1、“巴马活泉” 矿泉水市场营销方案 （川渝片区） 高端矿泉水 市场 分析 主要分行业状况 分析 ，消费者 分析 ，销售渠道 分析 和竞争对手 分析等十 四 个 板 块 。 一、 高端矿泉水 行业状况 分析 1、行业的市场现状 2、该类产品的市场容量 3、行业市场格局 4、行业的市场前景 5、川渝市场特点 二、 高端矿泉水 消费者 分析 1、认为该类产品最好的品牌，原因 2、购买最多的品牌，原因 三、 “巴马活泉” 矿泉水 消费需求 分析 1、选择购买“巴马活泉”的主要原因 2、购买“巴马活泉”最主要能满足哪 些 需求 3、购买“巴马活泉” 关键 因素 4、为什么不购买 “巴马活泉” 5、为什么选
2、择“巴马活泉”，而不是其它品牌 6、现有的“巴马活泉”产品有哪些不足 7、希望厂家推出什么样的产品 8、购买“巴马活泉”主要受哪些因素的影响 9、购买“巴马活泉”的决策过程是如何形成的 四、高端矿泉水 消费习惯 分析 1、 食用 该类产品有多长时间 2、吃该类产品主要目的是什么 3、 每天 食用 该类产品的时间 4、 您 食用 该类产品最多的场合 5、 食用 该类产品的方式 6、每月该类产品的消费量 7、每月该类产品的花费 8、购买该类产品的地点、方式 9、购买该类产品的频次 10、每次购买该类产品的数量 11、 食用 该类产品最多的季节 12、家里主要是谁负责购买该类产品 五、高端矿泉水 消
3、费者的个人特征 分析 1、 性别 2、 年龄 3、 职业 4、 文化程度 5、 家庭收入 6、 人口 7、兴趣爱好等 六、高端矿泉水 品牌定位 分析 七 、高端矿泉水 销售渠道 分析 1、购买该类产品的主要地点 2、购买该类产品的主要方式 3、产品摆放位置对购买的影响 4、 卖场促销对 购买该类产品有哪些影响 5、怎样的卖场布置和促销活动的效果会最好 八 、高端矿泉水 广告 分析 1、哪个该类产品品牌的广告做的最好，原因 2、 容易 记住哪些该类产品的广告 ： 广告语 广告画面 人物 音乐等 3、认为 “巴马活泉” 的广告做的如何 4、能记住几条 “巴马活泉” 产品广告 九 、 高端矿泉水 经
4、销商 市场分析 1、给该类产品品牌排名 2、为 “巴马活泉” 的整体品牌形象评分 3、经销商认为 “巴马活泉” 是一个什么样的公司 4、 “巴马活泉” 哪种品牌定位更好 5、现在的 “巴马活泉” 是国际品牌、全国品牌还是区域品牌 6、未来的 “巴马活泉” 品牌如何定位 7、品牌定位对 “巴马活泉” 发展的影响 8、品牌 市场分析 十、高端矿泉水 品牌态势 市场分析 1、 “巴马活泉” 品牌在行业中 的位置 2、 “巴马活泉” 品牌发展过程与趋势 3、 “巴马活泉” 品牌今后的发展方向 十 一 、高端矿泉水 销售 市场分析 1、销售该类产品的品牌 企业 2、销售排在前三位的该类产品品牌 3、主要
5、品牌的优劣势比较 4、主要该类品牌销售政策优劣势比较 5、主要该类品牌营销策略优劣势比较 6、影响该类产品销售的主要因素 7、增加该类产品销售量的方式有哪些 8、该类产品、市场的发展趋势 9、 “巴马活泉” 品牌营销策略优劣势 10、影响 “巴马活泉” 销售的主要因素 11、增加 “巴马活泉” 销售量的方式有哪些 十 二 、 “巴马活泉” 企业内 部 的 情况分析 1、公司标识 2、企业文化 3、营销理念 4、管理水平 5、 员工素质 6、 技术水准 7、 产品质量 8、 售后服务 9、 发展前景等 十 三 、高端矿泉水 竞争对手 市场分析 1、品牌定位 2、产品类别 3、产品定位 4、目标市
6、场 5、各类产品的价格 6、产品卖点 7、销售区域 8、市场进入策略 9、广告策略 10、促销、公关策略 11、销售政策 12、销售状况 十 四 、 “巴马活泉” 品牌的 SWOT 分析 1、与竞争品牌相比的优势分析 2、与竞争品牌相比的劣势分析 3、 “巴马活泉” 品牌的市场机会分析 4、 “巴马活泉” 品牌的市场威胁分析 前言 随着自然生活环境的不断恶化，亚健康人群及不良饮食带来的现代病困扰的不断增加，越来越多的人开始追求有机、健康、天然、无污染的食品，以期通过膳食调理来改善已经出现问题的身体内环境。但市场经济的发展，让我们无法从琳琅满目的万千商品中有效辨别和选择适合自己以及家人的食品。
7、有关资料显示，我国人群中符合世界卫生组织健康标准者仅占 15%，处于亚健康人群占 75%，主要年龄段在 20-45 岁之间。这样的现象存在于很多发展中国家，也可称作“ GDP 病”，即：发展中国家人均 GDP 发展中，居 民膳食结构变化迅速，处于诸多营养性疾病的高发阶段，包括：高血压、高血糖、高血脂、痛风、肥胖等代谢综合症，心脑血管疾病以及亚健康。其根据大于摄入大量酸性物质 高热量、高蛋白、高脂肪、高糖的肉类蛋类食物，而纤维类食物少，运动量降低，破坏人体内环境酸碱平衡。 生命的质量既要看寿命的长短，也要看生命的状态。健康长寿、青春不老是每一个人对自身生活质量的最高要求。水是生命之源，万物之本。
8、在生活用水危机越来越严重、越来越匮乏的今天，高端矿泉饮用水的市场量正以每年 80%的速度在稳步递增，已占据水市场份额的 10%， 5-10 元区间的中高端安全健康饮用水市场正逐步得到重视与接纳。 为此，我 公司通过 实地考察 与论证，不强调功能与疗效，以求逐步地全面地持续地帮助川渝地区百千万家庭 改善 饮用水质量，调节自身体内微循环，从健生与养生的基础上，结合对生活品质有一定要求的 消费群体， 面向该市场引进来自世界第一长寿之乡巴马的天然重钙型偏硅酸小分子团强磁弱碱性水品牌“巴马活泉”，以在展示长寿之乡特有的地方文化的同时，让更多的致力于提高生命质量的人群享受到其可贵的产品品质与地方养生文化的
9、魅力。 一、 高端矿泉水 行业状况 分析 1、行业的市场现 状 矿泉水属于矿产资源，是水资源中的特殊品种。我国矿泉水市场从无到有，从小到大，其发展速度令人感到震惊。从高级宾馆到个体商贩地摊，都在经营销售矿泉水，从招待国家元首的国宴到普通家庭的日常饮食都喝矿泉水。经过近几年的品牌战、价格战、圈地（水源）战之后，我国的矿泉水行业渐渐步入成熟。随着市场消费观念和科学饮水观念的提高，矿泉水在饮用水市场中的份额不断提升，中国矿泉水市场每年都以 20%的速度递增， 2010 年我国矿泉水消费量达 100万吨。 随着人们对饮用水要求的提高，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域。消费需求拉 动国内矿泉水市场迎
10、来高端时代。国内高端矿泉水消费市场的形成，跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市场的推广力度，纷纷加快进入中国市场的步伐。同时，国内矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的产品开发和市场建设投入，涌现出了一批诸如西藏 5100 冰川矿泉水和昆仑山天然矿泉水为代表的国内高端矿泉水品牌。高端矿泉水来势汹汹，投资高端矿泉水也成了很多企业新的选择。 我国是人均矿泉水消费量世界最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到10升。所以，我国矿泉水消费市场潜力巨大。随着环境污染的加剧，消费者对“健康”的重视程度 与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水正以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选
11、饮品之一，符合人们追求纯净、健康饮用水的要求。高端矿泉水是水中的珍品，是适合长期饮用的天然健康水，更是天然的保健饮品。预计在 2013 年，我国高端矿泉水销售规模将超过50亿元，到 2015 年，销售规模将达 100 亿元。 2、该类产品的市场容量 在我国 21 世纪最具发展前景的十大产业排序中，制水产业排在第六位，市场容量每年在 1000 亿元以上。近 20年是中国矿泉水业发展迅猛的时期，目前国内的矿泉水企业大约 1200 多家，而 生产能力在万吨以上的企业仅占 10%。2000 2006 年，矿泉水业工业总产值保持快速上涨，年均增长率 33%，复合增长率 26.23%。 人类饮用水已从天然
12、水 自来水 纯净水走到了矿泉水阶段。亚洲国家的矿泉水人均消费量远远低于欧洲。如泰国为 70 升，香港为 70 升，日本为 10升，中国内地仅为 2-2.5 升，只有欧洲发达国家的 1/50。若人均消费增加 1 升，矿泉水产量将比目前增加 2/3，因此我国矿泉水消费市场潜力甚大。 据近 3 年统计，中国矿泉水市场每年都以近 20%的速度递增。 2009 年中国瓶装饮用水的产量达到 3160 万吨，同比增长近 30%， 2005-2009 年中国瓶装饮用水产量年均复合增长率达 23%， 2010-2015 年依然维持在年复合增长率在 10%以上。 3、行业市场格局 我国瓶装水行业经过几年的品牌大战
13、、水种（类）之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段。市场格局已基本形成，各大品牌市场份额也相对稳定，比如矿泉水领域主要是达能益力、景田、蓝剑、天外天等；纯净水则以娃哈哈、乐百氏为代表；蒸馏水以屈臣氏为代表，天然泉水以农夫山泉为代表，矿物质水以康师傅为代表等。这些水商之间为了建立自己的品牌形象，将更多精力集中到销售商的货架 和特价促销等活动，除了大型瓶装水企业为了适应饮用水的新形势，将部分生产能力转移到矿泉水方面，很少再有全新的品牌出现，其结果只能是价格竞争，造成整个行业利润率一再下降，销售利润也很薄，完全依靠增大销量维持。 瓶装饮用水行业在经过矿泉水与纯净水之争和品牌大战后，矿泉水产业虽然受到一定
14、的冲击，但消费者明显提高了科学饮水观念，关注矿泉水中矿物质营养对人体的影响，特别是儿童和老年人的需要。同时，生产企业也从中悟出了发展多元化饮用水产业的道理。矿泉水行业开始复苏，市场有了明显回升，瓶装水开始形成新的格局。一些生产纯净水 的知名品牌大企业，寻找大型优质矿泉水源，开始生产瓶装矿泉水。如： 娃哈哈集团 1999 年在长白山建立了年产量 10 万吨的瓶装矿泉水生产线。 2001 年，农夫山泉投资 4.7 亿元在靖宇县错草泉建成 30 万吨矿泉水生产基地。 顶新集团（康师傅）投资 5 亿元的长白山靖宇县银龙泉矿泉水生产基地也于今年 8月正式奠基动工，明年将正式投产。 吴太集团也已落户长白山
15、，建 30 万吨矿泉水生产基地。 深圳景田水业公司以生产纯净水著称，近年来也全面介入瓶（桶）装矿泉水市场，一跃成为华南地区的矿泉水著名品牌。 统一企业集团、厦门惠尔康集团等一 批知名饮料企业也希望矿泉水委员会协助寻找优质水源，投资建厂。 2003 年，蓝剑饮品集团踏足四川饮用水产业，提出宣传口号“我们只销售健康 天然矿泉水”，短短 3年，矿泉水在四川从 20%的饮用水市场份额迅速增长到 80%。 云南大山饮品公司上个世纪九十年代是国内几大饮用水品牌在云南的代理商。 1999 年，公司自己建立了易门饮用水生产基地，头两年以生产纯净水为主要产品供应市场，年销几万吨。 2001 年后，跳跃式发展，
16、03 年收购古月泉，建立了呈贡饮用水基地， 06年 11 月两个基地共生产销售瓶装和桶装饮用水近 50万吨，其中矿 泉水比例占到了 70%，并出口缅甸、老挝、泰国、越南等东南亚国家。 西藏发展（上市公司）与嘉士伯国际合资成立西藏冰川矿泉水公司，投资 5亿元，在西藏当雄海拔 5100 米的优质矿泉水源地建立当时世界上最高海拔的矿泉水生产基地。通过国际化管理和经营，利用西藏圣地概念、冰川概念、优质矿泉水概念，将 5100 矿泉水打造成中国的世界级矿泉水品牌。 2010 年 9月，国际饮料巨头达能在广东惠州投资兴建的亚洲最大天然矿泉水生产基地，投资 5亿元，年生产天然矿泉水 50 万吨。除了达能，其
17、他各路资本也纷纷加速进入矿泉水领域。并购、参股、扩 建已成为今年内饮用水行业最夺目的景象。今年 6月，国内纯净水巨头华润怡宝收购珠海本土企业加林山，深圳景田收购广州市鳌峰矿泉水公司。年初，雀巢出手收购云南大山 70%的控股权。此外，金龙鱼的母公司益海嘉里，德国高端矿泉水第一品牌洛斯巴赫，凉茶大王“王老吉”母公司加多宝集团，以矿物质水著称的康师傅，近年来都在国内紧锣密鼓地加紧圈地。 2011 年 10 月，大连万达集团、一方实业集团、联想投资集团与泛海投资集团共同投资上百亿元在东北长白山地区开发中高端矿泉水，其中万达董事长王健林表示：现在实业公司与投资公司都开始关注与民 生及生活品质息息相关的行
18、业，上百亿元的投资回报期约为 7-8年，之后将带来持续不断的投资收益。同时结合生态旅游打造更全面的天然养生环境。 4、行业的市场前景 市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。但在市场背后，矿泉水企业却在经受着市场残酷竞争的折磨。产品成本上升，价格下降，供大于求，市场饱和，造成了企业营利的少，亏损的多。加上近年来，国外矿泉水企业进入市场，使我国矿泉水发展面临极大考验。 （ 1）庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力，且目前人均消费量是世界最低的国家之一； （ 2）人们生活观念的转化 ，促进了矿泉水消费。生活水平提高和水环境污染加重，健康越来越引起人们的重视； （ 3）矿泉水以其自身品质
19、的优越性，必然会在饮品行业中占据重要地位。随着时间的推移，纯净水、蒸馏水等将退出饮水市场，为矿泉水发展留下相当大的空间； （ 4）有特色矿泉水产品的开发将具有一定的发展潜力。我国市场上的矿泉水产品绝大部分是硅、锶或硅锶复合型无汽矿泉水。 5、 川渝市场特点 重庆市 重庆 65 岁以上老年人占常住人口的 11.56%，成为全国这一比率最高的省级单位（直辖市、自治区，不含港澳台）。第六次人口普查显示，重庆户籍人口约 3300 万人，但常住人口仅约 2800 万人，而 65 岁以上老年人超过 333万，占常住人口的 11.56%，老龄化程度已经是全国第一。按照国际惯例，一个地区 65 岁老年人口在总
20、人口当中所占比重超过了 7%，则这个地区的人口就进入了 “ 老龄化 ” 时期。据了解，重庆老干部已经超过 45 万人 ，其中科级以上离退休干部 43万多人，县处级以上离退休干部 4 万余人。人口老龄化带来的巨大的老年消费需求。 2011 年 9月 28 日， 全国首个 老干部事业发展协会 在重庆 成立。 该协会将重点在老年学术研究、医疗卫生保健知识、文化娱乐休闲活动组织、设老产业的指导四 方面开展工作。 该协会顾 会长介绍 ： 今年，重庆将选择 56个社区试点。预计主城每个区选择 2个社区，其他区县每个选择 1个社区，年底将进行验收。明年，预计将向 200 个社区试点。三年后将在全市推开，成为
21、全国第一个实现无缝覆盖社区的城市。 据介绍，社区专职服务人员将为老年人提供就近服务，就近咨询。此项工作将由市委老干部局， “ 老干部协会 ” 等单位推动。 二、 高端矿泉水 消费者 分析 1、认为该类产品最好的品牌，原因 目前市场上出现的高端矿泉水品牌，根据其品牌知名度、市场占有量、商超货柜陈列率等因素比较，在川渝市场上主要有三种产 品值得关注： （ 1）法国依云矿泉水 依云（ Evian）是一个水源来自数个靠近 法国 埃维昂莱班的矿泉水品牌。1991 年由 达能集团 所有。依云是个只有 7300 居民的法国小镇，它背靠阿尔卑斯山，面临 莱芒湖 ，湖对面是瑞士的 洛桑 。依云是法国人 休闲度假
22、 的好去处，夏天作疗养，冬天来滑雪。 依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少 15 年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质，持续使用可以增加皮肤弹性。其 特殊喷嘴设计每次可喷出数百万滴依云 天然矿泉水 ，有助及滋润面部 肌肤 并有助于妆容贴面持久。 连续使用 2 周后 使您的肌肤含水量 增加 60%。冬天办公室内的热空调特别容易让肌肤的水分流失，即时有效补充水分，势在必行。 经过 15 年法国阿尔卑斯山深处古冰川的过滤作用，依云天然矿泉水缓慢而稳步地获得了一种独特的矿物质均衡。它的钠含量低，含有均衡的矿物成分，特别适合母亲和婴儿饮用。依云在水源地进行灌装，整个过程中没有任何外界接触或污染 。法国政
23、府特别规定，依云水源地周边 500 公里之内，不许有任何人为污染的存在。这些措拖，保证了依云矿泉水 200 多年来的 品质 和口味基本不变。 另外依云的 SPA 也很著名。 世界上有三大著名的中低温地热田，匈牙利、 俄罗斯 、法国各占其一。法国拥有的温泉数占 欧洲 的五分之一，而法国人最引以为自豪的则是他们的医疗温泉，依云、薇姿都是其中的代表。依云温泉是世界 上唯一的天然等渗温泉。 产品系列包括： 依云天然矿泉喷雾 ； Evian 依云 -天然矿泉水 面膜 ；Evian 依云 -补水嫩白 面霜 ； Evian 依云香体 乳液 ； Evian 依云 -矿泉补水嫩白防晒 ； Evian 依云 -补水净白 洗面奶 ； Evian 依云 -补水嫩白乳液 ； Evian 依云 -补水嫩白 化妆水 。 （ 2）西藏 5100 冰川矿泉水
