1、毕业论文文献综述广告学新媒体环境下的微博营销摘要本论文的主题是从新旧媒体、新媒体营销模式之间的对比，找出时下最具代表性的新媒体营销微博营销，并通过国内外微博发展模式的比较和国内微博营销案例的分析，企图寻找出国内微博营销发展的方法和规律。但由于自身知识的局限，因此参考了相关的文章以望能使行文更具说服力关键词新媒体营销微博据国外媒体报道，美国知名市场研究公司GARTNER周三发布的最新统计数据显示，今年第二季度期间，全球PC出货量达到8290万部，比去年同期增长207，稍高于GARTNER原先对此193的增长预期。其中亚太地区PC出货量超过2780万部，同比增长254。由于PC机的不断普及推动着网
2、络技术的不断推陈出新。以技术和浏览为主要特点的WEB10时代已成为过去，而目前注重互动和分享的WEB20时代也正在向体现网民个性化的WEB30时代迈进。以数字网络为基础的新媒体平台产生的意义和经济价值引起了众多学者的关注和研究。在新媒体环境下的微博营销研究中，美国的微博界鼻祖TWITTER成为众多研究微博营销研究中的国外典型案例。TWITTER成立于2006年，其用户规模在08年获得752的增长，截止到2010年6月其独立用户已达到19亿户，每月发布的微博近20亿条，网站综合排名全世界第九。在中国，2007年诞生了第一家微博网站饭否网，到了09年上半年，饭否的用户数从年初的30万左右激增到了百
3、万。随着09年7月饭否网被关闭后，门户网中首家推出微博的新浪人气高涨。据CNZZ统计数据显示，到2010年6月底，国内已有中文微博网站36家，微博用户总数已达到4759万，目前仍处于快速发展阶段。DCCI预测，国内微博市场将在2013年前后步入市场成熟期，届时微博独立用户有望突破253亿。由以上数据可看出，微博在新媒体中是一颗冉冉升起的新星。而微博的巨大用户规模的能衍生处的巨大商业价值、媒介价值以及社会价值已引起企业、媒体和政府的关注。目前已有2500家企业获得新浪微博的注册认证成为企业微波用户，覆盖30多个行业。而对于那些敢为人先的企业，利用微博的巨大用户优势以及信息传播范围广、速度快的特点
4、，将营销阵地移到微博平台上，已尝到微博营销给企业带来的甜头。看着别人的成功，更多的企业也在观望，在寻找时机投身微博营销阵地，企图分一杯羹。微博营销对于国内企业来说还是一种新型的、涉足不深的企业营销新模式。要想尽快掌握微博营销的特点和诀窍，找准国内微博营销的不足之处，提出行之有效地应对策略，就需要对新媒体环境下不同媒体之间的营销方法、过程及所产生的效果，微博营销有何突出之处等问题做一个深入的研究。一、相关理论综述（一）传播学数字网路技术的革新与发展，颠覆了传统媒体传播信息的传播方式与传播时的角色。新媒体的出现让信息互动变的平民化和日常化。传统意义上的接收者也可能成为信息的传播者，并且随着新媒体的
5、发展，信息传播越来越趋于私人化和圈层化。（二）媒体营销学随着媒体不断推陈出新，媒体营销的模式也随之不断革新。营销时借助新媒体的各种优势，使营销效果最大化。如此一来就需要理解、把握媒介及媒介产品的特性，尽量去规避媒体营销的弊端。（三）网络社会学互联网是一张无形的网，打破了地域和时间的限制，将网民汇聚在一起，形成一个网络社会。既然是社会，那网络公共领域的社会秩序和网络社会的伦理、道德方面就会存在问题。（四）微博营销理论微博在我尚处于新型媒体。但对于营销手段来说，由于微博在国内大手追捧且能做到精准营销，因此微博营销成为时下众多商家角逐的新战场。但毕竟微博营销才刚刚开始发展，其运作模式和理论都还不完善
6、。因此，在不断的总结经验的同时，大家都在摸索着使用微博来营销。二、对参考文献中观点的研究、评价以及我的观点（一）对参考文献中的观点的研究和评价本论文的主题是从新旧媒体、新媒体营销模式之间的对比，找出时下最具代表性的新媒体营销微博营销，并通过国内外微博发展模式的比较和国内微博营销案例的分析，企图寻找出国内微博营销发展的方法和规律。但由于自身知识的局限，因此参考了相关的文章以望能使行文更具说服力。具体而言，本文就国内外关于新媒体营销的研究主要参考了媒介营销理论方法案例、媒体营销数字时代的传媒动力学、网络社会学、中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的2010年微博营销案例集、企业微博品牌营销新工具
7、、中国微博能走多远以及外文BEINGDIGITAL、NEWMEDIAANINTRODUCTION、NEWMEDIATECHNOLOGYCULTURALANDCOMMERCIALPERSPECTIVES、SOCIALMEDIAMARKETINGWHATROLECANSOCIALMEDIAPLAYASAMARKETINGTOOL、DIGITALSOCIALMEDIAASANAUDIENCEMARKETINGTOOL等。由于微博是一个新产生的新媒体平台，微博营销更是一种新产生的营销方法，国内外相关的理论研究文献资料较少。因此，下文的国外研究现状着重对国外新媒体的相关研究进行综述。并对美国的微博鼻祖T
8、WITTER以及国内的新浪微博为例进行微博营销个案研究综述。1国外研究现状在欧美研究者看来，相较于广播、电视以及各类印刷媒体的传统媒体而言，所谓的“新媒体”覆盖的范围更广，传播过程中所承载的信息量更大。但对于新媒体的定义却不如传统媒体来的明确和标准化，并且新媒体的产业结构也不如传统媒体产业结构来的完整。主要原因是新媒体本身就是依托于不断革新的网络技术而存在的，新媒体每时每刻都在发生全新的变化，甚至是革命性的变化。因此，任何对新媒体所下的定义和规范，都可能在一夜之间过时或被推翻。不过，新媒体也并不是这么神秘的不可捉摸。目前世界上大部分的媒介从业者与研究者普遍认为“新媒体”一般会具有以下主要特征A
9、以不断革新的数字技术为依托，以互联网为主要信息传播载体（因此，数字媒体或网络媒体也就是所说的新媒体）；B“内容为王，创意为先”是新媒体时代对传播信息内容的要求，同时也使得信息的制造者、传播者以及接收者的角色融为一体；C互动性强，信息的接收者（受众）也能成为信息的传播者（如BBS、博客、微博、社交网络等）；D信息获得与发布途径可以高度集成化和私人化（如RSS浏览、IPTV等）；E信息传播的途径多样化，跨媒介信息传递阻隔减小，多媒体融合产生新媒体成为趋势（如电子图书馆、网络电视等）；F互联网已高度整合到信息传播和接收工具中（如3G手机、电视机顶盒、集合网络功能的游戏设备等）。当前，欧美研究者普遍认
10、为以信息新技术应用为特征的互联网、手机、个人移动数字设备等新媒体，正以新的传播方式和强大的传播能力影响着社会经济、政治和文化的发展。尼葛洛庞帝（NICHOLASNEGROPONTE）在其名著数字化生存（BEINGDIGITAL）中对互联网时代媒体所扮演的角色和功能有着独到的见解。书中描绘了进入数字化时代后，科技的革新所引发的我们日常生活、工作、教育和娱乐等各方面的变化，并提出了一系列值得深思的问题。同时还指出从前的“大众”媒体已逐步演变为个人化信息双向交流工具。如今，信息不已不再是单方面的被“推向”受众，而是消费者或受众将所需要的信息主动“拿过来”并运用于他们的生活中。帕夫利克（JOHNPAV
11、LIK）在新媒体技术文化和商业前景（NEWMEDIATECHNOLOGYCULTURALANDCOMMERCIALPERSPECTIVES）一书中探究了新媒体技术所带来的商业和文化意义，批判性的探讨了新媒体技术的发展对人们生活的变革。在书中，作者指出新媒体的概念与和很多商业系统中的商业权利是存在着直接联系，同时还与社会和文化内涵一同发生着作用。帕夫利克结合当下的潮流来分析所关注的问题，探查并监控政治、经济和技术三个既相互影响而又密不可分的因素。如今最热门的新媒体主要是如TWITTER、BLOGS、FACEBOOK等的新生的社交媒体。现在随着社交媒体的流行，企业也纷纷将目光锁定在了这些社交媒体平
12、台上。国外许多学者纷纷对企业利用社交媒体营销的成功案例进行分析研究，并试图总结出利用社交媒体营销的方法。约翰威格莫（JOHANWIGMO）在SOCIALMEDIAMARKETINGWHATROLECANSOCIALMEDIAPLAYASAMARKETINGTOOL中通过对社交媒体以及营销理论等相关理论的研究，并结合采访社会媒体顾问所得，对该问题进行全面的分析，最后提出了企业使用社交媒体的方法。1设定目标；2制定战略；1从已有的传统营销策略出发，使用类似于5P的传统营销理论；2制定关于使用社交媒体的指导方针。3根据自身的目标、战略以及目标受众选择社交媒体；1TWITTER的特点是快，博客的特点是
13、号召力强，FACEBOOK的特点是主流；2由于使用局限少，博客可能是最容易操作的；3有目的性的使用每一项服务。4使用社交媒体时需要考虑好关键词；1承诺和连续性，再长期交流不能忽视连续性和所做过的承诺；2透明度，不要怕失去绝对掌控权；3权威性；4内容有质量5拒绝官方化，不要试图将产品强推给粉丝/追随者，但要注意巧妙的灌输品牌意识；6切记这并不是高科技，只需要贴近生活克里兰德（CORIERAND）在DIGITALSOCIALMEDIAASANAUDIENCEMARKETINGTOOL一文中通过对RBI在09年10月开展的活动前利用一个月时间对数字化社交媒体作为营销工具对活动产生的影响紧系分析。得出
14、数字化社交媒体提有助于提高自身网站注册量，但也表明这些营销工具都还未被充分利用。并指出在未来整合后的数字社交媒体将会被运用于营销活动中。综上所述，目前欧美学界对新媒体的理论研究，正逐步成为一门显学，吸引着越来越多的学者投身其中。无论是传播学、社会学、亦或是经济学、管理学等的研究者都能从自身研究的角度对此问题提出了创新的观点，分析媒体发展与文化繁荣之间的内在联系。这是新媒体跨媒介、跨地域、跨工具等特性所决定的。欧美国家的研究现状，无疑是对国内相关领域研究具有重要的启示意义。2国内研究现状蒋宏、刘剑也在新媒体导论一书中，从理论和实际生活两个方面为立足点，书中通过不同领域和学科的交叉分析，系统而详尽
15、的研究了短信、数字电视、户外新媒体、宽带网络、动画、网络游戏、博客等形式为的新媒体，从而阐述出新媒体技术促进了传播内容和形式的多元化。本书既反映出目前新媒体领域的学术研究成果，本书既反映了当前新媒体领域学术交叉研究成果，也对新媒体进行较系统的研究，同时对新媒体做出系统的梳理和分析。包国强的媒介营销理论方法案例一书立足于研究媒介市场营销规律，试图以全新的视角、系统的理论和实际的分析，来阐述中国目前面临的一些营销前沿问题，将理论性与实践性结合、系统性与可读性结合，深入浅出的分析了显存的一些营销问题。董璐在媒体营销数字时代的传媒动力学中将传播学、媒介学、经济学、管理学、营销学、社会学和心理学等多学科
16、的知识理论融合在一起，以应对媒体产品营销实践中对跨学科知识运用要求的挑战。并探讨如何理解、把握媒介及媒介产品的特性，以及如何在营销管理中充分利用这些特点。郭玉锦和王欢在网络社会学一书中从上网者身份、网上互动、网络社会结构的层面检视网络社会及其运作，据此阐述网络社会原理，架构网络社会学研究领域。其主要内容有网络社会构成、网民、网上社会行为与互动、网上人与人之间的关系、网上群体、网上组织、网络社区、WEB20、博客，网络公共领域、互联网上的社会网络分析、网络社会秩序和网络社会问题等。随着国内新浪微博的迅速兴起和走红，这个被称之为“最优秀的蜂窝式营销阵地”的新平台，也逐渐被一些嗅觉敏感的企业商家所关
17、注，并尝试着运用微博平台开展营销应用。什么是微博呢百度百科中提到，微博，即微博客（MICROBLOG）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的TWITTER。在中国互联网络信息中心（CNNIC）2010年10月发布的“2010年微博营销案例集”中，总结了微博“三轻”的特点及微博营销的4I理论。在“2010年微博营销案例集”中提到黄亮新总结出的微博“三轻”特点，即轻信息、轻障碍、轻关系。也正是基于微博“三轻”的特点，才能使不论是个人或企业微博用户，能精准
18、地将信息传递给目标受众群体。微博营销的“4I”原则为INTERESTING（兴趣）、INTERESTS（利益）、INTERACTION（互动）、INDIVIDUALITY（个性化）。微博营销类似于博客营销，却与传统的广告营销所不同。传统媒体营销是无法做到互动和个性化的。张阳和黄峻磊在浅谈“微博”的兴起与网络营销价值中提到了他们认为的“微博”的网络营销价值主要有1借势“微博”提升个人名气，同时提升公司知名度；2以更低的成本维持顾客关系；3“微博”可以降低网站推广的费用。王佳认为，企业要想做好微博营销，应该注意以下4个方面第一，一定要有监测，即到网上聆听，找到意见领袖，找到网上有影响力的群体，监测
19、他们所说的东西。第二，对于互联网上的新生事物，要尽早学习了解。第三，不是所有企业和产品都是和微博营销。网络的影响力可以摧毁一家企业，也可以让企业一夜成名，所以一定要拿出最好的产品和最好的态度去实践，以保证产生正面效应。第四，不管在微博营销中运用何种方式，一定要跟自己的品牌特色挂钩，不可偏离过甚，否则忠实的“粉丝”会无法适应品牌原有风格的改变。企业微博的诞生，丰富了品牌营销手段，同时也强化了互联网对传统营销的冲击。汹涌的微博浪潮为众多企业带来了商机，但由于微博兴起发展的时间较短，体系不完善，微博自身存在着很多问题。乔金星在企业微博品牌营销新工具一文中就提出，微博发展面临的最主要的问题是，微博本省
20、的盈利模式并不清晰，就连微博鼻祖TWITTER也没有具体的营运模式及预期。加之，现阶段微博虽然表现出强大的娱乐性和资讯性，但作为企业级运用远为达到成熟的地步。同时在国内微博平台自身的营销中也存在着很多问题。艾瑞咨询分析师曹笛向中国产经新闻的记者指出，“国内的微博网站形式上意效仿TWITTER模式为主，从技术的角度看，无论是入门较早的新浪微博还是最后才公测的搜狐，其产品都停留在表面，还没有进入个人定制服务以及多功能应用的层面，整体处于触及市场营销阶段；从市场竞争者角度看，虽然目前市场上存在一部分人气叫不错的独立微博网站，但是这类网站缺少强大的运营和市场推广团队做根基，没有充足的资金做底牌，一旦遭
21、遇政策危机或其他变数，在中国生存下来困难很大。”随着微博的推广及运用，会对人们的生活、社会文化等方面存在一些隐患。工业和信息化部电信研究院规划设计所的张文阁在微博，政策因素是成长的最大变量一文中提出，借鉴与国外已具规模的TWITTER，在09年1月和4月遭遇过的两次黑客攻击，国内微博网站应该吸取教训，未雨绸缪，把好安全关。其次是要注意保护个人信息安全。再次是要防止植入广告因其隐蔽性可能误导消费者。许天颖在中国微博能走多远一文中提到，“随时随地直播生活”以及“就留快感的获取”是TWITTER区别于其他WEB20网站吸引用户投身其间的主体性创意。然而包罗万象的个体私语很可能成为别人眼中的物料絮叨。
22、由用户制造的碎片化、不成系统的叙事文本将成为数量庞大的信息垃圾。同时随着网络技术的不断发展，信息在网络上快速传播，快得让人甚至根本来不及核实信息的真实性，网站于是成了谣言的温床。如果监管不力，那么新闻传播领域的民主利器易受操纵成为谣言温床。（二）我的观点综观国外新媒体理论研究、国内媒体营销理论研究以及国内新媒体发展动态及现状，不难发现，随着电脑的普及和网络技术的不断更新发展，国内新媒体发展及运用成为学者及企业人关注的热点，但微博在国内才刚刚兴起，微博营销的运用在国内也才刚起步，相关的配套设施及相关的法律法规尚不完善，其实是针对微博营销的监管尚无明确的法律规定。此外通过国内外微博营销实例，以国外
23、TWITTER和国内新浪微博为例进行对比分析，发现国内的企业微博营销尚处于实验阶段。虽然国内已有一小部分企业在微博营销中有成功经验，如颇具代表性诺基亚N8发布会微博直播以及VANCL的微博营销等案例。但毕竟企业微博营销才刚刚兴起，很多规律和营销技巧是我们还未发现或完全掌握的。因此，通过大量的实例分析总结微博营销的优势、局限性以及如何规避不足，提出行之有效的解决方案是企业微博营销研究的当务之急。同时，由于微博平台的相关体系并不完善，对于注册时无法对用户的真实身份进行核实验证，受众无法对信息发布者所传播的信息是否真实作出判断，微博网站本身也无法对信息真实性进行监控。因此，尽早完善微博管理，尽快实行
24、行之有效的市场运行监测，对企业微博营销发展的方向作出全局判断和必要引导。企业微博营销做为一种新型的企业营销模式，企业微博营销具有广阔的发展前景。合理利用微博平台做企业营销，不仅能找到精准的目标受众，同时还能节省企业营销成本。企业借助微博平台开展营销是一种创新之举，不仅有助于企业自身发展，同时也有利于微博平台本身的推广及发展。可以预见的是，企业微博营销将逐步成为企业营销的一种流行手段，随着微博的推广，一些政府部门也加入到微博当着，通过借助微博平台有效传达政府信息，树立政府、部门形象，贴近百姓生活。参考文献1董璐媒体营销数字时代的传媒动力学M北京北京大学出版社，2009年3月2包国强媒介营销理论方
25、法案例M北京清华大学出版社，2005年2月3美沃纳塞弗林小詹姆斯坦卡德著郭镇之等译传播理论起源、方法与应用M华夏出版社，2000年4郭玉锦王欢网络社会学（第二版）M北京中国人民大学出版社，2010年5月5尼葛洛庞帝胡泳等译数字化生存M海南海南出版社，第3版6蒋宏徐剑新媒体导论M上海交通大学出版社，2006年4月1日7美约翰帕夫利克（JOHNVPAVLIK）新媒体技术文化和商业前景（第二版）M清华大学出版社，2005年5月1日8美约翰威格莫社交媒体营销社交媒体在营销中有何作用D本科论文信息物流哥德堡/赫尔辛堡，2010年1月9克里兰德数字化社交媒体营销D酒店管理硕士美国拉斯维加斯内华达大学，20
26、09年10CNNIC中国互联网络信息中心2010年国内外微博营销案例集R2010年10月11乔金星企业微博品牌营销新工具J今传媒，2010年第五期12居延安公告关系学（第四版）M复旦大学出版社，2009年13童雯WEB20时代网络口碑营销传播研究D苏州大学200914许天颖中国微博能走多远J传媒观察，2010年03期15赵子忠“微博”的营销价值思考J广告大观，2010年6月15516黄琛趋向WEB30网络营销变革及可能J浙江大学，2009年18冯英健网络营销基础与实践（第三版）M北京清华大学出版社，2006年19美菲利普科特勒等著王永贵等译营销管理（第十三版）M格致出版社，2009年20喻国明，欧亚，张佰明等试论微博的中国本土化发展战略一种基于用户培育的差异化竞争A当代传播，2010年第2期656921彭兰中国新媒体传播学研究前沿M北京中国人民大学出版社，2010年3月22赵子忠“微博”的营销价值思考J广告大观，2010年6月155
