1、1如何经营服务品牌?当今世界发展的一大趋势是服务行业的迅速崛起。由于生活水平和收入的提高，闲暇时间的增多，以及产品复杂程度的加深，人们越来越需要服务。服务业已成为许多国家一股主要的经济力量，创造了大量的新的就业机会，促进了国际贸易,同时随着服务业的发展，服务业的竞争也日益加剧。 愈来愈大的服务市场上的竞争使得许多企业认识到,拥有一个强有力的服务品牌是他们必需的竞争优势。不幸的是,对服务品牌经营的理解滞后于服务行业的发展。相对于产品品牌经营而言，服务品牌的经营仍处在相当幼稚和贫瘠的状态,服务行业的著名品牌廖若星辰。众多服务企业因无品牌意识、品牌认知模糊、无视服务产品的特点等，或在面对竞争之压时，
2、往往以促销、以降价等模仿手段来解决市场问题，而这些措施恰恰是损害品牌形象、降低品牌价值的最直接的手段；或不经任何调整，照搬产品品牌经营的原则直接用于服务品牌的经营，其结果必然因排异而出现更多的市场问题。 因此，服务产品的提供者如何认识品牌？如何根据服务产品的特点进行服务品牌的经营？如何建立一套适合服务产品或具体服务产品的品牌经营原则？这些问题对服务营销者而言将是一个新的挑战。 本文拟就服务品牌经营问题谈谈笔者自己一些粗浅的观点，也希望由此引发更深入的研究和探讨。 一、服务与产品在探讨服务品牌经营之前，有必要明确服务与产品的关系。从广义上说，服务本身即是产品。菲利普.科特勒给营销产品下的定义为：
3、产品是指能够提供给市场从而引起人们注意，供人取得使用或消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西。产品不仅仅是指有形商品，广义的产品包括有形物品、服务、人员、地方、组织、构思或者是这些实体的组合。有形商品包括产品实体和随同产品所提供的各种服务；服务属于无形商品。显然在此我们应将无形服务与随同产品实体提供的服务区分开来。我们所谈的服务是指由政府、非盈利性组织以及商业组织通过象法院、军队、警察和消防部门；博物馆、慈善福利机构、医院；运输公司、银行、饭店、保险公司、咨询公司、律师事务所、会计事务所、广告和调研机构以及零售商等提供的服务。其中包括了成千上万较小的服务行业所提供的各种服务。 二、服务的特性
4、许多服务营销者，对于服务品牌经营面临的挑战很容易产生基于一个假设的想法：即产品品牌经营原则同样适用于服务品牌的经营。然而，现实很快地告诉他们，2服务的特殊性质需要更多的调整来满足不同的消费者，而且，产品品牌经营的原则不能不经过调整就直接用于服务品牌经营。我们不需要去重新建立一个服务品牌经营理论，我们需要做的是：适当调整现有的产品品牌经营理论来适合服务业的特性。在服务品牌经营实践中需要进行更多的思考。把握服务产品的特性有助于指导服务品牌经营。 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，服务并不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无关联。 服务营
5、销者在调整服务品牌经营原则时，必须考虑四项特殊的服务特征： 1、服 务 的无形性：指服务在被购买之前是看不见、尝不到、摸不着、听不到也闻不出来的。例如人们在做美容化妆之前是看不见成效的，客运公司的乘客除了一张车票（机票、船票）和安全到达目的地的承诺之外没有任何东西；咨询公司在服务之前为客户提供的仅仅只是一种期望。 2、服 务 不可分性：指服务不能与服务提供者分离（服务是先被销售，然后同时被生产和消费），不论这些提供者是人还是机器。如果服务人员提供了服务，那么这些服务人员便是服务的一部分。由于顾客在服务进行时也在场，所以提供者和顾客之间以及顾客与顾客之间的相互作用成为服务经营的一大特色。提供者和
6、顾客都会影响到服务的结果。 3、服 务 的可变性：指服务的质量取决于服务的人员，以及时间、地点和方式。不同的服务人员因对同一服务的理解、态度、服务技能的差异会导致不同的服务结果；同一个服务人员在不同时间、场合因情绪、想法的波动也会影响服务的质量和效率；某一服务人员的服务还会因其他服务人员或其他顾客的影响而出现不同的效果。 4、服 务 的易消失性：指服务不能储存以供今后销售或使用。一个律师没有使用的时间不能回收和以后使用；对出租汽车司机来说，空驶时没有任何利润；饭店在消费者人数突然增加时，无法立即满足他们的需要，因为没有后备的“ 库存”。这种特性说明服务产品供应和需求时间上的一致是相当重要的。当
7、需求稳定时，服务的易消失性不成为问题，但当需求变动时，服务提供者就会碰到困难问题。 三、服务品牌经营要点明确了对服务产品特性的认识，我们就可以为服务品牌的经营界定一个明确的方向了。针对服务产品的特性，服务提供者在经营服务品牌时应把握如下要点： 1、借 鉴产 品品牌经营原则。因为在品牌经营原理上，二者是共同的，不能因服务与产品的区别而否认它们之间的内在联系。成功的产品品牌经营可以成为服务品牌经营参照，减少服务品牌经营的失误。 2、将无形变为有形。由于服务无形的特性，企业很难在消费者中建立普遍和持3续的认知；消费者为了降低因服务无形的不确定性，往往会努力寻找服务质量的“标志”，他们得出的结论来自于
8、他们所能看到的场所、人 员、设备等。因此，服务提供者的任务是使服务在一个或几个方面有形化。与产品营销人员努力增加有形产品的无形成分相反，服务营销人员努力增加的是无形产品的有形部分。 使服务有形化的一个有效方法是，尽量多地使用与服务有关的实物因素，比如员工的制服、营业办公场所的布置、接待区的设计、服务的标志、包装设计、周围环境的美化等。当然，将服务有形化所采用的方法必须与服务一致，不应承诺超出服务所能提供的内容。如果服务的实物证据是无计划的、不一致的或与服务品牌想要表达的价值信息不和谐，消费者会感觉到差距并拒绝品牌。 3、通 过员 工保持服务产品的一致性(服务业的内部营销)。即使服务企业可能已经
9、为其品牌开发了一个设想很好的定位，并设计出了很好的宣传计划，品牌由于不曾足够重视企业员工在生产和提供服务方面所能起的作用可能仍旧举步维艰。服务品牌的个性不能只是通过新闻或电视广告来宣传,而是更多地依靠企业中的每一个人,从经理到任何一个与消费者有联系的人,因为员工是服务品牌的一部分。企业需要特别注意的是，以下的因素可能危害品牌的成功： （1）员工聘用效率不高； （2）要求员工完成工作中发生的矛盾； （3）员工不能适应技术； 此外，由于每个服务行动的质量和过程变化，常常需要众多员工共同参与。为保证员工愿意并能够提供高质量的服务，企业应该激励员工，并通过以下因素来构建顾客导向型文化。 （1）聘用合适
10、的员工：主要咨询公司的品牌是建立在只聘用最好的人才这一原则上的；像麦当劳这样的成功企业就是依靠拥有好的员工。 （2）培训员工提高服务质量：麦当劳品牌的一致性是通过正式员工经过在著名的“汉堡大学”的培训来保 证的。 （3）提供支持系统：适当的技术和设备对支持员工提供的高质量服务是非常必要的。如计算机和网络的普及运用，为员工建立顾客档案、了解顾客需要、准确适度满足顾客需求提供了保证。 （4）留住最好的员工：尽管许多企业都意识到聘用最优秀的人才的重要性，但在很多情况下，企业并没有尽到最大的努力来留住这些人。较高的人员流动常常导致较低的消费者满意和较差的服务质量。为了留住这些员工，企业应该使他们参与到
11、企业的决策过程中来，并像注意消费者一样来注意他们。此外，企业还应该通过金钱或非金钱手段来对提供高质量服务的员工加以奖励。 认识了这些问题，企业便可以建立一个更加以顾客为中心的服务文化，这是持续提供高质量服务和建立成功服务品牌的先决条件。 44、发挥 消费者在服务品牌经营中的作用( 交互营销)。消费者评价服务品牌的方式,很大程度上取决于他们参与提供服务的程度。 不同服务行业要求消费者参与的程度有所不同。在客运和快餐这类服务领域，消费者参与程度非常小，作用也非常有限，对企业来说可以通过标准化（如麦当劳）来建立有力的服务品牌；而在健身中心、学校这样的服务企业，消费者参与程度很大，因此，应该开发更适合
12、要求的服务品牌，所提供的服务应该更细致、全面且具有较强的吸引力；在银行和保险业，消费者是中等程度参与，因而在服务标准化和服务适合需求方面应保持适当的平衡。 有效的消费者参与可能要求消费者经历一个类似于对企业新员工所做的过程，即对消费者的聘用、培训和奖励过程。将企业有效的管理和参与服务的消费者组合，可以强化服务品牌。 5、注意时间对服务品牌的关键影响。对于大多数服务，消费者在获得服务之前，只须等待不长的时间。但是企业不能总是保证无等待时间，需要寻找最好的办法来满足消费者，减轻抱怨。当排队、等待 发生时，企业应首先分析经营过程，在条件允许的情况下，应重新设计来消除缺乏效率的环节。如果等待是不可避免的，可以通过预定系统来缓解长时间的等待；或者根据消费者的重要性及其需求的紧急性来区分消费者；或者通过令等待时间愉快，使消费者对排队的忍耐程度增加；或通过增加服务项目，转移消费者的注意力，减缓不耐烦情绪。 所有的服务提供者都需要认识到，对于服务业，品牌的重要性比产品更大。因为在评估品牌时，消费者看不到有形的东西。这样服务品牌价值的宣传就更加困难。一种有效的宣传服务品牌价值的方式是通过“企业做事的方式” ，即企业的所有活动、行为都能成为一个品牌价值的宣传者；服务品牌的创建需要企业每个人的参与，而且包括对消费者和企业之间每个方面的相互作用的深刻分析。
