1、毕业论文开题报告广告学提高影视植入式广告效果途径的探讨一、选题的背景与意义用“无所不用其极”来形容广告行业应该不为过，不断推陈出新的广告形式和包罗万象的广告内容正是广告业的魅力所在。尽管面对这么一个“混沌”的行业，我们相信必定有条正在发挥效力的重要准则。如同达尔文的进化论，自然界中发生的情况也正发生在广告业中，只是广告界的进化速度似乎有点惊人。首先，我们应该明确一个概念进化的实质是一个适应环境的分化过程，而不只是单纯意义上的进化。否则，我们的地球上就不会出现如此多样的生物。传统广告为了适应复杂的环境，努力分化，植入式广告终于诞生。在欧美国家，植入式广告首先揭开神秘面纱。据悉，最早的植入式广告是
2、1951年由凯瑟琳赫本和亨莱福鲍主演的非洲皇后号,影片中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。早期的植入式广告多数是偶尔的，然而，在传统广告越来越难以获取消费者注意力时,为了能够取得更加有效的广告传播效果，广告主不得不“创造”一种具有更高针对性和低抵抗性的传播方式。因此，植入式广告应运而生。而影视植入式广告是最早出现并且应用最广泛的一种形式。如今，影视植入式广告已经不是一种新鲜的广告模式，关于影视植入广告的案例也不胜枚举。这些案例有成功的也有失败的，对于它们的效果的评估，目前主要还是从感性的角度出发，虽然也有不少专业机构和团队在从事基于数据统计的调研分析。一般来说，植入式广告效果最普遍的就是分为
3、三个层次，即认知效果、情感效果、意动效果。所谓认知效果主要指受众对植入的产品或品牌的意识、记忆、理解等；情感效果指受众对植入的产品或品牌的态度；意动效果是指受众接收植入式广告后所产生的购买倾向和购买行为。既然已经明确了广告效果评估的角度，我们很有对提高影视植入式广告传播效果的途径进行探讨。毕竟，广告主的金钱和广告人的智慧是需要回报的。市场环境的变化影响着各行各业，如何适应环境是当前最重要的研究主题之一。21世纪初，唐舒尔茨的“整合”的观念如一盏明灯，照亮了混沌的市场。值得注意的是，“整合”并不是一锅端，而是有序的、合理的统筹结果。整合传播的触角伸向四面八方，为影视植入式广告的传播铺开了一张严密
4、的网，并为提高影视植入式广告效果描绘出一幅令人欣喜的蓝图。本文试图从整合的角度探讨提高影视植入式广告效果的途径。从而为影视植入式广告的研究提供一种新的研究视角，即提高效果途径的研究；文章还紧密联系实务操做，为从业人员提供有价值的参考；另外，本文的“整合”观念是褪去理论枷锁的自由演出，既是针对影视剧的，更是关于植入商品的。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题（一）主题提高影视植入式广告效果的途径（二）国内外研究现状简介目前，就影视植入式广告，国内外文献已经卷帙浩繁，典型的形式有1、就某一案例论述影视植入式广告的形式、内容、效果或前景；2、从消费者角度探讨影视植入式广告的创作策略、原则、模式或效果
5、；3、关于影视植入式广告效果的测定。还有不少关于影视植入式广告伦理的研究。至于“影视植入式广告效果途径的探讨”则比较分散，多数散落于各种主题之下，以原则、策略等身份出现。如张会娟的电影植入式广告的运行策略中总结的原则隐蔽原则、和谐原则、精当原则、整合原则；史庭飞的电影中的植入式广告分析中关于电影植入广告的策略和原则1、提前策划，寻找专业广告代理；2、电影第一，广告第二，创意是关键，适度是标准；3、深度参与的整合传播营销；4、电影植入广告的法律问题。在这些文献中不少学者提到了“整合”的概念（这也是笔者计划注重探讨的途径），但是，可惜的是，多数流于泛泛之谈，很少涉及实际操作。（三）论文准备论证的观
6、点及理由1、影视剧自身的魅力（创作团队、资金）是提高影视植入式广告效果的基础。影视剧作为影视植入式广告的载体，起着重要的作用。所谓“水能载舟，亦能覆舟”，一部好的影视剧首先保障受众的数量，其次为植入式广告的置入提供养分饱满的土壤，再次，良好的影视剧口碑必定惠及植入式广告的二次传播。2、影视植入式广告与影视剧的贴合度是影视植入式广告的创意原则。消费者不是傻瓜，拙劣、生硬的植入方式必定引起观众的反感；反之，聪明的植入将为人们所津津乐道。3、整合传播是提高影视植入式广告效果的战略指南。这里所谓的整合传播包括两个声部，第一部分是指影视剧本身的整合营销，另一部分在于植入商品的整合营销，只有两部分和谐共鸣
7、，才能激荡出精彩的旋律。三、研究的方法与技术路线1、搜集相关文献、资料，进行综合评述；2、构建论文框架，列出提纲，提炼观点；3、借鉴影视植入式广告招商案例；4、与指导老师沟通。四、研究的总体安排与进度1、2010年12月17日确定选题，完成文献综述、开题报告2、2010年12月22日参加开题论证3、2010年12月31日修改并上交文献综述、开题报告。4、2011年3月15日完成外文翻译，撰写初稿并上交。5、2011年5月中旬论文定稿、打印成册、参加答辩。五、主要参考文献1毕小青,王代丽产业融合视角下的创意产业从植入式广告看创意产业的融合创新J广告人,广告讲堂2魏彩杰,林君从消费者角度看植入式广
8、告J科技博览,经营管理3李昊从丑女无敌看植入式广告新发展J行情,2009,NO64樊登植入式广告怎样不让人烦J广告主市场观察,2009,15史庭飞电影非诚勿扰中的植入式广告分析J新闻世界,广告在线6金若沙电影植入式广告的传播效果研究以疯狂的石头为例J新闻爱好者,201017张会娟电影植入式广告的运行策略J科技信息,高校讲坛,2008,NO258肇乾对电影植入式广告效果的实证研究J中国集体经济,文化产业,2010,29张素华,罗奕好莱坞电影中植入式广告的运用J新闻爱好者,2010,810陈丹阳论植入式广告在影视中的发展与应用J现代商贸工业,2010,NO811赵君平浅谈中国商业电影的植入式广告以
9、杜拉拉升职记为例J艺术天地,2010,412于大鹏,数字化时代植入式广告应用与发展分析J科技信息,职校论坛,2009NO3313班固超,玩转植入广告破解植入式广告玄机J广告主市场观察,2009,314张圣洁,张媛霞我国影视剧中植入式广告的问题及对策J新闻世界,经营方略15刘潆檑,莫梅锋新广告法应对植入式广告进行相关规定A学刊16程蓉蓉影视节目植入式广告效果分析J市场周刊,理论研究,2008,217王德胜,影视剧植入式广告传播效果探析A现代视听,经营管理,2009,NO718肖艳,陆彬影视植入式广告运作策略A电影文学,艺术学苑,2010,619英杰植入式广告润物细无声J公关世界,市场营销策略20王秀丽,韩纲,LISAWORTMAN,JIYEONJEONG,HSINYITING植入式广告对观众品牌认知、记忆和购买意向的影响关于真人秀节目改头换面家庭版的实证研究A广告大观理论版,营销传播论坛,2009,121胡睿植入式广告及运用策略A新闻前哨,传媒商学院,2010,NO522乔治路易斯,比尔皮茨蔚蓝诡计刘家训1997海南出版社23李世丁,袁乐清整合制胜2001广东经济出版社24阿尔里斯,劳拉里斯品牌之源火华强2005上海人民出版社25菲利普科特勒营销管理梅清豪2003上海人民出版社26唐舒尔茨整合营销传播
