1、苏州美莱美容商业方案简析Suzhou mei lai mei rongBusiness planAnalyze目录一 整型美容行业分析二苏州整型美容市场分析三苏州整型美容市场存在问题分析四苏州美莱美容医院市场定位五苏州美莱美容医院人群定位六苏州美莱美容医院 SWOT 分析及战略发展方向七苏州美莱美容医院 VS 苏州爱思特美容医院分析苏州美莱美容医院的品牌传播误区 八总结苏州美莱美容医院如何培养受众品牌意识一 整型美容行业分析我国整形美容业经过 20 余年的发展，近些年，整容手术每年以超过 200%的速度增长，2004 年有 100万人整过容；全世界第年整容平均总额有 1500 亿美元，2001
2、 年，我国仅化妆品销售已达 1000 亿美元。2003 年，仅美容业全国从业人数达 1120 万人，机构总数 153.2 万家，营业收入 1680.4 亿元人民币，产值占 GDP1.80%。全国美容市均基本成型，整形业刚刚起步，具有高成长性和高利润，具有巨大发展空间、产业延伸广阔、内涵丰富、供求弹性较大的朝阳产业。美容院分等定级管理办法将于 2007 年出台，以为着国家将对美容市场整合规范化、制度化。将对国内 154 万家美容院进行分等级管理，制定考核、审定标准，参与考核的美容院依据标准获得自己的等级资格，并在门口悬挂星级标识予以区分。业内人士分析认为，新管理办法将大大提高美容行业的准入门槛，
3、促进行业的集体升级，此外，还将导致大企业越做越大，小的杂牌军将逐步被行业自身淘汰出局的两极分化现象。80美容院将被逐渐淘汰。也就是如果想在美容行业发展下去，立足市场，必须提高自己的公司的品位，档次，服务等，否则很有可能被淘汰出局。从上述可以看出美容业在我国的市场很大但是市场的占有率还不稳定，波动较大。所谓乱世出英雄，就是因为其还没有完全形成完善的行业体制和制度，才要尽量要争取最大的市场份额。二苏州整型美容市场分析苏州市地处江苏省南部中国经济高度发达的长江三角洲地区，与上海市为邻，总人口加外来人口超过一千万人，下辖五个县级市七个城区，其国民生产总值和人均收入均排省内前列，市 场商机和发展潜力无可
4、限量。苏州市场美容整型行业可谓是战火连天，高，中，低端美容整型中心无处不在。这就导致竞争无处不在，加上明年美容院分等定级管理办法出台，这既是一个机会也是一个挑战，如何把握机会，如何应对挑战都是个企业和商家必须面对的问题，现在抓住机会就可能从众多竞争对手中脱颖而出，占领市场进一步拓展自己的优势，完善自己的劣势。从全国市场到苏州市场都一样大家都在努力把市场做强做大，都希望能够抓住机会，提高市场占有率。可以想象市场竞争异常激烈，如何定位自己的市场角色，如何突出自己的独特性，如何树立品牌形象，如何争夺市场，成了各大美容整形企业，商家必须全盘考虑的事情。苏州美容整型行业到了刺刀见红的时刻，谁能经起市场的
5、考验，谁能灵活运用策略，谁能有效的整合资源，谁就能在这场争夺中胜出，谁就能笑傲江湖，称霸一方。苏州市涉足整形美容市场的主要有 100 医院、五官科医院、爱斯特、金阊医院、圣爱医院等，以及全市各大小美容院药品商等都在做的诸如物理、针灸、药物、运动等美体塑身法也都在争抢这块蛋糕。三苏州整型美容市场存在问题分析现在就苏州整型美容各大医院在品牌传播和市场定位上存在的误区进行分析如下：一 市场定位模糊化市场定位是一切企业和产品首先要解决的关键问题。所谓定位就是寻求企业或者产品在行业和市场的位置，找准自身的目标消费人群和发展方向。定位不准或者定位模糊，不但难以与市场竞争者形成明显区隔，抢占理想的市场占有率
6、，而且随着竞争的日益激烈以及企业自身的成长而失去扩张的能量和动力，到一定阶段将淘汰出局。这是市场定位理论的核心现在苏州大多数美容整形医院踏上了一条广告的不归之路，就是企图利用多个媒体的整合与优化通过广告的高声吆喝来达到市场量的陡然增加。但遗憾的是，现在许多医院都犯了一个同样的错误，那就是定位相同或者定位模糊。大家要么都鼓吹自己的技术设备在国内或世界一流，专家学者队伍规模庞大、经验丰富并且治疗独到，要么将医院的经营领域泛化，鼓吹自己包治百病，没有一个鲜明而独特有效区隔其他医院的“经营点” 。现在的人们都聪明了，都知道：说什么都能治其实就是什么都不能治。如果所有的医院都以同一种方式同一个面目面对患
7、者，患者怎么能够首先想到你呢？又凭什么一定要到你这里来治疗呢？二广告创意庸俗化 苏州美容整形医院的经营行为有一个最大特点就是做广告。从某个角度讲，如果没有广告，美容整型医院就难以生存和发展。但医院的广告，尤其是电视广告，却极易导致广告审批部门和社会公众的曲解。所以，医院广告的创意非常重要，能有效规避广告的审批风险和市场风险。令人惋惜的是，整形美容医院的广告，无论是电视广告还是报纸杂志的平面广告，其创意可谓极其平庸甚至粗俗。我将目前医院广告的创意归纳为这几个方面：一 是恐吓式广告。广告文案极尽恐吓和凶煞，读起来或者听起来叫人毛骨悚然。二 是诱导式广告。该美容医院如何人性化，医生、护士如度如何和蔼
8、，技术如何高超，售后服务如何动人。价格如何优惠。三 是煽情式广告。譬如美乳、丰胸、整容等广告，医院会将一系列楚楚动人、令人魂牵梦绕的美女、美体、美胸呈现在你面前，让你或者你的爱人欲罢不能。四 是功能式广告。把医院的科室一一列出，开中药铺似的介绍医院每一个科室的功能、设备、专家和所谓的治疗特色。五 是说教式广告。请一个专家或者代言人，告诉你该怎么的治疗，该医院怎么的好。六 是权威式广告。列出医院的一系列奖章，贴出专家或者政府官员对医院领导的接见及对医院考察的大幅照片，以示医院高超的医疗水平和医疗道德。三缺乏事件制造能力和平台建造能力如果要在竞争中取得优势地位，就需要一个有效发挥的平台从目前来看，
9、美容整形医院大多太注重于广告效应，而缺乏建立平台、发挥平台效应的举动。作为一个新兴的美容医院，如何通过建立一个高平台来搭台唱戏，是其能够快速有效地树立自身影响的途径。比如，举办美容健康日活动，在全市范围内开展美容整形知识讲座，以多种形式向社会开放。此举不仅成为一个公益活动，还能成为一个医院可以借题发挥的良好平台。四苏州美莱美容医院市场定位苏州美莱美容医院市场定位：为追求时尚，健康，美丽，品位，潮流的各界人士塑造美丽。是苏州整形美容的领跑者，做苏州最好的健康，安全，时尚，品位，专业整形美容机构。最终成为中国女性美容医学的领导品牌。苏州美莱美容医院市场定位特点：专业 权威 特色 人性化 苏州美莱美
10、容医院市场定位方向苏州美容整型市场的中高端，目标人群是苏州一群有品牌意识，愿意为了美丽付出高额费用的人，他们在乎医院的技术实力在乎整形美容以后的副作用和身体健康情况，他们具有高收入，思想独立的白领阶层。五苏州美莱美容医院人群定位核心消费人群为 11 岁50 之间的白领阶层。据2004 年美容行业市场调查 ，当年男女消费比例是 19.1:80.39。苏州美莱美容具体消费者定位及特征单身贵族：品牌美容消费的绝对主力，比如洋打工、高学历高收入金领人群、追求健康生活、高尚情调的人，年龄在 20 岁到 35 岁，文化素质高，充满自信，物质生活富足、具有旺盛的精力和果断的创新精神、追求美丽和时尚、追求高品
11、质生活。 贵妇：美容品牌的忠实消费者。她们年龄在 25 到 50 岁上下，家庭地位尊贵，生活奢华，精力充沛，她们品位高尚、优雅，追求年轻美丽，追求高贵生活，注重服务品质。 白领丽人：美容品牌的尝试者。它们年龄在 20 至 30 岁，个人收入不菲，但工作压力大，追求美丽时尚和高品质生活,但不具备长期美容品牌消费能力，关心促销优惠活动。 有钱有闲族：是美容品牌的潜在消费者，年龄在 20 到 40 岁左右，物质基础厚实，工作清闲或无需工作，具备高消费的能力，时间充足，追逐时尚潮流，注重品位，讲究实惠有效。六苏州美莱美容医院 SWOT 分析及战略发展方向+ 优势 S 劣势 W1、 地理位置：优越，处于
12、主干道干将西路，共分五层，楼盘地理位置和美莱标志醒目，容易吸引眼球，利于传播。2、 技术优势：引进韩国技术有强大的技术支撑。利于形成核心竞争力3、 品牌开发优势：与欧美等 8个国家进行合作，具有强大的平台，集团背景雄厚。4、 设备优势：引进国际最先进的设备，保证其手术和服务的安全性。5、 服务特色：专业化、特色化、服务全面、价格公开。6、 人才优势：拥有大量医学知识丰富，经验充足的中高级人才。7男性美容市场开始呈现出强大的上升趋势。1、 苏州整形美容市场混乱，中高低各整形美容市场良莠不分，容易误导消费者。2、 苏州整形美容市场竞争激烈除了各种民营美容整形医院以外，各个公立医院分别涉足整形美容市
13、场，争先抢夺这块大蛋糕。3、 苏州人对整型美容的品牌意思不强，需要一段时间来强化整形美容品牌意思4、 美莱美容医院市场定位不清晰，品牌传播存在众多误区，5、 美莱美容医院营销手段单一，创新能力不强。6、 美莱美容医院人群定位单一，其广告传播没有按照其人群特征进行有针对的宣传。机会 O SO 战略 WO 战略1、 外来人才众多，为苏州整形美容市场带来了大量有经济实力的消费者。促进了苏州本地人品牌意识的觉醒。2、 苏州美容整形市场处于快速成长阶段，有很大的发展潜1、 开始着手开发男性美容市场，把男性美容整形市场做为美莱美容医院的特色项目和细分市场，对苏州美容整形市场进行有效区阁。2、 充当苏州整形
14、美容市场的教1、 明确市场定位，联合行业协会和其他正规美容整形医院共同规范苏州整形美容市场。争取得到相关利益群体的好评。2、 进行深入市场调查，开发出力。3、 明年将出台美容院分等定级管理办法 ，这将一大部分没有技术、缺少资金和管理的美容整形医院淘汰出局，有利于整形美容医院的规范化。4、 苏州人民可支配的收入在稳步增加。有利于提高整形美容市场的容量。5、 苏州人素质比较高，品位能力与鉴赏能力比较强。6、 整形美容医院实力参差不齐，入驻苏州时间不长，还没有建立深入人心的品牌优势。育者和培育者，对苏州有美容整形意识的人进行美容整形的科普知识教育，一来宣传自己的知识和技术从而宣传自己品牌，二来培养潜
15、在的消费者引起消费者的好感，这样得到的消费者品牌忠诚度高。3、 争取在明年的美容院分等定级管理办法中得到国家认可，即得到最高等的信誉，这样是美莱医院强的品牌宣传支撑。符合目标消费者口味的美容整形产品组合并且进行有效宣传。威胁 T ST 战略 WT 战略1、 公立医院整形美容科打着国家的旗号，打着整个大医院实力的旗号，进行公益性、人性化的传播，在消费者心理形成良好口碑和信誉。2、 全国整形美容大鳄开始发现苏州这块大蛋糕，在苏州开始激烈竞争。3、 成也广告，败也广告。苏州民营美容整形医院走入广告的误区，在消费者心理形成严重误解和反面情绪。4、 苏州美容整形医院缺少事件营销能力 和 公关能力，广告手
16、段单一，缺少系统化，规范化。1、 通过各种方式对品牌进行传播，广告诉求要针对自己的受众人群进行定位，加强事件传播、公关传播、热点传播、买点传播等手段。而不紧紧依靠广告。减少消费者的抵抗心理。2、 与苏州其他美容整形医院走差异化的战略，突出自己的产业优势和买点。3、 平时增加公司的人性化、公益性色彩减少公司的商业化色彩。1、 充分结合苏州 2500 年的历史，提出具有苏州特色的美容整形概念，深入挖掘苏州的文化底蕴。2、 明确市场定位。营销手段尽量多样化，具有可欣赏性、艺术性与轰动性的特征。3、 严格控制自己的技术医疗事故。使之走一条规范化、品牌化的道路，在苏州人心中树立良好的形象。七苏州美莱美容
17、医院 VS 苏州爱思特美容医院分析苏州美莱美容医院的品牌传播误区因为时间、资料有限笔者就选择苏州爱思特美容整形医院就品牌传播上与苏州美莱美容医院进行比较，指出苏州美莱美容医院在品牌传播上的不足。名称项目苏州美莱美容医院 苏州爱思特美容医院技术定位以韩国技术为主，同时强调了美国、法国、以色列等欧洲八国的技术研究中心或则实验基地。单一美国技术，其技术是美国纯正技术。同时强调美国是韩国、日本等美容技术的发源地，具有强大的技术实力。技术定位评价 美莱医院强调的国别太多，容易让消费者产生误解，即其技术到底是纯正的韩国技术还是欧美八国技术的杂和？爱思特定位清晰，目标消费群是热爱美国美容技术的人。特色服务定
18、位皮肤、整形、口腔所有的服务都是特色服务.除了具有主要服务项目等， 光子嫩肤、激光脱毛、皮肤养护毛发移植、中医特色去斑等作为医院的特色服务项目进行宣传。特色服务定位评价技术宣传苏州美莱医院特色科目太笼统，什么项目都是特色服务，其造成的结果就是让人感觉没有特色服务。苏州爱思特美容医院除了主要服务项目外，还有光子嫩肤、激光脱毛、皮肤养护毛发移植、中医特色去斑等。宣传起来有点有面以个别项目带动整个医院的发展。苏州美莱美容在技术上的宣传 苏州爱思特美容医院则在为 数万成功案例。 技术上强调 11 年来从来没有发生过任何医疗事故宣传具体生动。技术宣传评价苏州美莱美容医院在技术宣传上只注重面的表达，而没有
19、深入消费者的内心实际需求进行攻心苏州爱思特美容医院在技术宣传上具体到位，非常清楚的知道一个消费者内心的实际需求，即美容医院的实际医疗事故是评价一个美容医院技术强弱的标准。美容市场细分对男性美容整形这块市场还没有引起足够的重视（至少在男性市场的宣传上得不到足够的体现）目光远大，开始重视男性美容整形这块潜在的竞争市场，并且在媒介上大幅度涉及，希望以后在男性整形美容市场上占据一席之地美容市场细分评价男性美容整形市场发展潜力巨大，是整形美容市场的细分，现在这块市场竞争小，容量大，各个美容医院都没有引起足够的重视谁能够有足够的眼光培养这块市场，发掘这块市场，谁就将很容易成为男性美容整形市场的领导者。美容
20、网站宣传上苏州美莱美容网站标准色没有确定下来，几乎一张网页就有一种色彩，标准字体没有，网站的宣传标语没有，从而可以看出医院的整个 CIS 战略系统没有落实到位网站内容比较美思特美容医院显得空洞没有公司实际内容爱思特美容医院的网站标准色为天蓝色，各个页面同一色彩，网站的宣传标语用 FLASH 动画的形式在页面上巡回跳动。标准字体非常醒目。版块设计符合大众需求，具有良好的传播价值，内容为公司的实际案例，具有真实可行性。八、苏州美莱美容医院如何培养受众品牌意识苏州美莱美容医院作为苏州一个大型的专业美容整形医院，具有良好的技术支撑和强大的集团后盾，现在面临的一个直接问题是苏州市民普遍品牌意识不强，如何
21、教育市民，如何培养苏州市民的品牌意识是困绕医院的难题。笔者提出建议如下：一 苏州美莱美容医院明确自己的品牌定位。苏州美莱美容医院在对外宣传自己时一定要清晰自己的市场空间在哪，自己的品牌走的是中高端路线，即所有的传播模式和营销诉求都是围绕中高端来做。否则消费者弄不清楚美莱美容医院到底具有什么品牌特征。二苏州美莱美容医院要纠正自己的品牌传播误区。根据以上章节对苏州美莱美容医院分析的误区，采取果断的措施有利的调整在品牌上传播的不足。防止眉毛胡子一把抓。三、医院的 CIS 策略要切实的落实下去，既 VI 系统要统一，MI 系统要鲜明，BI 系统要切实的根据 MI 系统进行传播不要空喊口号。让消费者产生
22、厌恶的情绪。以下是医院 VI 系统的要素，美莱美容医院可以对照的比较看看标准色、品牌宣传标语、医院的卖点诉求是否统一的进行了宣传。医院 VI 系统应用要素设计1、医院事物用品设计 名片设计 请柬 手提袋 信纸信封设计 稿纸设计美容网站宣传 评价网站是具有美容需求的潜在客户了解公司的窗口，通过一个公司的网站可以折射出公司的管理制度 和 技术水平，所以网站的宣传非常重要，特别是网站内容和版块的设置是否符合潜在客户的需求，能否打动消费者，具有决定作用。品牌代言人没有品牌代言人变性新闻人 陈愉陈愉是各个媒介争先报道的人，具有非常强的新闻性品牌代言人评价 公关营销事件营销能力苏州爱思特美容医院通过自己成
23、功帮陈愉做变性手术，从而使之成为新闻人物，充分利用其其买点 热点 进行新闻炒作，扩大自己的知名度。苏州美莱美容医院公关能力 苏州爱思特美容医院的比较弱，事件营销能力和 公关能力非常强，卖点卖点营销能力、热点营销 营销、热点营销、事件能力几乎没有。 营销能力都非常出众。 从其网站宣传内容和媒介的选择上可以看出。 公关营销事件营销能力评价充分进行公关营销、卖点营销、事件营销是民营美容整形医院的毕经之路，也是民营医院对抗公立医院的唯一手段。只有充分减少民营美容整形医院商业化、利益化的色彩，增加人性化、公益化的色彩才可以赢得消费者的信耐。取得良好的口碑。 便条设计 内部公文袋设计 文件夹设计 资料袋设
24、计 病历设计2、医院标识、标牌导向系统设计户外标识牌 门诊部、住院部、急诊科标识牌 医院建筑分布总平面图标识牌 交通标识牌 落地式分流标识牌 立地式带顶棚宣传栏 室内标识牌 大楼各楼层平面图 大楼各楼层科室分布总索引 医院专科、专家介绍牌 专科、专家出诊动态一览表 医院简介标识牌 用于各种用途的贴墙式、立地式宣传栏 挂号、收费处、药房等标识牌 楼层号牌 通道分流吊牌 各楼层科室分布与楼层平面图 各科室功能与人员情况介绍 科室名称牌 桌面台牌提示、告示、医生名牌 开水间、洗手间等功能标识牌 贴墙式通道指示牌 温馨公益标语牌 公共安全标识牌3、 医院交通工具 急救车（外视形象） 医院员工通勤车（外
25、视形象） 医院公务车（外视形象）4、 医院工作人员服装 医生服装 护士服装 手术室医护人员服装 后勤人员服装 管理人员服装 5、 医院药物包装 药品（西药）内包装袋 药品（中药）内包装袋 药物外包装手提袋6、 医院广告 医院报纸、杂志、印刷广告 医院户外广告 横条幅布标广告7、 医院各类单据 各类检验单 各类处方单 各类统计单8、 医院陈列、展示 宣传栏（室外） 宣传栏（室内） 医院文化陈列室9、 医院医教宣传 医院健康教育栏 科研成果宣传栏 医院社区服务 社区服务形象 社区广告与 POP四根据美莱美容医院的目标人群进行选择媒介。并且在选择媒介后根据媒介不同的人群定位进行不同的广告诉求。比如美
26、莱美容医院的目标人群定位是中高等的白领阶层，即媒介选择上应该选择中高等的白领阶层经常接触的媒介，比如时尚杂志、网络传播、白领俱乐部、各个白领上班场所的电子显示屏幕。五、联合各种利益群体进行公关，培养消费者，进行美容整形知识义务讲座。淡化商业色彩。可以联合江苏美容整形协会、或则中国整形美容协会，对社会大众进行整形美容的科普知识的传授。与各个报纸杂志合作，提供给报纸杂志专业化的整形美容知识，或则在报纸杂志上开辟美莱美容专栏。可以和婚莎摄影楼或则各个模特大赛取得联系，并且进行合作促进美容的传播。减少喊口号的弊端。给消费者一个切实实在的美容医院。可以举办全省或则全国的美容整形学者交流会，增加公众的名度。给消费者一个技术实力强大的感觉。节假日进行促销活动，比如 2 。14 情人节的促销，七夕情人节的促销。5。1 或则 10。1 的节日促销等。
