1、啤酒与尿布,浅析商品关联关系,了解商品关联关系,贺军,商店员工,幻灯片,1.5小时,20世纪90年代的美国沃尔玛超市的管理人员分析销售数据时发现了一个令人难于理解的现象： 在某些特定的情况下，啤酒与尿布两件看上去毫无关系的商品会经常出现在同一个购物篮中,在美国有婴儿的家庭中，一般是母亲在家中照看婴儿，年轻的父亲前去超市购买尿布。父亲在购买尿布的同时，往往会顺便为自己购买啤酒,故事梗概,5,沃尔玛发现了这一独特的现象，开始在卖场尝试将啤酒与尿布摆放在相同的区域，从而获得了很好的商品销售收入，这就是“啤酒与尿布”故事的由来。,故事梗概,如果这个年轻的父亲在卖场只能买到两件商品之一，则他很有可能会放
2、弃购物而到另一家商店，直到可以一次同时买到啤酒与尿布为止,6,现状和差距AC尼尔森的调查数据显示,启迪,销售额 = 来客数 * 客单价,顾客到家乐福卖场的年平均购物频度只有9.8次，但是在快速消费品的市场份额却比年平均客户购物频度高达51次的华润苏果高出3.63,7,“啤酒与尿布” 实际上向我们揭示了零售业未来的获利及生存模式,启迪,关联销售 找到啤酒与尿布之间的关联关系，是一种比提高来客数更经济更易行的提高销售额的手段,8,启迪, 要想找到啤酒与尿布之间的关联关系，就要对客户手中的购物篮进行计算,9,困境被假象所欺骗,面包哪去了,10,困境被假象所欺骗,火腿肠卖给谁吃了,11,现状,目前对于
3、购物篮分析主要依靠计算机，这种方法的优势是将大量的POS销售数据进行分析归纳，发现一些人力难以发现的购物篮事实，但是零售业是一个极其讲究现场分析的行业，大量的现象只有在卖场才能发现，仅仅坐在家里分析数据，必然会出现谬误。,任何时候都要有现场第一的工作态度，眼见为实，不要轻易被数字所欺骗。我们也可以利用现有条件对购物篮进行分析,结论,13,关联销售的由来,销售现象几乎和人类历史一样悠久，在古人披着兽皮交换贝壳、粮食、石斧等商品时，他们已经清楚地了解商品交叉销售对于商品交易的重要性,一些聪明的家伙会采取种种措施鼓励客户多交换一些商品(估计是一袋贝壳加一条鱼换一袋大米),14,我们身边的例子,强关联
4、关联商品缺一不可，缺货时客户很有可能放弃购物,三文鱼必须要有绿芥末吃火锅必须要有调料有人喝啤酒必须要有花生米铅笔要配铅笔刀装空调要有电器开关买台灯要配灯泡等等。,15,我们身边的例子,逆向的互斥关联在摆放鞋油的货架上，一口气陈列3040种的鞋油商品，这些鞋油使用方法相同、价格相近，只是形状不同。像这样陈列互斥的鞋油商品，会造成货架的浪费，同时过多的商品选择反而会造成客户无所适从，无法做出购买决定，客户会干脆放弃购物。,比较合理的方案：一个货架上不应出现5个以上的互斥商品这样，既满足了客户的购买需求，也使货架资源的使用得以优化。,16,我们身边的例子,某超市组织了葡萄酒促销活动，其中一个方案就是
5、将一瓶128元葡萄酒捆绑一瓶容量为2升、零售价格为6元的橙汁饮料，这个促销方案让人看不明白，捆绑的道理是什么？很有一些“拉郎配”的味道，看上去有些荒谬：很少有人会在喝葡萄酒的同时饮用橙汁饮料。,正向的互斥关联葡萄酒与橙汁、圆珠笔和中性笔的捆绑销售,但是如果我们将这两件商品放入购物篮中，想象一下，就会发现这是一个合情合理的消费场景。当某人购买了128元的葡萄酒回家在饭桌上饮用时，家庭中必然有不喝酒的成员，软性的橙汁饮料与葡萄酒共同出现在餐桌上显得非常和谐。葡萄酒与橙汁饮料面对了家庭中的不同人群，因此这个捆绑方案是合理的，向顾客暗示了一种温馨的家庭聚餐场景。,我们身边的例子,18,我们身边的例子,
6、我们接触到的关联关系更多的是记不清的模糊地，需要提示的关联心理暗示,卖场失去联想，客户将会怎样？,心理暗示的作用就是要启发客户的想象力，使客户联想到一些美好的记忆，从而达到促成商品关联销售的目的,19,我们身边的例子,日本7-11便利店案例某位勤工俭学的女学生在7-11门店订货时，某规格酸奶应该每天订3瓶，但是由于疏忽，女学生按错了订货按键，将酸奶的订货数量订成了30瓶。30瓶酸奶到了门店后，如果一天销售不了，损失都要这个女学生承担，她一周的打工收入都要补贴进去。这个女学生突然灵机一动，将订多了的酸奶由乳制品陈列区拿到面包、饭团、盒饭陈列区，并在旁边写上“酸奶有益健康”字样的POP。这天购买面
7、包、饭团、盒饭的客户看到了旁边的酸奶，有些客户顺手就购买了，一天过去了，所有的酸奶全部销售一空。,这样巨大的销量变化引起了日本7-11便利店总部的高度关注，并将其作为酸奶的主要陈列方式，用以提高商品销售业绩。,20,对我们的启发,很多顾客在进入卖场后，表面上悠闲，实际上心里很茫然。今天晚上吃什么？明天早上吃什么?更多人是抱着到卖场走走看的心态，看看能不能发现点什么新鲜玩意儿还有一些人，有明确的计划，但是到了卖场就忘了，比如在超市买了一条鱼准备回家红烧，收拾好准备下锅时，发现没买花椒大料,这时卖场必须要提醒客户，否则很多顾客是根本想不 起来的，商品当然 不会出现在顾 客的购物篮中,对我们的启发,
8、22,对我们的启发,把卷笔刀与铅笔放在一起，把三文鱼片与绿芥末、方便面与火腿肠放在一起,把饺子醋放在冷冻柜台上面，暗示客户买冷冻饺子时，别忘了带点醋回家。,对我们的启发,把涮羊肉调料、底料、辣椒油放在冷藏柜台上面，暗示客户买羊肉片时，别忘了买底料、调料，最好把冻豆腐、鱼丸、牛百叶的柜台拉得近点。,对我们的启发,再例如，在生鲜放一台电视机，播放一些菜谱，在左近设一个菜谱书籍的展卖台，当然菜谱的原料必须是卖场可以找到的。这时，电视机里放刘仪伟的烹调节目“跺椒鱼头”，给客户一点启发：,学学刘仪伟，回家烧个菜?不会？没关系，有菜谱呀，可以回家照猫画虎来一个。那么一本菜谱、一个鱼头、一点湖南剁椒、一些调
9、味料就自然进到了顾客的菜篮子里了,对我们的启发,26,对我们的启发,倒霉的生鲜老板和没有完成使命的鲨鱼某超市二次开业，卖场里人山人海，很多人挤在生鲜冰床岛前，满怀兴趣的“瞻仰” 一条硕大的鲨鱼。当时已经告诉生鲜老板，应该让人讲解一下，鲨鱼怎么烹饪、怎么吃，营养价值如何，能否剖开按身体部位（鱼翅、鱼油、鱼头、鱼肉等）论价售卖，但生鲜老板却我行我素。该条鲨鱼大模大样地躺在冰台上躺了一个多星期，躺倒皮松牙倒，淡蓝色略显干燥的表皮发了粘，仍然躯体完好，不得已放入冷库。,27,对我们的启发,漏掉的砂锅松散的关联转变成“铁杆”关联,顾客在门店选购了一个沙锅，同时也选购了其他生鲜食品，到收款台交款时发现砂锅
10、有裂纹，而当时收款员态度不好，客户一气之下将所有的商品都放弃了,在“啤酒与尿布”的故事中，年轻的父亲去超市的目的是购买尿布，在买到尿布的前提下，才会考虑购买啤酒，因此在购买尿布的父亲中 有35购买了啤酒，不代表购买了啤酒的父亲有35购买了尿布，因为这是两类不同的消费行为，商品之间的因果关系也会不同，因此这个故事不能反过来讲,“啤酒与尿布”代表了一种因果关系,对我们的启发,29,我们身边的例子,其他形式的关联当门店附近有建筑工地时，低档烟、低档酒的销售会上升；当附近有高档社区时，中华烟、葡萄酒的销售量就会上升。那么,超短裙的长度与道琼斯股票指数会成反比趋势？,30,我们身边的例子,其他形式的关联
11、天气与商品的关联下雨天雨具会热销气温上升碳酸饮料会热销夏天啤酒，冬天白酒热销烧烤季节湿巾热销冬至肉类、韭菜、茴香等馅类商品热销,温度与商品的关联德国啤酒的“啤酒-气温指数”夏季气温每上升一度，就会增加230万瓶的啤酒销量日本空调指数他们发现夏季30度以上的天气多一天，空调销量即增加4万台台湾七五三感冒指数在一天中如果最高温度、最低温度相差7度，昨天和今天温度相差5度，且湿度差大于30的话，感冒的人会增加，商家就要考虑把感冒药、温度计和口罩之类的商品上架,我们身边的例子,32,我们身边的例子,其他形式的关联气味与商品的关联磨碎了的香皂放入小盒子，摆在日用品的货架下，淡淡的香皂味散在空中，客户到这
12、里不用眼睛看，就知道该买些洗化用品了。,面包房即使不烤面包了，也要在烤箱里烤上点东西，把烘烤面包的香味散发出去，勾起客户食欲，客户的双腿会不由自主地走到面包柜台。,我们身边的例子,烤鸡味道也是一种极其诱人的食品诱导味道，因此在很多卖场中一定要架上烤炉、现场烤鸡，并且一定要让味道散发出来。,我们身边的例子,没有人喜欢臭鱼烂虾，生鲜柜台必须要用空气清新剂、大量的碎冰块将生鲜食品的味道镇下去，并使用蓝色色调强调食品的生鲜度，只有这样才会吸引客户购买。,我们身边的例子,水果柜台将熟透了的水果放在柜台的周边，让这些水果香味把客户注意力吸引过来，促进水果的销售。,我们身边的例子,37,我们身边的例子,如果我们进入一家门店，空气中散发着霉变的面点味、没有洗干净的抹布味、臭鱼烂虾味、生肉味、禽类毛发味，等等，这样的商店相信谁都不想在里面购物。,当然也要注意，不要出现“串味”的情况。比如在食品区出现香皂的气味，在洗化区出现烤鸡的气味等等，不同气味可以让人联想到不同的商品，自然也会影响到商品的销售业绩,我们身边的例子,其他形式的关联生鲜陈列与销售的关联不同的陈列 销售额会相差100%,39,我们身边的例子,其他形式的关联灯光与商品的关联有多亮的灯光 就有多畅销的商店,40,我们身边的例子,培训结束! 谢谢!,
