1、美国广告商为何在互联网上做广告尽管存在相反的看法，但实际上2001年美国网络广告只不过比2000年的顶峰时期略有下滑，而且下滑的幅度也不如其他媒体大。为了有助于理解究竟是什么因素导致了人们对网络广告的需求，以及它最大的弱点在哪里，美国网络简介公司进行了一次针对网络及非网络广告商的调查，涉及的媒体包括因特网、印刷媒体、广播及电视。这些广告商认为虽然目前因特网还不如其他媒体有效，但是却很有发展前途。 那些在因特网上做广告的人士认为，计量标准和目标受众是最需要改进的 。 ，那些不在因特网上做广告的人也 计量标准看 最大的 点。 众 ，广告发 存在 大要素 受众人 和计量标准。受众人因特网有 和 ，只
2、是广告商还 计受众人 的，的计量标准是 一目的currency1 在。计量标准 广告商认为印刷媒体的受众计“ 法是最 的，广播最不准，而因特网和电视fi。这些广告商认为，fl 计认是一 的解 。 有一 ”的点认为，在过的年fi， 于因特网以及其他行的，网络广告的量大幅度下 。而实际上非如相反，网络广告还 比其他媒体的上 。 在2000年 最点 ，2001年网络广告有 。 究告，网络广告的 幅为 ，于 播电视广告的1 ， 国 播广播广告的22 ，以及 期广告的10 。括 ， 公司 于人 计 过1 的因特网 ，网络广告的量 。 广告商在什么 在很大度上，商网的 在广告商的 fi。因特网简介公司委托
3、的调查公司询问了广告商对于因特网及相currency1的传 媒体的看法。调查结果 网络的 处及尚需改进的 。 美国媒体 究fi心2002年2月13日发表的 究 告透露，不久以前，调查公司向美国100家最重要的广告公司发了调查问卷，其fi1 家作了 答。在寄 的1 问卷fi以公司名义的占分 二，其余分 一是以个人名义。合起计“，这1 家广告商在 媒体的广告额 过120 美元。 1 家广告商使 媒体情况如下 表一 你在何 媒体上做广告答 答问卷 占寄 问卷总 的百分比（ ） 因特网109 印刷媒体 12 广播 9 电视 2 不 媒体的广告有效性是不 的。使 网络广告的广告商心目fi的有效性如下 表
4、二 你认为网络广告影响你的目标受众的效果如何 1答 答问卷 占寄 问卷总 的百分比（ ） 没有 有一些 33 31 比较大 139 非常大 22 21 极大 在这些 答者fi，认为网络广告非常或极其有效的只占2 。而这个比例对于印刷媒体为1 ，广播为 ，电视为 。见，在有效性面，因特网仍有很的路要走。 这些 答者提采 的计量标准，针对为靠的目标受众，以及重视表fi的其他要素， 提网络广告的有效性。表 哪些因素使得网络广告为有效 答答问卷 占寄 问卷总 的百分比（ ） 改进广告设计2 具有强的目标针对性69 63 价 格 低29 2 网提供给广告商的信息具有强的信性网 民 人 加12 11 的
5、计 量 标 准2 fl表四 ，那些不愿做网络广告者列举的首要理fl是 网络广告 乏靠的计量标准。 表四 你为何不在因特网上做广告 答 答问卷 占寄 问卷总 的百分比（ ） 客 反对 11 fi介反对 0 0 预“有限 10 2 的表 段 19 对网络 乏信任10 2 网络专术 3对网络媒体 乏信任 6 1 靠的广告效果计量标准 13 36 品牌不合在网上做广告 10 2 （注 对电视、广播而言，容量篇幅的重要性略微 内容；而对因特网和印刷媒体，内容比容量篇幅重要一些） 受众人 被问及选择在何 媒体上做广告的标准是什么时，虽然针对不 媒体略有差异，但大致是一致的（ 答者的 量多 从 低排列） 1
6、 受众人 2 内容 3 容量篇幅 价格 currency1于因特网， 1 的 答者 受众人 列为最重要的选择标准，3 的 答者 内容列为 二重要的选择标准。有趣的是，对其余3 媒体， 受众人 列为最重要的选择标准的 答者的比例，分 是 印刷媒体 ，广播6 ，电视 。 计量标准 2currency1于计量标准，做网络广告的 答者表了 “唯一性 ”作为计量标准的强烈倾向，大大 过了为普遍使 的“网页浏览量”和“访问者人 ”。（详见表五） 表五 选择在哪家网做广告时，下列哪个标准最为重要 答 答问卷 占寄 问卷总 的百分比（ ） 网页浏览量 19 1 唯一性 63 9 访问者人 9（注 fl于省略了
7、“其他”项，上表的总计不是100 ） 道计量什么只是个 头，计量标准然必须是 的，这 是因特网被 有广告商认为 于其他媒体的 。（详见表 ） 表 在下列广告媒体fi，哪一 提供的受众人 最准 答 答问卷 占寄 问卷总 的百分比（ ） 因特网 39 2 印刷媒体 1 广播 6电视 3 2 因特网而言， 于分 的 告（例如，媒体标准公司或 网络 公司）是最常 的 告 法。在做 于分 的 告时， 公司从被认为 表 体因特网 的相对较 的 人 fi 网民使 网络的情况。但广告商对 于分 得的 的准 性表 ，其他行的 告也常常发这个问 的 存在。 尽管有这 的弱点，但因特网在其他 面 得了分 1 计量标
8、准 36 的 答者相信因特网 做得最，印刷媒体和电视分 为29 ，而广播 为6 。 2 广告设计 性 的 答者相信因特网 做得最，印刷媒体为23 ，广播为22 ，电视 为 。 3 反 度 63 的 答者相信因特网 做得最，电视为1 ，广播为12 ，印刷媒体 为6 。尽管如，因特网在以下 面仍然 1 影响受众面 13 的 答者相信因特网 做得最，印刷媒体为11 ，广播为6 ，大大 于电视的 1 。 2 只有16 的 答者相信因特网 做得最，而电视为33 ，印刷媒体为31 ，广播为20 。 如因特网广告只占 有广告很 的比例，那么它的 点没有 过它的 。 网 常采 于注 人 的内具计“访问量。 于
9、分 3的调查 告不 ，这 是准 的。不的是，它们 常不被相信网络广告商也不相信。 表currency1 你 网“ 计的访问量是准 的 答 答问卷 占寄 问卷总 的百分比（ ） 非常 1 1 262 不 2 66 非常不 109 从表currency1 ，四分 的 答者认为网访问量 计不靠。因，网络广告商强烈fifl 加以认。fl大多 的 答者认为， 认（因特网访问量计）是极为重要的。（详见表 ） 表 你 网访问量 计fl 认 答 答问卷 占寄 问卷总 的百分比（ ） 非常 2 3 6 不 1210 非常不 1 1 对于进一的认，91 的因特网访问量计的广告商 答，他们要求对他们 广告的网进行计
10、。（详见表） 表 如网不提供 过计的因特网访问量，你 提要求 答 答问卷 占寄 问卷总 的百分比（ ） 是 291 9 然，广告商不 求的计量 法，而且还要求网采 这些 法。 结 总而言 ，网络广告”然 头强。2001年的 过1999年的最 ，比2000年 低了不 10 。，2001年的下 幅度大大 于其他媒体。 广告商 以重视网络广告，是因为因特网具有于计“的 ，计量的 度，以及具体内容体任改的 性。然而，要使广告商相信网络广告的价，还必须fl 计“它们的有效性。 的是 的广告 的 。从广告商的 度看，它不只是简的计量。相反，计量 唯一性 、页面浏览量以及点 必须 实 目标受众 上，且得 信的 的认。4
