1、1 香雪梅有限公司 icebox 冰箱策划书 1116105006 林志峰 2013 年 12 月 30 日 2 目录 目录 第一部分：公司背景 一、公司简介 3 第二 部分：市场调查分析 一、市场调查 3 1.市场信息收集 3 2.市场调查报告 4 二、营销调研 1.问卷调查分析报告 4 2.消费者行为分析 5 第三 部分：市场营销战略 一、 市场目标定位 1. 市场细分市场 6 2. 目标市场选择 6 3. 市场定位分析 6 4. STP 综合报告 6 二、 SWOT 分析 6 三、 PEST 分析 7 四、 市场竞争度分析 1. 竞争度分析 8 2. 产品销售预算 11 第四 部分：市场
2、营销策略 一、 产品策略 12 二、 品牌策略 13 三、 包装策略 1. 产品包装策略 13 2. 产品包装设计 14 四、 价格策略 14 五、 销售渠道策略 15 六、 促销策略 16 七、 广告策略 17 八、 公共关系策略 17 九、 销售队伍管理 1. 招募销售人员 19 2. 培训销售人员 21 3 第一部分 公司背景 公司简介： 香雪海 有限 公司是一家以家电制造业为主的公司，同时只针对于冰箱的生产和销售，“我们只做冰箱，要做就做最好的”是我们公司的口号。我公司一直注重技术在产品中的体现，在家用冰箱上都将有高端产品推出，一直保持着健康、稳定、快速的增长。上世纪 80 年代平均增
3、长速度为 60%， 90年代平均增长速度为 50%。 21 世纪以来，年均增长速度超过 30%。专攻市场份额较少但是潜力巨大的三开门冰箱。公司计划用大量的资金和科研力量来专研最新技术，并请国外知名设计师来设计冰箱外形。公司自成立以来，一直强调“以技立企，专攻之致”。建立了国家级企业技术中心，是全国高新技术企业、全国技术创新基地。公司技术实力雄厚，引进和自主研发了多项国内外现金的技术。 第二部分 市场调查分析 一、 市场调查 1. 市场信息收集 1.品牌竞争激烈。 经过调查我们发现，冰箱市场大概可以认为被划分为三个类：第一个类是以西门子为代表的国外品牌，此类产品依靠自身品牌就可以赢得大部分顾客，
4、但相对高昂的价格 也相对制约了他们的销量。第二个类是国内的海尔，之所以把它单独列为一个等级，是因为他是 我们 目前最大的竞争对手。原因有二，首先海尔自身在知名度和品牌的建立上已经小有成绩，颇得国内消费者的信赖，其次海尔的产品价格相对于国外品牌更能让消费者接受。综上，海尔销量一直居高不下。第三类是以新飞为代表的国有老品牌。消费者对其了解程度欠佳，销量虽然稳定却一直偏低且难以突破，尤其是自身生产的高端产品。 目前中国冰箱市场品牌格局仍然呈现出“一超多强”的局面，海尔以绝对领先优势位居主导者地位。冰箱品牌在用户群中的分布进一步印证了这一 点。统计结果显示，海尔冰箱品牌以近三成的用户占比持续领跑，这一
5、数据是第二名的 2 倍多，一家独大优势明显。同时，在用户最信赖的冰箱品牌调查中，海尔冰箱仍以近三成占比领跑。这意味着海尔冰箱不仅获得了领先的市场地位，在用户口碑方面也遥遥领先。对此，有关人士分析认为，海尔冰箱在市场和口碑方面的领先优势显示出其对用户需求的极大满足，这不仅是海尔的成绩，更是支撑海尔持续发展的重要资产。在领先产品与口碑的双重支撑下，海尔冰箱势必获得越来越多消费者的认可，持续主导冰箱市场格局。城镇冰箱的销售发展缓慢，城镇居民并向需求的增长速 度为 5.3%，农村市场潜力巨大，但受农民收入消费习惯等制约因素，启动缓慢。对全国 35个大中城市百家商场的检测结果， 200-240L 的大容
6、量冰箱 02 年零售量为 15.7万台，占总销量的 32%，为各容积冰箱之最，从冰箱功能测试可以看出消费者电脑控温和保鲜这两项功能，这是两个重要的功能诉求点，消费者在购买中档冰箱的关心因素中，价格成为首要因素，而品牌形象仅次于价格位居第 2设计更注重外观和视觉效果。 冰箱在现代家居生活中扮演着多重角色，而作为陈设的意义已经被广泛4 关注。这促使众多厂商在冰箱面板及外观上加大研发力度， 随着城市生活节奏的加快，追求简约时尚成为装修主流，现代时尚、艺术化冰箱无疑随之受到青睐。 LG 创造的艺术冰箱引领冰箱设计潮流，被消费者广泛认可，更引发了上半年的时尚风潮。 3，冰箱节能、保鲜技术全面升级 冰箱市
7、场各品牌的保鲜产品在 08 年上半年仍然是争奇斗艳：光和保鲜技术，变频保鲜技术、超级 0 度生物保鲜、宽温区保鲜、维生素保鲜、金属离子杀菌、速冻 007 保鲜、多循环制冷保鲜等技术概念为广大消费者提供了精彩纷呈的选择。 4，高端冰箱走的消费市场 随着人们生活品质的不断提高，高端市场逐渐显露出巨大商机，各大品牌新款产品纷纷走起了豪华路线。而消费者在购买家电时亦更加注重健康、环保，各大品牌推出的各类带健康、环保功能的高端产品正好顺应了消费者的需求，这也是促使消费者购买高端家电的主要原因。此外，消费者在购买冰箱时更加注重产品的附加价值和精神享受。高端产品正好满足了消费者的这一追求。 2.市场调查报告
8、 传统的冰箱虽然具备了比较冷 (冷藏室 )和非常冷 (冷冻室 )的两个极致温区，可一来冰箱里的温度会随着所储存的物品的温度变化而变化，二来，冰箱节能、保鲜技术，就算是能够实现自动控制也只能通过反复启动制冷来调节，而且调控温差较大，比较粗糙。三门冰箱，能够让 “变温室 “实现 4 -7的 6 级精确调节，面包、酸奶都能够在相当长的时间内保持新鲜，比起两开门的冰箱实用得多，消费者对外观要求更高 二、 营销调研 1.问卷调查分析报告 所调查的人数中，有 61%女性和 39%的男性，总共发放了 110 张问卷，共回收 81 份有效问卷。所调查人员有 94%属于 18-30 岁之间，家中人口数目以 5
9、口人 最多，以及家庭的年收入情况有 89%是在 8 万元以上，大部分人都位于华南、华中和华北，其中家在华南的有 72%。在购买冰箱时， 最主要的因素有两个，排第一的是价格 5 就消费者心理价位上来说， 2001-3000 元价位上是被做最多人所关注的，2000 元以下的在其次位置，说明消费者心理价位 0-3000 元内占据 50%多 虽然大容积冰箱成为流行趋势，但是冰箱并不是越大越好，它要与消费者的经济收入水平以及居室实际使用面积相协调。 201-250 升容积的冰箱成为消费主流，关注度高达 36.9%，领先排名第二的 180-200 升容积 段冰箱关注度达到 27.8%。大多数消费者在这两个
10、区域的人较多。 位居其次的是售后服务。而且大部分的被调查人员都会对自选的冰箱贴更为满意。在冰箱的价格中，有 54%的人希望在 1500 以下，有 31%的人在1500-2250 的价位。现在被调查人员中首要的是通过网络媒体，其次是朋友之间的推荐。在冰箱内部布局上， 82%的人希望可以自由布局来增加储存空间的大小。经分析冰箱的操控方面上，有 43%的人选择旋钮，有 49%的人选择触摸的方式经行冰箱的温度操作之类。 再次在家庭人口数量上以及年龄来看来看 ，大多数都是处在 18-30 岁之间，并且人口在 3-4 人居多，两者占 74%之多。 并且在自选定制冰箱贴有占据 81%的人更为亲睐，客户跟想要
11、加入自己的想法进入其中冰箱的制作，外观的设计是大家都想要加入自己的 DIY 2. 消费者行为分析 今年，三门冰箱相当走俏，不管是更新换代还是新婚新居消费，三门冰箱都深受消费者青睐，销售持续增长，销量与往年相比，增幅大涨，而且，三门冰箱已经占到冰箱市场份额的三成左右。三门冰箱这种市场占有率飞升的原因，一方面是人们的消费水平提高了，对冰箱的功能要求也多了，比如防串味、保鲜、单独制冰等，而保鲜功能恰是三门冰箱的一个亮点。另一方面，近两年，众多品牌纷纷推出三门冰箱，尤其是国产品牌的加入，使冰箱的价格大幅下降。据了解，目前中山市场上，国产三门冰箱价格在 3000 元左右，合资品牌也在 4000 元左右，
12、属于中端产品。 第三部分 市场营销战略 一、 市场定位分析 6 1. 市场细分市场 细分变量一：生活方式 生活节奏快，忙碌着的人 细分变量二：寻求利益 关注健康，对食物营养和口感要求高的人。 细分变量三：收入 中高收入者 细分变量四：个性 环保节能主义者，追求高品质生活，追求时尚潮流的人。 细分变量五 家庭成员数。对于中国的三口之家来讲，购置一款 201-250升的冰箱无疑可以满足日常生活所需，众多品牌的双开门、三开门冰箱的设计容积均在这个区间，这个容积段也是众多兵家必争之地，竞争激烈。家庭人数对市场进行细分，可以分为 1 2 人， 3 7 人， 8 人以上三个层次。该细分可以有效明确产品的目
13、标市场，生产相应的产品，采取有针对性的营销模式。 2. 目标市场选择 综上无霜三门冰箱的是生活节奏快，忙碌着的但又关注健康，对食物营养和口感要求高的，环保节能主义，追求高品质生活，家庭人数在 7 人以下，追求时尚潮流的中高收入者。本公司将主要从事三开门冰箱的研发设计和生产，冰箱的外观设计除了目前市场上简约大方、清新淡雅的欧式设计风格，令人耳目一新，还推出了其不同的外观设计，顾客可以预先定制冰箱贴，参与冰箱的设计过程同时满足消费者自身的需求，用以满足消费者不同的喜好 。我们将关注三四级市场，拓展具有很大潜力的市场。在刚进入的冰箱方面推出中高端产品，从而做大做强中国的家电产业。 3. 市场定位分析
14、 客户定制冰箱贴，中门可在 -7 到 10 之间调节，冷藏保鲜、 0 度保鲜、软冷冻随心切换，满足不同时期对各温区的不同需求。肉类在 -7存储无需解冻即时切，保持营养不流失，新鲜又可口。通过走访渠道，发现消费者对冰箱产品的功能需求呈现阶梯性趋势，冷藏冷冻能力消费者选购产品的最基础的需求，对于保鲜等实用性功能在目前看来是消费者选购的主要功能。菌 技术其实也是保鲜技术的一个延伸，食物要保鲜要从气态、微生物、水分等多角度实现，随着抗菌、抑菌材料的大量推广以及除菌技术的应用，杀菌技术在未来也将得到消费者的认可。 4. STP 综合报告 我们公司将致力于研究三开门健康冰箱，以新时代年轻消费群体为基本，努
15、力发展个性，健康和方便的特点，牢牢抓住消费者的心理，从而提高公司的知名度和品牌认知度。 二、 SWOT 分析 优势： A. 战略定位清晰，产业链结构完整 B. 经营稳健务实，业绩持续高速增长 C. 技术合作，研发制造领先 D. 管理机制灵活，管理团队朝气 蓬勃 E. 治理结构完善，产权清晰透明 F. 把市场细分为多个子市场，便于生产不同的产品 7 G. 根据顾客需要定制冰箱 劣势： A. 公司推出多种规格的冰箱，适应不同的消费市场、适应农村市场和城市市场，对于刚刚起步的公司来说，一下扩大产业链的难度很大，而且在配送，上门服务，客服等多方面后台的建设难题。 B. 生产厂商和供应商之间的利益冲突，
16、供应链等问题存在不足。 C. 当今，在冰箱产能过剩、无法继续依靠规模高速增长获取利润、经济增长方式面临调整的关键时刻，依靠经销商的销售体系不能够适应发展，家电销售终端已经由大型连锁店完成一二级市场布局的状况下，强势厂商主动占据未触及的三四级市场，类似于“ 农村包围城市”的对广大乡镇市场有效渗透，我公司在这些方面做的还是不够。 机会： A. 中国正成为全球的制造中心，消除了国际资本 ， 和技术的流入障碍，以及国有企业改革等内外环境和技术的流入障碍，使国内的竞争环境趋向良性循环， 这意味着品牌企业能获得更多投资者的青睐，融资更容易，而技术的引进、创新以及专利保护则能进一步提升企业的竞争力。 专利保
17、护则能进一步提升企业的竞争力。 B. 随着原材料的涨价和厂家的激烈竞争，冰箱产业中大多数中小规模品牌遭遇淘汰，中小市场资源不断向优势品牌集中。随市场资源不断向优势品牌集中，行业洗牌最终将形成目前一个由不超过 10 个空调品牌组成的主流空调阵营。 C. 竞争手段由价格战转向价值战。 D. 巨大的市场需求 E. 家电下乡政策的刺激 F. 售后服务体系的完善 G. 人民生活水平 的提高 威胁： A. 各大知名品牌占据不同的市场（海尔、美的等） B. 国美、苏宁等家电连锁大卖场逐渐控制零售终端。 C. 营销内耗严重 ，影响产品的 毛利率。 D. 外表设计、特殊性能上容易被其他家电模仿。 三、 PEST
18、 分析 P(政治法律环境） : 1十六大的召开增强了群众对社会稳定的信心 2. 国有企业的“三联动”，对资产、劳动关系和债务作联动改革，调整企业资本结构，理顺劳动关系，降低企业债务，激发企业活力 3. 产业政策中加快培育和壮大以名牌产品为龙头的大型企业和企业集团的指向和国际化发展目标 4. 家电下乡的继续推。据统计，目前全国有地级市 500 个左右，县级市 2100多个，有 5 万多个乡镇，农村家庭占家庭总量的 67.6，截至 2008 年，全国三四级市场的家电容量为 2300 多亿元。 E（经济环境） : 8 1.世界制造业处于重新洗牌的时期；中国 2001 年的投资者信心指数被A.T.Ke
19、arney 和美国全球商业政策委员会列为全球第二 2.农村居民家庭恩格尔系数已由 1998 年的 53.4%下降到 2002 年的 46.2%,接近 1998 年城镇居民家庭恩格尔系数 44.5%。农村城镇化发展在不断推进 3.家电出口产品总体占产量的 8%，加入 WTO，出口总体水平有望增加 10% 30% 4.2007 年 GNP 突破 10 万亿元；全社会固定资产投资 43202 亿元，首次突破4 万亿元，比上年增长 16.1%，增速为 1996 年以来最高水平 5.通信、汽车及其相关商品消费热点初步形成，家用电器继续保持旺销势头，2005 年家用电器类增长 14.6%；住宅物业交投活跃
20、 6.资本市场进一步开放， 2008 年出台外资并购上市公司政策；民间资本投资逐渐活跃 虽然之前国际经济环境遭受了严峻的考验 ,但由于党中央和国务院总揽全局、正确判断、科学决 策，确立“保增长、扩内需、调结构”的战略思路，及时、准确、有力地实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，较快扭转了 2008 年下半年以来经济增速下滑态势，经济稳定回升态势基本形成，全年 8的保增长目标完全能够实现。所以目前国内经济又开始急速发展 .消费者的收入也不断的提高 .使得本公司在发展初期不必因为经济环境问题而发展不利 . S（社会文化环境） : 1.强调生活需求的满足不仅是数量概念，而且是质量概念，强调生活需求
21、的个性化、多样化特征的“生活质量观”逐渐成为世界的消费观，体现了“以人为本”的思想 2.新异、质量是 二十一世纪中国青年的主导消费价值观 3.H7N9 使人们对健康家电的新认识、新需求 T（技术环境） : 1.建立处于家电工业科技前沿的研发中心，国家将从技术开发项目上给予扶持 2.节能技术成为技术攻关的热点 3.环保技术的推广与应用 保鲜技术多元化发展 ，权威部门对 2010 年保鲜冰箱市场趋势及消费者需求调查显示，消费者选购冰箱时，对保鲜功能的关注度为 68%，未来一年内有购买意向的消费者中，近一半会购买保鲜冰箱。可见，保鲜冰箱的需求潜力巨大。保鲜成为 2011 年各大厂商竞争焦点。 四、市
22、场竞争度分析 1.竞争度分析 年度品牌格局 海尔占近四成关注比例，西门子占近两成 9 中国冰箱市场由海尔和西门子领衔， 2009 年海尔品牌关注比例为 38.1%，西门子品牌关注比例为 18.2%。关注比例前十名品牌中有六个席位为国产品牌所占据，累计关注比例达到 62.8%。而除西门子外，其他国外品牌关注比例排名均比较靠后，不敌众多本土强手。 年度产品格局 海尔、西门子包揽最受关注前十名产品，累计关注达 17.2% 10 2009 年中国冰箱市场关注比例前十款产品中有六款来自行业龙头海尔，另外四款来自西门子。海尔六款优秀产品的累积关注比例达到 11.2%，而西门子的四款累积关注比例达 6.0%
23、。 海尔 BCD-215KADZ 作为一款双开门大容量冰箱，两千出头的价格极具竞争力。与海尔这款明星产品类似，西门子 KK19V41TI 也是双开门大容量冰箱，价格也相仿。可见优秀的性价比仍是这几款产品走俏市场的最主要因素。 世界市场的需求：近年来全球白色家电市场规模稳定在 700 亿美元 1，其中电冰箱稳定地占到 27%-28%左右，规模推算为 193 亿美 元。世界电冰箱总体市场呈缓慢上升之势，从 2000 年到 2007 年的八年时间里，市场容量大体增加 19%，年均需求增长为 150 万台，且年涨幅较为均匀，目前的市场容量大体是 6800 万台。近几年冰箱企业进入“巷战期”，但冰箱产业格局却愈加分明：以新飞为中心的中原产业群，以海尔、海信为中心的环渤海产业群，以美的为中心的珠三角产业群，以长虹为中心的西部产业群。四个产业群犹如吸力强劲的“四大磁极”，将资金、人才、配套产业纳入自己麾下，成为支撑中国冰箱行业的四根“擎天柱”。以品牌份额统计，海尔冰箱以高达 10.8%的市场占有率 ，第三次蝉联世界第一。来至权威机构 06 年最新一期变频冰箱市场研究报告显示，作为国内最早推出变频冰箱的海尔在市场上的份额优势继续扩大，市场份额高达 83。 国内市场情况
