1、 1宁波 ONION 公司童装网络营销策划慈溪市周巷职业高级中学 15 电商 3+2 翁诗蕾2016 年 5 月 24 日2目录一前言 .3二产品介绍 .3三营销坏境分析 .33.1 市场情况 .33.2 SWOT 分析 .43.2.1.优势 .43.2.2 劣势 .53.2.3.机会 .53.2.4.威胁 .6四营销策略 .64.1 营销目标（预期收益标准） .64.2 目标市场描述 .74.2.1 市场细分 .74.2.2 目标市场选择 .94.3 市场定位 .104.4 营销组合描述 .104.4.1 价格策略 .104.4.2 产品策略 .104.4.3 渠道策略 .114.4.4 促
2、销策略 .11五 6.1 儿童节活动策划 .125.1 活动背景及目的 .125.2 活动主题 .125.3 活动时间 .125.4 活动内容 .125.5 效果预期 .13六费用预算 .13七总结 .133一前言我国童装市场起步较晚，品牌建立时间较短，整体而言童装市场处于发展初期。童服装市场发展前景广阔，行业目前处于由低端向中高端消费转移的成长阶段，市场向龙头童装品牌逐渐集中的现象正在发生。二胎政策的开放，是儿童服装市场进入新的高峰，加上中国城市目前主流的 4+2+1 家庭结构，催生出一种孩子主导消费的新型文化。这些“熊孩子”们的影响力、消费力为很多产业带创造无限的想象空间，教育、拓展、游乐
3、、餐饮、摄影等业态百花齐放，而“衣食住行”四大需求中，与儿童最亲近的莫过位列第一的童装行业。同时中国童装尚在起步阶段，质量问题频发、领军品牌缺失。随着近年来不少成衣企业大举涉足童装领域，童装行业将面临新一轮“洗牌”。品牌是我国童装行业明显的“软肋”。二产品介绍儿童服装简称童装，是适合儿童穿着的服装。包括婴儿服装、幼儿服装、小童服装、中童服装、大童服装等。还包括中小学的校园服装。宁波 ONION 公司是一家专门从事儿童服装设计、生产、销售的小型企业，其生产的“ONION”牌服装具有一定的社会知名度。同时 ONION 公司在天猫店上开设了网店，从事企业品牌宣传、新产品发布、产品营销和销售、客户在线
4、服务等业务。三营销坏境分析3.1 市场情况3.1.1 内部环境随着我国国民生活水平的不断上升及社会与家庭对孩子的重视程度不断提高，童装的消费支出在家庭的消费支出中所占比例也逐年上升。中国4童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。宁波 onion 公司线上线下管理有序，童装质量有保证，天猫旗舰店月销售量良好，从事企业品牌宣传、新产品发布、产品营销和销售、客户在线服务等业务。有一定的社会知名度。宁波 onion 公司坚持以好品质服装给儿童提供。3.1.2 外部环境中国童装业被誉为服装界的朝阳产业。计划生育开放
5、二胎了。预计 2年后中国小孩将井喷而出。目前，中国 0-16 岁儿童有 4.8 亿，年消费1000 亿。童装消费需求量每年 46 亿件左右。预计,到 2016 年中国童装市场规模可以达到 1600 亿元!而伴随中国第四次生育高峰的到来和越来越多的农村人口向城镇转移，都将加速童装消费量，预计每年将增加 2000 多万左右的童装潜在消费者，市场前景不可估量。伴随着各省“全面二胎”政策的陆续实施，主张多胎的夫妻们可谓是欢声鹊起，跃跃欲试，卯足了劲要落实“二胎政策”。正因如此，这将给童装市场带来了一个新的发展契机。发现，近几年，我国童装市场规模一直保持 20%以上的增长，二胎政策放宽又给童装行业打了一
6、针强心剂。专家表示，童装市场规模将会因为二胎的出生而膨胀，届时儿童人均季节的消费力将提高 3 倍左右，市场前景可观。3.2 SWOT 分析3.2.1.优势（1）童装市场在发展中国家增长明显，特别是亚洲地区发展中国家，且这些年轻父母的文化程度和收入水平较高，购买能力较强，消费观念较新。5（2）童装的线上线下销售均大热，线上销售很受消费者青睐，将继续推动童装产业发展。线上的服务良好。电子商务的开展，可以有效的客服信息不对称的问题，将信息在买卖双方之间透明化，同时可以方便的了解行业信息以及供求信息。（4）推出童装系列或专注于童装的设计师越来越多，童装设计潮流主要分为童装设计成人化或亲子装。（5）ON
7、ION 公司的童装，主打全棉和棉麻材质，适合儿童肌肤。（6）“一次性消费”（指哥哥姐姐穿不了的衣服，不会给弟弟妹妹穿），更新快速化，消费群体比较广。并且儿童体格发育加快，童装消费频率提升（7）品牌在社会有一定的知名度，有较好的产品品牌形象；拥有良好的网络营销团队，技术先进，大规模自动化生产，产品高质量低成本。3.2.2 劣势（1）童装的家庭消费根据家庭收入不同，差距很大。（2）部分家庭对女孩子的投入比男孩子多的多。（3）童装的安全隐患，很容易使人担忧。（4）对经营者要求低，消费群比较大，不受时尚潮流的冲击。（5）大部分消费者还未深一步了解该品牌，还不够大众化。（6）网络销售能力的不确定性，网站
8、建设功能的不确定性几资金的不确定性。3.2.3.机会（1）二胎政策的开放，和中国城市目前主流的 4+2+1 家庭结构，使儿童服装市场进入新的高峰。（2）随着电视、互联网和移动端的时尚潮流广告更精准的触达，父母们开始更多地关注儿童时尚并受其影响；特别要指出，大城市的父母们更容易受到全球流行趋势及媒体影响。（3）全球旅游市场，娱乐节目的红火等也拉高童装市场的销售规模。（4）在发达国家，特别是童装市场份额最大的欧洲和美国，由于人们晚育，让家庭财务状况更佳、婴儿潮时期出生的人今天已是祖父母，他们有更多闲钱用于儿孙消费，（婴儿潮时期出生的人 baby-boomer 是指出生在 1947 年到 1961年
9、美国二次大战后）。（5）可以举办童装交流会，邀请世界各地的人们来共同讨论“童装”。 63.2.4.威胁（1）海外品牌受许多中国家庭喜爱。（2）竞争者较多，大多数公司都具有较强实力。（3）网店经营比较大，管理比较麻烦。（4）高中低端品牌竞争。(5) 国内，经常有假冒品牌出现。四营销策略4.1 营销目标（预期收益标准）1、短期目标：在 6.1 儿童节内公司的销售额增长，是更多人了解 ONION 品牌。2、目标策略：在一年内扩大市场份额，占领周边地区的 50%以上市场。在一年内提高已有客户的忠诚度，留住 80%以上的客户。3、长期目标：开拓新市场，立争站有一定市场份额，5 年内让品牌在童装领域得到提
10、升，提高品牌知名度和提高客户服务水平。74.2 目标市场描述4.2.1 市场细分4.2.1.1 地理细分市场（1）一二线城市：竞争激烈、局部混战的混乱场面，难以打开局面。（2）三四线城市：童装的消费则更趋于平稳和日常化，具有很大潜力童装品牌产品比拼的还有接地气，接地气的产品，接地气的服务，才能更得消费者得青睐。如果营销策略做得好，能充分抓住消费者的心理及需求，那么三四线城市的童装消费将会成就一抹新亮色。（3）乡镇 ：每个家庭越来越重视孩子的穿衣，因此具有一定发展空间。8(4)国际市场；互联网的诞生，使全世界的潮流加快了脚步和交流，因此在互联网发展迅速的时代，国际市场具有很大实力。4.2.1.2
11、 人口细分市场（1）收入：一般而言低收入者对商品价格比较敏感，而高收入者更看重商品的品质以及购买的方便性。（2）职业与教育：由于消费者所受教育水平的差异所引起的在志趣，生活方式，文化素养，价值观念等方面的差异，也会影响大到消费者购买种类，购买行为，购买习惯等。（3）购买者年龄：一般而言，父母对流行潮流比较敏感，所选的衣服比较新颖，而老人那辈，比较跟不上潮流，所选的服装比较朴素。（4）家庭生命周期：孩子在儿童时期，父母对孩子的服装付出较多，同时孩子长大后，父母对孩子的服装付出会减少。（5）购买者性别： 购买者性别会导致购买的服装类型不同。4.2.1.3 心理细分市场（1）追求时尚潮流心理：童装消
12、费者在购买儿童服装诗，以追求流行潮头和新颖性为主要目的的心理。怀有这种心理的顾客注重服装造型的新奇、独特、与个性，注重色彩、花型和面料的时新，而对于儿童服装是否经久耐穿，价格是否合理，不太计较。（2）品牌消费心理： 求名心理实质消费者在购买童装诗，以追求表现自己身份、地位、价值观、财富等为主要购买母的的心理。这类消费者主要有老板、经理、成功人士及其他高薪阶层。他们特别注重服装的牌子、价位和公众知名度。（3）安全心理： 童装消费者认为面料的选择能够从一个侧面反映出童装品牌的设计能力和档次，通常采用优良面料和环保面料的品牌的产品风格、款式都比较容易令人满意。而由于品牌产品在质量、品味方面都要优于其
13、他产品，一次，优良消费经验之后，基本上消费者都会对品牌昌盛一定的忠实度。（4）性价比心理： 对于中低收入家庭来说，性价比越高越能获得他们的青睐，一般这样的童装并没有大势在电视媒体上选产，因为这必然会提高商品总价，然而在互联网上有一定的影响力，这样的商品并不比品牌商品差，但是性价比确实相当高的。而对于比较富裕的家庭来说，孩子穿的是品牌是潮流，是质量。他们的服装必定有媒体的宣传，更强的双色机感。由此可以知道不同的嘉应选择是不同的。所以我们认为行 I 骄傲比心理是很重要的心理因素之一。94.2.1.4 行为细分市场（1）复杂的购买行为。童装消费者对儿童服装高度要求高度参与，并且了解现有各童装品牌、品
14、种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。（2）减少失调感的购买行为。童装消费者并不广泛收集产品信息，也并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业的产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。（3）寻求多样化的购买行为。童装消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息
15、和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者为图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。（4）习惯性的购买行为。童装消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。4.2.2 目标市场选择宁波 onion 公司处于成长阶段，所
16、以选择无差异营销，产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本，使用这策略时，会形成激烈竞争。无差异市场策略是指企业把整体市场看做一个大的目标市场，认为市场上所有的消费者对于本企业产品的需要都不存在差异性。因此，宁波 onion 公司决定只向市场推出一种产品，并且以单一得推销手段向市场进行推销。有的时候，甚至在商品的牌名、包装、商标、价格等各个方面都是一样或基本无大差别。例如美国的可口可乐公司在相当长的时期内都是采用这种策略。我国不少企业也表现为这种策略。如味精市场和某些汽车市场等等。10无差异市场策略的优点在于依靠大批量和运销、存储产品，发挥规模经济的优势，使产品成本大大降低，加
17、上推销费用的相对节省，可以在竞争中场以成本优势，赢得更大的市场占有率，反过来更加促进成本的降低。但是，这种策略无疑是以生产观念或推销观念为基础的。很难设想在事实上消费者的某一类需求是完全一样的。所以，这种策略是一种比较保守的、竞争能力较低的策略。事实上，任何一种产品都不可能在市场上长期地被消费者所接受。一旦有几家企业在同一个行业中都采用这一策略时，就会形成激烈的竞争局面，使原来的局面被迫打破4.3 市场定位中国目前拥有的网购一族大约为 1.5-2 亿左右，且年龄大约在 18-30 岁，月收入大约在 1000-5000 元，这正是目前中国新生代父母的族群。繁忙的工作使他们没有更多的时间陪同孩子，
18、而“独生”的观念使他们更疼爱孩子，在时间和空间的均衡上，网购是最好的选择。销售对象：学龄前儿童（3 周岁后至 6-7 岁入小学之前）原因：学龄前儿童，几乎完全依赖父母决策，应把父母作为主要诉求对象，告诉他们你的产品能使宝宝更快更健康的成长。销售对象：学龄儿童（6 周岁-12 周岁）原因：学龄儿童有自己的想法，可以将动漫等元素融入服装，吸引他们的眼球。销售对象：少年期或青春期（13 周岁-15 周岁）原因：这个年龄的儿童喜欢流行服装，因此可以在他们的服装增加流行元素。4.4 营销组合描述4.4.1 价格策略ONION 公司以低价渗透策略，坚持走高品质，低价位的路线，在零售价格上保持较低价格，确保让消费者买到实惠并且优质的产品。拉大批发零售差价，跳动批发商，中间商的积极性，以差别定价策略，针对不同的目标市场，开发了不同系列的产品，而各个系列的产品又有不同种类。因此，ONION 公司的童装定价也要有所不同。4.4.2 产品策略ONION 公司采用差异性市场策略，不断翻新产品，进行多样化的产品开发，以满足多个目标市场的需求。具体如下：产品定价： 使用平明化定价，使更多家庭能够购买。
