1、 叶茂中之餐饮观 一， 餐饮 必备的 “四个一 ”工程 1 围绕一个 定位 ，进行品牌塑造及传播 纵观时下国内餐饮品牌，大都在产品、服务、环境等物质层面下了不少功夫，一些品牌也正是 靠着产品、服务以及就餐环境 形成了一定的竞争优势。我们一一剖析这些竞争因素，发现竞争优势无非取自两个层面：产品的物质层面和品牌的精神层面 。正如我们总是强调一定要从两个层面入手：品牌的精神层面和对应产品的物质层面。 将来的餐饮发展必然会以 连锁发展 及 多品牌模式 进行扩张 ， 物质层面的优势一定要形成 可复制的标准化流程 ，才能确保餐饮连锁的稳步发展 。 因此无法规避 的就是：物质层面的东西很容易被竞争对手所模仿
2、甚至超越。 正如 广告大师奥格威所说： “最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异 ”。 因此，在日益激烈的市场竞争里，餐饮企业除了在物质层面要狠下功夫外，餐饮品牌的塑造显得异常的重要，这也是国内众多餐饮品牌不得不面对的重要课题。 没有足够的品牌力的餐饮品牌在激烈的竞争中将很难长期立足。毕竟，市场的竞争最终是品牌的竞争，只有形成独特的品牌力，才能真正形成品牌的核心竞争力，才能与竞争对手形成差异化区隔。 那么，对于国内餐饮企业而言，如何成功塑造品牌 呢？ 第一：精准定位你的品牌 不得不提的是，很多企业在创建、塑造品牌的过程中，往往容易忽视一个最基本也是最核心的问题：
3、品牌定位 。很多餐饮企业误以为注册的 LOGO 就是他的品牌，当有消费者知道那个餐馆的名字的时候就感觉那个品牌有了名气。但其实品牌不等于名牌，只有到了名牌阶段才谈得上品牌资产、谈得上品牌力。而从品牌到名牌是一个长期建设的过程，首先要做的，是品牌定位。 那么，餐饮企业如何进行品牌定位？ 1 基于 目标消费群 的品牌定位： 这种定位方式很容易理解，也就是需要明确你的产品主要是卖给一群什么样的人，品牌将要服务 的是什么样的顾客群，说得通俗点，就是谁将愿意为你 “买单 ”、愿意为你掏 “钱包 ”。 更为关键的是， 一旦品牌的目标消费群体确定，就需要以该类群体为核心服务对象，围绕这一人群提供针对性产品、
4、适应他们需求的环境及相关增值性服务，最大程度的满足他们，从而把品牌与目标顾客群体紧紧 “绑 ”在一起。 叶茂中营销策划的观点是：定位意味着牺牲，做品牌定位就一定要舍得。 如果你已经决定做一个餐饮品牌，而不仅仅只是开一个饭店招揽群客，就无须要求自己的品牌去满足所有人的需求， 无需要将菜品做到老少皆宜 。贪多的结果是 “嚼不烂 ”且无法 “嚼 ”的 有特色，这也成了很多餐饮企业始终无法做大、做强的重要原因。 【案例分析】： 必胜客 的差异化品牌定位 必胜客欢乐餐厅连锁门店 在中国达到了 300 多家，遍布 80 多个城市。可以说，必胜客获得了很大的成功。它成功的奥秘是什么？ 1、 目标消费群的定位
5、差异化 必胜客初进中国市场时，面临着与肯德基、麦当劳两大快餐巨头类似的消费人群，他们都属于快餐类市场，而 批萨在国外也只属于中低消费的食品 ，究竟选择怎么样的人群作为必胜客的主力消费人群？ 必胜客规避了肯德基、麦当劳的主力消费人群 儿童及年轻消费人群 ，而把目标瞄准了中青年白领 这 一具有很强购买力的消费人群。这样的定位，让必胜客避开了与肯德基、麦当劳的直面竞争，也 将自己的品牌提升到一个 “开心聚会，分享快乐 ”高级版本，直接和其他快餐品牌作出区隔，成为一种小资生活的聚会场所 ，开创了属于自己的一片蓝海。试想，如果必胜客的定位雷同于肯德基、麦当劳，还能有今天这样大的成功吗？ 2、充分满足目标
6、消费群的需求 在确定以中青年白领为目标消费群后，必胜客从就餐环境、菜品等方面很好的满足了这一群体的消费需求。 就餐氛围： 与肯德基、麦当劳显得有些喧闹的环境相比，必胜客的环境更加安静、舒适，悦目的装潢、舒适 的设计、柔和温馨的灯光、舒缓的音乐，训练有素的服务人员等等，让顾客体验到了不一样的就餐体验； 菜品： 披萨、意大利面、新鲜的自助沙拉等等菜品，通过精致的容器包装，不但满足了顾客的味，更是为就餐增添了很多的情趣，这也很好的满足了白领人群的 “小资 ”情调。必胜客餐厅外景 正是通过对品牌的差异化定位以及围绕目标消费群而提供的针对性服务，让必胜客从竞争激烈的餐饮市场脱颖而出，最终成为全球最大的披
7、萨连锁餐饮企业。 3 基于文化内涵的品牌定位 文化定位也就是将某种文化内涵如历史风俗、 文化价值观、文学艺术、道德价值观等融入品牌之中，成为一种能体现消费品味、消费文化的特征。 品牌要能传承，就必须有深厚的文化支持 ，正如万宝路奔腾的牛仔文化至今仍是真男人的象征；而中国餐饮品牌的打造更要借助文化定位，增强品牌文化底蕴，提升品牌附加值，而且可以使品牌独具特色，从而形成鲜明的差异化品牌形象。 只有民族的，才是世界的。 中国历史文化悠久、博大精深，而饮食与传统文化本身就有很高的关联性，对于国内餐饮品牌而言，中国传统文化犹如一座 “金矿 ”，如果能对文化进行合理嫁接，无疑将让品牌内涵、品牌底蕴实现有效
8、提升，从 而提升品牌附加值，扩大市场占有率。 【案例分析】：皇城老妈的文化 1、 蜀汉文化作为品牌背书 品牌背书 (Brand Endorsement)的定义 ： 品牌背书是指某一品牌要素以某种方式出现在包装、标号或者产品外观上，但不直接作为品牌名称的一部分。通常，这一特殊的品牌要素是公司的品牌或标识。品牌背书战略在公司 与 企业品牌间形成了最大的距离，这样，公司或家族品牌联想与新产品的关系降到最小，同时，负面的反馈影响也降到最低。 品牌为了增强其在市场上的承诺强度，通常还会借用第三方的信誉，然后第三方以一种明示或者暗示的方式来 对原先品牌的消费承诺作出再一次的确认和肯定。这种品牌营销策略，我
9、们称其为 “品牌背书 ”(Brand Endorsement)。 通过品牌背书，被 背书品牌 从而达到对于消费者先前承诺的再度强化，并与消费者建立一种可持续的、可信任的品牌关联。 品 牌背书的含义 其一，不论背书的具体目的何在，只要有所凭借即可。或者看中第三方的知名度、美誉度，或者看中第三方的权威性，或者看中第三方引领风 尚之先，不一而足。但凡不违规犯法，可利用之处，尽可利用。或者明确强调，或者隐晦着暗示，前者称为硬背书品牌（ Fixed Endorsed Brand），后者称为软背书品牌 (Flexible Endorsed Brand)。 硬背书品牌的典型应用在于汽车行业，每个汽车厂商品牌
10、旗下都有不同的产品线品牌。而 浏阳河、京酒、金六福等产品品牌都是由五粮液品牌背书 ， 虽然在传播时有意将这一信息传达给消费者，但产品品牌前并不直接冠以背书品牌，产品品牌依然是传播的主 角。 其二，不论第三方是谁，只要有所借重即可。第三方可能是某个企 业或机构、媒体、个人、地区，甚或是某个国家。在消费者的心目中， GE 的产品都是好产品，入选驰名商标的企业自然实力雄厚，登陆央视的品牌都值得信赖，巩俐代言的化妆品效果一定不错，来自法国的葡萄酒都属于好酒，瑞士的钟表都具有卓越品质。 其三，这种支持作用可能很紧密，也可能很松散。 品牌延伸适用于子母品牌拓展或着同类产品间扩散。无论前者抑或后者，都必须获
11、得主品牌的允许，并在其主品牌的统一框架之下运作，不得越规。 品牌延伸还是家族式资源共享，而品牌许可则完全是合约式有偿租借，这种支持是有经济利益约束，自然关系紧密。但是有 的时候这种背书关系就相当松散，不用挣得第三方许可，甚或连第三方都未曾知晓，第三方也并无任何限制，有但用无妨之势。例如前文所述的产地背书。瑞士钟表的声誉由大家共同打造，自然也由大家一起分享。不过，为了避免共有资源的过分开发以及个别肆意破坏制度经济学中所谓的 “公地悲剧 ”，这种共享品牌也日渐呈现规范的趋势，纷纷成立行业自律组织进行自我规范。 品 牌背书的形式 品 牌的国家背书 在国际市场上，当消费者提及某一个国家时，总会想起某一
12、个大类的产品。例如瑞士钟表、法国香水、法国葡萄酒、意大利皮鞋、德国轿车、德国啤酒 、日本电器和美国电脑等等。国家品牌在为本国某一种产品在国际市场上散发诱人的品牌魅力提供背书。 为什么会出现这样的 “国家品牌效应 ”？因为他们都是所在行业的国际规则制定者。此外，某些国家总是在生产某一种或者几种产品方面具有绝对优势或者相对优势，这些优势具体表现在自然地理环境，工艺、科学技术或者劳动力成本等方面，某国企业可以利用前三种优势在国际市场上树立起卓越的国家品牌形象 (例如法国的葡萄酒和瑞士的钟表业等 )，而为本国其他企业进入国际市场提供原产地国的 “佐证 ”，使得本国该类产品都笼罩在国家品牌的光环之下。这
13、 个时候，国家作为一个品牌载体，为本国企业进入全球市场提供了强有力的说服力。 而在家电和纺织等多个行业，中国在很多领域都取得了 “世界第一 ”的产量，但却不具有突出的国家品牌形象，这也是中国品牌面临从 “中国制造 ”向 “中国创造 ”过渡的生存和发展压力。 不过，在我国传统的中医药行业当中，其领头羊且历史比同仁堂还悠久的 “老字号 ”贵州同济堂，其探寻国际医药行业认同之路的思路和模式日益清晰 中药进入世界市场，本是中国的需要，而在摆脱传统中医药领域的 “大包代理 ”销售体系取而代之建立完善的直营专营渠道之后，同济堂 开始了通过国际资本市场以争夺国际行业话语权的竞逐： 2007 年作为中国本土第
14、一家中成药企业登陆美国纽交所 “上市 ”，这是同济堂给同行传递的一个国家营销的信号。不过，在整体上国内制药企业仍然分散严重，今后 5 10 年将是企业并购的最佳时机。 品 牌的企业家背书 在商业社会里，企业家作为一个特殊的群体，他们可以代表某个企业或品牌的灵魂，他们或者以商业 “巨擘 ”的身份出现，或者以娱乐明星的面目示人，来宣扬商业理念和人生价值观念，抓住媒体和大众的眼球。 一种企业家由于其在卓越远见、创新精神和科学领导力方面的突出表 现，使得其在商业社会甚至公众心目中形成了强大的个体企业家形象。例如 IBM 的郭士纳、微软的比尔 盖茨、通用的杰克 韦尔奇、海尔的张瑞敏、联想的柳传志等。这些
15、企业家利用各种商业或者慈善场合，通过传经论道来与商业同仁分享成功经验与失败教训，在鲜明的企业家品牌背后，人们想到的是值得信赖的企业品牌。 另一种企业家，运用其之于企业品牌知名度的 “40%效应 ”，将自己包装成娱乐化的个人品牌形象，在很大程度上，这些企业家已经成为企业品牌的代言人。例如潘石屹，声称自己就是 “SOHO 的 CI”。因为，从盖房子到做节目主持、出 书、撰写博客、出演电影，甚至作客 “超女 ”，潘石屹把睿智和幽默带给公众快乐的同时，将 SOHO 公司的品牌营销于无形之中。 无论如何，这些企业家通过成就自身的个人品牌，在各种场合中传递给受众正面的丰富联想，最终，受众还是会将对于企业家
16、个人品牌的信任与关注转移到企业品牌本身，增加了企业品牌的认知度。善于塑造和传播健康积极的企业家个人品牌形象，能为企业的品牌起到 “添砖加瓦 ”的背书作用。 品 牌背书的步伐 “背书 ”企业品牌，是营销人借力使力，从而促使自己更快获得提升与发展的捷径。 营销个人品牌三步伐 从某种意义上讲，营销人也是一款 “产品 ”。 “产品 ”价值的高低取决于 “产品 ”的品牌张力。因此，借助企业强大的品牌力，来塑造个人的品牌力，让个人更 “值钱 ”。 1.企业的品牌力决定个人的品牌力 企业品牌与 个人品牌 是根与树的关系。根深了，大树才能枝繁叶茂。因此，企业的品牌力高低从一个层面上来讲可以决定个人品牌力的高低
17、。从大企业走出来的营销人，往往比从中小型企业里走出来的营销人更 “值钱 ”，更有威慑力、震撼力。 2.个人品牌价值取决于位置和高度 个人品牌张力的大与小，取决于营销人在企业的职位高低与个人战略发展高度。职位越高，眼光越高，其个人品牌力也越大。在 “屁股决定脑袋 ”的今天， “屁股 ”同样也决定了个人品牌力的大 小。 3.个人品牌有时只有走出去才会升值 个人品牌积累到一定高度，只有走出去才能彰显个人价值。个人品牌这粒 “种子 ”只有放在合适的 “土壤 ”里，其价值才会得到最大限度地张扬。比如，从大企业跳槽到中小企业的职业经理人，不仅职位上升，而且身价倍增。 品牌背书 打 造个人品牌步骤 选 择一
18、个 “名牌 ”企业 打造个人品牌，首先，营销人需要寻找一个 “名牌 ”企业；其次，营销人 要全力以赴，不断充电、勇于展 品牌背书 现自己，从而使个人品牌的提升事半功倍。 用 营销的手段提升个人品牌 营销人要善于运用营销手段来打造个人品牌。其要点如下： 把自己当作最好的 “产品 ”，不断给自己提炼新的 “卖点 ”。比如挑战的风格、谦虚的秉性、勇担责任、独特的市场操作模式等。 定位准确。自己想做什么、能做什么、到底能值多少钱，营销人要有一个清晰的认识。定位精准，目标聚焦，更有利于打造个人品牌。 远攻近交，善于公关。既能 处理好企业内外部关系，又能适时找出让自己 “攀升 ”的 “梯子 ”。不仅要低头
19、走路，更要抬头看路，从而为自己品牌力的提升做好铺垫。 用 PDCA 管理循环 “管理 ”自己 量化工作，付诸行动。对自己的目标进行合理规划，并具体落实到每年、每月、每天。这样做的好处是不会使自己迷失发展方向。正确的做事远比做正确的事重要。 金无足赤，人无完人。营销人能力再强，都难免会做错事。营销人需要自我反省，不断提升自己的运作水平。通过完善、调整自己，促使其思想和行为更上一层楼，使个人品牌更有魅力。 不 断审视和检讨自己的发展阶段 营销人要想提升个人的品牌力，就需要建立自己的品牌打造流程，不断审视和检讨自己的发展阶段及其进度。这要求： 制订科学合理的个人职业生涯规划，明确自己的未来方向。比如
20、，想成为职业经理人、创业做老板等。方向比方法更重要，不同的发展阶段有不同的使命和责任。 个人品牌打造阶段，营销人要耐得住寂寞，多思考，善分析，把理论和实践相结合；个人品牌提升阶段，营销人需要多读管理书籍以及尽可能地参加 MBA 等学习，以提高自己的管理水平。 要不断提高个人品牌含金量。这要求营销人具有大局观、新视角，懂得提高自己的 知名度、美誉度、影响力，有高度才能 “名声在外 ”，才能拥有自己真正的 “招牌 ”。 背书品牌（ Endorsed Brand）指出现在一个产品品牌与服务品牌背后的支持性品牌。 背书品牌有时候叫做父母品牌（ Parent Brand），而背书的叫做子品牌（ Son
21、Brand）。 【 操作实务】 背书品牌的存在，既可以是口头语言联系，也可以是视觉设计联系；而这种背书本身可以是强烈的、统治性的，也可以是不动声色的、富有弹性的，即存在硬背书品牌（ Fixed Endorsed Brand）和软背书品牌（ Flexible Endorsed Brand）之分。硬背书品牌的原则是：确定主品牌保持全能的前提下，允许一个明显的产品线差异化的发展。而所谓软背书品牌，是指产品品牌前并不直接冠以背书品牌，产品品牌依然是传播的主角。 对背书品牌而言，其主要角色是向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的优点，因为这个品牌的背后是一个已经成功的企业。当一种产品是全新的时候，
22、背书品牌策略显得更有意义。因为这种保证，消费者会觉得与这个产品之间有了某种联系，而不再陌生。但在提供这种保证的同时，会有受殃及的危险。 【 经典案例】 硬背书品 牌例子：三九药业的产品品牌都由 “999“品牌背书 ，而且这种背书是强烈的、统治性的。具体表现为在产品品牌前面冠以背书品牌（口头上和视觉上）：三九胃泰、 999 感冒灵、 999 皮炎平、 999 帕夫林、 999 汉莎创口贴。同样的情况还有海王药业的产品：海王金樽、海王银得菲。 软背书品牌例子：如浏阳河、京酒、金六福等产品品牌都是由五粮液品牌背书，虽然在传播时有意将这一信息传达给消费者 ，但产品品牌前并不直接冠以背书品牌，产品品牌依
23、然是传播的主角。在包装上，突出产品品牌， “五粮液 “所在的位置并不突出，只是起到背书和担保的作用。同样的情况还有宝洁，不管是潘婷，还是汰渍，或是舒肤佳，都会告诉你，它们是宝洁出品的。 皇城老妈的品牌定位借助了蜀汉文化作为品牌背书。借助悠远的文化背景， 皇城老妈俨然成为了极具观赏力的火锅品牌，超越了满足肚子的境界，上升到满足感官享受的境界 。 皇城老妈门店在装修风格上处处都体现出一股浓厚的 “蜀汉遗风 ”，并通过具体的形式表现出来，如彰显三星堆文化、蜀汉时期的陶俑砖瓦等等 ，同时又很好的体现了 “老成都 ”的风貌及历史风俗，使皇城老妈呈现出既耐人寻味又亲切逼真的文化体验。 2、文化氛围的就餐空
24、间 这种文化氛围是全方位的，从门店的建筑风格、物料设计、装饰装修，到桌椅、餐具，皇城老妈都呈现出一种 “博大 ”而又 “灵气优雅 ”的个性化气质。 同时，在皇城老妈，客人还可以经常欣赏到带有浓郁川味风情的演出，如变脸、川剧表演等等，进一步彰显了皇城老妈的文化特色，增添了文化氛围，让人在就餐的同时，还可以享受到另一道视觉 “盛宴 ”。 皇城老妈店已经不再是一个简单意义上的火锅店，而甚至浓缩成为一个旅游景点 ，成为人们品位美食、感受蜀汉文化的良好选择。 皇城老妈正是通过文化的定位，将蜀汉文化通过恰当的形式有效的呈现了出来，从而让品牌具有浓厚的文化底蕴，与其他火锅品牌形成了差异化的区隔，取得了一定的
25、市场影响力，而且一旦文化定位成功，其他的品牌也就很难以模仿。 基于类别特征定位 类别定位，即让消费者在提到某一个产品类别时，能够很快在脑海中浮现出某一品牌。成功的类别定位特别是开创性的类别定位往往能成为某类产品的代表性品牌。如可乐让人马上就能想到可口可乐、凉茶让人联想到王老吉等等。 早先 KFC 定位便是烹鸡专家，和麦当劳的的巨无霸在汉堡市场中做出区隔。时至今日，很多忠实的消费者在吃鸡肉汉堡时，首先想到的还是 KFC，可见品类的胜利可以直接导致品牌在消费者心智中的胜利。 谭鱼头，也是品类定位取得成功的一个典型代表性品牌，提到鱼头火锅，消费者就自然能联想到谭鱼头，谭鱼头正是通过鱼头火锅的差异化定
26、位，成就了鱼头火锅第一品牌。 再如一个叫做 “重庆鸡公煲 ”的餐饮品牌，也是品类定位的一个案例。 “重庆鸡公煲 ”以鸡类产品为主力菜品，自 2005 年在上海市场上兴起， “重庆鸡公煲 ”已经成为一道很是受到消费者欢 迎的新名菜。它采用干锅炒菜加工精良配方独特的优点，同时结合了火锅长盛不衰的经营精华，从而具有了香味浓郁，鲜嫩适口的特点，成为了美食市场的一个新亮点。 重庆鸡公煲之所以取得一定的市场成功，关键在于其具有一个鲜明的特色定位，通过差异化定位将 “一招鲜 ”做到极至，从而获得了很大的市场。 基于非常规心理的定位 基于非常规心理诉求的品牌定位，也就是通过差异化的品牌表现，从而引发人们情感中
27、的某些情愫或猎奇心理，使人们在享受就餐的同时获得不同于常规的消费体验，从情感或心理上引发消费者对品牌的共鸣。 菲利普 科特勒认为：人们 的消费行为变化形成的是一个从数量到质量，最后上升到情感消费的轨迹。 无论是从情感定位还是从新奇出发，当品牌满足了消费者的猎奇心理，赢得了第一次消费后，必须有些实在的利益（食物，环境，服务）给予消费者，才能将品牌的体验转化成品牌的忠诚度。 类似很多马桶餐厅（用马桶作为餐具），黑暗餐厅（在伸手不见五指的环境下吃东西），监狱餐厅等等主题餐厅，在满足了第一好奇心理之后，如何让消费者下次能继续光临，就必须在产品力和品牌文化价值上做功课了。 【案例分析】： 1、向阳屯的农家乐 有一个叫向阳屯餐饮品牌。它突出的特点在于展 现出一种东北 “农家乐 ”的氛围。 向阳屯的环境可以说就是整个一东北大院，如果你是第一次去，很可能就会让你有着很特别的感觉，大炕、花布、长条板凳等等东北农村风格的物料、道具随处可见。向阳屯菜品也具有浓厚的 “农家风格 ”，都是分量比较足、非常实惠的东北家常菜。 向阳屯特色门店
