，12 小 时 发 货 ， 2 小 时 工 单 反 馈 等 等 一 系 列 的 规 范 都 表 现 出 京 东 对 服 务 这 件 事 的 重 视程 度 。 另 外 ， 近 期 京 东 POP 推 出 了 店 铺 评 分 制 度 （ 见 下 图 ）

12、 ， 会 直 接 反 映 出 用 户 对你 店 铺 及 商 品 的 评 价 ， 其 对 于 转 化 的 影 响 不 容 忽 视 ， 所 以 各 位 商 家 在 做 京 东 运 营 的 时候 还 要 多 多 注 意 这 些 规 定 ， 小 心 京 东 一 罚 就 是 几 千 上 万 哦 ！9、 团 购 高 毛 利 率 品 类 在 京 东 报 团 购 比 较 吃 香前 面 在 谈 价 格 的 时 候 说 过 ， 在 京 东 报 团 购 通 常 是 服 装 、 家 纺 、 小 家 电 等 高 毛 利 率品 类 比 较 吃 香 ， 那 么 商 家 在 选 择 在 京 东 运 营 的 商 品 的 时 候

13、 也 一 定 要 考 虑 这 个 因 素 ，当 然 你 不 能 为 了 毛 利 率 一 味 的 哄 抬 物 价 。 这 里 建 议 有 能 力 的 商 家 可 以 考 虑 选 择 一 些 京东 专 供 的 商 品 ， 哪 怕 和 主 力 商 品 只 有 一 点 点 的 小 差 别 也 可 以 ， 这 样 就 可 以 完 全 避 免 全网 比 价 ， 也 可 以 人 为 的 制 造 一 些 毛 利 空 间 为 今 后 的 促 销 做 准 备 。 只 有 你 有 了 毛 利 率才 能 更 多 更 好 的 报 活 动 ， 京 东 的 运 营 同 学 才 会 更 多 的 给 你 机 会 。10、 京

14、东 的 买 家 相 比 淘 宝 用 户 要 更 苛 刻由 于 原 始 积 累 了 一 批 对 电 脑 、 数 码 、 家 电 很 懂 的 用 户 ， 京 东 的 买 家 相 比 淘 宝用 户 要 更 苛 刻 一 些 ， 他 们 时 常 会 从 参 数 、 性 能 、 原 材 料 等 等 方 面 去 评 价 你 的 商 品 。 所以 ， 京 东 的 卖 家 在 这 几 个 方 面 一 定 要 实 事 求 是 ， 对 一 些 专 业 问 题 拿 不 准 的 宁 可 不 说 也不 要 被 抓 住 把 柄 。 否 则 被 钻 石 会 员 弄 上 几 个 差 评 ， 你 可 能 就 需 要 重 新 上

15、架 这 个 商 品 了 。11、 打 造 京 东 的 爆 款 需 要 经 常 上 团 购淘 宝 中 可 以 通 过 很 多 方 式 打 造 爆 款 ， 但 聚 划 算 的 销 量 被 排 除 出 搜 索 排 名 的 计 算 。在 京 东 打 造 爆 款 的 最 佳 途 径 则 是 团 购 ， 同 时 团 购 销 量 对 搜 索 排 名 影 响 很 大 ， 但 这 种影 响 通 常 只 能 持 续 一 周 左 右 。 所 以 ， 打 造 京 东 的 爆 款 需 要 每 一 两 周 都 去 上 一 次 团 购 ，这 样 才 能 保 证 爆 款 商 品 能 够 给 店 铺 持 续 的 带 来 足 够

16、 的 流 量 。 当 然 我 接 触 的 类 目 不是 足 够 的 多 ， 有 些 类 目 的 运 营 人 员 会 说 我 们 的 爆 款 一 旦 排 名 做 上 去 就 不 容 易 下 来 了 ，有 时 间 我 们 再 进 一 步 交 流 。12、 68 折 的 力 度 更 受 京 东 用 户 欢 迎大 家 都 知 道 在 淘 宝 天 猫 折 扣 力 度 最 大 的 活 动 就 是 双 十 一 的 5 折 包 邮 （ 今 天 变成 了 3 折 包 邮 ） ， 而 淘 宝 运 营 中 经 常 可 以 看 到 1 折 起 疯 抢 ， 2 折 起 大 促 这 样 的 首焦 文 案 ， 效 果 都

17、是 非 常 的 惊 人 。 但 是 ， 虽 然 京 东 的 促 销 是 按 市 场 价 （ 也 就 是 大 家 都 虚高 标 的 那 个 价 格 ） 打 折 ， 但 精 明 的 京 东 用 户 通 常 不 care1 折 、 3 折 这 样 惊 悚 的 折扣 力 度 ， 从 数 据 上 看 68 折 却 更 受 用 户 欢 迎 。 另 外 ， 活 用 “折 扣 ”“直 降 ”“折后 价 ”“限 时 折 扣 ”这 些 促 销 方 式 ， 与 众 不 同 的 icon 会 让 你 在 满 篇 的 打 折 商 品 中脱 颖 而 出 。13、 淘 宝 系 通 过 系 统 报 名 活 动 ， 京 东 通

18、 过 商 家 QQ 群淘 宝 天 猫 报 活 动 通 常 是 通 过 系 统 报 名 ， 系 统 筛 选 ， 这 就 保 证 了 整 个 流 程 的 高 效 、透 明 。 在 京 东 ， 报 活 动 通 常 是 由 对 接 运 营 在 商 家 QQ 群 中 通 知 或 者 直 接 定 向 要 商品 要 促 销 ， 虽 然 说 这 样 的 方 式 会 让 人 觉 得 不 够 高 效 ， 但 对 于 一 些 商 品 没 那 么 硬 或者 新 入 驻 的 卖 家 来 说 起 码 还 有 一 些 试 错 和 摸 索 的 机 会 。14、 京 东 的 客 单 价 略 高 于 淘 宝京 东 的 客 单 价

19、 略 高 于 淘 宝 ， 以 数 码 家 电 为 主 的 用 户 群 手 里 果 然 更 有 钱 些 ！15、 关 于 一 些 负 面 ：a)从 商 家 兜 里 掏 钱 。 我 想 在 去 年 年 初 某 猫 也 曾 经 因 为 提 高 保 证 金 而 被 广 大 商 家诟 病 ， 说 某 某 要 收 购 雅 虎 啦 ， 说 某 某 要 圈 钱 啦 神 马 神 马 的 ， 但 后 来 一 样 被 平 息 ， 被理 解 。 所 以 ， 这 种 方 式 只 是 平 台 所 经 历 的 某 个 特 定 阶 段 而 已 ， 既 然 你 在 上 面 玩 ， 就 要遵 守 上 面 的 规 则 ；b)恶 意

20、 差 评 。 虽 然 淘 宝 天 猫 也 有 为 数 众 多 的 职 业 差 评 师 ， 但 在 京 东 这 些 人 更加 嚣 张 ， 而 这 些 人 的 背 后 通 常 是 卖 家 的 竞 争 对 手 。 我 们 曾 经 遇 到 这 样 一 件 事 ： 京 东 团购 通 常 在 上 午 10 点 上 线 ， 我 们 入 驻 京 东 后 的 第 一 团 在 上 线 当 天 在 1 小 时 内 被 竞 争对 手 在 商 品 唯 一 的 一 条 评 论 后 跟 了 26 条 及 其 恶 意 中 伤 的 回 复 （ 下 图 摘 录 两 条 ） ，结 果 导 致 团 购 转 化 率 非 常 不 理 想

21、 。 在 此 提 示 大 家 ， 报 团 购 前 一 定 要 积 累 一 些 好 评 ， 并且 好 评 率 至 少 要 在 90%以 上 。c)详 情 页 。 很 多 童 鞋 说 京 东 的 商 品 详 情 页 除 了 商 品 详 情 本 身 外 都 是 其 他 店 铺 的商 品 、 广 告 ， 跳 失 率 极 高 ， 就 好 像 你 开 了 个 麦 当 劳 ， 但 房 东 非 要 在 你 的 店 里 摆 个奥 尔 良 烤 翅 的 堆 头 ， 时 不 时 还 打 出 买 一 对 送 一 只 的 旗 号 ， 这 让 卖 家 情 何 以 堪 啊 ！ 用玩 自 营 商 品 的 思 维 玩 POP，

22、这 势 必 会 出 问 题 。 但 话 说 回 来 ， 为 了 最 大 程 度 的 降 低 这个 设 置 的 负 面 影 响 ， 商 家 一 定 要 把 自 己 的 商 品 详 情 做 好 ， 不 能 简 单 的 从 其 他 平 台 复 制过 来 就 了 事 ， 要 依 照 京 东 用 户 的 习 惯 去 调 整 ；作 为 一 个 品 牌 卖 家 我 希 望 无 论 是 淘 宝 、 天 猫 、 京 东 、 当 当 还 是 1 号 店 等 都 能发 展 的 健 康 良 好 ， 成 为 品 牌 的 优 质 渠 道 。 多 元 化 的 零 售 渠 道 是 对 健 康 市 场 的 良 好 保 障 ，垄 断 、 寡 头 只 会 让 广 大 卖 家 陷 入 到 无 尽 的 被 虐 和 价 格 战 中 ， 最 终 受 害 的 一 定 是 整 个市 场 ， 这 一 点 历 史 是 最 好 的 见 证 。