1、一 背景分析 .市场历史 2005 年除夕，中国联通面向全国推广的第一个针对青少年人群的客户品牌 “Up 新势力 ” 。 2005 年 3 月 17 日，中国联通正式在全国推出 “Up 新势力 ” 客户品牌，直面挑战竞争对手中国移动旗下品牌 “ 动感地带 ” 。 UP 新势力在武汉上市时间是在 05 年。 分析： 市场分额： 根据在 04 级新闻系里的调查得知： * 整个系有 110 人有手机 ,其中 13 人用联通 .所占比率为 11.82% * 整个系还有 28 人没有手机 ,如果他们也有用手机的想法 ,那这部分人也是发展的潜在对象 * 另 据了解 ,有的同学因资费原因有换联通的意愿 ,主
2、要是移动费用透明度不高 ,很难查到具体数据 市北苑和纺院地区的市场调查： * 联通的 “up 新势力 “与移动动感地带的准确比率不能确定 ,但可以肯定的是 ,移动所占的分额要高于联通 ,但目前的 “ up“用户也渐渐增多 ,主要是因为收费合理 ,可以清楚的查到 , .品牌内涵 * “up“ 是 “UP -POWER” 的缩写，表示一股积极向上的力量，而 “ 新势力 ” 则有后起之秀、新新人类之意 * 倡导 “ 自信、创新、分享、团队 ” 的文化内涵，以及 “ 就要你最红 ” 的 Up 精神 * 蕴涵 拒绝烦恼、拒绝孤单、拒绝等待之意 . 分析： 新势力更注重团队意识与建设 ,相对与个人力量来说
3、 ,团队更容易取得成功 ,当然 ,在团队里 ,每一分子又都是独立存在的个体 ,他们有自己的思想 ,在相互的激情碰撞中 ,向着共同的目标而奋斗 .传达在年轻人的成长中对他们的尊重、理解与支持，进一步起到助力的作用。 2.新势力的优势（以资费为例） 月租 :12 元 /月 (赠送 120 条网内外短信 ) 主叫 :0.20 元 /分钟；被叫 0.05 元 /分钟 备注：其它未提资费按正常标准执行。 特别推荐可选包： U 话畅听（ 2 元 /月）：每月免 300 分钟本地被叫 U 悠长夜（ 2 元 /月）：每日 21:00-7:59:59，本地拨打国内长途 0.2 元 /分钟（不收长途费） 亲友 U
4、 惠（ 1 元 /月）：可设置 5 个本地亲友电话，主叫 0.1 元 /分钟，接听免费。 1、用户下半月入网，当月月租费减半，但仍可获赠 120 条网内外短信。 2、每日 18:00:00-20:59:59（以通话起码时间为准）， UP 新势力基本通话费在原资费标准上加 0.06 元 /分钟。 长途优惠推荐： 1、联通 IP 卡拨打：如果您以 3.3 折购买，那么打长途实际只需不到 0.1 元 /分钟（不含基本费）。 2、 17911 直拨：长途费只需 0.3 元 /分钟（不含基本费）。 UP 新势力资费 基本套餐 月基本费 20 元 送 30 分钟基本通话时间 送 300 条点到点短信 (
5、含网内网外 ) 送来电显示功能 拨打 130-139 号段的电话为 0.15 元 / 分钟 . 接听免费 拨打或接听固话、小灵通、大灵通为 0.25 元 / 分钟 加拨 17911 长话费 0.1 元 / 分钟 可选套餐 套餐包费用 形成的套餐 长途亲情包 3 元 /月 可设置一个异地亲友号码，加拨 17911 通话时，免收基本通话 费。 情侣对对碰 10元 /月 可设置一个成都 130-133的手机号码为情侣号码 .拨打此号码 10元包月 .无其他费用。 短信特惠包 10 元 /月 送 150 条短信 .可发送给联通 /移动 /小灵通用户。 夜间优惠套包 1 元 /月 每天晚上 21:00
6、09:00 本地基本通话费主叫 0.15 元 / 分钟 .接听所有电话免费 情侣对对碰 /长途亲情包 亲情号码设置及修改 3 元 /次 以下是 动感地带的资费状况 * 青青校园 -专为以学校为大本营的你特制 基本计划 月使用费（元 /月） 赠送的业务 内容和数量 青青校园 20 中国移动网内短信 200 条 晚 20:00-22:00 的本地网内通话时长 30 分钟 从以上对比中我们可以看到，联通的新势力通话费用一再降低 ,已达到资费低线，就是为了增强自己的竞争力了 武汉地区： 10 元包 400 条短信（可网间折算），也就是指这 400 条不分网内和网外！和移动的动感地带 相比要实惠很多 .
7、同时也符合当代青年学生的需求： 第一他们更喜欢用短信联系 ,较之打电话要多得多 第二他们没有独立的经济能力 二 目标受众 根据我们对市场进行的定位，观察目前使用产品的用户群，根据生活方式和消费习惯的不同，得出以下调查结果： 使用产品的人群有： *15 26 岁的青少年群体 *年轻工作人群 *普通人群 15 25 岁的青少年群体 *收入：这部分人群经济基础薄弱，大部分尚无稳定的经济来源，消费能力低。 *职业：学生为主，分为高中生、大学生、部分研究生 *特点：喜欢接触新鲜事物，易受潮流影响 , 对新事物充满探索精神。注重手机的娱乐功 能，对社会消费潮流敏感 ,联系密度大。选购产品注重价格。 *除学
8、生外，这部分人群还包括一些没有读书的社会青年。 这类人群同样喜欢新事物，追赶潮流； 他们注重产品的知名度和娱乐消遣功能。 年轻工作人群 *收入：有独立经济来源，不受外界趋势影响 *特点：信息需求大，根据功能选择产品；喜欢接触新鲜事物。 *包括年轻白领和一般工作人员 年轻白领收入高且 稳定，对品牌印象较为定性； 一般的刚进入社会的人群可塑性较高，他们乐于接受年轻人正在流行的东西。 普通人群 *收入：收入稳定但不高，消费能力一般 *特点：对产品功能并不关注，强调价格、实惠。 不跟随潮流，有自己的主观判断。 在以上人群中，刚进入社会的年轻工作人群以及青少年学生最容易受潮流影响，我们的产品也是为这类人
9、群量身打造，符合他们的气质。 因此我们认为目标群体的划分如下： 主要目标群体：高中生、大学生、年轻工作人群 次要目标群体：普通人群 分析：高中生为我们的主攻对象 高中生中拥有手机的现象越来越普遍 高中生是一处储备市场，如能占据这片市场，能够形成一种良性效应。 高中生很快会变成大学生，那么目前稳固的 “ 动感地带 ” 大学生市场就能转 化成 UP 新势力的市场。 高中生强调友情的力量，一群朋友有一人用 UP 新势力就能带动所有人使用。 高中生追随潮流，品牌忠诚度 不高，易受广告影响。 大学生及年轻工作人群是我们要把握的群体 他们年轻，渴望时尚。虽然已经对目前使用的品牌有一定的认可，但他们 年轻的
10、个性同样追求改变。独立专行在他们的眼中逐渐形成一种大众化的个 性。就如同年轻人对服装的选择一样，追随时尚并在不断变化。 这部分群体有见解，有独立性格，他们的认可正体现了我们的平质。 目标 用户群具有以下其他特征： 话务特征：目标用户群的话务需求以市话、短信为主，占总通话量的 78%，其次 是长途话务需求；短消息是青少年群体最感兴趣的增值业务 生活特征：态度积极；重视物质生活，追求自我价值实现，渴望他人认同。 崇尚的明星形象：有理想有追求，富有才华，阳光和品位。 价值取向 ：向上，积极 活动场所：经常出现在学校、网吧、娱乐场所、电脑城、书城、报摊、时尚品牌店、 风味小吃店等 分析： *选择品牌的
11、时候，考虑的 因素以品牌的价值，朋友经验及介绍，收费多少 信号质量为主。语音及短信为主。 *话费缴纳方式以预存现金、按月付费和购买充值卡为主；提供更多样式能 *有收藏价值的充值卡，也是年轻人的希望之一。 产品导向： *话费消费在 50-100 元之间；短信集中在 150 200 条和 250 条以上 三 目标的制定 营销目标 ：扩大 UP 新势力在武汉地区的市场占有率，增加销售 量，提高 10 个百分点。 广告目标：通过一系列极具视觉冲击力和一系列在学生中间产生影响力的广告提高 UP新 势力的知名度。增加学生对此的好感。 （ 1）基于最低行为分析确定的方法 从武汉地区的 UP 新势力的市场占有
12、率来看，年轻消费者，青年人群中， E群体（已有顾客）人数并不多，与之相对的是 O 群体（购买其他品牌的顾客）大量存在。在两者之间的存在不购买产品和品牌的顾客 N 群体，他们容易成为 E 群体，也容易成为 O 群体。 现在要做的就是将 N 群体 尽可能多的转化成 E 群体。 N 群体对品牌意识不够，可能因为 UP新势力在武汉地区的知名度，广告的投放和动感地带的强势影响有关。但他们 N 群体的淡然，恰可以使我们做些文章。 团队无疑是极重要的因素。 “ 我的地盘 ” 体现的更多的是一种个性，自我， UP 更多的是团队智慧，成功。 UP 也是一种鲜活向上的力量。 （ 2） 6M 分析 商品 merch
13、andise 主要诉求点：实惠，方便，青年人的向上朝气 市场 market 广告所要影响的主要是学生和年轻人。学校是个 重要的场所，学生是 重要的市场。 动机 motives 为什么买或不买？原因何在？ 买是因为广告所传达的信息增强了受众的兴趣和好感。不卖，可能就 是动感地带造成的长时间的影响。个性化容易成为学生市场的突破口。 广告信息 messages 广告传播的刻意的信息是什么？主要想改变什么样的态度？ UP 新势 力的积极向上（ up），鲜活（红），团 队观念。改变人们对年轻个性化 的过分推崇。个性是自我的表达，团队是成功的表达。 媒介 media 视觉性强则首推电视。 高校林立地区的户
14、外广告很重要。 考虑到对学生的影响，冠名讲座，组织活动很重要。 测量 measurement 通过调查问卷，受众反馈，销售目标来看。 广告目标效果： 告知受众 UP 新势力是引领潮流时尚、品牌个 性鲜明的适合年轻族群的通信产品，同时强调 “ 动感地带 ” 已经过时（推出两年多了），我们是最潮流尖端的产品；产品的功能强大并新鲜。 媒体目标 ：在武汉市区范围内将广告暴露频率提高到 20 次或 20 次以上，到达率为 90% 以上。 四 媒体战略 根据媒体目标：在武汉市区范围内将广告暴露频率提高到 20 次或 20 次以上，到达率为 90%以上。 2007 年的媒体计划将重点针对主要目标人群投放，同
15、时力求覆盖更多的普通人群。 分析： 途径如下：（分大众媒体和小众媒体） 方案一 第一大众媒体的选择 (电视报纸广播 ) 电视 广告效果显著，电视广告对观众而言为非选择性收视，信息记忆的强制性高 电视视听兼备，是最具感染力的媒体 电视广告使产品具有品牌效应 目标受众接触电视频率高，喜爱程度高，易受电视的宣传影响 有选择性的播出，能够保证广告宣传的覆盖面 武汉教育电视台大学生剧场 武汉电视台体育休闲频道 武汉电视台文艺频道 武汉教育电视台大学生剧场：大学生剧场栏目主要针对在校大学生的口味，选择大学生应看、爱看的影片，播放时段为每天下午 18： 05 分 至 19： 55 分，很受大学生欢迎。 *播
16、放时段合理，经过调查，该栏目为大学生食堂在此时间段常选的节目，可供学生们在用餐时或茶余饭后消遣。 *对手大面积撒网投放广告，且目前已有稳定消费群，为避开与对手广告的正面交锋，选择此剧场，让大学生在没有受对手广告影响的情况下观赏。 *通过此栏目投放广告，可以最有效地唤起观众的感情以及刺激受众消费欲。 武汉电视台体 育休闲频道：该频道及时转播国内外重大赛事，报道国内外体坛最新消息，介绍精彩纷呈的休闲活动和引人入胜的旅游项目。并独家买断播出湖北地区美国 ESPN 体育频道的优势，可以给广大车迷带来丰富多彩的世界各地汽车赛事和赛况，内容丰富、可视性强。 *是一档倍受年轻人，特别是男生喜爱的频道。观看人
17、群涉及高中生、大学生、年轻工作人士、及部分普通人群。符合产品目标受众的口味。 *对体育迷以及车迷具有针对性。 *设置广告与体育相关，暴露频次高，形成品牌意识，适合男生购买产品的随意性。 武汉电视台文艺频道 ：该频道形式、内容丰富，生动有趣，较吸引武汉人以及女性观众的收看。 * 高中生、年轻工作者、普通人群，特别是女性观众收看的比率较高。 * 宣传可到达次要目标群体，强化品牌知名度。 *黄金时段的高到达率（尤其是针对岁之间的人群） NO 2 报纸 发行量大，覆盖面广 成本低，版面选择灵活，可形成大气的视觉效果 版面可容纳足够的信息，信息量较大 信息可以重复被看见，信息可以保存重复利用 武汉晚报 楚天都市报
