1、阿里巴巴战略发展的内外部环境分析 一、公司简介 阿里巴巴集团，是一家由中国人创建的国际化的互联网公司；经营多元化的互联网业务，致力为全球所有人创造便捷的交易渠道；自成立以来，集团建立了领先的消费者电子商务、网上支付、 B2B 网上交易市场及云计算业务，近几年更积极开拓无线应用、手机操作系统和互联网电视等领域。集团以促进一个开放、协同、繁荣的电子商务生态系统为目标，旨在对消费者、商家以及经济发展做出贡献。 阿里巴巴目前旗下有九大业务： 阿里巴巴国际交易市场 、 1688、 全球速卖通 、 淘宝网 、天猫 、 聚划算 、 一淘 、 阿里云计 算 、 支付宝 。 阿里巴巴集团由本为英语教师的马云于
2、1999年带领其他 17人所创立，集团由私人持股，服务来自超过 240个国家和地区的互联网用户；集团及其关联公司在大中华地区、印度、日本、韩国、英国及美国 70多个城市共有 20400多名员工。 2014年 9月 19日晚，阿里巴巴正式在纽交所挂牌交易，股票代码 BABA，价格确定为每股 68 美元，其股票当天开盘价为 92 7 美元，较发行价大涨 36 32% 。由于阿里巴巴集团的承销商行使了超额配售选择权，从而将筹资规模扩大了 15%，从而使阿里在交易中总共筹集到了 250亿美元资金 ，创下了有史以来规模最大的一桩 IPO交易。 二、发展历程 1999年 马云带领下的 18位创始人在杭州的
3、公寓中正式成立了阿里巴巴集团。 1999年 -2000年 阿里巴巴从软银，高盛，美国富达投资等机构融资 2500万美金。 2002年 阿里巴巴 B2B 公司开始盈利。 2003年 依然在马云位于杭州的公寓中，个人电子商务网站淘宝成立。 2003年 发布在线支付系统 支付宝。 2005年 阿里巴巴集团与雅虎美国建立战略合作伙伴关系。同时，执掌雅虎中国。 2006年 阿里巴巴集团战略投资口碑网。 2007年 1月：以 互联网为平台的商务管理软件公司阿里软件成立。 2007年 11 月：阿里巴巴网络有限公司在香港联交所挂牌上市。 2007年 11 月：阿里巴巴集团成立网络广告平台阿里妈妈。 2008
4、年 6月：口碑网与中国雅虎合并，成立雅虎口碑。 2008年 9月：阿里妈妈与淘宝合并。 2008年 9月：阿里巴巴集团研发院成立。 2009年 7月：阿里软件与阿里巴巴集团研发院合并。 2009年 8月：阿里软件的业务管理软件分部注入阿里巴巴 B2B 公司。 2009 年 8 月：作为“大淘宝”战略的一部分，口碑网注入淘宝，使淘宝成为一站式电子商务服务提供 商，为更多的电子商务用户提供服务。 2009年 9月：阿里巴巴集团庆祝创立十周年，同时成立阿里云计算。 2010 年 3 月：阿里巴巴集团宣布成立大淘宝战略执行委员会，其成员来自淘宝、支付宝、阿里云计算和中国雅虎的高管，以确保“大淘宝”战略
5、的成功执行。 2010 年 5 月：阿里巴巴集团宣布，从 2010 年起将年度收入的 0.3%拨作环保基金，以促进全社会对环境问题的认识。 2010年 11 月：淘宝商城启动独立域名 T。 2011 年 1 月：阿里巴巴集团宣布将在中国打造一个仓储网络体系，并与伙伴携手大力投资中国物流业 。 2011 年 6 月：阿里巴巴集团将淘宝网分拆为三个独立的公司：淘宝网（ ），淘宝商城（ ）和一淘（ ），以更精准和有效的服务客户。 2012年 1月：淘宝商城宣布更改中文名为天猫，加强其平台的定位。 2012年 6月：阿里巴巴网络有限公司正式从香港联交所退市。 2012 年 7 月：阿里巴巴集团宣布将现
6、有子公司的业务升级为阿里国际业务、阿里小企业业务、淘宝网、天猫、聚划算、一淘和阿里云七个事业群。 2012年 9月：阿里巴巴集团完成对雅虎初步的股份回购并重组与雅虎的关系。 2012年 11 月：淘宝网和天猫平台本年度的交易额突破人民币 10,000亿元。 2013年 1月：阿里云计算与万网合并为新的阿里云计算公司。 2013年 1月：阿里巴巴集团重组为 25个事业部，以更好地迎接中国增长迅速的电子商务市场所带来的机会和挑战。 2014 年 5 月 6 日，阿里向美国证券交易委员会提交了首次公开募股申请。阿里巴巴计划出售 12%的股份，按其估值推算，这次公开募股融资额将为 200亿美元左右，超
7、过 2008年信用卡巨头维萨公司 196.5亿美元的融资额。 三、 阿里巴巴发展战略的环境分析 中国电子商务 市场正处在高速发展时期，行业日益成熟，产业日臻完善。电子商务服务业也面临难得的发展机遇，必将扮演更为重要的角色。在这样的大背景下， 阿里巴巴集团需要清醒面对更加复杂多变的外部环境和内部环境，只有 刻了解并科学分析影响集团发展的内外部影响因素，才能制定出立足实际、面向长远的发展战略。 外部环境分析 企业所面对的外部环境深切的影响着企业的战略选择和行动，所以企业必须对外部环境的理解随时匹配，以作为形成愿景和使命，以及识别和执行战略的基础。 1、总体环境分析 政治环境： 国家领导人视察阿里巴
8、巴表明党和国家 领导人对企业发展的殷切期望和关怀。阿里巴巴选择扎根杭州，一方面因为马云先生的故乡是杭州，另一方面也因为杭州政府对电子商务及互联网行业发展的政策支持。杭州市市长蔡奇在 2008年 3月第三届中国中小企业电子商务应用发展大会的致词上，表达力政府对马云先生提出“把杭州打造成中国电子商务之都”的大力支持。 经济环境： “ 21世纪正是劳动密集型向知识经济过渡的时机”，国家的经济快速发展，同时正遇到电子商务发展的机遇期，国内相关的行业空间和国外电子商务的发达给了阿里巴巴一个极其有利的经济环境。 社会环境： 阿里巴巴的总部在杭州，在浙商文化“求速度”、“善于创新”以及“独特的创富模式”的影
9、响下，给阿里巴巴一个快速成长的摇篮。 科技环境： 经济全球化带来了信息全球化， 网络的普及 就是信息全球化的重要体现 ， 也 是电子商务 蓬勃发展的乐土 。人们可以通过电脑以及手机 等各种电子产品 随时随地的上网 ，这给予电子商务的发展提供了 前所未有的坦途光景 。 2、行业环境分析 与总体环境相比，行业环境对公司的战略竞争力和获得能力有更直接地影响。在此，我们可以运用五力竞争模型进行分析。 竞争对手间的竞争强度： 由于行业中各 公司是相互制约的，所以一个公司的的行为会引起其他公司的竞争反应。阿里巴巴作为中国互联网企业的龙头公司，其竞争对手是来自多方面的，但其根植于电子商务这一平台，因此，其直
10、接竞争对手也主要来自这一块。如： B2B 竞争对手：环球资源，慧聪，中国制造，敦煌等； B2C 竞争对手：京东商城，亚马逊中国，当当等； C2C 竞争对手：易趣，拍拍等。 环球资源网在海外版会员确实和阿里有得一争，但是在国内会员中，阿里现在要远远领先于环球资源，现在有了强大资金支持，在海外版会员的增长方面，阿里显然要比环球资源的前景要好很多。 而京东亚马 逊中国也不足以对阿里巴巴的统治地位发起冲击。总的来说， 阿里巴巴目前面临的同行业竞争，威胁不大，起码在短期没有真正的威胁。 但 在具体的行业，阿里巴巴还有许多竞争对手，比较典型的就有 中国制造网 、中国化工网、中国水泥网等行业垂直类 B2B
11、网站。阿里巴巴与此类网站的差距还 是有的 ，阿里巴巴在这些方面被超越的原因是因为对行业研究不够深入。 虽然这些企业短期内并未对阿里巴巴产生实质性的威胁，但随着电子商务这块蛋糕的做大，势必有更多的企业想来分一杯羹，阿里一家独大的电子商务现状必将遭受挑战。 替代品的威胁： 不断创新的商业模式使原来界限清晰的业务领域开始互相渗透与重叠。阿里巴巴的一些主要产品如“诚信通”和“中国供应商”在本质上类似于关键字搜索、竞价排名、广告位等广告商业模式的混合体。随着其它网络巨头业务拓展的深化，与阿里巴巴的产品将渐渐形成同质化，未来搜索、电子商务等众多商业模式相互融合是行业发展的趋势 。 新进入者的威胁： 随着互
12、联网的高速发展，细分龙头企业如腾讯、百度等正不断向其它领域扩张， B2B领域也将会成为 巨头 们的目标。实力雄厚的百度、 Google、腾讯所带来的竞争远非慧聪等B2B 专业网站所能比拟的。未 来百度、腾讯等强有力的潜在竞争者变成直接竞争者时，基于它们对网络用户拥有更强的粘着度和影响力，阿里巴巴未必能占便宜。 所以 阿里巴巴的最大竞争对手不是环球资源、慧聪等 B2B 网站，而是 Google、百度等搜索引擎服务提供商，随着用户使用习惯与技术的发展，这两者会有交叉。对于一个中小企业来说，为了让客户通过互联网找到自己可以有许多种方式，一是通过阿里巴巴，一种是通过门户的广告，一种是通过搜索引擎。客户
13、会拿这三种广告效果进行比较。未来，阿里巴巴的“中国供应商”与“诚信通”不仅需要阿里巴巴提供 B2B 的服务，还需要搜索引 擎服务，如何整合搜索业务与现有的 B2B 业务对阿里巴巴至关重要。 其次， 沃尔玛通过整合整条供应链向下游消费者提供具体的有形产品服务，对整条供应链的有效管理使得沃尔玛有更大的主控权，而其形成的经济体也更有竞争力。如果沃尔玛把实体的购物模式搬到网上，那对于阿里巴巴的冲击将是很大的。 总的来说， 由于中国电子商务尚处于起步阶段，并持续高速成长，无论如何在相当长的时间内阿里巴巴仍然有足够的成长空间。 供方议价能力： 就目前此行业来说，供应商的讨价还价能力并非很强，但是对于某些领
14、域来说却有相当强的行业壁垒 ，比如信用评估。一般小网站根本就无力承担。但是随着中国信用评估体系的成熟，以及物流等行业的发展，这种行业壁垒也会慢慢减弱，但是相对中小网站来说，仍然会具有很强的壁垒。 因此 目前而言， B2B 对此类服务的需求并不象很多人认为的那么迫切。 且 阿里巴巴构建强大的电子商务平台需要采购大量的软硬件产品，硬件方面阿里巴巴可以外购和租赁，有大量的供应商可以选择。软件方面，阿里巴巴的核心软件则来源于自行研制或关联公司 ，所以 供应商的讨价还价能力 非常一般 。 买方议价能力： B2B 网站的主要客户是中小企业，习惯于享受互联网的免费 大餐，现在大部分的注册者都不愿意购买付费服
15、务，包括慧聪资讯在内的国内大部分 B 2 B网站处于烧钱、亏损的状态。 B 2 B收入模式以会员费和广告费为主，由于免费客户也可以发布、搜索信息和使用一些基本的服务功能，出于成本考虑大部分中小企业选择免费服务，付费会员比率一般只有10左右。行业盈利的艰难、阿里巴巴遥遥领先的优势和良好的财务状况，将使其它 B2B网站难以撼动阿里巴巴的领先地位。 中国的中小企业数量持续增加，现阶段使用第三方 B2B 电子商务平台占比不到三成，而这一比率呈现出快速提高的趋势，也就是说未来将有 更多的中小企业选择这一服务。同时随着互联网的发展，收费服务将越来越为用户所接受，更多高价值的 B2B 增值产品的出现也将使客
16、户更心甘情愿地购买付费服务，阿里巴巴近年注册和付费会员的高速成长说明了这一点。会员收费为阿里巴巴带来稳定的现金流。 内部环境分析 1、企业资源 客户资源： 阿里巴巴是全球最大 B2B 电子商务平台，并拥有的客户数量非常之多。 财务资源：从 2004 年 至今 ，阿里巴巴的总资产及营业收入持续高速增长， 十年间 ，阿里巴巴一直处于盈利状态 。 人力资源： 阿里巴巴拥有一批非常专业的管理团队 。 声誉资源：阿 里巴巴是全球 B2B 电子商务的著名品牌 ,是目前全球最大的商务交流社区和网上交易市场。 2、企业战略能力 阿里巴巴基本具备实现增长的能力。它的资产的运用效率很强，营销和服务也做得很出色，品
17、牌打造、网络建设在同行中也是做得很不错的，但是它在融资以及风险管理和搜索研发能力上有所欠缺，在 并购 整合上也面临着极大地挑战。 3、核心能力： 独创的 B2B 模式 。基于互联网的 B2B 电子商务过程推广到一个社会化的、廉价的系统当中，从而使中小企业进入这种简化的业务流程领域成为现实。这种商务模式突破了地域的局限 . 极具凝聚力 的企业文化。 阿里巴巴集团及其子公司基于共同的使命、愿景及价值体系，建立了强大的企业文化，作为 其 业务的基石。 让天下没有难做的生意 是其使命 ，并在此基础上凝练了六大价值观： 客户第一 ：客户是衣食父母 团队合作 ：共享共担，平凡人做平凡事 拥抱变化 ：迎接变
18、化，勇于创新 诚信 ：诚实正直，言行坦荡 激情 ：乐观向上，永不言弃 敬业 ：专业执着，精益求精 四、未来展望 阿里巴巴的企业愿景 成为一家持续发展 102年的企业；成为全球十大网站之一；只要是商人就一定要用阿里巴巴 ；以及 分享数据的第一平台 和 幸福指数最高的企业 。 阿里巴巴为 实现其愿景，必然要 强力并持续的贯彻其战略选择，即 以 B2B业务为切入点，通过横向和纵向一体化战略的结合，使其构筑了 B2B、 C2C、软件服务、在线支付、搜索引擎、网络广告六大业务领域的电子商务生态圈，全面覆盖中小企业电子商务的各大环节。整个商业生态圈的六大环节之间相互作用、相互影响、相互支撑，通过资源整合应
19、用最终发挥最大价值，实现了产业链协同。 并在服务差异化、渠道差异化和产品差异化的基础上，坚持品牌形象差异化。 同时，随着其他互联网巨头相继进入电子商务这块“新大陆”，势必会刺激电子商务的迅猛发展。而阿里巴巴为了 能够维护其在电子商务行业的地位，必然要取长补短，吸取其他巨头的优势，拓展其发展模式。这个拓展的切入点就在于 信息的扩大化。阿里巴巴相对其他巨头最大的优势便在于他拥有的庞大的企业和个人会员，但是随着百度腾讯等公司的进入，阿里巴巴所拥有的优势便不断衰减 。因此，竞争的着力点便会落实到一些基础中的基础上上，如价格、人性化功能等。所以说，架构在云计算基础上的企业专业搜索必然是一个未来电子商务的重中之重。我们可以看到百度等专业搜索更多的是面向大众的，而不是企业的专业搜索，故方向不一样， 并且 企业 搜索是一个很重要的未来发 展市场，专业的企业搜索可以分为地方企业的搜索和行业企业的搜索，以及公司性质的搜索，同时还有销售和促销的企业搜索，以及采购信息企业的搜索等各个方面的企业专业的搜索 。
