1、毕业论文文献综述广告学药品保健品广告的伦理分析摘要本次论文的主题是从广告伦理的角度，对药品保健品广告出现的伦理问题进行分析和研究，并试图提出解决药品保健品广告伦理缺失现象的办法。因自己知识的局限，我参考了相关的文章以期望能使行文更具说服力关键词广告伦理、药品保健品广告、广告伦理缺失一、相关理论综述（一）伦理所谓伦理，是指在人与人的关系中所需要的准则、原则和规定。亚里士多德对于伦理的诠释，更多的是在强调中庸的精神美德；休谟重视的则是人性的自然原则，即“同情心”；康德注重有良心的社会责任；斯蒂文森宣扬知识领域之外的某种“态度”。不同社会环境造就人类对伦理的不同认识。（二）广告伦理从表面上看，广告与
2、伦理是两个毫无关联的存在，但是随着中国市场经济的不断发展，广告已经成为我们日常生活中不可缺少的一部分。正如2008年李伟在当代广告的伦理审视中说的一样“广告除承担着经济生活中的功能外，还应履行自己的社会伦理责任”。因为广告活动作为大众媒体传播的最主要内容之一，是人类传播营销活动的一种形式，它必然处在一定的社会伦理环境中，它可以反映出不同时期、不同地区的不同伦理道德观。另一方面，广告在推销产品或服务的同时，也在推销一种生活观、价值观，引导受众如何消费、如何改善消费、如何去确立自己的生活方式、行为方式和价值观等，从而有可能倡导出一种新的伦理观。广告伦理是指广告业在从事广告活动中所应遵循的伦理原则和
3、规范。是经济伦理的一个分支。广告伦理调整的是广告主体包括广告主和广告商与广告受众之间的关系,确立的是除广告受众以外的一切与广告活动发生关系的广告参与者的行为准则和规则,研究的核心是广告伦理体系包括广告伦理原则和广告伦理规范的构建。二、对参考文献中观点的研究、评价以及我的观点（一）对参考文献中的观点的研究和评价在现代，被誉为中国“新闻学界最初的开山祖”（黄天鹏言）的徐宝璜，也是最早直接论述广告伦理问题的学者。在其“破天荒”（蔡元培言）的著作“新闻学”中，他对广告道德提出了三方面的要求一是广告必须与新闻分开；而是禁载不正当广告；三是要树立广告信用。他认为有伤风化的广告内容，“虽人愿出重资求其一登，
4、亦当拒而不纳”。令人惊奇的是，在20篇中文文献中，仅有两篇（广告伦理学和广告伦理的思考）提到广告伦理的标准“真”、“善”、“美”。这说明，到目前为止，仍旧没有出现广告伦理的确切标准细则。1“真”，即真实，与“虚”、“假”相对。“真”强调的是真实，不虚假，它要求我们以诚为贵。在广告中，则是强调广告传播内容具有真实性，符合广告产品或服务的本质，不夸大其功效，不能以次充好、以假乱真。2“善”，即善良，好的品质，与“恶”相对。“善”强调的是好的行为、品质，不恶俗。在广告中，“善”追求的是思想性的好，如提倡家庭和睦、邻里团结、尊老爱幼等思想。3“美”，即好看，漂亮，与“丑”相对。“美”强调的是视觉享受。
5、在广告中，它强调的是艺术效果，从内容到形式，从音响到画面，从语言到文字，都要具有一定的美感。只有当“真”“善”“美”三者统一到一则广告作品中，这幅广告才能被视作广告艺术品，才能推动社会伦理的发展，促进经济的社会的和谐发展。而在当今的广告市场中，伦理缺失的广告似乎越来越多，通过对20篇中文文献的收纳整理，发现其中8篇（当代广告的伦理审视、广告伦理学、广告的德性当前广告伦理失范的思考、广告伦理问题研究、均衡发展，实现义利统一广告主在构建广告伦理规范中的责任研究、论广告的伦理缺失与社会道德责任、现代广告的伦理思考、中华传统文化与广告伦理探析）都有提到广告伦理失范的表现，归纳为以下5点1虚假广告屡禁不
6、止，消除社会诚信2恶俗广告层出不穷，损害广告形象3名人广告屡亮红灯，挑战职业规范4歧视广告欲盖弥彰，有碍社会和谐5强迫广告无孔不入，污染广告环境在查阅文献的时候，发现大部分的中文文献资料都是对整个广告行业而言的，在药品保健品广告的理论研究上还不够细致和具体。在自己的论文中，应当注意这个问题，尽量将药品保健品广告的伦理特点和伦理缺失的特征分析表述明确。而MONTSERRATDAZMNDEZ的ETHICSANDCONSUMPTIONADIFFICULTBALANCE和MINETTEEDRUMWRIGHT、PATRICKEMURPHY的THECURRENTSTATEOFADVERTISINGETHI
7、CSINDUSTRYANDACADEMICPERSPECTIVES，在理论的叙述和国外实际运用的解释都非常透彻，但是因为国内外药品保健品广告市场和政策的不同，在参考这两篇外文文献时，应当把握好尺度，避免将国外的制度生搬硬套。（二）我的观点通过对媒体发布的广告的观察，发现药品保健品广告相较于其它类别的广告，伦理缺失，法律违规的现象更加严重。据CTR（中国最大的市场资讯及研究分析服务提供商）监测结果表明，2004年，省级地面频道医疗广告播放长度达到2780，而城市频道则达到了6115。利益的驱使和体制的不健全，使医疗广告的违法率占据着“广告黑名单”的榜首，对社会公众利益产生了严重的侵犯与危害，甚至
8、威胁了民众的生命安全。面对部分药品保健品广告的伦理缺失的现状，早在2005年的“两会”期间，卫生部拟取消医疗广告。但是这样“一刀切”的做法并不符合公众的利益和药品保健品市场的发展规律。只有分析出药品保健品广告伦理缺失的原因，譬如过分追求个人利益、法制不健全、经济发展过于迅速、从业人员素质低下等，再从原因逐一下手，拟出解决药片保健品广告伦理缺失的办法，才能规范化药品保健品的广告市场，从而促进药品保健品广告行业的正常发展，促进社会伦理的发展，促进社会的和谐发展主要参考文献1陈正辉广告伦理学M复旦大学出版社，2008年04月2陈培爱中华传统文化与广告伦理探析N山西大学学报N，2007年5月第30卷第
9、3期3林升梁，吴美珍中国大陆广告伦理道德研究综述J广告大观J，2009年03月4张曦现代广告的伦理思考N洛阳师范学院学报N，2005年第一期5樊智勇广告伦理问题研究J商场现代化J2008年08月6肖继军我国广告伦理及其社会作用初探N长春理工大学学报N，2005年12月7胡蓉论广告的伦理缺失与社会道德责任J安徽文学J，2008年07月下半月8谢加封广告的德性当前广告伦理失范的思考N内蒙古农业大学学报N，2007年第3期9陈增冠“健康”为民为己不良药品、保健品广告问题严重亟待整治J福建质量管理J，2008年06月10彭红碧，王蔚，王光阵广告伦理的思考N经济研究导刊N2009年第3期11周茂君，陈琳
10、琳，张玲，曹玉月莫把“恶俗”当正道关于恶俗广告的再思考J中国广告J2003年08月12李伟当代广告的伦理审视N长沙铁道学院学报N，2008年03月13赵素欣虚假广告的社会危害及法律对策研究J现代商贸工业J，2010年第17期14李芸虚假广告的伦理思考J科技信息J，2009年02月15乔新生虚假广告的责任重心J青年记者J2010年5月16黄增辉论虚假广告及其整治措施J法制与经济J，2009年04月17王晓佳虚假广告的法律规制缺失问题分析J金卡工程（经济与法）J2010年07月18刘晓琴浅谈广告伦理道德和社会责任J商业文化J，2008年12月19郭静，陈正辉均衡发展，实现义利统一广告主在构建广告伦理规范中的责任研究J广告大观J2007年01月20潘青山初论电视广告失范与广告伦理建设J声屏世界C，2003年03月21RODWIN,MADRUGADVERTISING,CONTINUINGMEDICALEDUCATION,ANDPHYSICIANPRESCRIBINGAHISTORICALREVIEWANDREFORMPROPOSALJJOURNALOFLAW,MEDICINEANDETHICS384,PP807815C，2010年
