1、 边际收益变动规律分析 【摘要】 本文解释了边际收益的概念，并对边际收益递增、递减以及不变三种情况分别 结合 具体 案例进行阐述， 比较， 并在最后进行了总结性的 论述 。 【关键词】投入要素 边际成本 边际收益 前言 边际收益 ，指的是消费者从一单位新增商品或服务中得到的效用（满意度或收益）。在一定时 间内，每增加一单位消费量所能增加的效用单位，亦即多消费该商品一单位所增加的满足感幅度。这个概念是从 19 世纪的 经济学家 们解决价格的基本经济意义发展而来。 边际 收益 递减是 经济 学 中的基本假设，但并不总是要这么假设 ， 对应于边际收益递减，还有边际收益递增和边际收益不变。在同样的假设
2、下，边际收益递增是指一种投入品的增加，导致产量更大比例的增加；边际收益不变是指增加一单位投入品所增加的产量相同。 正文 一、 边际收益递减案例 分析 边际收益递减规律是传统经济学中的一条很重要的规律，其主要思想是：在技术水平不变的条件下，在连续等量地把某一种可变生产要素增加到其他一种或几种数量不变的生产要素上去的过程中，当这种可变生产要素小于某一特定值时，增加该要素投入所带来的边际产量是递增的；当这种生产要素 的投入量连续增加并超过这个特定值时，增加该要素投入所带来的边际产量是递减的。 取贴近生活的例子， 中国联通的 3G 套餐为例。从低价套餐到高价套餐从满额使用者的角度出发符合边际收益递增的
3、规律，虽然套餐的 价格 是一个升高的过程，但满额使用者每分钟的平均话费和每兆流量的费用是在降低的。对于能够满额度使用的用户来说越高价的套餐 所带来的边际收益越高。然后在实际生活中，用户的月使用量不尽相同。为方便理解，单考虑通话费用， 假定某联通用户月使用量为 320 分钟，取联通 3G 的 46 元套餐， 66元套餐与 96 元套餐作比较，这三个套餐分别含 话费 220 分钟， 320 分钟与 550 分钟，超出部分价格分别为 0.25元， 0.2 元与 0.15 元每分钟。假定该用户一开始选择的是 46元套餐， 由于超出套餐部分的 100分钟， 他的月话费支出为 71 元，若该用户将套餐升级
4、至 66 元套餐， 由于无超出部分， 那么他的月话费支出仅为 66 元，此时升级套餐 使得话费支出总额节省了 5 元，属于边际收益递增 。若该用户继续升级套餐至 96元套餐，由于该用户月话费使用量为 320分钟，支出由 66元增加到 96元而收益并没有增加， 显然 此时将 66 元套餐升级至 96 元套餐 属于边际收益递减 。这个案例中，以66 元套 餐为界，在所有低于 66 元的套餐中升级套餐 时边际收益递增 ，高于 66元的套餐中升级套餐 属于边际收益递减 。 而在这个案例中， 不考虑升级套餐的情况， 所有套餐超出部分话费的 每分钟 单价都是 固定不变 的 ， 超出部分每分钟所支付的金钱总
5、是能获得同样的服务，这属于边际收益不变的情况 。 边际收益递减 规律在农业经济、工业经济等传统经济中广为存在 。 比如在某个鱼虾养殖塘投入饲料，每次投入 1公斤，第 1公斤投入进去的时候所获得产量的增加最多，第 2公斤投入进去的时候所获得产量的增加就没有第 1公斤多，以此类推，每次投入量都相等，但是越往后所获得产 量的增加越少，到最后还可能出现投入饲料反而产量减少的情况。 假如换一种投入要素，也是同样的结果。 在生活生产中边际收益递减规律 也是 无处不在。 比如 最 寻常的一日三餐。某样好吃的食物 在 第一顿吃的时候 会 觉得特别好吃，第二顿吃的时候觉得还不错，第三顿吃的时候觉得还行，第四顿吃
6、 或许就和寻常的食物没有区别了 ，到第五六顿假如再吃同样的食物就 很可能味同嚼蜡 ，依此类推，美食的效益值随着进食次数的增加而减少 ，也就是边际效益递减 。再比如 人人都 渴望的加 工资，对于一个只有 2000 元工资的人来说一千元的工资增幅是 非常可 观的 ， 当增加到第 10 个一千元时这人的工资水平为 12000 元，此时一千元的工资增幅对他来说有些不足挂齿， 而 当增加到第 100 个一千元时，此人的工资水平为 102000 元，这时，一千元的工资增幅相当于他工资水平的 1%不到， 简直可有可无，因此这一千元的工资增幅所得到的激励效果也最差。都同样是一千元的工资增幅，第一个一千元和第
7、100个一千元简直天差地别。 以上几个例子也可以很明显看出，投入要素的一成不变是不可取的，科学搭配各种投入要素，优化配比才能最终得到低投入高产出的经济目的。以加工资的例子来说，投入要素是千元工资增幅，我们可以发现第 2个千元工资增幅 带来的的边际收益 也即是激励作用 很可能仅为第一个千元工资增幅的一半， 此时与其增加相同的投入要素倒不如做出改变，譬如将单纯的千元工资增幅改为升职，或是换一个大办公室，又或者是几种激励方式相结合，来克服边际收益递减的弊端。 二、 边际收益递增案例 分析 边际收益递减规律被看作是经济学中一条很重要的规律，但 当我们迈入网络经济，这一规律似乎不怎么灵验了。 比如， 微
8、软公司开发视图操作系统 windows95时投入了近 2亿美元的资金， 开发成功后，从第二张光盘开始，其生产成本只有50 美分，且其在市场中的售价呈现不断下 降趋势。也就是说，边际收益递减规律在网络经济这一新型经济中不再成立。 有许多 专家对这一现象进行研究 ， 继而 提出了边际收益递增规律。这一规律的主要思想是 随着某一可变生产要素的等量递增，其所带来的边际产量会一直递增下去，而不会呈现递减。这一规律在网络经济中很为普遍。 可用 网络经济中 的 三大定律， 即 梅特卡夫法则、摩尔定律、达维多定律 来解释 网络经济 边际效益递增的原因。 1、梅特 卡夫法则。指网络价值以用户数量平方的速度增长。
9、这个法则告诉我们 如果一个网络中有 n个人，那么网络对于每个人的价值与网络中其他人的数量成正比，这 样网络对于所有人的总价值与 n （ n-1） =n2-n成正比。如果一个网络对网络中每个人价值是 1元，那么规模为 10倍的网络的总价值等于 1， 000元；规模为 100 倍的网络的总价值就等于 10， 000 元。网络规模增长 10 倍，其价值就增长 100倍。 梅特卡夫法则揭示了互联网的价值随着用户数量的增长而呈算术级数增长或二次方程式的增长的规则。 2、摩尔定律。 摩尔定律是指 IC 上可容纳的晶体管数目，约每隔 18 个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。 主要为了说明 信息技术进步的速
10、度 之快 。 3、达维多定律。 该定律的内容是 任何企业在本产业中 必须第一个淘汰自己的产品。一家企业如果要在市场上占据主导地位，就必须第一个开发出新一代产品。如果被动地以第二或者第三家企业将新产品推进市场，那么获得的利益远不如第一家企业作为冒险者获得的利益，因为市场的第一代产品能够自动获得50的市场份额。 达维多定律 强调的是企业在生存和发展的激烈竞争中创新的重要意义 以上 三大定律很好地解释了网络经济中 边际 收益递增 的 原因，例如梅特卡夫法则是基于每一个新上网的用户都因为别人的联网而获得了更多的信息交流机会 ， 联网的用户越多，网络的价值越大，联网的 总 需求也就越大。从总体上看，消费
11、 方面存在 边际收益 递增 ，因为 原 本 的需求创造了新的需求。摩尔定律 指出 随着产出的增加， 电子产品的 厂商不断改进它的 技术与 生产，结果单一 电子 产品的质量不断提高 生产成本不断下降。 它 显示了一条下降的边际成本曲线。达维多定律 则 说明网络经济中的主流化现象。由于 沉没成本 和锁入效应的影响，消费者对于一些网络产品的使用产生习惯性，他们的消费行为显示出巨大的黏性 ， 从而使厂商拥有不断增加的消费者数量。 用另一种方式也可阐明网络经济边际收益递增的原因。 1、边际成本递减 。 网络经济从根本上改变了传统经济规律。工业社会的经济学基础是边际成本递增法则，这一法则是工业社会高成本社
12、会化的反映，其实质是成本随着社会化范围的扩大而增加。网络经济的经济学基础则是相反的边际成本递减法则，它是信息社会低成本社会化的反映，它的实质是成本随着社会化范围的扩大而减小。比如， IP 电话的成本没有空间远近概念，国际长途与市内通话成本相同。微软的成本并不随着市场占有率的提高而下降，相反，第一个拷贝时，成本最大，市场占有为 100%时的最后一个拷贝成本最小。 2、交易成本下降。科斯认为，企业组织是 “ 价格机制 的替代物 ” ，企业的存在是为了节约交易费用，即用费用较低的企业内部交易替代费用较高的市场交易；企业的最优规模由企业内部交易的边际费用等于市场交 易的边际费用或等于其他企业内部交易的
13、边际费用的那一点决定。网络 从内外两方面降低交易 成本。 、 3、规模报酬递增在网络经济中的表现。随着网络成员的增加，其网络价值爆炸性地增长，而价值的增长又吸引更多的成员加盟，结果就产生了更多的回报。与工业时代的规模经济不同的是， 工业经济的规模报酬递增是线性增长，网络经济的规模报酬递增 是指数增长 ，并且 工业时代的规模经济来自于公司为了超过竞争 对手所付出的艰苦努力， 而 网络的规模报酬递增是整个网络共同创造的，并被所有网络成员所分享。 综上所述，网络经济改变了传统经济的很多方面，导致了边际成本递减，企业组织内外交易成本下降，并使得规模报酬递增的作用更加凸显。 当然， 尽管边际效益递增规律
14、在网络经济中起主导作用， 我们 也 不能否 定 边际收益递减规律 在网络经济中 仍 发挥作用，毕竟网络经济不是空中楼阁，它 以传统 经济为基础。 在这个案例中，我们强调的是 ，在网络经济中，边际收益递减规律 已然不是固有法则 ， 在它之外还有 边际收益递增规律 在 起作用。 三、 边际收益不变 案例 分析 相较 边际收益递减 与边际收益递增 ，边际收益不变 的规律实际上理解起来其实更为容易 。 我们认为， 加盟方为 独立产权所有 者并 独立经营 加盟店 的特许经营模式 ， 属于 较典型 边际收益不变的案例 。 特许经营模式是 由 直营连锁模式发展而来。 直营连锁是一种相对原始的市场扩展方式，其
15、主要优点是所有权和经营权统一 、 可控性强 与 管理精细化要求不高等 。主要缺点是 发展 瓶颈 形成 时间 短 ，以及在连锁店面 达到一定的 数量后，继续增加门店 的话 ， 会出现 边际 成本 增加，边际收益递减，综合 竞争 力和持续发展力递减 的情况 。 特许经营 是特许人以特许经营合同的形式，将自己拥有的商标、商号、 产 品 、专利和专有技术、经营 模式 等授予被特许人使用，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。 由于 直营连锁的发展常受到资金、地域、时间、地方法规、税收等方面的限制，发展到一定阶段，速度缓慢，占用资金量大、管理难度提高、 投资 风险增大 ，因此，
16、当直营连锁发展到一定规模，形成自身的品牌和管理模式后，都转向特许经营为主。 与直营连锁相比，特许经营是一种软技术即 知识产权 即 经营技巧、业务形式等的许可，它不受资金、地域、时间等方面的限制，在同一时间可发展多家和在任何有 消费者 群的地域发展，并以低成本小风险的特征迅速扩张。可以说，特许经营是连锁经营发展到一定阶段的产物，是连锁经营的高级形式。 特许经营的前提条件是一整套规范化标准化的经营模式与某项独特的商品和商标。 目前 特许 经营 这种经营 方式在世界范围内得到广泛的发展， 麦当劳 、肯德基是世界级特许经营的典型。 在特许 经营模式中，由于大多数特许经营的品牌通常都已经具有成熟的企业形
17、象与稳定的客户群，因此我们不考虑加盟店的增加所带来的附加广告效应， 同时我们 也不考虑加盟店过多情况下形成的内部恶性竞争这种极端的情况。 在产权所有者为加盟店独立所有的情况下，我们认为特许加盟模式是边际效益不变的案例 。 因为每增加一个加盟店所投入的生产要素与获得的 边际 收益即加盟店所支付的加盟费用的比例固定 不变 。 譬如连锁奶茶店街客就是这 样一 种特许经营 的 模式，总部对加盟方投入员工培训，挑选店面，协助装修等生产要素，而 收益则是加盟方 一次性 支付给总部的 4万元 加盟 费。 类似于 街客 这种类型 特许经营模式，不论是第几个加盟店，投入的生产要素与获得的收益都是不变的，因此，此
18、时增加加盟店的个数是一个边际效益不变的过程。 纵观整个特许经营企业从无到有的发展过程，它实际上经历了从边际收益递增到递减再到不变的三个过程。 在直营连锁阶段，在第一家连锁店到第十家连锁店的扩张中由于品牌与管理逐渐成熟以及成本控制的进步，可看作是边际收益递增的过程。在发展到一定规模后，直营连锁模式极有可能遭遇管理瓶颈和融资上的困难，还有大资金量所带来的投资风险，从而转变为边际收益递减的过程。此时若企业从直营连锁 模式转变为特许经营模式将给企业带来新的活力与商机，特许经营模式中，根据加盟店产权与加盟条件的不同，边际收益符合不变 或是 递增的规律。 然而在实际操作中这种不变与递增也不是永久的，企业仍
19、 可能 再次遇到各种瓶颈，重新回归边际收益递减的状态。这是一个从红海到蓝海再从蓝海回到红海反复再反复的过程。 总结 不论是何种产业何种经营模式，在现实中 都不会 永远 只 符合某 一种 边际收益规律，随着经营的扩大，经营方式 的改变 或者 科技的进步 等变化 都 有 可能呈现出另一种边际收益规律 。 在实际生活与生产中，如 上述 特许经营模式与话费套餐两例 所示 边际收 益规律改变的案例不胜枚举。 即使是原本符合边际收益递减规律的，经过一定努力也有可能使 得 递减过程减 缓 或使其变为边际收益递增。而原本是 符合 边际收益递增规律的 行业 也可能由于产能 、技术 或市场遭遇瓶颈而转 为边际收益递减。
