1、 数码产品电子商务策划书 题目：数码产品电子商务营销策划案 来源： 2003 年，李士杰以 香港诚讯集团信息资讯部总管的身份亲自策划主持了该策划案。 应用： 对 IT 业的电子商务营销有借鉴作用 内容： 从 2002年开始深陷寒冬中的 IT产业开始渐渐复苏，数码产品可谓功不可没，强大的数码产品需求拉动了整体市场的高速增长，而它无疑也成了数码市场上的新宠。随着数码相机的逐步普及，普通家庭已渐渐成为其市场需求最大的潜在客户群。中国数字娱乐新生活为目标，推出一系列款式和功能相仿的消费电子产品，希望早日抢摊登陆国内日益火爆的消费电 子市场。先是老牌影像厂商的代表柯达、富士全面向转型，索尼战略重点指向中
2、国。尔后，全球知名的 PC 厂商戴尔电脑也改名戴尔公司，全身心进军消费电子市场。在惠普的 “ 家庭数码革命 ” 放言全球之后，人们已经确信，数码领域的一场大战将要进入了白热化。面对如此激烈的市场竞争，以前的模式都是大同小异，厂商以广告支持的方式通过代理商、渠道商、经销商来在传统卖场销售产品，但效果往往不如意，厂商要花费很大的人力物力去推广，成本据高不下，尤其是大部分都扎堆在各大城市一级市场吃大锅饭，对二、三级市场控制和管理鞭长莫及，而这些市场份量越来 越重，矛盾日显突出，如何冲出重围成了首要难题。数码产品厂商将通过什么方式把自己的产品占领更大的市场，销售更多的产品呢？ 想要突出重围，企业或厂商
3、可通过电子商务营销方式，具体策略为：一是事件营销，宣传造势；二是联合营销，巧用资源；三是渠道营销，扩大销量；四是病毒营销，品牌服务。这可以有效的解决很多传统卖场实现不了的问题，因为数码消费者一般都是网络消费者，只要有网络地方就能够实现电子商务交易，既简单又安全方便，省时省力又省钱，比较传统卖场优势明显，随着互联网的不断普及电子商务对二三级市场的吸引力一览无余。 我 所在的公司 是一家生产数码相机和 MP3 产品的专业公司，其生产的数码相机小巧、便携、成像效果好获得权威杂志多项大奖，生产的 MP3 产品音质好、外观精美、质量高、反修率低等特点一直引领流行潮流 ,深受众多时尚青年喜爱。公司已经通过
4、了 ISO9000 和 ISO1400 国际标准化认证。随着信息时代的到来，为适应市场要求，加快对市场的反应，公司需要建立自己的网站来顺应 e 时代的商务特点。于是公司让我接手此事，尽快将公司的网站建立起来，让公司的产品通过网络，占领更大的市场份额。 2003 年，我组织了人员，负责策划公司的网站建设及公司 产品的电子商务交易。对于如何将我们的网站在短时间内打响做了以下策略：一是事件营销，宣传造势：创造有价值的新闻，让新闻媒体，包括网络媒体和传统媒体来替我们宣传；二是联合营销，巧用资源：利用外部资源或免费的资源可达到网站宣传的效果；三是渠道营销，扩大销量：产品优于竞争对手和良好的渠道平台这两个
5、要素是渠道最关心的，同时也是上游企业能够给下游渠道提供的最好支持；四是病毒营销，品牌服务：通过提供有价值的产品或服务， “ 让大家告诉大家 ” ，通过别人为你宣传，实现 “ 营销杠杆 ” 的作用，树立企业品牌形象。 案例： 据 IDC 数据资 料显示， 2001 年全球数码相机销售量为 1840 万台，预计 2005年销售量将增至 4200 万台，其中，中国市场将达到 525 万台。 2001 年中国市场的数码相机销售量已经达到 18.5 万台，虽然与 1840 万台的全球出货量相比尚显微不足道，但比起 1997 年 1.95 万台的销售数量，其速度已是成倍数增长。从1997 年至今，国内数码
6、相机的销量以年均 50%以上的速度增长， 2002 年已发展到 50 多万台，而从目前的发展势头来看，今年有望突破 100 万台，增速将继续保持下去。 IT 数码产品，由于自身同互联网的亲缘关系，网上营销具有独特的先天优势。几乎所有的 IT 数码产品厂商已经把互联网做为发布消息及品牌推广的第一选择；网上销售由于操作、服务等方面的优势，也被越来越多的消费者认可。中国 IT 数码产品市场的迅速扩大、中国互联网的高速发展；电子商务的逐步完善、消费者对网购的日益信任。所有的因素都清清楚楚表达着一种声音： IT数码网上营销，绝对是好戏！ 目前在数码相机市场中多数为日系产品，日系产品的特点是产品好，占据了
7、相当大的高端的市场份额，比如佳能、 sony、尼康等。不过这些产品价格都很高，面向的用户群体一般是高收入或专业使用者的，而且体积比较大，不 方便携带，所以在数码相机市场还存在着很大的市场空隙，还有相当大的用户没有被满足。MP3 产品目前市场竟争非常激烈，国外公司和国内公司品牌都至少超过 100 个，而且市场上的产品质量也是鱼龙混珠，市场很混乱，而我们公司做数码产品已经很多年，在市场有一定的知名度，据一些客户反映口啤不错。 首先，我们确定建站的目的： 1、 宣传企业 ,塑造品牌； 2、 客户服务，方便客户查看公司产品和查看产品资料、下载产品驱动等； 3、 为公司新产品做宣传，让老客户提前了解公司
8、新产品，反馈来自客户的见意，不断改进产品的设计，满足客户需求 ； 4、 吸引潜在客户，让更多的人通过上网了解公司和公司产品，争取更多的潜在客户购买公司产品。 5、 增加公司产品销售的渠道，扩大产品销售量。 6、 广告效应。 同时，也对公司产品作了相应的定位： A：产品特点：像素高 ,图像效果好、轻巧、便携、容易操作等 B：产品定位：非专业人员使用，产品适合家庭或个人拍照和娱乐 C：市场定位：在众多洋品牌中，公司产品属中档产品，主要面向对相机产品性能不是要求很高的普通用户和较低收入的用户 . MP3 主要针对追求时尚的年青人，在市场上属于中、低端产品。 D：目标用户群：数码相 机产品和 MP3
9、播放器消费对象多数为十几到三十岁的年青人，学生、工薪阶层为多； MP3 主要的目标消费群为学生、办公室女白领、追求时尚的年青一族。 E：产品诉求点：相机轻巧、拍照效果好、轻巧便携、外观时尚； MP3 产品音质好、有较多的功能、外观眩丽，体型小。 最后我们确定了网站的风格及总体大纲： 1、网站的风格 :网站整体要鲜艳，多用图片，迎合当代追求时尚的年青人的审美观。 2、网站的总体大纲： A：公司简介 B：公司产品 产品的介绍、报价，附产品的图片。 C：新品推荐 D：供货信息 E：公司活动 发布产品特 价、促销活动等消息。 F：购买产品 1、购买方式，可分为邮寄和银行汇款购买 2、详细介绍购物流程，
10、邮寄运输费用、银行汇款帐号、公司地址等 G：联系我们：公司地址、电话、传真、邮件地址、网址、邮政编码等信息。 H：客户留言 I：工作机会：发布公司职位需求的招聘信息 通过对数码产品的市场调查分析及网站的确立，我们提出了公司网站运营的几个策略，具体为：一是事件营销，宣传造势：创造有价值的新闻，让新闻媒体，包括网络媒体和传统媒体来替我们宣传；二是联合营销，巧用资源：利用外部资源或免费的资源可达到网站宣传的效果；三是渠道营销，扩大销量：产品优于竞争对手和良好的渠道平台这两个要素是渠道最关心的，同时也是上游企业能够给下游渠道提供的最好支持；四是病毒营销，品牌服务：通过提供有价值的产品或服务， “ 让大
11、家告诉大家 ” ，通过别人为你宣传，实现 “ 营销杠杆 ” 的作用，树立企业品牌形象。 我们将 此策略方案提交给公司董事会，并得到了公司董事会的一致认可，并让我马上着手实施。 2003 年 2 月，我们利用半个月的时间对网站建设方案进行反复修改； 2003 年 2 月下旬至 3 月，实施网站建设； 2003 年 3 月下旬至 5 月，我们让公司业务部门取消向客户邮寄产品资料，产品驱动程序，直接告知客户上网查看和下载驱动； 2003 年 4 月至 5 月，我们在各大新闻媒体和网络媒体发布了公司网站成立的消息，并不断地创造有价值的新闻，让他们来替我们宣传造势，达到了公司网站的宣传效果。 2003
12、年 4 月至 6 月，我们加入 IT 信息网和相关的网站联 盟，与已经拥有一定访问量的相关或互补的网站做链接，并与其它网站合作，为其提供内容，作为交换条件，在每篇文章下面附上自己网站的信息。同时免费登录搜索引擎，免费公告板、免费分类广告等都是可以利用的宣传机会，不要放弃这些大型网站不屑的游击战术，有时甚至会取得意想不到的营销效果。 2003 年 4 月，我们同步不时的在网上发布公司产品的特价和一些促消活动；并在网上推出了在线购物系统，详细介绍购物流程及购物方式、邮寄运输费用等吸引客户； 2003 年 5 月，我们大力借助渠道合作伙伴进行销售，在网上推出具有很强的竞争力和吸引力的 新产品，引发消
13、费，成为市场消费热点，扩大产品销量； 2003 年 4 月，我们对网站的 “ 客户留言 ” 进行时时跟进，对客户的反馈意见进行跟进，不断改进产品的设计，满足客户需求。 公司网站经过半年的运营，随着越来越多的人点击浏览网站，不论从产品的价格、质量或我们的服务来说，都得到了广大消费者的认可，产品的销量也一直不断攀升。 解释： 一是事件营销，宣传造势。 你的网站有什么独特之处？是否在某些方面领先？在互联网不断创造新概念的时代，你的网站是否赶上了某些潮流？如果有新闻价值，不要忘记告诉新闻媒体，包括网络媒体和传统媒体 ，让他们来替你宣传。 在 2002 年 “713” 申奥成功的第一时间，海尔在中央台投
14、入 5000 万元的祝贺广告随后播出，据说当夜，海尔集团的热线电话被消费者打爆，相信国人在多年后再回味这一历史喜悦时，肯定会同时想起曾经与他们一同分享成功的民族品牌的就是海尔。 网络建立后的 1-3 个月，我们让业务部门取消向客户邮寄产品资料，产品驱动程序，直接告知客户上网查看和下载驱动，并在各大新闻媒体和网络媒体发布了此消息。同时不断在网上发布公司产品的特价和一些促消活动， 4 个月以后随着越来越多的人查看网站， 网站起到了宣传作用，产品的销售量不断提高。 商家在采用此策略时，切记像 “CEO 携款潜逃 ” 之类的新闻最好不要出现在媒体上，免得搬起石头砸了自己的脚。 二是联合营销，巧用资源。
15、 一个新发布的网站，如果没有特别的新闻效应或者庞大的广告宣传，淹没在信息海洋中是再正常不过的事情，巧用外部资源或免费的资源可达到网站宣传的效果。 自 2002 年 12 月 27 日至 2003 年 1 月 7 日为期 12 天三店联合营销活动是一百集团在百货经营中的崭新的尝试，活动一改以往的单体营销转变为以集团为整体的联合营销。通过这次联合营销活动，使集团下属三家 商店在营销策划、商品组织、促销活动、广告宣传等方面有了直接的交流，增进了彼此的合作；树立了一百集团全新的公众形象，显示了一百集团强大的整体实力，达到了 “ 提升品牌，调整结构，统一形象，整合营销 ” 的预期效果；本次活动所倡导的集
16、约整合营销的概念和思路，为一百集团今后组织更大范围和规模的组合营销打下了良好的基础；为推进一百集团现代百货连锁经营迈出了坚实的第一步。 我们加入 IT 信息网和相关的网站联盟，与已经拥有一定访问量的相关或互补的网站做链接，并与其它网站合作，为其提供内容，作为交换条件，在每篇文章下面附上自己网站 的信息。同时公司让所有员工向外部发送电子邮件时，在签名档写上网站的 URL；在公司所有的公文纸、信封、传真纸、发票、名片、宣传册、招聘广告、展览位置等等任何具有宣传作用的媒介上，印上公司网站的 URL。同时免费登录搜索引擎，免费公告板、免费分类广告等都是可以利用的宣传机会，不要放弃这些大型网站不屑的游击
17、战术，有时甚至会取得意想不到的营销效果。 商家在运用此策略时，应注意在商业宣传中，尽量不要使用免费电子邮件和免费网页空间。 三是渠道营销，扩大销量。 产品优于竞争对手和良好的渠道平台这两个要素是渠道最关心的，同时 也是上游企业能够给下游渠道提供的最好支持。 科利华为合作伙伴提供具有丰厚利润空间的价格折扣，不断推出新的产品以丰富产品线，不断发布新的市场政策，举办各种活动以持续创造市场热点。科利华退出销售舞台，并不意味着不工作在市场的第一线，他们将投入更多的资源和精力在全国范围内开展广告宣传、巡回展示、报告会、演讲会、现场会、培训等市场活动，刺激市场需求，树立合作伙伴的市场地位，推动客户选购科利华
18、产品，为合作伙伴提供更多的市场机会和销售机会，最终达到合作双方共同获利、共同发展的企业目标。 我们在网上详细介绍购物流 程及购物方式、邮寄运输费用等吸引客户，并大力借助渠道合作伙伴进行销售，在网上推出具有很强的竞争力和吸引力的新产品，引发消费，成为市场消费热点。此策略一出，公司产品的销量不断攀升。 商家在采用这一策略时，需要有良好的渠道和有竞争力的产品。 四是病毒营销，品牌服务。 病毒性营销不是传播病毒，它描述的是一种信息传递战略，这种战略象病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务， “ 让大家告诉大家 ” ，通过别人为你宣传，实现
19、“ 营销杠杆 ” 的作用，树立企业品牌形象。 “ 小天鹅 ” 公司通过大量的市场调研，得出一组营销数据，即 1:25:8:1。也就是 1 个顾客使用小天鹅产品并得到了满意的服务，他（她）会影响周围其他25 位顾客，因为这比广告或宣传更具有客观、公正的特点。同时，其中 8 个人会产生购买欲望， 1 个新顾客会产生购买行为。这就是顾客的市场辐射效应。 我们在网上设立了产品驱动下载专区，发布最新产品的资料消息和专门建立了 “ 客户留言 ” 专栏，目的也是想让更多的客户能够发表他们自己对产品的想法，反馈意见，不断改进产品的设计，满足客户需求。实践证明，我们的服务让客户对产品的满意度上升，同 时我们的品牌也打了出来。 商家在运用这一策略时，一定要时时跟进，切忌纸上谈兵。
