1、 1 漫谈品牌文化建设 观察现代经济生活，发现有这样一个现象：一些品牌逐渐被消费者认识、认同，发展成为名牌；也有很多原来如雷贯耳的品牌，被消费者淡忘、抛弃，处在消失的危险边缘。后者发生的原因包括产品结构老，以前生产什么，现在还生产什么，无视消费者的消费习惯变化；营销方式老，以前怎么卖，现在还怎么卖。靠几十年前不变的办法维持局面；经营观念老，不知道怎样撬动有形市场。等等。进一步分析，不注意品牌文化建设，也应该是一个重要原因。 开展品牌文化建设，既要不断拓展对品牌的认识，也要在实践中不断加深对品牌文化 建设重要性的认识。 品牌是依托经济发展产生的，本身是一个文化的概念。品牌是一个名称，是一种商标，
2、是一块牌子，由于消费者对其使用，以自身的经验对其进行界定，品牌又是一种口碑、一种品位、一种格调。比如，一块普通的手表只要十几元、上百元，而一块劳力士或雷达表的价格可以高达几万元、十几万元。这上百倍的价格差，不仅仅是产品的优秀，还包括成就人们展示身份、地位、优越感、成功感的渴望与追求。所以，对企业而言，品牌是企业的第二厂名，是进军市场的旗帜，是激烈竞争中得以取胜的法宝。品牌文化是企业在长期的经营管理、营销传播 中自己的优势积聚，它代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，凝结着时代文明发展的精髓，渗透着对亲情、友情、爱情和真情的深切赞颂。品牌蕴含着丰富的经济文化，2 消费者认同的品牌，可以为企业创
3、造极高的附加值，为企业带来源源不断的物质财富；品牌蕴含着企业经营理念，品牌物质基础是产品，是企业经营理念外在的体现，其内涵包括了企业经营理念的方方面面。对一个区域而言，企业靠名牌生存，市场靠品牌整合，地方靠品牌发展，国家靠品牌振兴。因此，不断深化认识品牌文化，促进品牌文化建设。全面提升品牌文化的战略，具有十分重要的现实意义。 开展品牌文化建设，还要正确处理它与企业文化的关系，搞清它与企业文化的异同，按照各自不同的规律，结合实际有效地组织实施。 品牌文化与企业文化都是文化的一种表现形式，既密切联系又有所区别。两者相同的是都为企业的战略目标服务，影响企业长远发展，决定其成败兴衰。两者在概念、作用、
4、着眼点等方面又有着明显的不同。企业文化强调内部的效应，基本属于管理的范畴，品牌强调外部效应，基本属于经营的范畴。企业文化和品牌文化核心含义不同。企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心。使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。由此可见，企业文化本身，既是理念文化，又是制度文化，更是行为文化。通过理念导向，制度规范，行动落实，作用于企业生产、经营、管理、销售、服务等全过程和各环节。企
5、业文化主要围绕未来的发展方向，指导企业的生产经营行为和企业员工行为，发挥导向作用、凝聚作用、激励作用和约束作用。品牌文化的主要是建立产品与消3 费者的关系，通过为消费者服务。保持企业生产的产品在市场中长盛不衰的地位。比如：可口可乐公司在品牌宣传中，只是向消费者传播品牌形象及品牌文化，很少提及公司的企业文化。一般而言，消费者只关心企业带给他们的品牌怎样，是否能从品牌中获得自己内心所需求的功能或精神上的利益，至于企业文化如何并不是他们关注的重点。着眼点不同。企业文化可以剖分为形象、行为、制度和价值观四个层次。而品牌文化则是在品牌的建立、品牌的传播、品牌的维护、品牌的再生等过程中精心策划形成的。企业
6、文化是属于企业面向员工的一种精神影响，企业文化的本质是通过建立一种共同认可的企业价值观，从而形成统一的企业思维方式、行为方式和奋斗目标，以达到提升员工凝聚力、执行力、增强团队的战斗力。品牌文化是企业面向消费者的一种情感诉求，它的本质是影响并引导消费者的消费取向，以获得消费者对品牌的信赖和忠诚，使企业通过营销产品及服务获取利益。因此，我们要正确处理品牌文化与企业文化既密切联系又有所区别的关系，以企业文化为基石发展品牌文化，做到企业文化与品牌文化建设互相促进、共同提高，老字号的企业更要重视全体员工的先进文化武装，不断提高品牌经营的竞争力。 品牌文化建设是一个动 态过程。随着企业的发展，它的内涵在不断丰富和延伸。品牌文化由诸多要素构成，品牌核心价值是品牌文化的灵魂，品牌 VI 形象、品牌演绎故事等是品牌文化附着的载体，广告、新闻、公关活动等手段又成为品牌文化传播的途径。创建品牌的过程其实就是一个将品牌文化充分展示过程，持续不懈的演绎，与时俱进的传播，使品牌文化植入人心。我们要赋予品牌特色文化内涵，从民族文化之中吸收营养，4 创新具有特色的品牌文化；要把消费者的文化与审美要求，与科技创新、产品质量、市场服务、营销策略与品牌文化创新紧密结合，通过产品与市场经营充分展示品牌文化的 魅力。
