1、如何提高网络广告传播效果贾奇鹏 终身学习卡号：200904540528随着网络时代的发展，网络的作用显得越来越重要。对于企业来说，网络不但是企业获取信息的一个平台，同时企业也可以运用网络进行销售和品牌宣传，如是，网 络广告应运而生。网络广告肯定是未来发展的焦点，那么网络广告作为一种新型的宣传方式，它的传播效果又会如何呢？它能否更加积极地调动起消费者更多的兴趣 呢？如何准确地评估网络广告的宣传效果？在网络广告的领域中，又有何种新兴的广告方式能促进网络广告的积极发展，使得网络广告的效果更佳？保证网络广告能 够最大化地达到宣传目的，这是广告主最为关心的问题，也是保证网络广告健康、持续发展的一个关键。
2、从网络广告的效果评估入手，考察网络广告的宣传效果，以 改变网络广告的宣传方式，这对规范和促进网络广告的发展有着不可替代的作用。网络广告效果的评估与特点网络广告效果，即广告通过网络媒体发布后所产生的作用,它包括经济效果、心理效果和社会效果，这里更多的是强调其经济效果。网络广告效果是测定网络广告能 否刺激消费者的购买欲以达促进销售目的的终极标准，而网络广告效果的测定则包括浏览点击、交互率等数据，并综合其他变量（如销售收入等）等一系列的指标， 以作为衡量网络广告效果好坏的标准。与传统媒体的广告效果评测不同的是，传统媒体以广告的覆盖率为基数，而网络则以具体的数据为指标，相对来说，有更大的 明晰性利用传
3、统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接收到广告信息。以报纸为例，虽然报纸的读者是可以统计的，但是刊登在报纸上的广告有多少人阅读过 却只能估计推测而不能精确统计。至于电视、广播等广告的受众人数就更难估计。而网络广告可通过统计系统精确统计出相关的数据，如受众的数量，受众和网站的 交互率等，甚至可以明晰受众的时间和地域分布，因而，这一明晰性更有助于正确地评估广告效果，帮助企业审定广告投放策略。当然，任何广告效果的评估都是一 种复合型的测评，单纯地以基数来作为评估指标是不科学的，但相对而言，网络广告就是有这样的优势。网络广告的宣传优势与缺陷 从现今网络广告的传播方式来看，与传统媒体广告的效果相比，网络
4、广告所能达到的效果有其自身的优势：1.方式灵活，更具吸引力。网络广告的发布方式多样，同时不受时间、地区和空间的限制，可以广泛而有针对性。并且，网络广告可以巧妙的借助各种记忆符号通过色彩、图形、声音、个性化的 Flash 等诸多的表现形式把产品的特性表现出来，因而，更有吸引力。2.具更持久性。网络广告的另一大优势在于其时间的持久性上，因而其影响更大。3.互动性强。网络广告可以实现与消费者的互动，而网民在浏览网络广告的时候，不仅可以快乐的欣赏，同时还可以积极的参与，网络广告使企业与网民以及广告制作人等之间都有很好的沟通和交流，这个是网络广告最大的优点，因而其宣传效果更深入。4.花少钱办大事，实现宣
5、传效果的最大化。网络媒体的宣传费用较之传统媒体来说其花费的费用肯定少，并且其覆盖面广、宣传力度强，它能使其宣传效果达到最大化。当然，也存在着影响网络广告效果的因素：首先，由于人们对点击率的认识的陷入了误区而导致网络广告套进了一个强迫性的牢笼，其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值。其次，广告用户对网络 广告还不熟悉，存在不信任感和陌生感。电视、报纸、杂志被人们认为是传统媒体，这类媒体的特点在于到达率高、威信度高，它已被人们普遍接受，相对来说，网络广告完全是一个全新的表现形式，这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度。最后，网络广告是一个新生事物，与传统的广告操作方式相比，无论在理论
6、上还是在经验上都存在不足。 针对网络广告特点，提高广告传播效果 1、网络广告内容制作，针对具体受众，适应受众的民族文化心理。 网络广告的传播虽然是跨国界的，不受地域限制，但并不意味着网络 广告可以无所顾忌，不考虑具体的受众。正如任何一种产品都有其特定的受众，任何一则网络广告，虽然在理论上可以到达互联网上的任何一位用户，但实际上仍然 有其主要的受众群。在网络广告制作过程中，首先要考虑到受众的定位。在确定了受众定位的前提下，网络广告首先要考虑的是受众的民族文化心理。每个民族都有 自己独特的文化心理特点，只有适合这种民族文化心理，广告才会得到受众的认同，才有可能成功地激发起受众的购买行为。 2、运用
7、多种形式，提高网络广告的“隐性”度。 网络广告的飞速发展，在带给广告主和网络媒体巨大利益的同时，也 遭遇了铺天盖地的骂名。这主要是由于一些强迫性网络广告所具有的干扰性，往往会影响上网速度，浪费网民的时间，更恶劣的甚至会造成卡机、死机等后果，给网 民带来极大不便。这样的网络广告，不可能引起网民的兴趣。这种干扰性广告，给商家和网站带来的都是一种品牌贬值。日前，各大网站表态要逐渐减少甚至“封 杀”弹出式广告，表明各大网站已经认识到干扰性广告的危害。另外，网民借助上网助手也会很容易地将这类广告屏蔽掉，可以说干扰性广告已经走到了穷途末路。 这说明，网络广告不能靠“干扰”引起受众的注意，只能靠其本身的内容
8、来吸引受众，网络广告的受众已经变被动为主动，可以自主地选择是否进入，因此，“隐性 广告”将大行其道。 3、选择合适的网络媒体投放。 适合的才是最好的。虽说网民总体上说是年轻的新潮的群体，然而不 同的网站所吸引的固定网民因网站的内容和风格的不同而各不相同。广告投放要知己知彼，即首先要明确自己产品的受众群，其次要了解网络媒体的受众群，要使网 络媒体的固定网民与自己的受众达到最大程度的重合，重合的程度越高，收到的宣传效果就会越好。比如一则运动鞋的广告，放在体育性的网站或综合网站的体育频 道效果会更好些。大的门户网站往往网络广告众多，广告投放到上面，极易被各色广告埋没，很难脱颖而出。而小型的专业性网站
9、，则会收到醒目的效果。同时，专业性网站往往用户群比较固定，容易把握。因此，在提高网络广告传播效果方面，专业性网站的潜力应该得到足够重视。 4、运用新技术，追踪用户兴趣。 网络传播发展趋势之一就是分众传播，精确制导，提高命中率。为用户提供他们感兴趣的广告，无疑会提高广告的效果。为此，需要追踪受众的兴趣，对其进行分析。传统的信息收集手段为在注册新用户时填写的用户信息，包括年龄、性别、收入、职业等，这些为广告投放者提供了部分潜在消费者的信息。目前，又出现了一种 新技术，可以检测注册用户在哪些商业网站逗留的时间比较长，在一段时间内反复登陆的是哪些网站，以及习惯在哪些网站上消费。广告投放者可以根据这些信
10、息， 选择为那些对自己这一领域感兴趣的用户提供相应的广告。全球排名第一的网络书店亚马逊网络书店，根据用户浏览各类图书的时间分析出其 喜好及习惯，在用户登陆后浏览网页的同时，在旁边一栏广告位置的最上方，推荐一些他们习惯上比较感兴趣的书籍。亚马逊网络书店的首席技术顾问温拿弗格斯 表示 ：“因为这些推荐更加具有针对性，卖出商品的可能性也就更大。”国内网络媒体已经意识到网络广告的分众化传播趋势。2005 年初，新浪、 TOM、中华网、新华网、人民网、百灵网等上千家网络媒体纷纷推出“窄告”。窄告是指按照网站各网页的正文内容，自动提供相关匹配的广告链接和广告内容， 以达到为广告客户提供针对性更强的宣传推广
11、服务的目的。用户在浏览一篇网络文章时，在文章正文旁边会出现一个窄告框，里面有很多文字广告，与所浏览文章内 容相关。另外，还有一种“对话链”广告，将用户在聊天过程中涉及到的关键词实时转化为链接，可以直接指向相关网站。如果受众对某些关键词感兴趣，就可以在 聊天的过程中点击该链接，进入相关网站浏览。这些形式虽然还比较初级，但表明了国内网络媒体在适应网络广告的分众化发展趋势、提高广告传播效果方面所做的 努力。 5、分析网络广告投放效果，调整广告投放策略。 传统媒体的广告只能根据发行量或收视率做粗略的估计，但某一条广 告具体有多少人看到却无法精确统计。而网络广告则通过特定的软件可以统计出浏览该条广告的人数，以及他们浏览广告的时间和地理分布，甚至可以得到受众的更 为详细的资料。广告主可以根据这些统计数据评估广告的营销效果。同时，由于网络广告具有即时发布的特点，广告主可以根据广告效果评估随时调整自己的广告内 容、形式及发布计划。实践证明，提高网络广告效果与网络广告的发展和增强企业品牌知名度等各方面都会产生着极大的影响。正确指导并有效的运用网络媒体进行宣传，促进网络广告的发展，这就是检验和提高网络广告效果的意义所在！
