1、某品牌食品 策划营销推广实施方案 摘要：餐饮行业以舒适的环境、优良的服务和菜品的特色赢得经济效益，而餐饮与文化联姻早已成为当今餐饮界一大特点，就如何让消费者在舒适的就餐环境里吃出一种文化，而这种文化又不落俗套，同时又能将企业的经营理念、品质和个性兼收并蓄溶为一体 前言 餐饮行业以舒适的环境、优良的服务和菜品的特色赢得经济效益，而餐饮与文化联姻早已成为当今餐饮界一大特点，就如何让消费者在舒适的就餐环境里吃出一种文化，而这种文化又不落俗套，同时又能将企业的经营理念、品质和个性兼收并蓄溶为一 体，尽而转化成生产力取得经济社会双效益，这确实餐饮在传播上煞费心机。如何采用有效的方式体现 “ 西湖楼美食城
2、 ” 的独特的文化魅力，是本方案的重点。 沁园春 西湖楼 餐饮风光，看者心跳，动者手舞。 看就餐群豪，文字千秋，楼上楼下，顿失滔滔。 唐风宋骨，纵横捭阖，羡煞多少新人目。 更有那，雕栏鲜花雨，分外热闹。 装修如此多娇，令无数食客难自已。 惜夏花微酸，食客孤独。流里行者，迷失陆水。 美食斑竹，狐狸馋馋，只识湘菜西湖楼。 俱食矣，数风流人物，谁人胜出？ 市场分析 一、餐饮市场状况 1 、餐饮行业总的来说是一个完全竞争市场，不同定位、不同档次的餐饮品牌众多，各品牌之间竞争激烈。 2 、餐饮行业是一个具有明显品牌消费倾向的行业，消费者容易形成品牌忠诚度，这一点在高档餐饮的消费群体上体现更为明显。 3
3、、就湖南市场而言，广告的投放度对品牌知名度的形成具有直接影响，对品牌的美誉度的具有重大的影响。 4 、在湖南长沙郊区的四方坪到石马段，近几年迅速兴起了两个餐饮经济圈，一到就餐时间便车水马龙，生意红火。餐饮经济的呈边缘化、集 约化发展趋势因此得以显露。同时培养了一大批忠实的消费者。 二、消费者状况 消费者消费趋于理性是勿容置疑的，但在趋于理性的过程中，也有很多不理性的因素，调查发现，在中高收入消费人群中，年龄在 35 岁左右及以下的人群，他们有一个极为相似的特征 他们大都属于 “ 有车一簇 ” ，那就是在他们的消费特征中都或多或少体现了对环境的把握度。这部分人同时也是各个商家所争夺的消费群体，我
4、们经过进一步的调查发现这个消费群也分为三类： 1 、倾心于就餐环境，是时尚的 “ 发烧友 ” ； 2 、有足够的消费能力的人追求环 境，但并不追求最前沿的时尚； 3 、向往高品位的时尚生活，渴望拥有时尚，但受消费能力限制。 第一类人属于时尚的领导者，他们总是不断接受来自时尚前沿的信息，并对时尚有自己的理解和把握，一定程度上主导着时尚的潮流。他们以高级白领阶层为主，且为贵族化消费。后两种人属于时尚的追随者，基于自身的素养对时尚有一定了解和潜在的需求，但经济能力制约他们的消费。他们在长沙为数众多 , 特别是中等及中等偏上一点的消费者。 在消费忠诚度上，时尚的领导者若对某一餐饮场所各方面比较满意，一
5、般有固定的场所，忠诚度很高，品牌的丰富程度是 他们选择商场的首要原因，而时尚的追随者则没有这种忠诚度，他们有多样化的需求，另一方面也说明由于自身经济实力或者时尚追逐度较低等的限制，导致他们愿意多跑几家，经过对比最终选择合乎内心标准的餐饮场所。 作为时尚的领导者，他们通常把吃饭作为满足自己需求的重要方式，吃饭带给他们的是较为纯粹的获得物质和享受后的快感；他们对于休闲、吃饭的场所往往很挑剔，非常讲究情调和气氛。而时尚的追随者则不然，他们往往把就餐作为自己休闲娱乐的方式；他们通常和家人或者伴侣一起逛街，享受在一起的难得时光，单纯的就餐并不能满足他们其他的情感 需求。很明显地，集休闲、餐饮、娱乐于一体
6、的西湖楼，它对时尚追随者能产生巨大的吸引力。 综合消费者的这些特点，时尚追随者是西湖楼最易争取，也是最可能成为西湖楼忠实消费群的人群。西湖楼的诸多优势正符合时尚追随者的需求，因此，能否抓住这部分顾客，建立符合他们需求的品牌形象将成为西湖楼品牌成功的关键。 我们将西湖楼的目标顾客界定为 “ 时尚的追随者 ” ，其基本特征如下： 基本特征：年龄一般在 35 岁左右及以下； 在办公室、写字间工作，有较高的学历； 个人收入 15003000 元； 欣赏并追随时尚，较注 重情趣及品味； 也较注重性价比； 把就餐当作休闲的重要方式。 媒介分析 长沙晚报是一份权威、好看、有用、必读的大型综合性市民报，全省唯
7、一一份双面彩印对开大报，是湖南最具影响力的主流强势媒体，是湖南省发行量最大的一份报纸。她秉承 “ 党的权威、人民的晚报 ” 特色的一贯办报方针，自始至终面向社会大众，关注民生，坚守较高定位层次，保持自身在湖南中心城市及高端人群中的无与伦比的强势影响力。 家庭订阅和报摊购买构成了报纸的基本读者，这部分读者也可以说是报纸的固定读者，对报纸接触率较 为稳定，及其对报纸所报道的内容形成了某种程度的依赖，接受了这份报纸的风格，熟悉这份报纸的版面安排和编排方式，阅读较为细致。 购物消费时，最经常参考的报纸长沙晚报是长沙市居民消费购物时最经常参考的报纸，有 32.6% 的被访者在购物消费时，最经常参考的是长
8、沙晚报，高出其它报纸 20 个百分点以上；可见长沙晚报在引导消费潮流、指导消费购物方面，对消费者的影响力是独一无二的，广告主在长沙晚报投放广告确实能达到立竿见影的效果。 长沙晚报读者中，初中以下学历的人占 12.69% ，高中学历的读者占 24.4% ，中专 / 技校 / 职高学历的读者占 13.4% ，大专学历的读者占 33.42% ，大学本科以上学历的读者占 16.09% 。调查表明，在长沙个报纸中，教育程度高的人倾向于阅读长沙晚报。 长沙晚报读者中，有 14.3% 的读者月收入在 499 元以下，有 63.9% 的读者月收入在 500-1499 元之间，有 5.8% 的读者月收入在 15
9、00-1999 元之间，有 2.6% 的读者月收入在 2000 元以上。长沙晚报读者的平均月收入为 792.2 元，大大高于调查总体的平均月收入 , 说明高收入的读者更倾向于读长沙晚报，面向这一群体做广告，是广告主最理想的选择。 在长沙晚报上登载广告可以覆盖到其它报纸所不能覆盖到的读者群体，因之长沙晚报的广告价值也就相对较大。也就是说，要在湖南地区投放广告，选择长沙晚报一家就可以达到最理想的效果。 传播策略 一、总体原则 根据长沙晚报的媒介优势，结合西湖楼美食城独特的文化魅力和张力，进行有针对性的差异化传播，差异化传播主要体现在西湖楼美食城打造的历史文化、休闲文化、餐饮文化和菜品文化的有机结合
10、。 注重公关炒作及形象提升，使餐饮与文化、艺术融合，形成西湖楼美食城独有的文化魅力。 二、传播定位 品牌的建设能否取得成功，重要的是品牌能否打动消费者的脑与心，在理性及感性两方面均能打动消费者，因为任何消费者决定在哪就餐都会经过理性的思考及感性的打动。 根据西湖楼美食城餐饮的业态特征，我们认为能够为消费者提供的理性选择的理由为 “ 超值享受 ” ： 1 、超值的菜品享受。美味的、高品质的菜品及适宜的价格，让消费者就餐可以轻松买单。 2 、超值的环境与设施享受。本来只有在五星级酒 店才有的一流环境及完善设施，在西湖楼美食城也可以轻松拥有。 3 、超值的服务享受。西湖楼美食城提供的多方位、便利性服
11、务及具有亲和力的服务态度使消费者吃饭更舒心、愉悦。 4 、超值的文化享受。 西湖楼美食城推崇传统民俗文化、华夏宫廷文明、以及在菜式表现上的湖湘文化，使消费者在享用美味佳肴的同时享受具有湖湘文化底蕴的大型歌舞表演。 三、核心概念 考虑到消费者就餐时考虑的三要素，即环境、价格和菜品，其中首要因素为环境，因此，西湖楼美食城核心概念的提炼，主要突出其环境特征，并要求具有较好的外延性，即文化。 对于 西湖楼美食城而言，超值的享受能给予消费者的无限的荣耀和乐趣；而消费者的荣耀和乐趣更源自于在西湖楼超值的享受。因此，我们给消费者感性选择的理由是 “ 餐饮乐趣 ” ： 1 、它是从消费者的角度出发，是消费者核
12、心的利益感受。 2 、对消费者而言，就餐的同时总是期待一种情调、氛围和乐趣。而且，从一定意义上讲，所有超值的菜品及服务，总是表现为消费者对餐饮乐趣的体验。 3 、竞争对手没有重视并引导消费者的这种餐饮乐趣的潜在需求。 通过以上的分析，我们可以看出，追求就餐过程中的乐趣是时尚追随者区别于时尚领导者的一个重要 特征；餐饮乐趣的提出，但没有给予足够的重视和引导，没有提到餐饮品牌形象塑造的高度中来；时尚追随者是比较看重情调和品味的人，他们更多的是以餐饮作为休闲娱乐的方式。 硬件设施优势或者价格很容易被其他餐饮模仿和超越，西湖楼美食城需要挖掘具有差异性且较难被竞争对手超越的诉求点，因此，西湖楼让时尚追随
13、者在就餐过程中感受到非同一般的超值享受和所带来的意境的妙趣横生，就容易赢得他们的偏爱和忠诚。 广告创意 一、品牌定位 目标消费者：时尚的追随者 利益点：获得超值享受与餐饮乐趣 定位口号：妙趣横生的餐饮体 验 目标：环城内外，惟我独尊 二、广告表现手法 1 、系列软文 2 、形象广告 三、广告主题 西湖楼美食城，是长沙第一家大型餐饮休闲旗舰；是一个充满餐饮乐趣、现代、古典的酒楼。它能为消费者提供集餐饮、娱乐、休闲等为一体的一站式消费服务。她倡导妙趣横生的餐饮体验，为消费者带来超值享受。简而言之就是： “ 餐饮先锋，乐趣无穷。 ” 四、报纸文案 系列一（形象篇） 主题： 春色萌绿，人踩花影，西湖楼
14、白鸽翻飞。 西湖楼前，飞燕足就红英，一缕月光入室，两声鹿鸣，夜半叩商棂。 随文 1 ： 与世界之窗倚 门相对 毗邻广电中心 远眺红山叠翠，山青水碧 点点飞鸽，采撷生活意趣 声声鸟鸣，写意精神空间 小桥流水人家 文化与自然，互通有无 餐饮先锋，乐趣无穷 系列二（品质篇） 主题： 卓越品质源于坚持 副题：五星级的享受 三星级的消费 系列三（菜式篇） 主题：西湖楼美食 副题：感受西湖楼的正宗浏阳土菜 系列四（文化理念篇） 主题：魅力，来自与众不同 副题：西湖楼 专为亲近文化的您打造 系列五（环境篇） 主题：环境创造经典 副题：美好自然的生活从西湖楼开始 系列六（娱乐篇） 主题：美滋美味 每时每刻 副
15、题；每次 就餐，都是与艺术的一次亲切约定 感受来自湖湘文化和宫廷礼仪的无限精彩 系列七：（服务篇） 主题：享受来自精细的个性服务 副题： 五大于三的五星级服务 系列八：（未来篇） 主题：给餐饮一片飞翔的空间 副题：让餐饮与民族文化陪伴成长 广告文案平面表现 贵族篇：历史是迁徙的连缀，人类在迁徙中追逐进步和完美 2004 年，当世界焦点聚于中国，餐饮巨擘空投省广电，堪与匹配的顶级宫廷应运而生。原汁原味的皇室传统，恢宏大气的低密度建筑手笔，精彩纷呈的生活选择，静谧雅致的休闲享受。完美的名流生活， 3000 平米镶钻 地段，确保纯正和尊崇。 建筑篇：高尚和美好没有国界，穿透时空亘古迷人 P1： 厚重
16、的历史，绚丽的族群，穷尽一生也不厌倦的文明。名宅的聚集和名流的聚居记载着一座城市、一个时代和一个区域的荣光，只有最无可挑剔的地段和氛围中，才有西湖楼美食城的萌芽。华夏 5000 年的文明记录着历史的更替。此时此地，西湖楼美食城的诞生将改写湖南名流历史。 使那些登上巅峰的人找到最好的归属感。 P2：适度的空间，给身体以舒适，给心灵以肯定。西湖楼美食城，用最繁华地段的 3000 平米为全长沙最尊贵的客人提供从大地之母怀中汲取力量的机会。 三面相顾，合而不围。一点点自负和卓尔不群。源于对餐饮的无限追求和对文化艺术的完美诠释，自由个性向典雅传统作一点妥协，西湖楼美食城美式现代简约的建筑配上贵族必不可少
17、的装饰，才是完璧。 自然是对传统的颠覆。 园林篇：自然不是单纯的模仿自然，自然是善待人类自己 P1：除了就餐，西湖楼美食城还有更多贴心适意的江南风光，东方古建筑的唯美神韵，小桥流水、亭台楼榭、乃至浏阳的特产菊花石 一切的组合在服务的彬彬有礼和菜式的琳琅满目中放肆地张扬，有着江南水乡的自然和明艳。 P2：东方人爱水，爱水的智慧，水的灵秀，水的生生不息，西湖楼美食城精心规划，将清泉引到屋前窗下。假山、鲜花和阳光碧波一同嬉戏，将喧嚣篦除，自家一眼活水，将心境染得轻盈简单。走廊花雕，青藤纠葛是解不开的幽雅；精致壁画让人百看不厌；水景绿化，就餐之余走进世外桃源。 享受篇：会享受的国王选择渊博的伴侣，识趣
18、的侍卫和优雅的场所 前门店古色古香，传统韵味非常浓厚，传统的民俗和民情发挥得淋漓尽致，令人回味深长。 集萃明清王府建筑风格，内饰诗文画墨，近显王府风范。 “满汉全席 ”再现皇家尊贵和气派。 随便走走，入眼美不胜收，这 里生活丰富、温文而雅，虽安静甜美得我见犹怜，但彬彬有礼的太监和宫女带你去领略每一处风情。 品牌篇：文明之间的交融，巅峰上的舞蹈凝成最动人的交响 文化，中国餐饮的瑰宝，西湖楼以历史为基石，不断创新和丰富企业文化内涵，同时充分发挥品牌的文化影响力，倾力宣传和塑造湖湘悠久传奇的历史文化、品质卓越的菜品文化、细致入微的服务文化、意境深远的环境文化，重新诠释了一个即古典又现代、即传统又富有
19、活力的新时代的 “西湖楼 ”。 媒介策略 一、传播方式 西湖楼美食城的品牌视觉传播，我们建议通过系列软文和形象广告划分阶段传播： 第 一阶段 让消费者认识西湖楼美食城，知名度的建立及品牌形象在消费者心目中初步形成： 1、西湖楼是什么 2、她能为消费者带来什么 3、她有什么与众不同的卓越之处 第二阶段 西湖楼美食城品牌形象的深化，品牌形象在消费者心目中开始清晰，并深入人心： 1、西湖楼与我有什么关系 2、我们能成为什么关系 第三阶段 西湖楼美食城品牌的提升，深化巩固西湖楼美食城在消费者心目中的品牌形象： 1、留住老顾客 2、吸纳新顾客 二、媒介投放策略 在总体上而言， “西湖楼 ”的此次广告投放
20、完全属于新产品上市的广告投放，同时又涉及到配 合开业的问题，因此，我们建议采用大量广告接触先行，以形象广告为主攻，辅以系列软文的介绍形成整体推出态势，从而实现既定的广告目标。 5 月 10 日 5 月 28 日，试营业期间，让消费者知道 “西湖楼美食城在做什么 ”。西湖楼美食城初步亮相星城，通过长沙晚报的软文与形象广告宣传，建立消费者对西湖楼美食城的初步印象。西湖楼美食城倡导 “五星级的享受，三星级的消费 ”，提出西湖楼美食城就是 “湖湘文化餐饮的第一代言人 ”的文化概念。 5 月 10 日至 5 月 28 日 通过报纸系列软文直效传播给消费者如下概念： 作为 “西湖楼美食城 ”，有许多不 同
21、之处：环境、设计、设施一流的餐饮场所；有长沙最大的停车场；在长沙独家推出的传统服务荟萃；设有湘菜区、宫廷御膳区、粤菜区、特色小吃一条街等各具风格特色的场所；休闲、娱乐、餐饮等配套设施齐全 这些卖点的提炼与诉求，都在围绕西湖楼 “餐饮乐趣 ”的品牌形象而展开。 1、西湖楼美食城的菜式篇 2、西湖楼美食城的文化篇 3、西湖楼美食城的服务篇 4、西湖楼美食城的环境篇 5、西湖楼美食城的谋划篇 6、西湖楼美食城的特色篇 7、西湖楼美食城的经营篇 8、西湖楼美食城的卓越篇 我们建议每一个篇章至少有 2 篇 1200 字左右的 软文，对西湖楼美食城进行全面的有序的介绍。让消费者真正明白 “西湖楼能为消费者
22、带来什么 ”、 “五为什么会大于三 ”、 “我们做到三大于五 ”、 “让消费者认识到并认同西湖与众不同的卓越之处 ”等几个问题。 正式营业的当天，在长沙晚报 A1 版上刊登的 1/4 版的形象广告。 六、费用预算 1 、形象广告 2 期 5 月 10 日 A8 整版 规格 48X35 套红 报价 156000 元 5 月 28 日 A1 1/4 规格 12X35 套红 报价 88000 元 2 、软文 报价 8 元 / 字 结 语 本案重在提出一些策 略性建议，供贵方决策，其中以近阶段（前两阶段）推广方案较为详细，后三阶段只提出的策略性建议，如此作业，主要是为了使营销与市场变化更为贴切，后阶段
23、的推广主要视市场变化及效果而定，实施动态策划，相信西湖楼丰富的文化内涵必将铸造一个品牌餐饮航母的诞生。 、“ XX”广告策略 一）广告目标 经过系列攻势，在目标地区的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促进、保证首期服装销售任务的顺利完成，为今后的营销打下良好的基础。并且以此为契机，吸引周边城市的潜在经销商加盟。 二）广告创意及诉求 以往大量的服装广告在信 息传达中缺乏统领性，宣传重点雷同，主题模糊。本服装广告将以独特的广告主题统领整个广告活动，使其成为一种理念深入消费者。 广告创意可以从“品位女人”的诉求入手，使宣传理念有别于其它服装广告，给人们一个美好意念，树立起“ 21 世纪
24、品牌女装典范”的形象，将购置服装与消费者的文化素养、生活品质及品位联系起来，增加亲和力。 广告诉求在前期以理性、感性相结合，中期重理性诉求，末期侧重于感性。 三）广告口号 广告主题：“品位女人，品位 XX”，副标题：“ 21 世纪装品牌女典范”。此主题强调了“ XX”服装的高档和与众不同之处，希 望一下子能够引起消费者的注意，以“美好、亲和、高尚”的形象深入人心。 四）创作策略 1）电视广告 采用理性、感性相结合的诉求策略，以“品位女人，品位 XX”， “ 21 世纪女装品牌典范”为主题，配合生活气息浓郁的 颇具情调的优美画面，以情感打动消费者，激起她们对品牌的注意和记忆。 2）平面广告 以报
25、纸广告、宣传单张（小册子）、海报的使用设计为主。这些平面广告的内容均应该以统一设计的形象出现（设计一系列围绕广告主题，在色彩、构图、标题、内容上一致的系列广告），给受众一个统一完整、明确的品牌形象。 3）礼品广告 适 合于送给不同身份宾客的有宣传性质礼品。 五）广告实施阶段及其目的 1）本策划案拟将广告活动分为三大期： 引导期： 这一阶段为 3 个月，依据前述分析，提出“品位女人，品位 XX”的总宣传命题， 副标题为“ 21 世纪女装品牌典范”，以全面强烈的广告诉求，通过广告信息密集的轰炸的方式，吸引消费者对品牌的认识和接受、展示品牌的独特魅力和产品特色、初步树立品牌的形象，挤入市场； 生长期
26、： 这一阶段为 6 个月，为广告缓冲持平期，主题不变，调整广告信息，减少广告数量，缓和高密度信息量带给受众的压抑心理。这一期要策划几个 出色的公共关系活动，塑造对产品和品牌的信赖感和好感，巩固市场占有率，抢占市场。并由点带面，吸引其周边市场的经销商； 补充期： 提出前期宣传的薄弱环节，以补充性方案使品牌形象及产品销售走向平稳和发展，进一步提高公司的良好形象，吸引经销商对加盟品牌的信心。 六）媒介策略 运用各种媒介进行组合，在引导期采用密集型信息传播，造成强大的攻势，给人留下强烈深刻的印象，启发那些最先的消费者。 1）媒介的组合策略 以报纸、电视、宣传单张（小册子）为主，海报、广告礼品为辅。重大
27、活动和节假日，配合广告宣传在新闻媒体 上做适当报道，同时在专卖店现场采用招贴、说明书等广告形式。 2）媒介的选择 （ 1）报纸：广州日报羊城晚报新快报广州商报 （ 2）电视：广州电视台、南方电视台、广东卫视 （ 3）宣传单张（小册子）：宣传单张（小册子）是服装广告的主要形式之一，能供消费者作出决策分析和参考。在制作时应色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。 （ 4）广告礼品：设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送。 七）公共关系策略 （ 1）公共关系策略的目的 公共关系策略是让消费者更深入地了解“ XX”品牌及生产企业的情况，加深公众对 广告宣传的理解，增强记忆，为“ XX”创造一个“天时、
28、地利、人和”的最佳经营环境，有利于今后长远的销售目标。 （ 2）公关内容 根据广告三个时期的不同情况，拟定以下公共关系活动的建议，可酌情配合使用。 *抓住开业的机遇，慎重对待，利用这个机会推出公司的名称、标志及整体企业形象。因此，安排一个庄重而又热烈的开业典礼及新闻发布会是必要的，可为企业创造良好的形象，给公众留下美好的饿记忆，并通过新闻媒介扩大其影响。 *举行系列服装专题展示会和新闻发布会及经销商会议，旨在获得媒体的关注和支持，并帮助经销商全面认识产品，争 取上市后销售的全面展开。 *由企业提供资料，利用媒体报道完成产品的普及任务；同时配合企业的相关活动，在事后作出有关的新闻报道。 *举行系
29、列以“ XX”为主题的征文活动，使品牌文化深入民心，并借此进一步提升集团其它产品的知名度和形象。 *举行一些其它有影响的社会公益活动，如赞助地方大型活动的举办等（条件是在活动现场要有公司品牌的相关广告及在相关媒体有公司的新闻报道）。 本广告策略方案提供了“ XX”品牌推销活动的总体思路、意图及框架，许多细节部分还有待进一步充实完善，其中主要有： 1） 报纸、电视及宣传单张等的创 作设计； 2） 公共关系专项策划案； 3） 各媒介投放广告的具体时间与版位； 4） 广告费预算的细目表； 5） 各阶段广告公共关系活动的协调与监控等。 二、“ XX”品牌推广策略 1）在集团总体品牌规划的基础上，由专业
30、营销策划公司负责全面的品牌推广，用负责的市场经济观念全面打造中国第一高档服装品牌。 2）设计一系列的报纸广告，以供随时使用（软性文章和硬性招商广告）； 3）拍摄并制作一些专题画册，以供推广活动使用； 4）设计制作一份精美的经销商加盟手册，扩大品牌效应； 5）策划、编写详细的店员培训 手册、产品推广手册，并在实施过程中严格执行； 6）主办好 1 2 个服装展，可以花较少的钱让更多的经销商和消费者了解产品和品牌。 三、“ XX”服装品牌营销策略 品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空
31、间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。基于此，我们对“ XX”服装品牌拟定如下营销策略： 1）产品策 略 走出同类产品形象多变的误区，而以“品位女人，品位 XX”、“ 21 世纪女装品牌典范”为主副题并调动多种手段将产品概念具体化，每一环节均重复验证，避免在产品发展过程中不自觉地偏离原来的基本概念。并且产品一旦上市场，便不轻易改变商品的规格或形式，只在原来的基础上进行不断的创新。 2）包装因素 走出传统服装包装大而俗的形式，而以时尚、优雅的风格来体现“ XX”包装的高尚品位； 3）价格策略 由
32、于价格与产品的形象及定位有着不可分割的关系，我们将着重参考消费者对满足在物质上或感情上的渴求而非实际需要 付出的代价，而以“高贵品位的中价产品”概念实施轰炸性营销； 4）销售渠道策略 1）为了配合消费者的购买习惯，成立“ XX”连锁专卖店，并将专卖店的工作列为首位开展； 2）将代理经销商的运作能力作为考核的一个重要指标： （ 1）选择终端网络管理深入的终端经销商； （ 2）选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商； （ 3）选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。 5、终端销售策略 在终端销售上，我们主要通过系列的促销手段，在广州的消费者心目中，建立公司品牌的知名度和好感度，实现公司的销售目标。 并且以此为中心，吸引周边城市的潜在经销商加盟。 1） 引导期： 多个销售终端的建立、会员卡的免费派送、开业活动的举办 2）生长期： 结合当地市场，实行联合促销、招商会 3）补充期： 在各种节假日实行 SP 活动
