1、毕业论文文献综述广告学提升影视植入式广告效果的途径探讨摘要就目前掌握的文献资料来看，有关影视植入式广告的研究较多，但大多从某一案例戓从消费者角度着手论述影视植入式广告的策略、原则、模式或效果。有关“影视植入式广告效果途径的探讨”则比较分散，戓流于泛泛之谈。本选题试图从整合的角度，从影视剧本身的整合营销和植入商品的整合营销两方面及其相互互动，来分析影响植入效果的因素，并提出一己之见。关键词植入式广告，整合营销，广告效果一、相关理论综述（一）广告效果理论如何衡量植入式广告的传播效果是如今营销界讨论的热点话题。学界普遍将植入式广告效果分为三个层次认知效果、情感效果、意动效果。认知效果主要指受众对植入
2、式广告或品牌的意识、记忆、理解等。情感效果指受众对植入式广告或品牌的态度。意动效果是指受众接收植入式广告后所产生的购买倾向和购买行为。（二）整合传播理论整合传播定义为广告主所要传播的所有信息在同一的策略指导下以同一声音传达给广告受众。整合传播是一种为既定传播目标，运用各式传播工具，如广告、直效行销、促销活动及公关等，以任务分工方式集体达成传播目标的产品信息传播运用方式。（三）整合营销理论整合营销理论认为在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作业，目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。（四）消费者行为学对消费者行为的定义
3、有不同的立论观点，“决策过程论”把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程。“体验论”认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一种感性的行为消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。“刺激反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应,从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。“平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为,是双方均衡的结果。二、对参考文献中观点的研究、评价以及我的观点植入式广告发展至今已经不是一件新鲜的玩意，关于它的定义，业界一般有比较统一的表述。所谓“植入式广告”（PRODUCTPLACEMENT），又称植入营销也称“隐性广告”、“软性广告”是指将
4、产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目等各种媒介内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销目的的一种营销方式。至于影视植入式广告，顾名思义，是以电影、电视剧为载体的植入式广告。（一）对参考文献中的观点的研究和评价目前，就影视植入式广告而言，国内外文献已经卷帙浩繁，典型的研究主题有以下三类1、就某一案例论述影视植入式广告的形式、内容、效果或前景。单从我手头搜集的资料来看，就有专门研究丑女无敌、非诚勿扰、疯狂的石头、杜拉拉升职记等影视剧的植入式广告的。这类文章专注于单个案例的分析，虽然是比较详细地呈现了这些剧中的植入式广告的饕餮盛宴，
5、但是有时候也难免过分热衷于谈论植入的广告。至于自己的观点却着墨不多，甚至有些结论并不是十分周详。2、从消费者角度探讨影视植入式广告的创作策略、原则、模式或效果。从消费者角度出发的文章多是关心植入广告效果的，当然也有抓消费者心理的文章。这类文章为影视植入式广告的研究开辟了一条蹊径。唯一的缺点就是作者的主观思想经常会扭曲了客观存在的事实，也就是说，缺少实证研究。而真正采取实证研究的又不够全面。如肇乾的对电影植入式广告效果的实证研究，他的结论及建议研究表明无论男性还是女性不同年龄段的人对广告的接受程度都没有显著性差异，而男性中不同年龄段的人对商品的购买意愿有显著性差异,女性却没有差异。因此，商家在电
6、影中植入广告时需要考虑性别的差异。针对男性植入的广告要考虑年龄的差异。性别和年龄是天然的细分界限，但是，面对复杂的市场环境，性别和年龄并不是重要的市场细分依据。因此，这样的结论和建议是比较苍白无力的。不过，实证研究是一个值得推崇和学习的研究方式。3、关于影视植入式广告效果的测定。广告效果的测定一直是一个让人挠头的课题，媒体总是喜欢拿收视率来证明自己的价值，广告主则习惯用销售量说话。植入式广告效果的测定也是如此。至于有关“影视植入式广告效果途径的探讨”则比较分散，多数散落于各种主题之下，以原则、策略等身份出现。如张会娟的电影植入式广告的运行策略中总结的原则隐蔽原则、和谐原则、精当原则、整合原则；
7、史庭飞的电影中的植入式广告分析中关于电影植入广告的策略和原则1、提前策划，寻找专业广告代理；2、电影第一，广告第二，创意是关键，适度是标准；3、深度参与的整合传播营销；4、电影植入广告的法律问题。在这些文献中不少学者提到了“整合”的概念（这也是笔者计划注重探讨的途径），但是，多数流于泛泛之谈，很少涉及实际操作。个人比较欣赏的是程蓉蓉的影视节目植入式广告效果分析，她的关于影视植入式广告效果评估十分完整，文章还描绘了影视植入式广告的运作流程并从广告主和制片商两方面提出了提高影视植入式广告效果建议。对我有比较大的启发。影视植入式广告既然已经走过了半个世纪，我们很有必要对它进行一个系统的研究。尤其是提
8、高影视植入式广告效果途径的探讨更是迫在眉睫。定位之父阿尔里斯及其女儿写的品牌之源讲述的是一个品牌分化的故事，虽然和笔者探究的主题风马牛不相及，但是他的思路深深的启发了我关于影视植入式广告之源的探讨。另外，整合营销之父唐舒尔茲的“整合”观念也对我有很大的触动，当我看到他的“整合”观点如一盏明灯点亮混沌的市场时，我的思维被它触动了。因此，我试图从整合的角度来探讨提高影视植入式广告效果的途径。还有营销大师菲利普科特勒，他的营销管理可谓是经典之作，浩繁的案例、清晰的思路为我提供了一座宝库。最后来自遥远年代的蔚蓝诡计带我进入一个奇境广告是一门艺术，抛开理论的枷锁，自由舞动吧（二）我的观点看了那么多的文献
9、资料，我认为在研究提升影视植入式广告效果的途径之前，首先要解决什么是影视植入式广告，影视植入式广告传播方式，影视植入式广告效果的运行机制以及影响因素。在提升影视植入式广告效果的途径中我将从以下四方面展开1影视植入式广告从企业营销战略开始。很多企业进行的植入式广告多为一种偶然事件，甚至是盲目的跟风之作，而不是从企业战略定位与品牌传播角度考虑。这么做的结果就是这种植入无法与品牌长期以来一贯坚持的形象宣传自动连接，从而无法达到其预期效果。因此，把植入式广告的各个环节串联起来，把握影响植入式广告效果的因素，战略性地进行植入广告的运作，才能够给消费者带来更强、更好的品牌认知。2植入广告业和影视制作公司自
10、律携手把关影视质量。植入式广告发展到今天，已经走过了半个多世纪，然而，其产业链构成、交易机制似乎还是缺乏规范。尤其在国内，植入广告代理商不是很发达，产业交易平台也比较混乱，这些都在抑制植入式广告产业的规模化扩大。3做好植入品牌或产品与影视制作的匹配。植入品牌或产品与影视剧的匹配程度是影响影视剧植入式广告效果的重要因素。植入的产品或品牌最好与影视剧的情节相符合，符合程度越高，广告接受度越强，效果也就越好。此外，并不是所有的广告主都适合投资植入式广告。植入式广告运作周期长，曝光具有偶发性，适于有一定知名度的品牌用来强化其品牌形象。4影视植入式广告是开始而不是结束。随着影视剧的播出，影视植入式广告开
11、始发挥其应有的作用。这个时候，企业如果能抓住时机，进一步开展相关的公关活动、赞助活动甚至投放一些硬性广告，形成整合传播态势，广告效果势必成指数增长。参考文献1、大量的文献1毕小青,王代丽产业融合视角下的创意产业从植入式广告看创意产业的融合创新J广告人,广告讲堂2魏彩杰,林君从消费者角度看植入式广告J科技博览,经营管理3李昊从丑女无敌看植入式广告新发展J行情,2009,NO64樊登植入式广告怎样不让人烦J广告主市场观察,2009,15史庭飞电影非诚勿扰中的植入式广告分析J新闻世界,广告在线6金若沙电影植入式广告的传播效果研究以疯狂的石头为例J新闻爱好者,201017张会娟电影植入式广告的运行策略
12、J科技信息,高校讲坛,2008,NO258肇乾对电影植入式广告效果的实证研究J中国集体经济,文化产业,2010,29张素华,罗奕好莱坞电影中植入式广告的运用J新闻爱好者,2010,810陈丹阳论植入式广告在影视中的发展与应用J现代商贸工业,2010,NO811赵君平浅谈中国商业电影的植入式广告以杜拉拉升职记为例J艺术天地,2010,412于大鹏,数字化时代植入式广告应用与发展分析J科技信息,职校论坛,2009NO3313班固超,玩转植入广告破解植入式广告玄机J广告主市场观察,2009,314张圣洁,张媛霞我国影视剧中植入式广告的问题及对策J新闻世界,经营方略15刘潆檑,莫梅锋新广告法应对植入式
13、广告进行相关规定A学刊16程蓉蓉影视节目植入式广告效果分析J市场周刊,理论研究,2008,217王德胜影视剧植入式广告传播效果探析A现代视听,经营管理,2009,NO718肖艳,陆彬影视植入式广告运作策略A电影文学,艺术学苑,2010,619英杰植入式广告润物细无声J公关世界,市场营销策略20王秀丽,韩纲,LISAWORTMAN,JIYEONJEONG,HSINYITING植入式广告对观众品牌认知、记忆和购买意向的影响关于真人秀节目改头换面家庭版的实证研究A广告大观理论版,营销传播论坛,2009,121胡睿植入式广告及运用策略A新闻前哨,传媒商学院,2010,NO522乔治路易斯,比尔皮茨蔚蓝
14、诡计刘家训1997海南出版社23李世丁,袁乐清整合制胜2001广东经济出版社24阿尔里斯,劳拉里斯品牌之源火华强2005上海人民出版社25菲利普科特勒营销管理梅清豪2003上海人民出版社26唐舒尔茨,海蒂舒尔茨整合营销传播何西军,黄鹂,朱彩虹,王龙2005中国财政经济出版社2、影视植入式广告招商案例1凤凰东方华娱困兽整合营销方案2010,112杨悦无声世界的爱3孙传兵大武生项目说明书华谊兄弟娱乐营销上海公司3、外文文献1ALEXWALTONTHEEVOLUTIONOFPRODUCTPLACEMENTINFILMHEELONJOURNALOFUNDERGRADUATERESEARCHINCOMMUNICATIONSVOL1,NO1WINTER20102MAXSUTHERLANDWHYPRODUCTPLACEMENTWORKSWWWSUTHERLANDSURVEYCOM
