1、 1 助推品牌形象，服务百姓生活 “自 2002 年以来 ,中国移动一骑绝尘 ,电信网通划江而治 ,中国联通不甘示弱。几年间虽然强者愈强 ,弱者愈弱 ,但也是各自裂土封侯 ,构筑了一种并不对等的电信运营平衡环境。然而 ,三年又三年 ,行业新机会涌现 ,领先者不愿丧失地位 ,落后者不甘放弃希望 ,现存三家运营商各怀逐鹿之心。 3G 时代会演绎出怎样一个波澜壮阔的市场 ,恐怕谁也无法描述。但可以肯定的是 ,三大运营商向更高附加值的综合信息服务商转型 ,已经是一条清晰的主线。在此基础上 ,谁先将内功夯实 ,创新客户的价值感知 ,谁就能率先借 3G 实现 转型。”九易广告公司总经理付杰先生如是说。 在
2、这场 3G 的三国大战中 ,广告公司作为三国战役中重要的军事角色 ,又将如何在 3G 营销大战中大显身手 ?对此 ,我刊记者走访了负责中国移动3G创意业务的九易广告 ,这也是唯一一家获得三大运营商的 3G业务本土广告公司。 广告语“引领 3G 生活”的成因 中国移动目前是中国电信行业中规模最大 ,同时也是拥有最多用户的运营商。“从创意的角度来谈 3G,九易广告的工作重点在于和客户讨论 3G的传播策略 ,力图将消费者沟通做得更加生活化 ,更容易贴近消费者 的实2 际需求。”付杰说。 中国移动“引领 3G 生活”在创意伊始 ,经过内部无数讨论才得以出街。综合国际 3G 运营的经验、 3G 的推广
3、,主要有几种方式 ,一种是爆炸式 ,这种情况往往在 2G 时代没有任何优势的业务 ,借助 3G 新技术的注入 ,来作为营销环节的强烈卖点。另一种 ,相对于爆炸式的营销启动方式 ,业内称为“软启动” ,重点宣传 3G 的服务和运用 ,更多地从消费者需求出发 ,在广告策略中重点强调消费者能得到的实际利益而非技术本身。中国移动本身既有工程师文化 ,也有市场导向的文化。在酝酿创意的过程中 ,这样两种文化相互影响、相互交织 ,最终形成的方案往往比较折中。 其实大家都明白 ,除了运营商 ,消费者会更关心 3G 吗 ?不 ,他们只想得到功能强大还便宜的手机和解决实际需要的服务。因此 ,中国移动 3G 推广策
4、略的重点是希望和中国人的日常生活发生更多的联系。 TD-CDMA 符合中国人的标准 ,在 G3 的标志设计上 ,强调的是用中国人的智慧服务中国人的生活。无论从定位还是从标志设计 ,都体现了亲和消费者的策略诉求。 说到就要做到 ,做就做最好 经过市场调研 ,发现消费者对中国移动 3G 的使用意向领先于其他运营商。 广告的认知度在三家 电信运营商用最高。比较其他两家电信运营商 ,如中国电信在传播策略上先是采取爆炸式的传播方式 ,广告量铺天盖地 ,且强调产品的功能诉求 ,但因此也带来很多服务投诉高涨的后遗症。因为 ,3 从产品的生命周期来讲 ,3G 目前是导入期 ,它需要一个完善的过程。例如我们今天
5、广泛使用的 GSM,也是经过十年的发展才有如今流畅的应用。但是目前 3G 短期时间内 ,无法完整地实现广告中所描述的所有的功能 ,无法给消费者一个很好的体验 ,就会造成客户期望值跌落。 中国移动充分意识到这个问题 ,他们自问“你说了能做到吗 ?” ,如果做不到 ,就会严重影响企业 信誉。于是 ,中国移动在 G3 广告诉求中并没有具体描绘产品功能 ,而是让消费者一目了然地了解到中国移动开始推出 3G服务。在产品导入期 ,给消费者的认知是 3G 是一种简单的、不复杂的移动生活新体验。 付杰说 :“其实我们觉得中国移动在客户期望值的管理上还是比较客观的 ,在整体形象导入阶段 ,中国移动并没有脱离产品
6、的现状而给予消费者过高的承诺 ,也并没有做与消费者期望值相悖的产品宣传 ,从这点来看 ,我认为中国移动是一个负责任且善于营销的企业。策略传播最重要的一方面是用创意展示一种和消费者沟通的消费洞察 ,了解消费者需要什么 ,结合产品 ,满足消费者的欲望和需求。” 服务生活 ,一脉相传 从创意表现来讲 ,较之联通“精彩在沃”的创新、精彩诉求点 ,中国移动的 G3 品牌更追求一种品牌形象和服务态度。利益产业链的结构中 ,推动3G 的重点是营销 ,包括其技术、设备和售后服务。实际上 ,运营商在整个3G 价值链中获利的部分不是最多的 ,在 3G 大战中 ,笑得最甜的是设备方或4 者是芯片制造商 ,他们才是
7、3G 的真正推手。 3G 其实简单来讲是一个技术标准 ,说到底这项技术的服务群体是消费者 ,同时代表了不同的利益群体。比如说 WCDMA 即代表 欧洲的利益群体 ,以欧洲通信厂商为主 ,比如爱立信、诺基亚等。中国电信的 3G 制式 CDMA2000代表的是北美 ,原来运用于美国军事部。九易认为 ,中国的 TD 代表其核心利益团体中国的电子产业 ,3G 的应用激活的是中国的电子产业链。 TD的根本利益是属于中国的 ,围绕着三种不同制式 ,每家电信运营商诉求点不同 ,比如中国电信以互联网宽带、互联网的发展为定位。它是秉承着宽带的互联网思路 ,在策略开始便打“互联网手机”战略 ,因此消费者对其互联网
8、手机的认知度较高。而联通更多地打技术牌 ,因为它有成熟的产业链作为支撑。比如手机终端 ,联通 先和苹果合作 ,并取消了手机话费补贴 ,这点与其他两大电信运营商不同 ,因为其主要诉求是科技、创新、精彩。而移动诉求是服务于百姓的生活。“你能对我的生活有什么帮助 ?你能帮我解决什么问题 ?这个才是消费者最关心的。”付杰说 ,“从移动改变生活到引领 3G 生活可以发现 ,移动的主要诉求紧紧围绕消费者的生活且一脉相承。” 3G 的另一推手尝鲜者 3G的普及并非一朝一夕 ,九易认为中国市场真正达到 3G的普及至少需要三至五年的时间。目前 3G 的推广任务是把服务真正精确地推送到需要3G 服务的人手上。 中
9、国移动现阶段的目标是发展 300 多万 3G 用户 ,而中国5 移动现在拥有将近 5 亿用户 ,这个数字只占全部用户的百分之零点几。这并非一个保守的预估 ,而是电信产业发展的阶段性所决定的 ,所有的新产品或者说是升级产品的上市 ,总会有第一批“敢吃螃蟹的人” ,业内称之为“尝鲜者” ,这一群人的需求和一般消费者不一样。比如我们明明知道苹果的很多用途在中国是不能用的 ,甚至连短信都不能转发 ,但是仍有许多人买。因为他们是苹果的粉丝 ,可以忽略某些用途 ,这些尝鲜者对产品有较多的了解 ,期望值也很明确 ,且心理容错率很高。 中国移动当前服务的重 点主要是这群有尝鲜需要的客户。就目前 3G业务的三种
10、应用 :3G 手机、无线上网卡、无线上网本来讲 ,上网卡是一种过渡型的产品 ,因为其需要占很多流量 ,而带宽是有限的 ,消费者只需要在一些特殊的情况下才用得到 ,而且很容易出现网络塞车等问题。因此 ,在产品导入阶段 ,中国移动反复强调的就是引导“尝鲜者”做良性的体验 ,帮助他们找到真正需要的产品 ,并产生良好的口碑。 也许我们说 ,广告公司在 3G 时代无法拥有 3G 推广的主导力量 ,但是广告公司有一项重要的任务 ,便是为品牌和消费者之间搭起一座美丽的桥梁。 相关链接 : 2008 年中国广告业内最为重大事件之一便是中国移动广告业务比稿落地。中国移动的数亿元广告业务由北京奥美、北京灵狮和九易广告瓜分。北京灵狮广告获得全球通、神州行和移动数据服务的业务 (中国移动 3G 数据业务 )。而北京奥美继续为动感地带服务 ,本土广告公司九易拿下6 TD-SCDMA(中国移动 3G 网络 )创意业务。九易在过去 13 年里 ,一直是中国移动的广告代理商。
