1、论阿里巴巴的营销策略 摘要：阿里巴巴经历了 10 年的全面发展 ,以其独特的经管模式 ,为企业和个人在互联网上建立了一个无地理和时间降碍的自由贸易市场 ,获得前所未有的商机。阿里巴巴新颖的营梢策略加速了阿里巴巴的启航 ,为阿里巴巴在电子商务领城的快速发展开辟了道路。首先回顾了阿里巴巴的发展历程 ,介绍了阿里巴巴的概况 ,然后以 5P 营销策略为理论基抽 ,剖析了阿里巴巴的有效营销策略。最后结合 2008 年席卷全球的金触危机 ,提出了阿里巴巴应对金触危机改进营销策略的建议。 关键词：中国 阿里巴巴 电子商务 中小企业 营销策略 1.阿里巴巴概况 1.1 阿里巴巴简介 阿里巴巴 (Alibaba
2、)是全球著名的 business-to-business(B2B)电子商务服务公司 ,目前融合了理 B2B、 C2C(custom-to-custom)市场、搜索引攀和门户等多种交易棋式以及网络搜索技术 ,以其独特的经营模式 ,在电子商务道路上步步为点。现在阿里巴巴旗下有 :阿里巴巴 B2B 站(含中国站、国际站、日文站 )、淘宝站 (C2C)、支付宝 (电子支付 )、中国雅虎 (门户 +搜索 )、雅虎口碑网 ,阿里软件和阿里妈妈。 1.2.阿里巴巴发展进程 第一阶段 (1998 一 2001 年 ):为企业提供免费信息 ,抢先占领市场。当时中国的电子商务刚刚起步 ,还处于信息流时期 ,阿里巴
3、巴调研企业市场播求 ,分类整合企业的注册信息 ,根据不同的特点 ,为企业提供免费且有效的信息服务 ,快速抢先占领了网上 B2B 交易市场。 第二阶段 (2000 年 ):开展企业的信用认证 ,为盈利打好基础。信用是中国电子商务最大的障碍。阿里巴巴首次推出了中国互联网上的诚信认证方式诚信通 ,着手解决中国电子商务交易市场上的瓶颈问题 ,阿里巴巴因此而开始创收。 第三阶段 (2003 一 2004 年 ):发展海外市场 ,扩大贸易范围。“中国供应 商”为企业提供独立的账号和密码 ,建立英文网址 ,让全球 220 个国家近 42万家专业买家在线浏览出口企业信息 ,为企业创造更大的商机。 第四阶段 (
4、2005 一 2007 年 ):并购“雅虎” ,创新一种可以延伸发展的电子商务搜索。阿里巴巴形成了以“雅虎”为平台、大型网络购物平台“淘宝网”、第三方支付平台“支付宝”为依托的交易信息搜索及支付系统 ,为来自全球的商人提供更广阔的交流空间和交易平台。 第五阶段 (2008 年一 ):进军 B2C 市场 ,发展全新的网络交易模式。中国的电子商务市场发展迅速 ,但 B2C 的发展却远远落后于 B2B 与C2C,电子商务的发展极不平衡。阿里巴巴准确把握电子商务发展趋势 ,适时调整战略 ,进人 B2C 市场。 在十年的实践中 ,阿里巴巴以有效的营销策略创造了传统企业难以想象的增长速度和成功奇迹。阿里巴
5、巴 2007 年 11 月的招股说明书显示 :阿里巴巴自 2004 年开始 ,总收人和税前盈利每年以 2 倍以上的速度增长 ,截止到 2007 年 6 月 30 日 ,阿里巴巴 2007 年总收人为 9.58亿元 ,净利润 2.95亿元 ,净收益率达到了 30.8%.阿里巴巴的注册会员数更是增幅惊人 ,从 1999 年 4 月的两万上升到 2008 年 9 月的 3560 万，增幅 178000%。 2 阿里巴巴的 5P 营销策略剖析 4P 是美国营销学学者麦卡锡教授在 20 世纪的 60 年代提出的 ,包括产品 (product)、价格 (Price)、渠道 (Place)和促销 (Prom
6、otion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动 ,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段 ,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。然而在电子商务领域 4P 并不能完全包含电子商务企业的营销策略 ,因此本文加了另一个 P(Personification),即个性化策略 ,主要指电子商务企业提供的个性化本土化的产品服务营销模式 。以下以 5P 为基础 ,论述阿里巴巴的营销策略。 2.1 产品策略 (product) 2.1.1 应体产品 阿里巴巴搭建了目前最完善的电子商务平台 ,拥有一套完善的服务体系 ,为客户提供电子商务服务 .阿里巴巴的虚体产品具有以下特点 :
7、“便捷的信息发布与管理”。阿里巴巴为企业和商户提供了便捷的信息发布与信息更新服务 ,企业和商户可自由进人买家数据库查着信息 ,直接联络海外买家 .同时阿里巴巴开发了完善的后台管理功能 ,如图片银行、产品分组展示和多用户管理功能等 ,使网站具备了很多大型专业网站才有的功能 ,给客户提供了极大的便利。 符合中国国情的支付工具。由于中国信用体系不完善制约着电子商务的发展 ,阿里巴巴设计了具有中国特色的支付工具“支付宝” ,以解决这一发展中的瓶颈问题。支付宝出现以前 ,网络交易是先付钱再发货 .这种交易形式使买家面临付款后能否保质保量按时收到货的风险 ,降低了网络交易的积极性 ;而支付宝采用第三方担保
8、支付的方式大大降低了交易的风险。 完善的评价体系。阿里巴巴拥有一套完善的评估体系 ,交易双方在完成交易后给对方做出评价 ,该评价会显示在对方的页面上 ,为下一次的交易双方提供参考。此评价系统约束了双方失信行为的发生 ,使交易变得 可信而又更简便易行。 2.1.2 品牌策略 企业名称和网站域名“阿里巴巴 (alibaba)“来源于神话故事 ,为人们所熟知 ,音节明快响亮 ,容易记忆 ,有利于企业品牌知名度的提高。随着网络点击 量 的增加 ,其知名度也不断提高 ,因而迅速提升了阿里巴巴的品牌价值。 2.1.3 服务策略 阿里巴巴在阿里巴巴站和淘宝站设立了论坛 ,便于集中获取客户的反馈意见 ,也便于
9、顾客相互交流 ;并且提供网上即时沟通工具 ,如贸易通、雅虎通和淘宝旺旺 ,客户之间可以随时治谈生意 ,迅速处理客户反馈 ;即时查看最新供求信息 ,享受网上高效乐趣。 2.2 价格策略 (price) 阿里巴巴成立之初 ,为会员提供免费注册与免费获取信息的服务 ,迅速抢先占领市场 ;客户数量到达一定规模后才开始收取会员费。诚信通会员会费每年人民币 2800 元 /美金 365 元 ,“中国供应商”会员会费每年 4一 20万人民币 ,其主要收人来源于中国供应商和诚信通会员费。淘宝网和支付宝成立初期 ,同样采取免费策略 ,以培育市场 ,到目前为止淘宝网还在提供免费服务。而支付宝在成功培育市场之后 ,
10、已从 2007 年开始 ,对淘宝、阿里巴巴以外的交易收取一定比例的技术服务费。 2.3 渠道策略 (place) 阿里巴巴诞生于杭州 ,发展 于浙江 ,辐射到长江三角洲和全国 ,却成功于世界 ,成为世界电子商务的领跑者 .归其原因 ,浙江经济为阿里巴巴的成长提供了肥沃的土坡。其高度市场化的经济、高比例的中小民营企业以及集约式、外向型的产业环境都非常适合电子商务的发展 ,这一切都为阿里巴巴的壮大发展提供了良好的生态环境。同时阿里巴巴定位于全球市场 ,面对全球不同语言、文化和传统的市场推出了不同网站 ,例如 ,阿里巴巴国际站给全球的进口商提供来自中国和其他制造业国家供应商的商品信息 ,而阿里巴巴中
11、国站是中国国内的 B2B 网上交易市场 ,阿里巴巴日本站则是针对日本市场建立的。 阿里巴巴还为非英语国家 ,设立了非英语版的阿里巴巴 ,如韩文版和西班牙语版等。这有助于阿里巴巴在不同地区、不同市场扩大市场范围 ,拓宽产品和服务的销售渠道 ,对阿里巴巴的全球发展起了强大的推动作用。 2.4 促销策略 (promotion) 阿里巴巴准确地确定了营销的促销对象 ,即中小企业和个人创业者 .中小企业是国民经济中的活跃因素 ,根据国务院 2007 年发布的数据 ,我国中小企业已达 4200万户 (包括个体工商户 ),占企业总数的 99%以上 ,其工业产值、实现利税和出口总额分别占全国的 60%,40%
12、和 60%以上 ,提供了 75%以上 的城镇就业岗位 ,我国 65%的发明专利、 80%以上新产品开发 ,都是由中小企业完成的 .但由于其规模小 ,人才素质和经济实力无法与财大气粗的大型国有外贸公司竞争 ,再加上其自身经营行为不稳定 ,导致客户关系不稳定、生意伙伴零散、合作关系短期化。中国人世后广大中小企业获得了外贸经营权 ,它们急摇通过电子手段寻找商机 ,建立新的贸易关系。而阿里巴巴正好满足了广大中小企业的需求 ,帮助中小企业迅速将其产品推上了国际市场 ,使其广大中小企业成了网商的主力军。 2007 年一 2008 年我国中小企业 B2B 电 子商务发展报告数据显示 ,2007 年我国中小企
13、业使用第三方电子商务平台的数量为 1174 万家 ,占总体中小企业的比例为 34%。 2007 年我国 B2B 贸易总额为 24.5万亿元 ,其中中小企业 B2B 贸易占总体贸易额比例达到 57.8%.由此可见 ,阿里巴巴 B2B 的目标客户定位是十分准确的。创业者则是淘宝网 C2C 的目标客户 ,截至 2007 年底已经有 20 万网民在淘宝网上创业 ,开设网店 ,利用互联网进行网络买卖。 在广告方面 ,阿里巴巴成立之初 ,资金有限 ,它选择了论坛促销 ,利用网络论坛发布站点连接 ,增加站点点击率 ,扩大阿里巴巴的知名度 ,在初期取得了很好的效果。随着阿 里巴巴的发展 ,阿里巴巴充分利用网络
14、进行广告宜传 ,其促销策略更丰富多彩 ,如组织“西湖论剑” ,与杭州电子科技大学组建电子商务系 ,与杭州师范大学组建阿里巴巴学院等 .在并购雅虎中国之后 ,阿里巴巴利用雅虎搜索引擎 ,快速连接到阿里巴巴站、淘宝站以及阿里巴巴旗下的其他网站 ,迅速增加了网站的访问量 ,扩大了网站的知名度。 2.5 个性化策略 (Personl flcation) 在网页设计方面 ,阿里巴巴站和淘宝站网页设计简洁 ,操作简单 ,符合中国人的使用风格 ,易被国人接受。而且客户可以自己设计网页 ,上载信息图片 ,自主更新产品信息。 阿里巴巴对每一位会员发布的每一条信息 ,都有行业专职信息编辑对其进行加工和处理 ,给会
15、员提供高质量、高附加值的信息服务 ,减少垃圾信息和虚假信息。阿里巴巴的专职编辑给每位会员提供的人工物化的劳动是阿里巴巴得到会员服务认可的重要因素。在百万会员的网站服务上 ,阿里巴巴提供的服务越来越专业 ,其服务产品、手段和方式越来越细化 ,并推出了个性化的服务 ,即使是免费服务项目也是如此。为了使产品更贴近客户 ,推出去的新产品一般都经过了客户 3 个月的试用。 3.金融危机下改进营销策略 受严峻金融危机的冲击 ,世界经济 2008 年开始进人“ 严重低迷”时期。国际货币基金组织 (IMF)指出 ,主要发达经济体的经济状况“已经或接近于衰退” ,主要发达国家经济低迷 ,股市萧条 ,人民生活水平
16、下降 ,货币贬值 ,进口需求出现巨大滑坡。发达国家进口需求的下降以及全球能源和初级产品成本上升 ,导致我国出口明显减少 ,经济增长率下降 ,以出口为主的我国中小企业面临着巨大的生存压力。面对全球严峻的经济形势 ,阿里巴巴的营销策略的改进 ,以便化危机为机遇。 3.1 减轻客户负担 ,给新客户提供免费服务与试用服务。 在客户入会之前 ,为客户提供体验式的免费服务 ,给予一段时间的试用期限 ,以此减 轻企业负担 ,降低企业成本 ,让顾客深了解阿里巴巴的运作 ,增进对阿里巴巴的认识。 3.2 进一步细分目标客户 ,减少客户流失。 阿里巴巴的产品信息种类繁多 ,数量丰富 ,是个商品的大杂烩 .然而由于
17、阿里巴巴没有也很难对目标客户进行较细化的专业细分 ,导致其他专业化的 BZB 电子商务企业分流了阿里巴巴的客户 ,造成了阿里巴巴的客户流失。在金融危机的面前 ,细分目标客户 ,减少客户流失显得至关重要。 3. 3.采取新的价格策略与收费模式 ,吸引更多会员。 对中国供应商和诚信通的会员划分不同的等级 ,按等级的高低和提供服务的多少收取不同的会 费 ,例如对标准的“供应商”收取较高的年费 ,而对初级版“供应商” ,对提供相对较少的服务的客户提供以较低的折扣价格。 3. 4.建立人性化的国际客户关系管理系统 (Customer Relationship Management,CRM),减轻交易难度
18、。 CRM 的核心思想在于了解客户所想 ,满足客户所需 ,从而提高企业经营绩效。阿里巴巴的客户关系复杂 ,涉及不同国家的不同语言、文化、习惯、法律、技术水平等 ,人性化的 CRM 系统能够尊重各国国情 ,尽量满足不同国家客户的不同要求 ,减少交易的难度。 3.5 疏通网络银行系统 ,方便 交易的进行。 从整个电子商务的发展来看 ,要在网络上直接进行交易 ,就播要通过银行办理结汇结算业务 ,在国际贸易中这需要各国银行建立完普的金融网络 ,各家银行接受网上支付的做法。因此 ,各国各家银行支持网上跨越国界支付就显得尤其重要。 结束语：阿里巴巴作为中国最典型的电子商务企业和网络营销理论的实践者和开拓者 ,通过其独特的产品、合理的价格、多元的集道、新颖的传播促销推广手段及优质的个性化服务为中国广大的中小企业和个人创业搭建了便利快速的网络信息桥梁 ,并以中国网络领跑者的姿态 ,通过自身十年的磨砺 ,创造了 21 世纪中国网络 营销时代的奇迹。 2008 年金融危机席卷全球 ,在这场机遇与挑战共存的经济危机中 ,只要阿里巴巴积极寻找新的突破口 ,适时改进原有的背梢策略 ,我们有理由相信阿里巴巴的传奇故事将会更加精彩。
