1、 1 媒体新势力：社区互动体验式营销终端媒体 “冬天真的来了”，从 08 年底开始，席卷全球的金融危机像滚雪球般愈演愈烈，各行各业都感受到“冬天”的寒冷。这股强大的“寒流”对于包括广告在内的实体经济的影响比我们想象的更加迅猛，广告公司和广告主正同时面对着巨大的冲击。 “Winter really is coming!“ from the end of 2008 to now, the financial crisis has been sweeping the globe like a growing snowball, all walks of life have felt the “win
2、ter“ cold. Our imagination is far beyond the impact of the powerful “cold current“ for advertising, which means that advertising companies and advertisers are facing an enormous blow simultaneously. 传统媒体与新媒体短兵相接 2008 年度的广告主调查发现，广告主投放电视广告的比重下降了 8.3个点，报纸也在下降，用于新媒体和直邮的广告投放预算比重则呈现明显的上升趋势。这表明广告主已经质疑广告价格不
3、断飙升的传统媒体，转向那些性价比更划算、目标受众定位更明确、传播更精准、互动体验性更强、甚至能直接带来销售的新兴广告媒体。传统媒体和新媒体之间正在进行这一场看不见硝烟的、短兵相接的战争，这是很多有预见的广告人和广告主2 所共识的。 然而，经济危机中新媒体的发展也不是坦途一片，由于各类资本的蜂拥而入，行业 泡沫已经开始显现，多如牛毛的所谓的新媒体开始无孔不入，媒体主们各自按照自己的模式发展，在圈地与抢占资源中畸形成长，泛滥成灾成为一种必然，这个年轻的行业承载了它本不应该现在就承载的重荷，盛极一时的分众传媒，因业绩不断下滑，最终在 2008 年底被新浪收购便是最好的例证。 广告主：拒绝“鸡肋”媒体
4、 华纳菲克所言：我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。经济形势一片大好时，广告主对广告费的回报有着绅士般的宽容；碰上现在这样的金融危机，广告主们开始精打细算，不但试图知晓并遏制 “这一半的浪费”，而且恨不得花出去的每一分钱都“掷地有声”，谨慎花钱、少花钱甚至不花钱已成为广告主们的选择媒体的“金科玉律”。对于那种“食之无味，弃之可惜”的“鸡肋”媒体，他们显得相当的果断，单纯的只赚吆喝、不见成效的品牌传播策略与方式已成为过去，广告主们需要一种可以带来销售业绩的媒体或者传播新模式，让他们挂在墙上的销售图表的红线可以一直向上。 互动 ?体验 ?营销终端媒体 市场营销实践表明，
5、影响消费者的是体验而非眼球，体验经济已成为营销的关键。传统媒体单向、单纯的广告传播渐渐让消费者厌烦， 消费者3 不再满足于看不见、摸不着，他们更愿意通过互动，亲身体验，对于广告主而言，这种具备互动体验等功能的传播方式更容易让消费者产生购买欲望，从而促进销售。 DHA GROUP（ HK8243）近年来努力致力于打造中国社区互动体验媒体第一品牌安康快告，其出发点就是充分认识到中国户外广告与新媒体行业今后的发展趋势，充分考虑到广告主和金融危机下的中国市场的需求，全力打造一个创新型、生动化、高科技、服务性的集传播终端、服务终端、体验终端与营销终端为一体的综合营销传播平台，我们可以通过联通的推广案例进
6、行深入了解。 2009 年年初，大贺集团巧妙融合商务部“双进”工程精神（便利销售进社区、便民服务进家庭），依托安康快告平台，成功帮助联通推进社区信息化工程，其内容包括 116114 惠民热线、 C116114 惠民购物网上商城、手机 3G 商城、社区 DM 杂志、数字报警系统、社区支付系统等。居民可及时了解政务信息、社区公告等资讯，拨打 116114 或登陆 即可实现居家时尚购物，不用前往银行排队即可完成公共事业费缴纳等金融服务。 2 月 28 日，“联通社区信息化暨星级示范社区启动仪式”的大型社区推广活动在南 京某社区成功举办。活动前期整合安康快告社区媒体、116114 网站、社区 DM 杂
7、志进行线上线下的预热宣传，活动过程中利用安康快告的互动体验性，为居民现场演示社区支付、惠民购物等功能，促成居民主动参与、亲身体验。活动当天吸引了市委、区委及四面八方的居民达 500 多人，现场气氛相当热烈，从后期统计数据看，整个推广在安康快告媒体的发布费用不足同等传统媒体的 30%，但达到的效果却远远超过传4 统媒体，活动后一周联通的话务量增长了 100%以上， 116114 网上商城的点击率增加了 48 个点，网上成交量上升了 20%。 安康快告的优势在于“天时、地利、人和”，“天时”金融危机让广告主更关注媒体的成本和实效，希望“花小钱，办大事”，甚至能直接达成销售；“地利”选择中高档社区，
8、干扰度低，目标人群集中，利于广告主集中火力，让宣传更有效、更持久；“人和”消费者成熟度越来越高，对于铺天盖地的纯广告和让数学家都头晕的返券促销已近乎麻木，安康快告的互动体验式性可以让消费者直接感受、亲身体验，享受实实在在的实惠。从与联通合作的情况来看，消费者既可以在生活的社区内看到联通的形象广告，了解联通 116114 语音导航的资讯，帮助联通快 速占领社区市场，扩大品牌宣传；又可以通过网站、手机、社区 DM 杂志、社区活动等途径实现了家庭购物，直接帮助联通实现销售，安康快告通过线上与线下、平面与立体、现实媒体和虚拟通路的结合，同时具备了广告和销售双重功能，让广告主用一份广告费用的投入，轻松实现“广销合一”的理想目标。 面对金融危机下的复杂经济环境，新媒体企业应该放下浮躁，真正沉下心来“精耕细作”，以科学、客观的态度，充分认识市场现状，尊重媒体运行规律，让新媒体冲破发展的瓶颈，真正成为可以和传统媒体平起平坐的新生力量。对广告主而言，“品牌”是过冬最 好的棉袄，冬天既是考验品牌的时候，也是塑造与强化品牌的时机，虽然钱少了，但同样还是要花钱，把钱花在最有价值、最可信的地方。对于品牌企业来说，这个冬天5 最可悲的事情，就是捂着钱包冻死。 责任编辑：吴楠
