1、毕业论文文献综述广告学网络广告效果评估方法研究网络广告指的就是在网络上做的广告。也就是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布的广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势。INTERNET是一个全新的广告媒体，速度最快而且效果很理想。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。罗贝尔格兰有这样一句名言广告只是表示了想卖的心情，
2、并非卖出去的行动。可知，网络广告效果在相当程度上是可以通过一定手段进行评估的。但广告效果评估的可靠性和可信度如何呢广告效果的说不清楚的事情，这虽说有些偏激和片面，但也多少反映出一些广告主或企业的心态，同时也是广告业的一个现实。据说某个得过诺贝尔奖金的物理学家亲自做过广告工作之后，曾经说过“说要能测评广告效果，谁就能得到诺贝尔奖金”可见广告效果的评估的确困难。尽管许多广告主知道广告主对其产品的积极作用而愿意做广告，但他们也承认，他们无法知道广告的的确效果，这影响了他们继续向广告业投资的热情。与传统广告相比，网络广告最大的优越性就在于可准确测量，因而可以制订准确的收费标准，但是，随着旗帜广告的平均
3、点击率从最初辉煌时期的30降低到04以下，如果仍然按照可测量的反馈信息来评价网络广告，显然不能充分反映真实的效果。于是，对网络广告真实效果评估的研究成为网络广告领域比较关心的问题。整个网络广告在中国呈现了蓬勃的生机，但网络广告发展的瓶颈问题即网络广告效果评估体系一直没有得到很好的解决。一直以来，中国对网络广告效果进行评估主要是基于网站自身提供的数据，内容涵盖网站或者相关频道的基本浏览人数、点击数、访问人次、访问时间、停留时间等数据，对于监测和评估在一定程度上是具有参考作用的。但网站单方面提供的数据和报告具有一定的主观性，在全面性方面也有所欠缺。网络广告的效果是指目标受众对广告宣传的结果性反应。
4、网络广告效果同传统广告效果一样具有复合性，包括传播效果、经济效果、社会效果。而网络广告效果的评估就是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动，相应地，网络广告效果的评估也应该包括传播效果评估、经济效果评估和社会效果评估。由于网络广告是建立在计算机、通信等多种网络技术和媒体技术之上，所以在效果评估方面显示了传统广告所无法比拟的优势和特点网络媒体的交互性使得网络受众在观看完广告后可以直接提交个人意见，广告主可以在很短的时间内收到反馈信息，然后就可以迅速对广告效果进行评估；广告主可以利用网络上的统计软件方便准确地统计出具体数据，而且网络广告受众在回答问题时可以不受调查人员的主
5、观影响，这样可以使网络广告效果的评估结果的客观性与准确性大大提高。对于广告效果评估的理解，我们通常是从两个方面结合展开的，第一个方面是广告的发布方，也就是根据广告发布方的原始意图来评价该意图与发布方的营销战略的匹配程度，进而研究这种意图如果能够实现所带来的营销效果。第二个方面是广告接收方对广告效果的感知，通常这一部分需要对消费者进行各类特殊环境的心理测试，用以回归消费者接触广告过程中的深度心理状态，进而研究广告发布方的意图是否能够得以实现，同时也需要研究消费者在目前心理感知条件下广告的真实作用。在本论文中本人着重对网络广告效果的综合指标评估法进行了研究，所谓综合指标评估法就是指在对广告效果进行
6、评估时所使用的并不是简单的某个指标，而是利用一定的方法同时再加上在考虑几种指标的基础上才对网络广告效果进行综合评估的方法。网络广告效果评估的方法在广告的效果评估当中，我们使用最多的就是DAGMAR（达格玛法）方法，在网络广告的效果评估中同样使用，只不过在这里是通过网络广告中的特定指标和方法来体现的。但是DAGMAR方法一直是贯穿其中的。网络广告效果综合评估法包括两种综合指标评估方法，一种是传播效能评估我们所谓的传播效能评估法就是指随着网络广告的刊登，广告宣传对象的信息也在不断的传播，从而就产生了对品牌形象以及产品销售潜力的影响，这种影响侧重于长期的综合的效果。而传播效能评估法就是对网络广告刊登
7、后的一段时间内，对于网络广告所产生的效果的不同层面给予权重，这样可辨别不同广告所产生效果之间的差异。法另一种是耦合转化贡献率评估法我们所谓的传播效能评估法就是指随着网络广告的刊登，广告宣传对象的信息也在不断的传播，从而就产生了对品牌形象以及产品销售潜力的影响，这种影响侧重于长期的综合的效果。而传播效能评估法就是对网络广告刊登后的一段时间内，对于网络广告所产生的效果的不同层面给予权重，这样可辨别不同广告所产生效果之间的差异。耦合转化贡献率法指的是，广告主会产生一个购买次数与点击次数之间的经验比例数值，这是在以往网络广告的经验基础上产生的，根据这个比例即可估算广告在网站刊登时，一定的点击次数可产生
8、的购买转化次数，而该网站上的广告的最终转化次数可能与这个估计值并不完全吻合，由此产生了实际转化次数相对于预期转化次数的相互变化率，我们称之为该网络广告与该网站的耦合转化贡献率。因为一个网络广告在绝大多数情况下不可能在多种效果上都达到最优，而只是在某一个或者是某几个方面的效果能达到最优，所以在进行广告评估时，要注意的是，一方面不要片面地以某个方面或某些方面的效果来对网络广告的效果下定论，而应该将所有方面的效果综合考虑；也就是要考虑广告的传播效果，经济效果，社会效果，直接效果，间接效果，策划效果，创意和制作效果，实施效果等方面。另一方面，应该将评估的方法与广告的目的结合起来，只要评估的结果有利于广
9、告目的，就可以说明网络广告是有效果的，所以要提醒广告主，在刊登网络广告之前，一定要先明确广告的目的，选择适合自己目的的网站来刊登广告，切万不可盲目。我们评估广告的效果，就是为了想了解，我们在网站上刊登的广告有没有得出理想中的效果，广告目的是决定一切的，首先要明确广告目的，根据我们想要什么样的广告目的来选择效果评估方法，综上所述，以上两种方法当中，广告主如果是追求品牌形象，可通过利用传播技能评估法来进行评估，要是如果广告主目的不是提高品牌形象，而是促进产品销售时便可采用耦合转化贡献率评估法。综合指标评估法的优点在于操作便捷，具有一定的科学性，是从广告主的目的出发，从而得出网络广告效果。主要参考文
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